■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.154 2010/07/29
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■■■＿＿モウガＬモルティ：ニーズから始まる物語＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ニーズから発想して、顧客、強み、メッセージなどの全てを一貫さ
せよう！
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◆ツムラのモウガＬモルティ
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●女性向け育毛剤、モウガＬモルティ
ツムラの女性向け育毛剤がリニューアルしたところ、売上が前年比で
５割アップ！ 何をしたかというと……
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○ツムラライフサイエンスの女性用育毛剤「モウガＬモルティ」が４
月の刷新以降、前年比５割増の売上。
○刷新時に「髪につや」「髪にハリ・コシ」「髪にうるおい」と目的
別の３タイプに商品を分けた。パッケージにも各目的を明示し「消
費者にわかりやすい商品になった」（同社）。
○頭皮ケア市場の拡大とともに花王など日用品大手からも様々な商品
が登場。店頭に並ぶ多くの商品の中で、消費者の目に留まる工夫が
必要だった。
○各タイプとも、消費者意識を反映させた。同社が独自調査したとこ
ろ、２０〜４０代女性は「髪のつやのなさ」、４０代以上は「髪に
コシがない」など、年代によって悩みが違うことがわかった。男性
が「抜け毛予防」に集中するのとは対照的だ。
○目的に応じて主要成分も変えた。「髪につや」タイプは保湿成分の
ホホバ油を使用。「髪にハリ・コシ」タイプは毛髪由来アミノ酸を
配合し、髪にボリューム感を出せるようにする。主要成分に応じた
生薬を配合し、頭皮の血行促進も期待できるという。
2010/07/07, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ, 有, 616文字
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
私もそれなりの年ですので、「抜け毛」「育毛」は気になりますが、
「ハリ」とか「コシ」までは気にならなかったですね……ボリューム
感は確かに減って来ましたが……
やはり女性は、男性と違い、髪に対するニーズが細かいんですね。
ちなみに商品のＨＰはこちらです。
http://www.tsumura-ls.co.jp/products/hair/molty/
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◆ニーズ → セグメンテーション
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●ニーズが違うから分ける
一般論として、
・セグメンテーションとは顧客を「カタマリ」に分けること
・ターゲティングとは、そのうちのどれかに絞ること
ですね。
セグメンテーションというとマーケティングの基本中の基本ですから
多くのマーケティング担当の部署で行われています……
が、問題は「切り口」です。
残念ながら、多くの「セグメンテーション」が、「分けるために分け
る」という、「ためにする」分析に陥ってしまっています。
特に、２軸で切ったセグメンテーション（それがセグメンテーション
とすら呼べないものも多いのですが）のほとんどはそうなってしまっ
ています。
性・年代で切ってもよいのですが、
「何で２０代と３０代を分けるんですか？」
という問いに、明確に答えられなければいけません。
ここで「年齢が違うから」は答えになっていません。２９歳と３０歳
の顧客の違いは、３０回目の誕生日ですか？ その誕生日をもって、
ガラリと人が変わるんですか？
セグメンテーションの目的は「ニーズが違うから分ける」ということ
ですから、「ニーズがどう違うか」に明確に答えられる必要がありま
す。
逆に、ニーズが同じなのであれば、分ける手間などを考える分だけム
ダですから分ける必要がありませんね。
●ニーズ＝悩みの解決
ニーズとは、要は悩みの解決です。７月２２日号で紹介した、ビフォ
ー・アフターの「ビフォー」の悩みのことです。
今回の育毛剤の場合、
２０〜４０代 髪のツヤが無い
４０代以上 髪のコシが弱い
と、「ビフォーの悩み」が違うわけです。
ニーズが違うから、分けたわけですね。
男性の悩みは「抜け毛予防に集中」するとのことですから、ニーズが
同じです。それが検証できたのであれば、「男性」という粗っぽい括
りでも構いません。ニーズが同じ、ということが検証できたから括っ
てしまう、ということですよ。
順番は、
ニーズ → セグメンテーション
です。理由は単純で、繰り返しますがセグメンテーションをする理由
が「ニーズが違うから」です。
先ほどの、「何で４０代以上とそれ以下を分けるんですか？」という
問いに対して、これは明確に答えられますよね。
「髪の毛に対するニーズが変わるから」
です。
では「いつ変わるんですか？」と聞かれると、「お客様がそう思うよ
うになったときからです」というのが答えになりますね。
「でもそれはどうやってわかるんだ」という問いはここではおいてお
き、あとで考えましょう。
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◆ニーズ → セグメンテーション → 強み
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●セグメンテーションができれば、強みが決まる
マーケティングにおいて、あるいは経営において、一番難しいことの
１つが「セグメンテーション」です。
セグメンテーションがばっちりできている、ということは、ニーズを
パーフェクトに把握できている、ということだからです。
「セグメントはこれとこれ。ニーズはこう違う」
ということが検証できれば、あとは直線的・論理的な作業になります
よね。
２０〜４０代 髪のツヤが無い
４０代以上 髪のコシが弱い
というのが「ビフォーの悩み」ですから、「アフターの嬉しさ」は、
それを論理的に解決すればいいことになります。
モルティのＨＰから、商品ラインナップを見てみましょう。３商品あ
りますが、記事にセグメントの記載がある２商品について、ＨＰから
抜粋します。
http://www.tsumura-ls.co.jp/products/hair/molty/
○薬用育毛化粧水：もっと健康でつややかな髪へ
・ホホバオイル新配合 髪のつや感を向上しました
・抜け毛予防＆育毛タイプ
○薬用育毛ローション：もっとハリとコシのある髪へ
・毛髪由来アミノ酸新配合 髪にハリとコシを与え、髪のボリューム
感を演出します
・発毛促進＆脱毛予防タイプ
まとめると、
ニーズ → セグメント → 強み
髪のツヤ ２０〜４０代 ツヤ感を上げるホホバオイル
髪のコシ ４０代以上 コシを出す毛髪由来アミノ酸
という、直線的な関係が見て取れます。ニーズ→セグメント→強み、
の間に「一貫性」があるわけですね。
「ニーズの違い」がわかっているから、そのニーズに応える成分を配
合すればいいわけですね。すると、ニーズに合う製品ができるわけで
す。
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◆ニーズ → セグメンテーション → 強み → メッセージ
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●強みが決まれば、メッセージが決まる
ここまで来れば、あとはその「強み」を「メッセージ」として伝える
だけですね。
ＨＰから商品のパッケージを見ると、最前面に書いてあるコピーは…
○薬用育毛化粧水： 髪につや
○薬用育毛ローション：髪にハリ・コシ
と、なっています。
ニーズをそのまま「メッセージ」として書いていますね。そのニーズ
に対応した成分を配合していることが商品の「強み」ですから、それ
を直接的に表現しています。その結果として、
ニーズ→強み→メッセージ
が見事に一貫しています。というか同じことを言っている「だけ」で
す（それが非常に難しいことであることはおわかりでしょう）。
メッセージに、年代の記載が無いことにご注意ください。ＨＰを見て
も「４０代以上の方に」などの記載はありません。
ＨＰでは開発者の方が
「髪の悩みに応じてご利用いただくことをおすすめします」
とおっしゃっています。
http://www.tsumura-ls.co.jp/products/hair/molty/page02.htm
１つの理由は、女性の場合は年代をずばり指摘されることが嫌がられ
るケースがある、ということでしょう。
●メッセージに反応する方が、そこにニーズを感じる顧客
ターゲット顧客の年代を明示しなくても、「メッセージ」でニーズ・
強みを訴求すれば、そして、それが本当に製品の「強み」なのであれ
ば、それを求めている「顧客」には、そのメッセージが刺さりますよ
ね？
ここについては、お客様は素直です。自分の欲しいものを買います。
当たり前ですね（笑）
ですから、「強み」がお客様にとっての価値で表現されている場合に
は、その強みをそのまま「メッセージ」として伝えればいい「だけ」
です。そのメッセージが伝われば、そこにニーズがあるお客様は反応
するはずです。反応しない場合は、ニーズを勘違いしていたか、メッ
セージが悪いか、どちらかです。
「髪にツヤがでる育毛剤」
と言えば、育毛剤を買おうとしているお客様のなかで、髪にツヤが欲
しいな、と思っている方には刺さりますよね。
仮に、ＴＶでＣＭを流すなどの場合には、「髪のツヤを求める人が見
る番組を買いたい」という指定はできないので（できるとすればそれ
はすごいことですが）、Ｆ１層（２０〜３４歳女性）向けに流したい
と言って、ＴＶ番組を買うことになります。
性・年代のセグメンテーションは、あくまでもニーズの「結果」です
ね。髪の毛の場合は、加齢と共にボリューム感がなくなったりするこ
とが一般的なので、年代でうまく切れたわけです。
先ほど、お客様のニーズはいつ変わるんだ、という問いに対して、
「お客様がそう思うようになったときからです」というのが答えにな
る、と書きました。
当然、「それはどうやってわかるんだ」と思いますよね。
それは……そのメッセージに反応したかどうかでわかります。
「髪にハリ・コシが欲しい方へ」というメッセージに反応するように
なったときが「ニーズが喚起された・変わった」ときですね。
逆に言えば、こちらで把握する必要は無い、とも言えます。売り手か
らは、お客様にとって大事な「強み」を「メッセージ」として発出す
れば良いだけです。それが本当に「お客様にとって大事な強み」であ
れば、そしてそれに独自性があれば（なければ強みとは呼べない）、
そこにニーズがあるお客様は反応するはずです。
このように、マーケティングでは、
「お客様は、自分のニーズに合ったものを買う」
という当たり前の前提を１つおくだけで、理論体系全体がすさまじく
シンプルになります。ＢＡＳｉＣＳはこれを活用した戦略理論なんで
すよね。これ、当たり前のように見えてそうでもないですよ。例えば
マイケル・ポーター氏の理論なんかは「産業」を前提にした戦略理論
ですし、コアコンピタンスなどは「自社」を中核においた戦略理論で
すから。ＢＡＳｉＣＳでは、このあたりの議論を全て取り込み、「お
客様にとっての価値」で串刺しにした「だけ」です。
某アイドルの歌に「さよならから始まる物語」（物語と書いてストー
リーと読みます）というのがありました（わかった方はすごい！？）
売れたま！流に言うと「ニーズから始まるストーリー」ですね。
冗談のようで冗談でなく、
○ニーズ → セグメンテーション → 強み → メッセージ
という流れが、物語のように流れるのが、良い戦略なんですね。物語
のように流れる、ということは、一貫性がある、ということです。
では、あなたの会社の「ニーズから始まるストーリー」は何ですか？
ぜひ考えてみてくださいね！
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◆今日のまとめ
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●ニーズ→セグメント→強み→メッセージ、という順番で考えて、ニ
ーズからの一貫性を取ろう！
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▼今日の日記▲
先日は、静岡県のある商工会議所さんで講演。もちろんお題は、戦略
ＢＡＳｉＣＳです。中小規模の会社の方々数十名に戦略は中小企業で
こそ効果的、ということをお話してきました。
で……ついに巨人が首位陥落……毎試合毎試合９点、１０点取られる
あの調子ではしょうがないと言えばしょうがないですが……セ・リー
グもパ・リーグも首位が入れ替わって、ペナントレースが面白いと言
えば面白くなってきましたが、ファンとしてはかなりやきもきします
ね。
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
猛暑到来！ まさに夏！ 夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
今日は……
○Heat of the Moment by Asia
Asiaの１９８２年のデビュー曲にして、全米４位の大ヒット曲。衝撃
的なデビューを飾ったのは記憶に新しいですね（３０年近く前ですけ
どね……）
今年は猛暑。まさにHeat of the Momentですよね……（そのまんまで
すけど）。と言いつつも、透明感あふれるボーカルが涼しげで、暑い
今こそ聞きたいこの曲！ 砂浜でビーチバレーでヒートアップすると
きなんかにはぴったりですね！
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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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