売れたま！戦略編Vol.379 2015/07/23 セシルマクビー：セグメントに合わせた用途提案

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.379(累計1244) 2015/07/23
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　■■＿＿セシルマクビー：セグメントに合わせた用途提案＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●同じ「売り物」でも、顧客ターゲットに合ったメッセージを出せれ
　ば、刺さる（こともある）！


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◆２０代向けの服が９０代に売れる！
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●２０代向けのセシルマクビーの服が９０代に売れる！

ジャパンイマジネーションが展開するファッションブランド「セシル
マクビー」と言えば、高校生も含めた若い女性向けの人気ブランド。

そんな服が、何と年配層に売れるそうです。

どんなことをしているかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ジャパンイマジネーション（東京・渋谷）が今年２月に開業した
　「アイランドあべのソラハ店」（大阪市）が幅広い年齢層の支持を
　集めている。同社のブランドは２０代が主要顧客だが、百貨店とい
　う場所柄や接客の工夫などで４０代以上の新規顧客獲得につなげて
　いる』


◇『店舗は近鉄百貨店の旗艦店「あべのハルカス近鉄本店」内の若い
　女性向け専門店街「ソラハ」にある。同社通販サイトで初の実店舗
　だ。主力ブランドで１０代後半〜２０代前半が主要顧客のセシルマ
　クビーのほか、２０代前半向け「ビーラディエンス」など５ブラン
　ドをそろえる。売り上げは毎月、ソラハ１０５店のうちトップ１０
　に入る』


◇『当初は２０代前後の女性客が多いとみていたが、開業してみると
　４０〜５０代が主要顧客に。百貨店の顧客が訪れるという。そこで
　店頭ディスプレーや品ぞろえを、若者向けだけでなく４０〜５０代
　の女性にも受け入れられるようなものに変えていった』


◇『例えばワンピース。２０代が主要顧客の店舗ではワンピースに生
　足で提案するが、あべのソラハ店では白いパンツと組み合わせてチ
　ュニックとして提案する。「提案次第で幅広い年齢層に商品を買っ
　てもらえる」と佐藤氏は強調する。８０〜９０代でもセシルマクビ
　ーを購入するという』


◇『接客も工夫している。若者向けファッションビルなどでやってき
　た呼び込みは禁止し、代わりに店の前を通る客に「いらっしゃいま
　せ」と丁寧に声をかけるように店舗スタッフに指導しているとい
　う』『若者には有効なＳＮＳ（交流サイト）での情報発信も、中高
　年はチェックしない可能性が高い。そこで手書きの手紙を送ったと
　ころ、９割近い顧客が再来店するという。今後は東京などへの出店
　も検討している』


2014/09/17 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

ティーンが着るような服が、やり方次第では、８０代〜９０代の方に
売れるということもあるんですね。

ブランドにとっては、新しい顧客層が見えてきた、という感じもしま
すね。



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◆復習：セグメンテーションとターゲティング
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●セグメンテーションとターゲティング

セグメンテーションとターゲティングは、基本的な考え方ではありま
すが、マーケティングにおいて一番重要な概念の１つですので、復習
しておきましょう。


○セグメンテーション＝顧客を分けること

セグメンテーションとは、仮に（ここ、重要です）顧客を「分ける」
こと、と説明しておきます。

分けられたカタマリを「セグメント」と呼びます。



○ターゲティング＝ある顧客を「狙う」こと

ターゲティングとは、顧客を「狙う」ことです。「狙う」というのは
お客様にとって大変失礼な表現ですが、「ターゲティング」自体がそ
のような意味でもありますので、その言葉を使わせていただきます。

「狙い」をつけたセグメントが「ターゲット」ですね。



●セグメンテーション：ニーズが違うから分けて対応する

セグメンテーションを行う理由は、「人・場合によってニーズが違う
から」です。

ニーズが違えば、

・買いたいモノ　　　　→　売り物(Product)
・刺さるメッセージ　　→　売り方(Promotion)
・買いたい場所　　　　→　売り場(Place)
・払える金額　　　　　→　売り値(Price)

が変わります。売り手から見ると、打ち手であるところの４Ｐ（売り
物・売り方・売り場・売り値）が変わるわけです。

ですから「分けて対応しよう」ということになります。

逆に言えば、「打ち手」が変わらないのであれば、分ける必要がない
とも言えます。



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◆顧客セグメントに合わせた「商品」の解釈
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●顧客セグメントに合わせた着こなし提案

顧客セグメントが違えば、ニーズが変わります。

違う顧客セグメントに対して、同じ打ち手を打っても、それは刺さり
ません。もし刺さるのであれば、それは「違うセグメント」ではない
ということになります。


今回ジャパンイマジネーションがやったことは、これまでとは違う顧
客セグメントに対して、打ち手を変えた、ということです。


まず、商品の「魅せ方」を変えました。

その典型が「ワンピース」ですね。


○２０代が主要顧客の店舗　→　ワンピースに生足で提案

○４０〜５０代が主要顧客　→　白いパンツと組み合わせて
　のあべのソラハ店　　　　　　チュニックとして提案


ワンピースとチュニックはどう違うんだ、という話もあるかもしれま
せんね。

同じ服でも、素足なら「ワンピース」、ボトムスにパンツを履いてい
れば「チュニック」となる、ということかと思います（もし違う、と
いうことでしたらぜひご一報ください）。

つまり、同じ服でも、「着こなし」を変えることで、「違うモノ」と
して魅せられる、ということです。

その結果『８０〜９０代でもセシルマクビーを購入するという』驚く
べきことが起きているわけです。



●「モノ」をどう「解釈」して「意味づけ」するか？

２０代女性向けの「商品」があるとします。

通常は、それを「８０代」の方に売るのは難しいかもしれません。

が、その商品の「解釈」を変えることで、「８０代の方向けの商品」
にもなり得る（そのように解釈される）のです。


「モノ」はあくまでも「モノ」でしかありません。

モノをどのように「解釈」し、どのような「意味づけ」をするか、で
その商品の保つ「意味」ががらりと変わるのです。


ここでいう「解釈」は、服の場合は「着こなし提案」になります。

「価値は使い方に表れる」というのは、売れたま！が幾度となく主張
してきているテーゼです。


素足に合わせた「ワンピース」が、着こなし提案の方法次第で、パン
ツに合わせた「チュニック」になるわけです。


「モノ」ではなく、その「解釈」を変え、顧客ターゲットに合わせて
提案することで、「同じモノ」が違う顧客に刺さるようになる（こと
もある）、という好事例ですね。



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◆顧客セグメントに合わせた「売り方」
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●顧客セグメントに合わせた「接客」

あべのソラハ店では、商品の魅せ方だけではなく、顧客セグメントに
合わせて接客方法も変えています。


○２０代が主要顧客の店舗　→　店頭での呼び込み

○４０〜５０代が主要顧客　→　いらっしゃいませ、と丁寧に挨拶
　の、あべのソラハ店


セグメントが違えば快適に感じる接客方法が変わるわけで、それに合
わせているわけです。



●顧客セグメントに合わせた「広告媒体」

さらに、「広告媒体」の選択も、顧客セグメントに合わせて変えてい
ます。


○若者向け　→　ＳＮＳで情報発信

○４０〜５０代が主要顧客　→　手書きの手紙を送付すると、
　の、あべのソラハ店　　　　　９割近い顧客が再来店


１０〜２０代の方と、４０〜５０代の方では、日頃目にする「媒体」
や、好む「媒体」が変わるわけです。


このように、あべのソラハ店でジャパンイマジネーションがやってい
ることは、


○「顧客ターゲットに徹底的に合わせる」

という、王道中の王道であり、まさにセオリー通りのことです。


「２０代向けの服を８０代に売る」というと、奇をてらっているよう
に見えますが、やっていることは王道なんですね。



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◆新たな顧客セグメントを獲得できたあべのソラハ店
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●「想定外」の顧客に徹底手に合わせたあべのソラハ店の取組

記事によれば、あべのソラハ店では

『当初は２０代前後の女性客が多いとみていたが、開業してみると
　４０〜５０代が主要顧客に』

という想定外のことが起きました。それでも、その新しい顧客に徹底
的に合わせることで、

『４０代以上の新規顧客獲得につなげている』

というこれも恐らくは「想定外」の成果を得られているのでしょう。


「４０〜５０代の方」に、２０代向けのやり方を「押しつけ」ても、
なかなか難しいですよね。

そうせずに、「違う顧客セグメントの方々なのだから、それに合わせ
よう」という戦略で、徹底的に「顧客セグメントに合わせた打ち手」
を打ったのが勝因だと思います。


そして、興味深いことに、記事によれば、

『今後は東京などへの出店も検討している』

とのこと。


東京では若い女性に圧倒的に支持されたブランドが、大阪で、新しい
年代層を開拓、それを東京に「逆輸入」するような形になるかもしれ
ないわけですね。

ブランドの新たな成長余地が見えたかもしれませんね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

「売り物」を顧客ターゲットに合わせて「解釈」し、新しい提案をす
ることはできませんか？　顧客ターゲットに合わせた「売り方」はで
きませんか？


ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●同じ「売り物」でも、顧客ターゲットに合ったメッセージを出せれ
　ば、刺さる（こともある）！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日、あるパワーポイントのデータが完成して、お客様に送る前に、
ファイル名を変えようとしました。

すると、突然パソコンがフリーズし……再起動してみると……

「ファイルが壊れています」

のアラームが。


え！？　

一瞬「うわ、データ全部作り直しか？」と真っ青に……

まあ、そういうトラブルにはある意味で慣れっこなので、

「仕方ない、作り直しか……これは徹夜かな」と覚悟しました。


たまたまパワーポイントの保存機能と、チェックディスクによる復元
の両方が効きましたので事なきを得ましたが、もし両方ともダメだっ
たら……本当に徹夜だったでしょうね。


その直後、売れたま！のデータも挙動不審になり、「ファイルが壊れ
ています」という怖い怖いメッセージが……

パワーポイントも、売れたま！も、両方とも同じＳＤカードの上に置
いているデータです。


売れたま！のデータは定期的にバックアップを取っていますので、万
が一のことがあってもある程度は戻れるんですが、毎日の作業につい
ては、そこまでやっていませんので、作り直すしかないんですよね。

原因の切り分けを試みたところ、ＳＤカードではなく、本体のドライ
ブ（ＳＳＤ）に置いておく分には同じ症状は発生しません。

ですので、一時的に本体側にデータを置いておくことにしました（今
もそのデータを使って書いています）。

そう言えば今使ってるＳＤカード、かなり使っている感じがします。

寿命があるのかどうか、あったとしていつなのかはわかりませんが、
今回のことがあったので、新しいＳＤカードを買うことにしました。

きちんと動作してくれるといいんですが……



●今日のiPod Tune：HOT SUMMER SONGS　２０１５

関東はついに梅雨明け！　夏真っ盛り！

ということで、恒例の夏の歌シリーズ！

もう夏が来るのを待てない！　というわけで、最後の曲は……


○夏を待てない by 国生さゆり


１９８６年リリース、 バレンタイン・キッスに続くセカンドシング
ル。当時おニャン子の絶頂期、当然オリコン１位。

「元気娘」の面目躍如、といったような元気の良い歌。彼女の「姉
御」というようなキャラの確立にも一役買いました。

夏の始まりにふさわしい、ノリノリの歌。

今年の夏も、楽しんでいきましょう！



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　マーケティング入門：読みやすい小説
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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：空気清浄機を売るには○○を売れ？
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●空気清浄機は、かなり普及率が高まってきたように思います。そこ
　で、「もう１台」需要を喚起するために、シャープがしたことは？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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