売れたま！戦略編Vol.447 2016/07/07 ロック・フィールドの戦場拡大：戦略と売上５原則

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.447(累計1340) 2016/07/07
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　■＿＿ロック・フィールドの戦場拡大：戦略と売上５原則＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「戦略」と「売上」をリンクさせ、戦略を売上につなげよう！


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◆ロック・フィールドが「朝食」と「週末」を強化
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●ロック・フィールドが「朝食」と「週末」を強化

忙しいときに助かるのが、総菜店。

スーパーのお総菜も定番ですが、デパ地下には色々なお店があって、
選ぶ楽しさがあります。

その中でも、必ずといっていいほど入っているのが、ロック・フィー
ルドが展開しているＲＦ１。オシャレな感じがするお店は、見たこと
があると思います。


そのロック・フィールドが戦略を強化しているとのことですが……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『個人消費が伸び悩むなか、総菜店「ＲＦ１」を運営するロック・
　フィールドの業績が好調だ。定番のサラダ以外も人気で客単価も上
　昇し、２０１６年４月期の連結営業利益は前期比８・８％増の２１
　億５千万円と２期連続の増益を見込む。岩田弘三会長兼最高経営責
　任者（ＣＥＯ）に来期以降の戦略などを聞いた』


『「平日の夕食以外の需要をつかむ。１つは『朝食』。スクランブル
　エッグやソーセージなどパン食に対応した朝食向け店舗を来期中に
　百貨店に開く計画だ。時間帯別の売上構成比は午後３時までとそれ
　以降で、およそ４対６と早い時間の来店客も多い。夕方以降はもち
　ろん、午前中に『あしたの朝ご飯』を買ってもらえるよう、数日か
　ら１週間ほど日持ちする総菜を開発する』


◇『「もう一つは『週末』。月〜金曜と土日の品ぞろえを１０品ほど
　変える。例えば平日より２倍近く売り上げる週末に牛肉のグリルや
　ローストビーフ、ラザニアやキッシュなど、価格が高めのぜいたく
　品を充実させる』

◇『──朝食と週末需要の開拓に共通する狙いは。
　「サラダ一辺倒からの脱却だ。たんぱく質や脂質を取れる『おか
　　ず』を増やし、サラダとの買い合わせを促す創業以来の新しい挑
　　戦だ。人口が減り共働きが増える中、客数や来店頻度を増やすの
　　は難しい。客単価を上げる方が現実的だ。ＲＦ１の平均客単価を
　　現在の１０６０円から１１００〜１２００円に高めたい」』


2016/03/30 日経ＭＪ　Ｐ．１５

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ロック・フィールドの代表的な店舗、ＲＦ１と言えば平日の夕食の強
い味方。サラダを中心にしたヘルシーな品揃えが魅力。

でもこれからは、忙しい平日の夕食以外にも、「朝食」「週末」需要
を強化していく、という戦略ですね。


その背後にある計算とは……？

一緒に分析していきましょう！



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◆「戦場」を広げようとしているロック・フィールド
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●「平日の夕食」「平日の朝食」「週末」はそれぞれ戦場が違う

今回のロック・フィールドの「新戦略」は、大きく言えば、社長の言
葉にあるように、

「サラダからおかずへ」

ということでしょう。

それをさらに具体化すると、

○平日の朝食
○週末

の強化、と言えそうです。

もともとは「平日の夕食」が主な「使われ方」だったのですが、それ
に加えて、「使われる時間帯」を拡張しようとしているのです。


それぞれ、記事の該当部分を抜き出すと……


○平日の朝食
『スクランブルエッグやソーセージなどパン食に対応』


○週末
『平日より２倍近く売り上げる週末に牛肉のグリルやローストビー
　フ、ラザニアやキッシュなど、価格が高めのぜいたく品を充実』


とのこと。まとめますと、


○「平日の朝食戦場」の強化：パン食対応
○「週末戦場」の強化：高価格のぜいたく品を充実


ということですね。


「価値は使い方に現れる」というのは売れたま！が主張し続けてきて
いることです。


そして、戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」
です。

価値は使い方に表れます。お客様は「使う」ために買うのですから
「使うとき」がお客様にとって重要＝価値が現れるときです。

そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まるのです。


○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」


となります。


今回の事例は、まさにその典型。

・「平日の朝食」と「週末」では、お客様が食べるモノが変わる（＝
　使い方が変わる）
　　　　↓
・そのために「競合」（お客様の代替選択肢）が変わる
　　　　↓
・だから「平日の朝食」と「週末」は、「違う戦場」と捉えるべき

ということです。


ロック・フィールドは、既存の「サラダ」を中心とする「平日の夕
食」戦場から、この２つの「新しい戦場」へ進出しようとしているわ
けです。

○「平日の朝食戦場」の強化：パン食対応
○「週末戦場」の強化：高価格のぜいたく品を充実



●食品の「戦場」＝「曜日×時間」

「戦場」をどう把握するか、どう捉えるか、というのは、顧客の設定
と並んで、戦略全体を決めるものです。

ＢｔｏＣ、特に食品・飲料などの場合は、

「曜日×時間」

が適切な「戦場の構造」をなることが多いです。

粗っぽく書くと、

　　　　平日　　　　休日

　朝

　昼

　夕


となります。

なぜこうなるかというと、「価値は使い方に現れる」からです。

まず、朝と昼と夜では、食べるモノが違います。同じ人でも、です。

さらに、平日と休日でも、食べるモノが違います。そもそも起きる時
間などが変わり、食事の時間も変わるでしょう。

同じ人でも、平日の朝と、休日の夜では、食べるものが変わります。

「食べるもの」が違えば、「競合」が変わります。


だから、ロック・フィールドは

○「平日の朝食戦場」の強化：パン食対応
○「週末戦場」の強化：高価格のぜいたく品を充実

という対応をするわけです。


　　　　平日　　　　休日

　朝　　パン

　昼　　　　　　　ぜいたく品

　夕　　　　　　　ぜいたく品


ロック・フィールドは、ここに戦場を広げていこうとしているわけで
す。



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◆「戦場」が変われば「競合」が変わる
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●「戦場」が変われば「競合」が変わる

○「平日の朝食戦場」の強化：パン食対応
○「週末戦場」の強化：高価格のぜいたく品を充実

この２つが、ロック・フィールドが狙う「２つの新しい戦場」です。

ロック・フィールドにとっては「新しい戦場」ですが、その戦場にい
る「競合」は当然存在します。


○「平日の朝食戦場」

ここはターゲットにもよりますが、さらに以下の２つに分けられそう
です。

（自宅外戦場）
・コンビニやカフェで買って会社で食べる
・カフェなどの店内で食べる

（自宅内戦場）
・前日にスーパーやコンビニで買っておく
・家で作って食べる


ロック・フィールドが取れそうなのは「自宅内戦場」でしょうね。夕
食を買うときに、翌日の朝食も買う、ということはありそうです。

『スクランブルエッグやソーセージなどパン食に対応』

とありますが、確かに「たまご系の食品」はわかりやすいです。

が、まあ自分で作れると言えば自分で作れますし、サンドイッチなど
も、パンとチーズがあればはさむだけですぐできます。

「家で朝食をとり、かつ、それにそこそこのお金をかける人は誰か」

という顧客の設定で、メニューは大幅に変わりそうです。お子さんが
いるかどうか、いる場合は何歳か、などによっても変わりますね。



○「週末戦場」

ここは、まさに「デパ地下」が主戦場になるでしょうか。

ＲＦ１はデパ地下に多くありますが、まさに同じフロアにある店が競
合になります。

「週末戦場」が「少しぜいたく戦場」だとすると、「ぜいたく」なの
は当たり前で、みな「ぜいたく」です。

そこでどう「強み」を作って行くか、ということになります。

ＲＦ１は「サラダ」という切り口で勝負しましたが、同様の「新しい
切り口」が必要になるでしょう。


このように、「戦場」が変われば「競合」が全く変わります。

だから「戦場」が違えば別の「強み」を考える必要がある、というこ
とです。



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◆売上５原則
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では、ロック・フィールドはこれによってどのように売上を上げよう
としているのか、考えていきましょう。

その理解に役立つのが「売上５原則」です。


●復習　売上５原則：売上を上げる方法は５つしかない！

「売上」を上げる方法は、実は５つしかありません。

　売上＝客数×客単価

であり、さらに分解すると以下の５つになります。

客数増加の施策
１）新規顧客の獲得
２）既存顧客の維持

客単価向上の施策
３）購買頻度の向上
４）購買点数の向上
５）商品単価の向上


＊売上５原則の詳細は拙著「図解　実戦マーケティング戦略」で！
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この５つのどれかに、短期的・長期的に全く貢献しない打ち手は、
「売上」という観点では「効果が無い打ち手」となります。



●購買点数と商品単価の向上を狙うロック・フィールド

ロック・フィールドは、この売上５原則的な考え方を明確に意識して
いることが、記事中からわかります。


『人口が減り共働きが増える中、客数や来店頻度を増やすのは難し
　い。客単価を上げる方が現実的だ。ＲＦ１の平均客単価を現在の
　１０６０円から１１００〜１２００円に高めたい」』


ここから推測されるのは……

１）新規顧客の獲得　　→難しい
２）既存顧客の維持　　→やるべきだろうが限界がある
３）購買頻度の向上　　→難しい
４）購買点数の向上
５）商品単価の向上

ということでしょうか。

つまり、

４）購買点数の向上
５）商品単価の向上

しか現実的には手段がない、ということですね。


そして、

○「平日の朝食戦場」の強化：パン食対応
○「週末戦場」の強化：高価格のぜいたく品を充実

という戦略と合わせて考えてみると……


４）購買点数の向上：「平日の朝食戦場」の強化：パン食対応

５）商品単価の向上：「週末戦場」の強化：高価格のぜいたく品


と、見事につながってくるのがわかります。


「平日の朝食」「週末」の強化は、売上５原則との一貫性も取れてい
る、ということです。



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◆「戦略」と「売上」をリンクさせよう
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●戦略と「売上５原則」がリンクし、売上につながる！

こう見てくると、ロック・フィールドの戦略は、「戦略」→「売上」
へのリンクがよくできている、ということがわかります。


○戦場の拡大

サラダからおかずへ

「平日の夕食」に加えて「平日の朝食」「週末」へと拡大


○売上の拡大

「平日の朝食戦場」：購買点数の向上

「週末戦場」：商品単価の向上


と、「戦略」から「売上」へのつながりの一貫性が見て取れます。


「戦略」を考えることが全てのベースになります。

さらに、それに加えて、「それがどのように売上につながるのか」と
いう「戦略と売上のリンク」があると、

「戦略から売上につなげやすくなる」

のはもちろん、

「戦略が機能しているのか」

というチェックもできるようになりますよね。

「平日の朝食戦場」：購買点数の向上
「週末戦場」：商品単価の向上

この２つの数字が上がっていれば、戦略が機能している、ということ
になりますし、そうでなければ、戦略を考え直す必要がある、という
ことです。

つまり、戦略の「数字による検証」も可能になるのです。


「戦略」を考えるのが重要なのはもちろんですが、それが「売上」に
どうつながっていくのか、というリンクを考えるのも大切です。


今回はその「戦略→売上」へのリンクの考え方が非常に参考になる事
例だったと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの戦略は「売上」とリンクしていますか？



ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「戦略」と「売上」をリンクさせ、戦略を売上につなげよう！


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▼今日の日記▲

今日は七夕！

スーパーに飾ってある笹にも、お客様が書いた短冊が飾ってあり、非
常にほほえましいです。

我が家でも笹らしきものに、願いをつるしました。

七夕は梅雨どきなので、雨が降ることが多いのだと思いますが、今日
は比較的好天なので、彦星様と織姫様が会えたかもしれませんね。

節分の「恵方巻」のように、「食べもの」とかで仕掛ければいいのに
な……といつも思います。

梅雨でもありますから、

「彦星様と織姫様が会えるよう願う、てるてる坊主型のケーキ」

とか、「七夕」の７と絡めたものとか（ろうそく７本立てるでも何で
もいいんです）、色々とできそうですけどね……

この季節は大きなイベントがない時期なので、いかがでしょうか？



●今日のiPod Tune：雨を楽しむ歌　２０１６

関東地方もついに梅雨入り！

ということで、例年通りのこのシリーズ。雨を楽しむ歌！

今日の曲は……


○Africa by TOTO


１９８２年リリース、全米１位を獲得した大ヒット曲。彼らの代表曲
の１つ。この曲が入ったアルバム、TOTO IV（邦題はTOTO IV〜聖なる
剣）は大ヒット、グラミーも獲得。

アフリカ、草原、雨……大自然を感じさせる曲。

雨は、人間には迷惑だったとしても、野生動物には恵みの雨。

というか、人間にとっても、農作物など、雨は大事ですよね。

ちなみに、ＴＶで「この曲を書いた時点ではアフリカに行ったことが
なかった」みたいなことを言っていました。「憧れ」があったからこ
その曲なのかもしれません。

雨が降ったら、恵みの雨に乾杯！



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