売れたま！商品開発編Vol.029 2016/07/04 ボス ホームエスプレッソ：新しい戦場の開拓

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.029(累計1339) 2016/07/04
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　■■＿＿ボス　ホームエスプレッソ：新しい戦場の開拓＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「新しい戦場」は、新しい価値＝新しい「顧客×ＴＰＯ」。新しい
　　価値を創造しよう！


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◆ミルクで薄めてカフェラテを作る濃縮コーヒー
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●ミルクで薄めてカフェラテを作る「ホーム　エスプレッソ」

最近、「へえ、面白いな」と思った商品が、サントリーから出た希釈
して使う「濃縮コーヒー」。

牛乳で薄めるとおいしい「カフェラテ」ができる画期的な新商品。

どんなものかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『サントリー食品インターナショナルが３月に発売した濃縮コーヒ
　ー「ボス　ホームエスプレッソ　ラテミックス」が好調だ。牛乳で
　割るだけで、カフェで飲むようなカフェラテが味わえる点が主婦層
　を中心に人気を集めている。濃縮コーヒーを割って飲む新しいタイ
　プの商品にもかかわらず、発売から約３カ月で年間計画の６割を突
　破する勢いで浸透している』


◇『消費者を対象に調査すると、既存の９００ミリリットルの大容量
　コーヒーは家族で一緒に飲める手軽さという点で評価を得ていた
　が、味には不満もあることが明らかになった。半数以上が牛乳を入
　れて飲むため、カフェで飲むコーヒーに比べて味わいが薄くなるこ
　とが大きな理由だった』


◇『渕野さんは、牛乳で割って飲むことを前提にする濃縮タイプで本
　格的な味わいが実現できると判断。技術的に、連続で抽出したり濃
　縮したりすることで、強いコクや香りといった濃厚な商品に仕上が
　った。濃縮することにより１本で１０杯分のカフェラテが飲め、１
　杯あたりの価格は３０円以下に抑えることができた』


◇『販売方法も小売りチェーンの協力で効果的になった。一部のチェ
　ーンでは、既存の９００ミリリットルの商品と一緒にコーヒー売り
　場に並べるのではなく、牛乳売り場の近くに陳列した。一緒に商品
　を購入する「ついで買い」を誘い、牛乳の売り上げ増にもつながっ
　た』


2016/06/22 日経ＭＪ　Ｏ．１４


◇『濃縮コーヒーに適した高品質なアラビカ豆を１００％使用し、カ
　フェラテに合う独自焙煎（ばいせん）の深煎り豆を使った。コーヒ
　ーの風味を逃さない濃縮方法を工夫したことで、淹れたてのコーヒ
　ーで作ったようなカフェオレの味が楽しめるという。牛乳をたっぷ
　り入れてもコーヒーの味わいがしっかり残るようにした』


2016/05/11 日経産業新聞　Ｐ．１５


以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


この「ボス　ホームエスプレッソ　ラテミックス」（以下「ボス　ホ
ームエスプレッソ）、私も店頭で見た瞬間に「へえ、面白いな」と思
いました。

買って、まずはそのまま飲んでみますと、確かに「濃縮コーヒー」で
した（当たり前ですね……）。

水で薄めて「コーヒー」として飲むと、ちょっとクセがある感じがし
ます。

が、牛乳や豆乳に入れてみると、その「クセ」が（かなり）消えて、
「カフェラテ」というか「おいしいミルクコーヒー」になります。


私は基本的にはコーヒー・エスプレッソは挽き立ての豆で自分で入れ
ますが、ちょっとだけ飲みたい、それほどこだわらないようなときに
は便利でいいな、と思いました。


この商品のニュースリリースはこちらです↓

www.suntory.co.jp/softdrink/news/pr/article/SBF0395.html



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◆復習：戦場価値公式
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●戦場価値公式

戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」です。

価値は使い方に表れます。お客様は「使う」ために買うのですから
「使うとき」がお客様にとって重要＝価値が現れるときです。

そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まるのです。


○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」


例えばマクドナルドの場合、こうなるかもしれません。

　使い方＝価値　　　　戦場　　　　　　競合

　コーヒーで休憩　→　カフェ　→　ドトールなど

　食事をしたい　　→　食事　　→　定食屋など


同じマクドナルドでも、使い方（＝価値）が変われば、競合が変わり
ます。「競合」は、戦場の定義（＝価値）によって決まるのです。

ここに、

○戦場＝お客様の価値（ベネフィット）＝お客様の使い方

という戦場価値公式が成立します。

そして競合は、その「使い方」における他の代替選択肢となります。

このことはお客様から見れば「当たり前」ですが、こういう視点は、
意外と既存の経営理論にありません。

この理論（というか、当たり前の事実）は、ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦
場・競合」を考える際の中核的な理論となります。



●新しい「顧客×使い方」＝新しい「戦場」

先ほどの「戦場価値公式」を少し変えると、

○「新しい戦場」＝「新しい価値」＝「新しい使い方」

となります。

つまり、「新しい戦場」を開拓する、とは、

・新しい顧客（既存顧客でも構いません。以下略）に
・新しい使い方を提案すること

すわわち、新しい「顧客×使い方」の提案にほかなりません。

「新しい価値を提案しよう」と言う場合、具体な方法論としては

○新しい「顧客×使い方」を提案すること

となるのです。



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◆「使い方」を調べたことで産まれた新しいアイディア
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●新商品開発の発想方法：どこから持ってくるか？

では今回の事例「ボス　ホームエスプレッソ」に戻りましょう。

記事によると、このアイディアを思いついたキッカケは、既存の家庭
用ボトルコーヒーの「使い方」を調べたことです。


『消費者を対象に調査すると、既存の９００ミリリットルの大容量コ
　ーヒーは家族で一緒に飲める手軽さという点で評価を得ていたが、
　味には不満もあることが明らかになった』

という部分です。

この時点で、

「家庭用ボトルコーヒーから売上を持ってこよう」

と考えていたことは明白です。


○「新しい戦場」＝「新しい価値」＝「新しい使い方」

○「新しい競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」

となります。


既存商品の改善であれば、「既存顧客」が既にいますから、その方達
に聞いてみれば、「既存の強み」がわかります。多くの場合、そこが
出発点になります。

ＢＡＳｉＣＳでは「Ｃ：顧客」「Ｓ：強み」から入る、ということで
す。


しかし、新しい商品・サービスの場合は、「既存顧客」はいません。

ですから、「強みをお客様に聞いてみる」ということができません。

このような場合は、

「どこから持ってくるか、取ってくるか」

という発想の方がやりやすいことが多いです。

つまり、「Ｂ：戦場・競合」から入る、ということです。


今回の「ボス　ホームエスプレッソ」も、

「家庭用ボトルコーヒーから売上を持ってこよう」

と、「Ｂ：戦場・競合」から入ったのだと思います。



●「使い方」からわかった、競合の弱み

そして、既存の競合（＝「売上を持ってくるところ」）の「使い方」
を調べてみたところ……

『半数以上が牛乳を入れて飲むため、カフェで飲むコーヒーに比べて
　味わいが薄くなることが大きな理由だった』

ということがわかったわけです。

お客様の『半数以上』は、牛乳を入れて飲むという、「コーヒーの飲
み方」についての「事実」がわかったことで、

「牛乳を入れたときにおいしいコーヒー」

という、「アイディアの中核」が生まれて来たのでしょう。


既存の「Ｂ：戦場・競合」は、「そのまま飲む」ものであるため、牛
乳を入れると薄まって水っぽくなるのでしょう。

いわゆる「カプチーノ」や「ラテ」がエスプレッソ（濃いコーヒー）
を使うのは、そのためでしょう。

だったら「エスプレッソを作ろう」という発想になりますよね。


「ボス　ホームエスプレッソ」は、４倍に希釈して使います（そうパ
ッケージに書いてあります）。

一般的な「カフェラテ」の作り方をネットでざっと見てみると、

３０ｍｌのエスプレッソ＋６０〜１２０ｍｌの牛乳

というものが多いですね。２〜４倍に希釈するわけです。

私がカプチーノを作るときは、６０ｍｌのエスプレッソ（ダブル）に
１００ｍｌの豆乳を加えます（コーヒーの味がかなり濃厚です）。

「ボス　ホームエスプレッソ」が４倍希釈に設定されているのも、そ
のあたりと合わせたのかもしれません。


「カフェラテ」や「カプチーノ」に最適化された「濃縮コーヒー」と
いうアイディアは、まさに「使い方を知る」ことから産まれたと言え
そうです。



新商品・サービスを考える時に、机で腕組みをして「ウーン」と考え
るよりも、

「お客様の使い方を見る・聞く・調べる」

というのが良いのですね。



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◆「新しい戦場」を作りつつある「ボス　ホームエスプレッソ」
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●「新しい戦場」を作りつつある「ボス　ホームエスプレッソ」

「新しい戦場」を作るとは、「

○新しい「顧客×使い方」を提案すること

です。

「ボス　ホームエスプレッソ」がやろうとしていることを、具体的に
見ていきましょう。


１）新しい使い方

まずは、「新しい使い方」ですね。

「牛乳で薄めてカフェラテを作る」

という基本的な使い方がベースです。

実際に飲んでみたところ、そのまま飲む、あるいは水で薄めて「コー
ヒー」として飲むと、ちょっとクセが強いように感じられました（こ
のあたりは好みの問題もあるでしょうし）。

が、牛乳や豆乳で薄めると、そのクセが気にならなくなります。

「ミルクで薄める」という「新しい使い方」に「最適化」された製品
なのでしょう。


それは、記事中の

『コーヒーの風味を逃さない濃縮方法を工夫したことで、淹れたての
　コーヒーで作ったようなカフェオレの味が楽しめるという。牛乳を
　たっぷり入れてもコーヒーの味わいがしっかり残るようにした』

というところからも明かです。

朝の忙しいときなど、わざわざコーヒーを作る時間がないときに良さ
そうです。

ちなみに、１杯当たりのコストは……

・ボス　ホームエスプレッソ　約３０円
・牛乳　１２０ｍｌ　約２５円　（１Ｌ約２００円として）

とすると、６０円弱くらいですね。


また、ちょっと工夫すると、屋外需要などもありそうです。

豆乳は常温保存できるものが多いので、豆乳のパックと「ボス　ホー
ムエスプレッソ」を持っていけば、混ぜるだけで数人分の「豆乳のラ
テ」（スタバ風に言えばソーイラテ）が外でできます。

キャンプやピクニック、という使い方もありそうです。


またまた、「カプチーノ」にもできます。

１００円ショップで、牛乳を泡立てるクリーマーのようなものが売っ
ています。牛乳や豆乳をレンジで温めた上で泡立てて、「ボス　ホー
ムエスプレッソ」を入れれば「カプチーノ」にもできます。


さらにさらに、今の暑い季節では、「コーヒーゼリー」などにも使え
るかもしれません。

コーヒーゼリーを作るために、お湯をわかしてホットコーヒーを作っ
て、それを冷やして……というのは大変です。

それにゼラチンをお湯で溶かしてそれと混ぜるので、薄めて使う、と
いう「ボス　ホームエスプレッソ」の強みとも合います。


こう考えてくると、色々と「新しい使い方」が提案できそうな、楽し
みな商品です。



２）新しい売り場

「新しい使い方」は、多くの場合「新しい売り場」を必要とします。

今回もそうです。

「ボス　ホームエスプレッソ」は、今のスーパーなどでは「売り場」
が課題になります。


容量が近い既存の５００ｍｌのペットボトル飲料（「ボス　ホームエ
スプレッソ」は４９０ｍｌ）とは、使い方が違います。通常のペット
ボトル飲料は「買ってすぐ飲む」という「使い方」ですから、この商
品の売り場には適しません。間違ってゴクゴク飲むと、ちょっと驚い
てしまいます。


「競合」と設定したと思われる９００ｍｌのペットボトルコーヒーと
は、サイズが違います。


「ＴＰＯ」という意味では、牛乳売り場と合いますね。

私が買った店でも、乳製品売り場の近くで展開していました。

この製品は、開栓までは常温保存できます（開栓後は要冷蔵）ので、
同じく開封までは常温保存できる豆乳と相性が良いかもしれません。

が、現時点ではそのような「売り場」がありませんから、「売り場」
をどう作って行くか、は１つの課題になるでしょう。



「売り場」が喫緊の課題だとして、次の課題は「独自資源」です。

すぐにマネされてしまうかもしれないからです。

大手コーヒー飲料メーカーであれば、同じような商品を出すことは、
技術的には可能でしょう。

ただ、そうなれば「売り場」ができる、ということになるでしょうし
「カテゴリーの成長」という意味では必要なことかもしれません。



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◆メーカーの存在意義としての「価値開発」
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●メーカーの責任としての「価値開発」

この商品が「成功」したかどうかは、現時点ではわかりません。

が、非常に面白い「挑戦」だと思いました。

ペットボトル飲料は、いわゆる「成熟期」の製品カテゴリーでしょ
う。

が、この製品は「新しい使い方」を提案することで、「新しい価値」
を作ろうしています。

既存の５００ｍｌのペットボトル飲料と「カタチ」はそっくりです。
ペットボトルの中に、黒い液体が入っています。

しかし、その「意味するところ」は全く違います。

「牛乳で薄めて本格的なカフェラテをカンタンに作る」

という、「新しい楽しみ方」を提案しているわけです。


さすが「やってみなはれ」のサントリー。こう言っては無責任な言い
方ですが、こういうことをやること自体が素晴らしいと思います。

仮に売れなかったとしても、です（失礼な話ですが……）。

今は、ＮＢ品（メーカーブランド）は、小売のＰＢ品に押されて、か
なり厳しいと思います（それはある意味で、消費者のニーズでもある
わけです）。

だからこそ、こういう「新しい価値」「新しい提案」をするのが、メ
ーカーの役割だと思います。

これを続けない限り、メーカーが「小売の下請け」という立場に甘ん
じてしまうことになります。


その意味でも、個人的に頑張って欲しいな、と思う商品でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

「新しい使い方」を提案して、「新しい価値」を作ることはできませ
んか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「新しい戦場」は、新しい価値＝新しい「顧客×ＴＰＯ」。新しい
　　価値を創造しよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

週末は某所で社会人ディベートの集まりがあり、審査員として参加さ
せていただきました。

ディベートの試合はデビュー戦という方もいらっしゃいましたが、立
派にご活躍されていました。

ディベートは極めて役に立つ活動で、そこで会得した考え方などは、
私の理論や本の骨格になっています（そう見えるようにはしていませ
んが、背後に流れています）。

その意味では、ディベートの普及活動などをした方が良いのかもしれ
ませんが、「マーケティング」から軸をブレさせたくないので、今の
ところはしていません。

ただ、前の「メッセージセミナー」で、ディベートの手法の一部を紹
介したり、少しずつディベートの色を出そうかな、とは思っていま
す。


主催者さん、ご参加者の皆さん、ありがとうございました。あらため
て、ディベートをやっていて良かったな、と思える１日でした。



●今日のiPod Tune：雨を楽しむ歌　２０１６

関東地方もついに梅雨入り！

ということで、例年通りのこのシリーズ。雨を楽しむ歌！

今日、雷が鳴り、本格的な夏の訪れを感じました。

でも、どしゃぶりになると、途方にくれてしまいます……

ということで、今日はこの歌。


○そして僕は途方に暮れる by 大沢誉志幸


１９８４年リリース、ＣＭソングなどにも起用され、オリコン６位ま
で上がる大ヒット。彼の代表曲の１つとなりました。

詩・曲が素晴らしいのはもちろん、アレンジが秀逸。出だしから引き
込まれます。

雷を思わせるアレンジは、雷が鳴っているときにぴったり。



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　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
　ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
　の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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●感想、質問、実行の結果などは　uretama@mpara.com　へどうぞ！
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●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm
●売れたま！まとめ記事 http://uretama.com

マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
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Copyright 2003-2016 Yoshinori Sato


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本１冊分の長さ！　独断と偏見に満ちたマーケターの成長プロセス

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