■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.131 2010/03/25
購読者:21,656 (まぐまぐ:15,650 メルマ！:700 めろんぱん:5,306)
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■■■＿ベネッセの「独自資源」：独自資源の共有と展開＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「共有」「展開」できて、しかも「すり減らない」独自資源を構築
しよう！
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◆ベネッセのグループ会社テコ入れ策
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●ベネッセが、自社の独自資源を活かしてグループ会社を強化
ベネッセと言えば、私も中学時代に「Ｃｈａｌｌｅｎｇｅ」（Ｌ２つ
は鉛筆のマーク）の進研ゼミでお世話になってました。当時はまだ福
武書店さんだったかなあ……
そのベネッセが、グループ会社の個別指導の学習塾、東京個別指導学
院（以下ＴＫＧ）を強化中です。
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○ベネッセホールディングスが２００７年に買収した子会社、東京個
別指導学院（ＴＫＧ）のてこ入れを強化。ＴＫＧの２０１０年２月
期は減収減益の見通し。ベネッセの持つ通信教育会員や問題作成ノ
ウハウを生かし早期に収益力を高めるという。
○ベネッセは中学生の進研ゼミの現会員約７０万人のうち、首都圏に
住む中学２、３年生の５万人にＴＫＧの生徒募集のＤＭ送付を始め
た。このように受講生を紹介するのは今回が初めて。
○ベネッセの豊富な学習コンテンツの活用も開始。テストで生徒の実
力を判定し、到達ゴールを設定、それに合わせてベネッセの問題デ
ータベースから適切な問題を選んでテキストを作る。
○従来、問題集はベテラン講師が長年の知識やカンで手作りしていた
が、これで若手講師でも生徒一人ひとりに合った教材を作成できる
ようになった。生徒が苦手とする分野が明確になったことで、「受
講するコマ数の増加につながっている」（ＴＫＧ）と言う。
2010/03/19, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
これだけ読むと「そりゃあ当たり前だよな」なんですが、当たり前だ
と言われるのは「良い戦略」の証です。違和感がない、つまり、一貫
性がしっかりしている、ということですから。
突飛な戦略は、目立つんですが成功するかどうかは微妙です。みんな
忘れてしまっていますが、ユニクロさんの野菜なんかはそうですね。
あ、別に非難していませんよ。あれはおそらく実験の一環で、実験す
ること自体は良いことですから。低価格な野菜よりは、低価格なジー
ンズの方がユニクロにあっていた、ということですね。ほら、「当た
り前じゃん」になりますよね？ それが「一貫性」なんです。そのよ
うな当たり前の「一貫性」をきっちり論理化して考えよう、というの
が戦略ＢＡＳｉＣＳです。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
特別編で３ヶ月間、散々やりましたが、一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
今回は「独自資源」について考えていきます。
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◆なぜ「強み・差別化」と「独自資源」を分けるのか？
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●「強み・差別化」と「独自資源」
ベネッセが今回使おうとしているのは、
１）自社の顧客基盤
２）自社の問題データーベース
ですね。
どちらも、直接の「強み・差別化」にはなりませんが、ＴＫＧを強化
する上で、「強み・差別化」の「源泉」となるものです。
これを例に、「強み・差別化」と「独自資源」の違いをおさえておき
ましょう。
３Ｃ＊では、「強み」は、「強み」として一緒くたにされてしまいま
す。これが３Ｃのフレームワークとしての良くも悪くも「粗さ」だと
考えています。これだと、「商品の性能が良いこと」「人材育成がし
っかりしていること」などの時間軸やレベルが違う話が混在してしま
うのです。
＊３Ｃ
Competitor：競合
Company：自社
Customer：顧客
で戦略を考えよう、というフレームワーク
だから、分けて考えた方がよいです。
独自資源：長期的に育成・蓄積するもので、強み・差別化の源泉
強み・差別化：お客様に直接の価値となるもので、競合との価値の差
というのが（今のところの）私の定義です。
この定義では、例えば、ベネッセの「問題データベース」は「強み」
に分類されません。理由は、それ自体ではお客様の「価値」にならな
いからです。
「生徒に合わせた問題を作り、より成績を上げる」という「価値」に
なって、「強み・差別化」になるわけです。
ここで、「問題データーベース」という長期的に蓄積された「独自資
源」が、「強み・差別化」を支える源泉となる、という関係ですね。
「競合優位」や「強み」という言葉では、このような抽象度の差や、
時間軸の違いが反映されないのです。
独自資源は、経営者層が考えること
強み・差別化は、現場の担当者が考えること
と、主たる実行者も違います。
このような理由から、ＢＡＳｉＣＳでは「独自資源」と「強み・差別
化」を分けています。
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◆独自資源とは、「共有」して「展開」でき、すり減らない
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●独自資源はすり減らない
今回は、それに加えて、独自資源の「使い方」というか、展開方法に
ついて、考えていきましょう。
結論から言います。
「独自資源とは、「共有」して「展開」でき、すり減らないもの」
です。
よく使われる例が、ミッキーマウス、です。これは私のオリジナル説
明例ではなく、Resource-Based View（ＲＢＶ）という比較的新しい
（と言っても９０年代以降）経営理論の論者の方が説明するときに使
う例です。
経営理論を勉強されている方は、「ＲＢＶはＢＡＳｉＣＳだと独自資
源として分類される考え方だな」とピンと来るでしょうね。その意味
で、ＢＡＳｉＣＳは経営理論の整理・分類フォルダとも言えます。
ミッキーマウスは、ディズニーランドの着ぐるみのぬいぐるみ（ディ
ズニーの方はあれはぬいぐるみではなく生き物だ、とおっしゃるでし
ょうが、ちょっとそれは脇におかせてください）、映画の中、クッキ
ーの缶、など、別の商品として形を変えて「共有」されて「展開」さ
れますよね？
しかも、それによってミッキーマウスの価値はすり減るどころか、む
しろ上がります。顔見せの機会が増えるからですね。
これが「独自資源」なんです。別の商品・サービスなどに「共有」し
て「展開」でき、そしてすり減らない、ということです。
●問題データベースもすり減らない
では、今回のベネッセの「独自資源」について考えていきましょう。
問題データベースは、進研ゼミとＴＫＧで「共有」して「展開」でき
るものですよね。別の商品・サービスに使えるわけです。
そして、すり減らないですよね。むしろ、ＴＫＧで使ってみて、悪い
ところがあったらそれを修正することにより、むしろ強化されるはず
です。
ＴＫＧにとっても、その独自資源は「強み・差別化」として「展開」
可能です。「個別指導」の精度・品質が上がります。ＴＫＧの講師は
アルバイトの大学生さんが多いようなのですが、経験が少なくても、
「個別指導」がやりやすくなるわけですから。
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◆顧客基盤も、強力な「独自資源」
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●顧客基盤も、「共有」して「展開」できる
「共有」して「展開」できる、という意味では、自社のお客様（顧客
基盤）も大事な大事な独自資源です。
ベネッセが、自社の顧客をＴＫＧに紹介しよう、というのはある意味
当然です。
これは、結構行われています。例えばこんな例があります。
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○経営難のゴルフ場やリゾートホテルの運営を所有者から任され、送
客や運営コスト削減で施設の再生を手がけるリゾートソリューショ
ン。
○ 当社は福利厚生代行事業などで約７００万人の会員を抱えており
送客基盤は固い。すでに旅館の再生案件だけで２０件ほど持ち込ま
れている」と平田秀明社長は言う
2010/02/24, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ
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リゾートソリューションという会社は前の「三沢リゾート」で、企業
の福利厚生代行サービスを展開しています。
企業の福利厚生を請け負い、その企業の方達に、自分たちが再生する
ゴルフ場やリゾートホテルを使ってもらえればいいわけですよね。
ビジネス間の相性が非常に良いことがわかります。これは、どういう
ことかと言うと……
「独自資源が共有して、活かされやすい」
ビジネス構造になっているわけです。
これが、いわゆる「シナジー」というものです。
●なぜＭ＆Ａが失敗するのか？
Ｍ＆Ａなどをする際には、「シナジー」（相乗効果）という魔法の言
葉がよく使われますが、本当に「魔法」で終わってしまって、実現さ
れないという例が非常に多いです。その結果、Ｍ＆Ａをしても、買っ
た方も買われた方も変わらない（あるいは悪化すらする）ということ
になってしまいます。
これも、例によって「ＢＡＳｉＣＳの要素を単独で考えるな」という
ボロの言葉通りで、独自資源だけ取り出して考えるとまずいのです。
「シナジー」を考える際には、
Ａ：共有可能ですり減らない「独自資源」があり、
Ｓ：それはどのように「強み・差別化」に「展開」できて
Ｃ：「顧客」にとって価値を高め
Ｂ：「競合」に対する優位になる
のだろうか？
というＢＡＳｉＣＳ全体を考えなければいけないわけですね。それが
「シナジー」というわかったようでわからない言葉（定義があいまい
な言葉）を使うと、検証しづらいんです。
実例を挙げると、「パソコン」を展開する会社が「パソコン通信」を
取り込んだことがありました。そのとき「シナジーが期待される」と
メディアが取りあげ、株価も上がりました。確かに、言葉上、「パソ
コン」と「パソコン通信」は相性がいいように思えます。
が、実際には、その２つが組み合わされても、「顧客」（Ｃ）にとっ
て大きな価値を生み出さず、「強み・差別化」（Ｓ）にならなかった
んですね。これ、ユーザーにとっては当たり前なんですよ。パソコン
とパソコン通信は切り離して考えているわけですから。でも、Ｍ＆Ａ
の大騒ぎの最中には、そのような冷徹な視点がごそっと抜けてしまう
んです。
Ｍ＆Ａの失敗例を見ていると、このようなことが繰り返し起きている
んですよ。Ｍ＆Ａをする際には、必ず「独自資源」をこのような視点
でチェックしましょう。
●顧客データベースは、貴重な独自資源
顧客データベースなども貴重な独自資源です。「買ってもらえる」
という意味ではもちろんそうなのですが、
（ベネフィット）
・いつ、どんなときに
・どのように
・なんのために
（ターゲット）
・どんな人が
（強み・差別化）
・なぜ自社商品を
・どんな競合商品と比較して
（４Ｐ）
・どんな商品を
・どんなチャネルで
・いくらで
・どんな広告・販促に反応して
がわかると、マーケティングで必要なことが全てわかるんですよ。い
わゆる「ナレッジ」として使えます。
うまく作られた顧客データベースは、「セグメンテーション」の切り
口がわかるんですね。
さらに戦略的に作り込んでいくと、「魔法の３つの質問」を顧客デー
タ取り込み時のアンケートに加えるなどすると、ＢＡＳｉＣＳまでが
わかるようになったりもします。
このリスクは、「既存顧客」しか見えなくなってしまうということで
す。合わせてどんな人がなぜ「自分から買わない」のかを同時に考え
ればそのリスクは低減できます。
私は「マスマーケター」としての一面もありますが、ＢｔｏＢやこう
いう「ＤＢマーケティング」も結構徹底的にやって来ました。
その経験から言うと、自社顧客分析は、案外されていないものです。
一度徹底的にやってみることをお勧めします。
●顧客基盤は「すり減る」独自資源なので大切にしよう
顧客基盤を「買ってくれる人たち」という意味で「独自資源」として
使う際には注意してください。お客様に無闇に売りつけたりすると、
この独自資源は「すり減り」ますから。お客様が不満に思ってしまう
わけです。
ベネッセが、自分のお客様をＴＫＧに紹介して、ＴＫＧにご満足いた
だけなければ、お客様には不満が生まれます。重要な顧客基盤を失っ
てしまう（＝すり減る）ことになります。
お客様の顔が「￥マーク」に見えるようではダメです。
売れたま！でも、結構広告出稿やアフィリエイトのご依頼はいただき
ますが、原則として全てお断りしています（私の本やＣＤ・セミナー
は告知しますけど）。それは売れたま！の独自資源が読者さんだから
です。
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◆あなたが持っている「独自資源」は何か？
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●あなたが持っている「すり減らないもの」は何か？
ちなみに「戦略ＢＡＳｉＣＳ」は、私と私の会社にとっての貴重な独
自資源です。そして、それは
・別の商品やサービスと共有・展開できて、
・すり減らない
のです。
売れたま！にしても、戦略ＢＡＳｉＣＳにしても、こういう「コンテ
ンツ」はすり減らないんですよね。そして、コンサルティング、本、
メルマガ、セミナー、と形を変えて「展開」できます。
だから、中小企業や小規模企業ほどこういう「コンテンツ」の充実を
図ると良いんですね。
特に、戦略ＢＡＳｉＣＳという独自資源は、ミッキーマウス同様、皆
さんによって「共有」されて「展開」されることにより、価値は摩耗
するどころか増えていきます。「それさあ、ＢＡＳｉＣＳで言うとど
うなるの？」という会話が日本で普通に起きるようになれば、いわゆ
る外部ネットワーク効果（みんなが使うから自分も使おう）が起きま
す。将来的には、日本の戦略思考のデファクトスタンダードにしてい
きたいと思います。そうなったときは、日本人が一段強くなったとき
です。私たち自身が、「日本の貴重な独自資源」となっているはずで
す。
では、あなたの独自資源は何ですか？ あなたが持っているもので、
・別の商品やサービスと共有・展開できて、
・すり減らない
ものは何でしょうか？
今独自資源が無かったとしても、１０年後にどんな独自資源を持って
いたいですか？
その蓄積のため、今日これから何をしますか？ 何もしなければ、
１０年後にはやっぱり独自資源がありません。
７年前、売れたま！はありませんでした。しかし、発行以来７年間に
渡り週２回配信し続け、それが今、私の「独自資源」になっているわ
けです。独自資源は、「日々の行動の積み重ね」なんですね。
お互い日本の「独自資源」になるべく、頑張ってまいりましょう！
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◆今日のまとめ
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●独自資源は「共有」「展開」できて「すり減らない」。そのような
独自資源を今からコツコツと作っていこう！
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◆耳寄りなお知らせ 佐藤義典のデータベースマーケティング特集！
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先月まで、「アイ・エム・プレス」というデータベースマーケティン
グ・ＣＲＭ関連では知られた月刊誌に、戦略ＢＡＳｉＣＳを核にした
データベースマーケティング講座を連載していました。
「戦略」と「データベース」を一気通貫で語れる方は、あまりいない
ので、執筆のご依頼をいただいたんです。
そのご縁で、こんなキャンペーンを展開することになりました。
年間購読お申し込みの方に、その私の連載全１２回分をプレゼントさ
せていただきます！
以下、出版社さんからのお知らせです。
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●アイ・エム・プレス 売れたま！読者さん限定キャンペーン！
☆「売れたま！」ご講読者限定キャンペーン
【４月８日（木）まで】お申し込みは今すぐ！
いま月刊『アイ・エム・プレス』年間定期購読をお申し込みいただく
と、「売れたま！」発行人 佐藤義典氏に、マーケティング戦略の５
要素：戦略ＢＡＳｉＣＳに基づく顧客施策について執筆いただいた連
載、
「戦略的データベースマーケティングの理論と実戦 顧客情報を活用
しよう！」
全１２回分を簡易製本してプレゼント！
詳細は⇒ http://www.im-press.jp/magazine/campaign03.html
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私の連載は終了してしまいましたが、データベースマーケティング、
ＣＲＭ、ＳＦＡなどの言葉に反応される方、ぜひどうぞ。ちなみに弊
社でも（ちゃんとお金を払って）購読しています。
プレゼントは、連載１回で４ページ、連載全１２回分で約５０ページ
です。
そして……その連載１回目をＰＤＦで無料公開！
戦略ＢＡＳｉＣＳを、４ページでコンパクトに説明しています。これ
が１２回分になります。まずは上記リンクからＰＤＦをどうぞ。
ＰＤＦが立ち上がるので、作業中の方はご注意くださいね。たまにパ
ソコンがフリーズしたりしますので。
念のため申し上げておくと、これ、アフィリエイトではないです。私
にマージンが入るわけでもありません。あくまでご紹介ですよ。読者
さんは大事な「独自資源」ですからね！
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▼今日の日記▲
今日の昼は、ＭＢＡ時代の友人たちと会食。みなさん、それなりの地
位にいらして、素晴らしいですね。お一人は外資系の会社の日本法人
のトップ。外資系の日本法人の社長って大変なんですよね……売上・
利益のノルマが厳しく、営業部長日本担当みたいな感じになってしま
いますし……私も外資系に結構長くいたんですが、すぐ上の社長を見
ていて、これは大変だな、と感心して見ていました……私は、自分が
株主（＝自分が上司）じゃないと、耐えられないだろうなあと思って
今の形態にしました。もちろん、人によって合う合わないはあるでし
ょうから、私の場合は、ということですよ。このご時世、どんな仕事
だって大変ですから……
今日はこれから名古屋へ移動です。行った先では必ずラーメンを食べ
る私ですが、名古屋だとやっぱり味噌煮込みうどんですね。でも、そ
んな時間はなさそう……新幹線でお弁当かな……
じゃあ行ってきまーす！
●お気に入りのつぶやき＠twitter
ここは、私がTwitterで不定期につぶやいているＢＡＳｉＣＳ関連の
つぶやきを紹介するコーナーです。
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自分の本当の「強み」とは、それと心中できるもの。それで負けたら
この人生はしょうがない、と（少なくともその時点において）思える
もの。そう思えれば、必死でその強みを磨く。全ての行動がその一点
に集中し、ブレなくなる。自分にとってのそれはもちろん
ＢＡＳｉＣＳ。
==============================================================
私のtwitterアカウントは @uretama です。
#uretamaでつぶやいていただければ、私も拝読します。
#uretamaは、「売れたま！コミュニティ」のようになっています。気
軽にご参加を！
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
ついに春到来！ 大分あたたかくなってきました。
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
今日の曲は……
○Ｓａｙ Ｙｅｓ！ by 菊池桃子
１９８６年、オリコン１位をとった元気ソング。今売れたま！を検索
して、未だ紹介していなかったことがわかり、自分でもちょっと驚き
ました。
彼女の曲で大ヒットと呼ばれる曲は、これが最後のように思います。
この曲の歌詞、すっごく好きなんですよ。
今ではＳａｙ Ｙｅｓというとチャゲ＆飛鳥さんの方かもしれません
が、当時はもちろんこっち。最後の「！」マークがこの曲のノリの良
さの証。彼女の曲の中では、異色のノリです。
いつもはＮＯということでも、「チャンス＆チェンジ」のために、た
まにはＳａｙ Ｙｅｓ！
落ち込んだときこそ、自分に「Ｙｅｓ！」と言ってあげましょう！
**************************************************************
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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