売れたま！特別編Vol.323 2015/08/27 夏休み特別号：プロダクトフロー ５

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.323(累計1254) 2015/08/27
購読者:32,592 (まぐまぐ:16,181 メルマ！:952 めろんぱん:15,459)

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　■■■■＿＿夏休み特別号：プロダクトフロー　５＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「売れる商品」は「売りたい商品」への「流れ」の効果測定ができ
　て、かつ「強み」があるようなものにしよう！


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◆夏休み特別号！
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夏真っ盛り！　お盆休み！

夏は毎年、この特集の季節。今年もあの本の登場人物たちが大騒ぎ！


「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/qBY9o
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●マインドフロー本発売記念　プロダクトフロー特集！

今回の特集は、「プロダクトフロー」！

今更ですが、４月発売の「マインドフローの本」発売記念です。

「実戦 顧客倍増マーケティング戦略」佐藤義典著
http://ow.ly/LncLt


プロダクトフローはマインドフローを構成する理論体系の一部ですが
単独でも使える、強力なツール。

・あげる商品　：商品サンプルなどの「あげる」もの
・売れる商品　：低単価の「買いやすい」商品
・売りたい商品：高単価・高利益率の「稼ぐ」ための商品

という３段階で考えるのがプロダクトフロー。


今回は、連載５回目です。１回目はこちらからどうぞ↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20150814025000000.html

「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。

全７回程度の予定です。お楽しみください！



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）と勉強会を兼ねた「合宿」。

８月の中旬、４人は揃って高原のペンションへ向かった。到着するや
いなやテラス席に陣取り、早々に勉強会が始まる。



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◆まずは、前号の復習から！
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高原のペンションはすっかり夜になり、真夏といえども肌寒い。

食事テーブルはスープが終わり、魚が並んでいる。今日の魚は、タイ
に自家製味噌のソースを合わせたもの、という説明を先ほど受けた。


「さっきのトウモロコシのスープ、おいしかったねー」
「うん、すっごい甘かったね！」

「このタイもうまそうじゃん。いっただきまーす」

勝がご飯と一緒にタイをかきこんでいく。女性陣も続く。

「洋風料理なんだけど、魚と味噌で、すっごい和の感じになるね」
「うん！　洋食と和食のマリアージュだね」
「イタリアンレストランの社長が妙なフランス語使うな」
「だってー」

「ふう……おいしかったー」
「うん。次は……肉かな？」

「来るまでに大分時間があるだろうな。混んでるし」
「はーい、じゃーまた続きだねー」
「おう」



恵利：では復習ですね。「あげる商品」に続いて「売れる商品」を見
　　　てきました。


恵利がノートを広げてまとめを加えていく。


○売れる商品

・「あげる商品」の次に、初めて買う商品だから「買いやすく」して
　お客様の「心理的な抵抗」を減らす

・低単価にして買いやすくし、客単価や利益よりも、「客数」を狙う
　「集客」のためのツール

・１回買うことで、自社に慣れてもらう


○「売れる商品」の事例

・コンビニの入れたてコーヒー：来店動機を作り、ついで買いを誘う

・ＵＣＣＵＣＣ上島珈琲の、一杯抽出型ドリップのバラ売り：味を試
　しやすくして、大袋入りの商品につなげる。それにより「売り場」
　も広がり、顧客との接触面を広げて顧客が手に取りやすくした。

・呉服店が１Ｆをタリーズコーヒーに：１Ｆには小物を置いて、カフ
　ェの来店客が手に取りやすいように



望　：こうやって見ると、「〜しやすく」が「売れる商品」のキーワ
　　　ードですね。試しやすく、買いやすく、手に取りやすく……

恵利：前回勝さんが強調されていた「心理的な抵抗感」、ハードルを
　　　下げる、ということですよね。

勝　：そう。マインドフローもプロダクトフローも、理想は「無段階
　　　変速」。ガクガクじゃなくて、なめらかに。

望　：ふふふ、面白い表現ですね。「唐突感」を減らす、ということ
　　　ですよね。

勝　：そうそう。お客様にとって、無理なく、自然な「流れ」を作る



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◆「効果測定」ができる「売れる商品」
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勝　：で、ここからは、「良い売れる商品」の話、だな。

恵利：「良いあげる商品」というのと同様に、やはり「良い売れる商
　　　品」というのがあるんですね。

勝　：そう。１つ目は、「良いあげる商品」と同じ。


勝が膝の上でノートパソコンを操作し、３人に見せた。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『出勤途中、電車のつり革につかまっていると、「２５０円で両脇
　脱毛通い放題」と書かれたエステサロンの広告が目にとまりまし
　た。インターネットで調べてみると、同様のサービスを提供してい
　るエステサロンは他にもあるようです。手間のかかりそうなサービ
　スなのに、こんな低価格で会社はもうかるのでしょうか。「なんで
　だろ！？」と思い、取材に行きました』


◇『出かけたのは「エステティックＴＢＣ」や「エピレ」を運営する
　ＴＢＣグループ（東京・新宿）。昨年５月から初期料金だけで何回
　も通えるサービスの全国展開を始めました。まず安い料金設定で来
　店客を増やし、顔や腕などの脱毛といった他の高額なプランにつな
　げていくとのことです。ＴＢＣでは両脇の脱毛に２カ月おきに１〜
　２年通う人が多く、そのうち半数は他のプランを申し込むそうで、
　十分に効果が出ているようです』


2014/04/18 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：２５０円脱毛！？　これ、儲かるのかなあ……

望　：だからこれが「売れる商品」ということじゃないのかな？

恵利：それで『他の高額なプラン』っていうのが、「売りたい商品」
　　　なんでしょ。

真子：そこまではわかるんだけど、「２５０円」だと、もうほとんど
　　　「あげる商品」だよね……大丈夫なの？

望　：でも、『半数は他のプランを申し込む』って書いてあるよ？
　　　これって『他の高額なプラン』に申し込むんだよね。

真子：あ……そっちで稼ぐのか……なるほどねー。

望　：でもそれだと、今までの「売れる商品」の説明と同じだよね。
　　　勝さんの意図は……何かな？

恵利：……半数は申し込む……それよ！　売れる商品の「効果測定」
　　　ができている！

望　：あ……そっか、『半数は他のプランを申し込む』っていうこと
　　　がわかること自体が大事なのね。

恵利：うん。「これをやれば儲かる」っていう確証がなかったら、
　　　２５０円でなんて、きっとやらないんじゃないかな？

真子：儲かるってわかってるから、２５０円でやってるのかー。それ
　　　なら納得がいくね。

勝　：わかったみたいだな。「売れる商品」から「売りたい商品」へ
　　　の「流れ」ができているか、の効果測定ができてないと、な。

真子：まー確かにそれがわかってなかったら、２５０円脱毛はできな
　　　いねー。

勝　：そういうことなんだよ。

望　：効果測定って、結構難しくありませんか？　以前にうちの店で
　　　「マルサラワインのチョコレートケーキ」を出して……

真子：あ、マルサラワインの注文につなげる、っていうアレか。ケー
　　　キが「売れる商品」で、「売りたい商品」がマルサラワイン＊

＊「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　Ｐ．２０７〜　


望　：うん。それで、チョコレートケーキがマルサラワインの注文に
　　　つながっているのか、どうやって検証すればいいのかなって。

勝　：確かにそうだよな。どうやったの？

望　：まずはマルサラワインの注文をいただいた方の顔を覚えて……

勝　：それ、かなり強引だよな。

望　：そうなんですよね。ですので、他に方法があれば……

恵利：チョコレートケーキの注文数と、マルサラワインの注文数の相
　　　関っていうか、関連は見られないの？

勝　：まずはそれだよな。ケーキの注文数の増加の後にワインの注文
　　　数が増えているのであれば、注文につながっているのかも。

真子：でも、それってちょっと微妙じゃない？　マルサラワインのお
　　　勧めを強化したら、それとは無関係にワインが売れちゃうし。

勝　：あとはお客様に直接聞く。マルサラワインを注文されたお客様
　　　に「チョコレートケーキは召し上がったことがありますか」と

真子：あ、そっか……聞き方を工夫すればできそうだね、望ちゃん？

望　：うん、そうだね。はい、確かに直接伺えばいいんですね。ワイ
　　　ンを注文された方がケーキを注文されたかどうかを。

勝　：ただ、逆はわからないんだよな。チョコレートケーキを注文し
　　　て、ワインを頼んでない、という人は……

恵利：それは、それこそ両方の注文数を追うしかないのでは……？

勝　：ホントは、顧客カードとかできちんとお客様個人個人の注文履
　　　歴を追えればいいんだけどな。

望　：やっぱりそうですよね……そういう「効果測定の仕組み」が必
　　　要ですよね。

勝　：その意味でも「効果測定ができること」がまずは大事。

望　：はい。



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◆「強み」になる「売れる商品」を考えよう
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勝　：次は、「売れる商品」が「売れる」理由を考えてみよう。まず
　　　はこれを読んで。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『食品スーパーで生鮮・総菜分野を強化する戦略が成果を上げてい
　る。マルエツは食品売上高に占める生鮮食品と総菜の割合が５０％
　を突破』『「家の冷蔵庫代わり」に日々来店してもらうには、生
　鮮・総菜の商品力がカギを握る。コンビニエンスストアへの対抗策
　が成果に表れ始めた』


◇『「生鮮・総菜の売上高比率は顧客の支持率のバロメーターだ」。
　マルエツの上田真社長は手応えを感じ始めている。同社では売上高
　の９割以上を占める食品のうち、生鮮と総菜の売上高が２０１４年
　度下期から安定して５０％を突破し、１月も前年同月
　（４９・５％）より高い５０・７％となった』


◇『マルエツは主要店舗で定期的に鮮魚や青果を対面販売する「大朝
　市」を開催するなどの取り組みを進めている。生鮮食品の売り上げ
　増が全体をけん引する形で、昨年１０月から既存店売上高が前年同
　月比５〜６％の伸びを記録している』


◇『生鮮食品や総菜は、コンビニやドラッグストアで対応が遅れてお
　り、スーパーが強みを最大限に生かせる得意分野だ。生鮮食材が売
　れれば、調味料や付随する商品の販売にもつながり好循環が生まれ
　やすい。マルエツといなげやは１月の客数の伸びが１％弱、客単価
　が４％台と共通している』


2015/02/23 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：なになに？　スーパーでは生鮮・総菜がカギ、ってそりゃそう
　　　だよ。

勝　：だから何がどう、「そりゃそう」なんだ？

望　：これ、「生鮮」が「売れる商品」ということですよね？

勝　：そう！

真子：それがどうかしたの？

勝　：ちょっとは考えろよ……

恵利：さきほど、「売れる商品」が「売れる」理由を考えよう、とお
　　　っしゃったのがヒントですよね？

勝　：そうそう。

望　：生鮮・総菜が『コンビニエンスストアへの対抗策』なんですよ
　　　ね。それと関係ありそう……

勝　：あ、気づいたね。食品スーパーにとって、生鮮・総菜は、コン
　　　ビニに対する、何？

恵利：コンビニに対する……あ！　「強み」ですね！　コンビニでは
　　　なくて、スーパーに来る理由、すなわち「強み」ですね。

望　：ということは……生鮮・総菜という「売れる商品」が「強み」
　　　になっている、ということですね。

勝　：そう！　だから？

望　：だから……「売れる商品」が競合に勝てる、集客できる、とい
　　　うことですね！

恵利：あ……逆に言えば、競合に勝てるものでなければ「売れる商
　　　品」にならないんですね……競争力が必要なんですね。

勝　：そういうこと。「強み」がなければ売れないから「売れる」商
　　　品たり得ないよね。

望　：「売れる商品」は、「買いやすい」ことに加えて、魅力的な強
　　　みがなければいけないんですね。考えてみれば当たり前ですね

勝　：それで、この場合の「売りたい商品」は？

恵利：コンビニで売っているものも含めた、その他の商品、ですか？

勝　：そうだろうな。例えば野菜とか肉を買うなら、コンビニでもド
　　　ラッグでもなく、スーパーに行くだろ？

真子：そりゃそーでしょ。それで、他の商品も一緒に買っちゃう。

勝　：ってなるだろ？　だから、「売れる商品」である生鮮・総菜を
　　　強化するほど、「売りたい商品」が売れる。

恵利：「強み」である「売れる商品」を強化すると、「強み」のない
　　　商品も売れていく、ということですね。

望　：なるほど……「生鮮・総菜を強化する」ということの背後には
　　　考えられたロジックがあるんですね。

勝　：そういうこと。考えて考えて、仕組みを作っていく。



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◆「売れる商品」としてのタブレット
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勝　：じゃあ次。この「売れる商品」も、すごく考えられた仕組みに
　　　なってるぞ。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『イオンリテールが２月に全国３５０店で販売を始めたタブレット
　（多機能情報端末）「イオン得するタブレット」。端末代と通信費
　合わせた利用料金は月額２３５４円だが、イオンのネットスーパー
　やネット通販で月額５万円（税別）以上使えば、ポイント還元によ
　って実質無料となる。イオンはこの「大盤振る舞い」を中長期的に
　進める次世代の販促と位置付ける』


◇『昨春発売した格安スマホに次ぐこの「イオン端末第２弾」には、
　チラシ閲覧やネットスーパー注文などイオンが提供するアプリが導
　入してある。スマホより画面が大きいためシニア層にも購入が広が
　っているという』『メーンターゲットはイオンの主要顧客である主
　婦層だ。イオンにとっては来店頻度の高い顧客層に情報端末を使っ
　てもらって、もっと効率的な販促手法を根付かせる仕掛けにしよう
　としている』


◇『現時点で、情報アプリ「イオンおトク」ではサイトの閲覧履歴に
　基づいて選ばれる新商品情報やキャンペーン情報、新しい売り場の
　特集などを表示する。ＤＭの５００種類に比べ「もっと細かな趣味
　嗜好に対応できる」（備仲氏）。既にリコメンド機能の実験を一部
　地域で始めており、今後は年齢や性別、居住エリアのほか購買履歴
　などに基づいたお薦め情報の提供も検討する』


◇『これまでイオンの主要顧客層はネット通販へのなじみが比較的薄
　く、低価格端末の発売はリコメンド情報を届けるインフラ作りとい
　う側面もある』


2015/03/25 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


望　：えっと……「売れる商品」がタブレット、ということですよね

真子：それで、そのタブレットを使って、イオンのモノを買ってね、
　　　ということかな？　ネットショップとかで。

恵利：うん……イオンの商品が「売りたい商品」ということかな……

勝　：そういうこと。

真子：これって、今タブレットを持ってないシニアの方とかを囲い込
　　　むっていうか、ネット通販とかに引き込むのが目的？

恵利：そうだよね。あと、イオンのチラシがそのタブレットで見られ
　　　るから、販促の道具にもなってる。

望　：そうだよね。しかも、イオンで月５万円以上買うと、ポイント
　　　分で実質的に無料になる……

真子：お客様からすると、低コストでタブレットが手に入れられる、
　　　っていうことになるけど……

恵利：自然に、イオンの販促端末を買うことになる、っていうことで
　　　もあるのね。

勝　：よくできてるよな。ネット通販をやってない方に、「うちの通
　　　販のためにパソコン買ってください」はさすがにムリだよな？

真子：だから、まずは通信端末を買ってもらおう、と。

望　：全体の「流れ」がうまくできていますね。

勝　：現時点で、成功・失敗の判定は難しいけど、すごく面白い取組
　　　だとは思う。

真子：みんな考えてマーケティングやってるんだなー。ハンセー。

恵利：ううん、真子たちだって考えてやってるよ。

望　：でも、まだまだだなぁって思うよね、こういう事例を見ると。
　　　私たちにもできてないことが一杯あるんだな、って。

勝　：「できてないこと」っていうとネガティブだけど「伸びしろ」
　　　ってことだからね。

望　：なるほど、「伸びしろ」ですね……なんか元気が出ました。

真子：んっとにもー、望ちゃんには甘いんだから……



「おまたせしましたー」

オーナーがスリッパの音をパタパタと響かせながら現れ、空いた食器
を下げていくと、すぐに次の皿を持ってくる。

「次は、お肉です。牛肉のステーキになります」

牛肉には赤みがかった美しいソースがかけられ、色とりどりの野菜が
添えられている。その横にはライス。

「わー、お肉だお肉だー」
「いただきます」
「おいしーねー」


皿の上のものがあっという間になくなっていく。

「ねー、これもソースに味噌が入ってるんじゃない？」
「そうかもな。ちょっと甘みを感じるし」

「あれだけお菓子を食ったばっかなのに、よくそんなに食えるな…」
「きゃははは、勝さんこそー。ね、ご飯のお代わりは？」
「もちろんもらう」

「じゃー、ご飯、もらってきてあ、げ、る」


真子が自分のご飯皿と勝の皿、２枚を持って軽やかに厨房へと駆けて
いった。




★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの「売れる商品」は、「売りたい商品」につながるか、という
効果測定ができますか？　「強み」がある魅力的な商品ですか？

ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●「売れる商品」は「売りたい商品」への「流れ」の効果測定ができ
　て、かつ「強み」があるようなものにしよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

前回のこのコーナーで書いた高知出張ですが、見事に台風直撃……

飛行機が飛びませんでした。絶妙なタイミングというか、間が悪いと
言うか……

中止ではなく延期になりましたので、また行くことはできます。今度
こそ、何もないといいんですが……。


ここのところ、連日講義資料作りが続いています。自分が考えている
こと、やっていること、などをまとめる良い機会になります。


今日の某所の講義では、「刺さるメッセージの作り方」をやりまし
た。

マーケティングの本棚にある感性や右脳系の「売れるキャッチコピ
ー」の作り方とは若干趣が違います。

「刺さるメッセージ」とは、「説得力が高い」ということでもありま
すんどえ、感性だけでは作れず、ディベート的な論理構成力も必要に
なってきます。

そう考えると、大学時代にやってきた英語ディベートなどは、血肉と
なって今でも自分の中で生き続けているんだな、ということがよくわ
かります。

人生ってつながっているんですね……



●今日のiPod Tune：HOT SUMMER SONGS　２０１５

恒例の夏の歌シリーズ！


もうそろそろ８月も終わり……残りわずかですが、夏を楽しんでまい
りましょう！


今日の曲は……


○ピンクのモーツァルト by 松田聖子


１９８４年夏のリリース、なんとなく大人っぽくなってきた時期の聖
子さんのヒット曲。当然オリコン１位です。なんで「ピンク」の「モ
ーツァルト」なのかは、未だによくわかりません……

それまでの聖子さんの曲とはちょっと違う、冒険的な曲調。大好きな
曲の１つです。

歌詞は、夏の終わり、９月へと向けたもので、まさに今の時期の歌で
すね。

夏の終わりを楽しみたいときにぴったりの曲♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
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◆次号予告：夏休み特別号　６
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●次回は、「売りたい商品」に入っていきます。残りわずか！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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