売れたま！戦略編Vol.420 2016/02/18 走れるＳＣ：メッセージによるセグメンテーション

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.420(累計1304) 2016/02/18
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　■＿＿走れるＳＣ：メッセージによるセグメンテーション＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ニーズに刺さる「絞ったメッセージ」を出して、そのメッセージに
　共感する顧客を集めよう！


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◆「走れるＳＣ」が幅広い顧客層に人気
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●スポーツに特化した「走れるＳＣ」が幅広い顧客層を獲得！

大阪は森ノ宮に、ユニークなショッピングセンター（以降ＳＣ）がで
きました。

なんと、屋上には走れるトラックが！！


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『東急不動産が４月に大阪市で開業した「もりのみやキューズモー
　ルＢＡＳＥ」はスポーツをテーマにした商業施設だ』『「走れるシ
　ョッピングセンター（ＳＣ）」をコンセプトに、開放感あふれる施
　設づくりで家族客や会社帰りのサラリーマンなどを呼び込んでい
　る』


◇『施設の目玉は屋上に設置した一周約３００メートルの「ヘルスエ
　イド　エアトラック」だ。元陸上日本代表で、北京五輪銅メダリス
　トの朝原宣治氏が監修し、複数の建物をつなぐように設置した』


◇『アディダスとの協力により、周辺のランナーに向けた拠点も設
　置。シャワーやロッカー、レンタルシューズなども有料で提供して
　いる』


◇『運動する人を支える店舗も充実させた。朝原氏や女子バレーボー
　ルの元日本代表監督の柳本晶一氏などが監修する「アスリートネッ
　トワークＬａｂ．」では、正しいストレッチの講義やマッサージを
　提供している。関西初誘致の「バランス食堂＆カフェ　アスショ
　ク」ではアスリート食堂（東京・台東）が監修し、栄養バランスに
　こだわった料理を楽しめる』


◇『東急スポーツオアシスと組み、小学生向けに有名スポーツ選手が
　監修した陸上やテコンドーの教室を開く。未就学児も遊べるアスレ
　チック施設「オアシスキッズパーク」など子供の遊び場も多い』


◇『開発を担当した東急不動産都市事業ユニットの大柴信吾氏は「平
　日昼間はシニア、夕方は仕事終わりの会社員、休日は家族客と、幅
　広い顧客層を取り込めている」と話す』


◇『結果、大阪城公園周辺のランナーなど固定客の獲得に成功。１５
　年度の来場者は４００万人を見込むが、来場から半年ほどで「目標
　の８割に達した」と東急不動産の大柴氏は話す。出足は好調と言え
　る』


2015/11/30 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ショッピングセンター（ＳＣ）と言いつつも、もはやスポーツ施設と
言ってよいくらいのスポーツ充実度！


森ノ宮は、大阪環状線（東京でいう山手線）の駅です。それに地下鉄
も乗り入れていますから、便利な場所です。私の感覚では（大分前に
大阪に数年住んでいた程度）、住宅街＋オフィス、という印象です
（違っていたら申し訳ありません）。


スポーツが好きな方や、走るのが好きな方にとってはたまらない施設
ですね。



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◆復習：メッセージによるセグメンテーション
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●セグメンテーションは「ニーズで括る」

セグメンテーションは、実戦においては「分ける」というよりは、

○ニーズで括る＝同じニーズを持つ人を集める

という方が実戦的・現実的です。

例えば、

「カワイイ服を着たい場面を持つ人」

というのは、「同じニーズを持つ人」です。

「場面を持つ」と言っているのは、全ての場面で「カワイイ服」を着
る人でなくとも良い、ということです。

「カワイイ服」が好きな人でも、全ての場面で「カワイイ服」を着て
いるとは限りません。

しかし、どんな人でも、「カワイイ服」を着ている人は、その場面に
おいては、「カワイイ服を着たい」というニーズを持っています。

これは当たり前のことです。この当たり前のことをきちんと反映した
セグメンテーションにしよう、ということです。



●「カワイイ服を着たい場面を持つ人」をメッセージで集める

問題は、この「カワイイ服を着たい場面を持つ人」がどこにいるかが
わからない、ということです。

お客様は「私はカワイイ服を着たい」という看板を持って歩いている
わけではありません。


であれば……

「カワイイ服を着たい場面を持つ人、集まれーー！！」

という「メッセージ」を大きな声で発信すれば良いのです。

その「メッセージの発信」は、実際には、例えば

　・売り方：「カワイイ服のショー」
　・売り物・売り場：「カワイイ服の展示」

などの４Ｐ（売り物・売り方・売り場・売り値）を通じて実現されま
す（これが「４Ｐを統括するメッセージ」です）。



この「カワイイ服」の「ニーズで括るセグメンテーション」のときの
バックナンバーはこちらからどうぞ↓

2014/10/09 戦略編Vol.329 「カワイイ服」を買う人：ニーズで括る
セグメンテーション 前・後編

http://uretama.com/?p=566



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◆メッセージを絞って、一貫性を取った
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●「走れるショッピングセンター」とメッセージを絞った

通常の「ショッピングセンター」（ＳＣ）は、

・近隣の方の便利な買い物！

のような、ふわっとしたメッセージを出すことが多いです。

これは「周りの方全員」をターゲットにしたメッセージですよね。

というか、「近隣」であれば近くて便利で当たり前ですから、わざわ
ざ言う必要すらありませんね。


それに対して、「もりのみやキューズモールＢＡＳＥ」は、

「走れるＳＣ」

と、かなり絞ったメッセージを出しています。



●メッセージの下での一貫性

そして

「走れるＳＣ」

というメッセージの下、一貫した店舗構成になっています。

ＨＰ（http://qs-mall.jp/morinomiya/）から、店舗を抜粋します
（あいうえお順、抜粋）。


○スポーツ関係
・スーパースポーツゼビオ
・東急スポーツオアシス
・ＦＵＴＳＡＬ　ＰＡＲＫ　など


○服飾
・ＡＢＣ−ＭＡＲＴ
・ＯＲＩＨＩＣＡ　
・Gap Factory Store
・ハニーズ　など


○生活関連
・Ｈ．Ｉ．Ｓ．
・ａｕショップ
・エディオン
・Ｓｅｒｉａ　など
・ペットショップ　ＷＥ　ＡＲＥ　Ｏｎｅ
・眼鏡市場／ＡＬＯＯＫ　など


○医療
・オーエスドラッグ
・調剤薬局マツモトキヨシ
・眼科・整形外科・内科　など


○飲食
・ＧＲＥＥＮ　ＣＡＦＥ
・長崎ちゃんぽん　リンガーハット
・ＦＲＥＳＨＮＥＳＳ　ＢＵＲＧＥＲ　など


そして、フロアマップでも、大きな面積を占めるのが

・ゼビオ（スポーツショップ）
・オアシス（スポーツジム）
・ＦＵＴＳＡＬ　ＰＡＲＫ
・ランニングコース

です。


スポーツ関連以外の店舗ももちろんありますが、「整形外科」なども
含め、「走れるＳＣ」が実感できる店揃えとなっているのがおわかり
いただけるかと思います。



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◆メッセージを絞って、「幅広い顧客層」に訴求できた！
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●「幅広い顧客層」にアピールできた！

このように、「走れるＳＣ」という「絞ったメッセージ」および、そ
の下での「一貫性のある店舗展開」をした結果は……記事によれば、


『開発を担当した東急不動産都市事業ユニットの大柴信吾氏は「平日
　昼間はシニア、夕方は仕事終わりの会社員、休日は家族客と、幅広
　い顧客層を取り込めている」と話す』

『１５年度の来場者は４００万人を見込むが、来場から半年ほどで
　「目標の８割に達した」と東急不動産の大柴氏は話す』

とのこと。


　平日昼間：シニア

　平日夕方：会社員

　休日：　　家族客


と、「絞ったメッセージ」を出すことで、「幅広い顧客層」にアピー
ルできたのです。


ただ、ここで「幅広い」というのは、あくまで「性別・年代・職業」
などの、「属性」の話です。


実際にこのＳＣにいらしているのは、「属性」にかかわらず、

「スポーツ好きの方」
「走りたい方」

ですよね。

シニア、会社員、家族客、の全員が取れているわけでは必ずしもない
でしょう。

その中の「スポーツ好きの方」「走りたい方」がいらしているのだと
思います。そうでない方にとってはあまり魅力のないＳＣでしょう。


つまり、「属性」という意味では幅広いですが、実際には、

・「スポーツ好き」という「絞られた顧客層」
・「万人の方」の「スポーツ用品購入」という「絞られた利用場面」

に刺さっているということになります。



●「走れるよ」というと、走りたい人が集まる

「走れるよ」というメッセージを出すと、「走りたい人」が集まりま
す。

これがまさに「メッセージによるセグメンテーション」です。

老若男女にかかわらず、「走りたい人」は多くいるわけで、そのよう
な方々が集まるわけです。

元々、大阪城公園周辺には、ランナーの方が多くいらしたようですの
で、「走りたい方」が元々多くいらしたわけです。それも大きかった
でしょうね。


そして、その「スポーツ好きの方」「走りたい方」を「総取り」でき
ているのでしょう。


すさまじく粗っぽく図示すると、


　　　　　　　　家族客　　会社員　　シニア

走りたい　　　　　○　　　　○　　　　○　　→　取れる

走りたくない　　　×　　　　×　　　　×　　→　取れない


ということになります。


「属性によるセグメンテーション」は、タテに見ます。

　家族ｖｓ会社員ｖｓシニア　という括り方です。

「ニーズによるセグメンテーション」は、ヨコに見ます。

　走りたい　ｖｓ　走りたくない


です。

「走りたい人集まれ！」という「メッセージ」を出すことで、「走り
たい」というニーズを持った人が集まった、ということです。

まさに「ニーズで括るセグメンテーション」ですね。



●「絞る」ことで「競合」を減らし、「総取り」できる

このように「メッセージを絞る」ことのメリットの１つが、「競合を
減らせる」ことです。


「万人向けにいつでも」

というと、近隣の店「全て競合」ということになります。

しかし、「走れるＳＣ」と絞り、食品スーパーなどを置かなければ、
食品スーパーと競合しなくなります。


その結果、「絞ったメッセージ」が刺さる顧客を「総取り」できるよ
うになります。



これも、ものすごく粗っぽくまとめますと……


　メッセージ　　　　顧客　　　競合　　　　　実際に取れる顧客

　ふわっと　　　　　万人　　　たくさん　　　「万人」の一部

　絞る　　　　　　　絞る　　　すくない　　　絞った顧客の全員


ということです。


逆に言えば、「走れるＳＣ」と特化しているだけに、「走りたい方」
を「総取り」できなければ、ビジネスとして厳しい、ということにな
りますね。


「メッセージを絞る」のは、「顧客を減らすため」ではなく、「顧客
を増やすため」です



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◆同じメッセージを発信したい「パートナー」が現れる！
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「メッセージによるセグメンテーション」の良いところは、「同じメ
ッセージを発信したい仲間」を惹きつけることです。

「絞ったメッセージ」は、お客様だけではなく、同じメッセージを発
信したい「会社」にも刺さるのです。

つまり、「同じメッセージを発信したいパートナー」が現れます。


「もりのみやキューズモールＢＡＳＥ」の場合もそうです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『パナソニックは腹部に装着して筋肉を引き締める機器「ビューテ
　ィトレーニング」の体験イベントを全国で開催する。商品をアピー
　ルし、販促につなげる。このほど「空中トラック」を併設する商業
　施設「もりのみやキューズモールＢＡＳＥ」（大阪市）でランニン
　グなどをするイベントを開き、約６０人の女性が参加した』


2015/07/23 日経産業新聞　Ｐ．１３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


パナソニックの腹筋トレーニングマシンの販促イベントを、ここ「も
りのみやキューズモールＢＡＳＥ」で行ったわけです。


パナソニックからすると、自社の有力なターゲット顧客である「スポ
ーツ好き」の顧客に到達できる場所です。


「もりのみやキューズモールＢＡＳＥ」から見ても、「スポーツ好
き」の顧客に対するサービス、かつ、新規顧客獲得のチャンスになり
ます。


つまり、どちらから見ても、意味があるわけですね。


通常のＳＣでこのイベントをしても、多くの方にとっては「無関係」
となってしまいます。


「走れるＳＣ」という絞ったメッセージを出しているからこそ、この
ような「顧客を同じくするパートナー」を惹きつけるわけです。


「走りたい人集まれ！」

というシャープな「メッセージ」を出すことで、

・顧客：「走りたい人」
・パートナー：「走りたい人」をターゲットにしたい企業

が集まったわけです。


「メッセージによるセグメンテーション」の好例ですね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたのメッセージは、それに共感するようなお客様を集める、絞ら
れた「刺さるメッセージ」になっていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●ニーズに刺さる「絞ったメッセージ」を出して、そのメッセージに
　共感する顧客を集めよう！


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▼今日の日記▲

昨日は、ほぼまる１日、バスで移動でした。

新幹線と違って全くと言っていいほど道中動けませんが、準備をして
いけば、それはそれで快適です。暖房がすごく効いており、変な話、
オフィスより暖かいです。


で、バスの中でノートパソコンで仕事をするわけですが（この売れた
ま！の一部も、そのバスの中で書きました）、３時間強のバス移動で
ノートパソコンのバッテリーが切れてしまいました！

レッツノートを愛用していますが、買ったばかりの頃は６時間くらい
は使えましたが、最近目に見えて駆動時間が短くなりました。多分、
バッテリーがそろそろ寿命なのでしょう。

考えてみれば、２０１２年のモデルですので、大分時間がたってしま
ったことになります。買ったときは（当たり前ですが）「超最新型」
だったんですが、いつの間にか結構時間がたってしまったんですね。


使い方が荒っぽいこともあり（どこに行くにも持ち運びますから）、
３年も使うとどこかが壊れるので必然的に新しいものを買うことにな
るのですが、今回はかなり長くもった、ということになります。

バッテリーを新しく買えばいいのでしょうが、さすがにあと３年使う
ことはないので、ムダと言えばムダです。

当時も、当時としてはかなり高性能（CORE i7）のものを買ったんです
が、３年ひと昔ですよね。

ノートパソコンは、唯一と言って良いくらいの「ハード資源」であり
投資を惜しんではいけないポイントなので、そろそろ買い換えを検討
しないといけないですね……



●今日のiPod Tune：２０１６　もうすぐ春！

２月になりました！

３月になれば春、もう春はすぐそこ！　待ちきれませんね。

ということで、新シリーズ。「もうすぐ春！」

東京でもついに春一番が吹きました！

春と言えば、恋の予感！　そんな気分は……？


○不思議なピーチパイ by 竹内まりや


１９８０年２月、まさにこの季節にリリースされたシングルは、まり
やさん初のヒットソング。

化粧品会社の春のキャンペーンソングにも起用され、よく知られた曲
となりました。

春らしいさわやかな８０ｓポップスで、歌詞、メロディ、声がカンペ
にかみあった名曲。

まだ寒くても、思わずウキウキしてくる１曲♪



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　マーケティング入門：読みやすい小説
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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：繁盛立ち飲み居酒屋の仕入れのヒミツ
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●立ち飲み居酒屋で年商１億円を超える人気店があります。「安くて
　うまい」を可能にするヒミツは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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