売れたま！戦略編Vol.271 2013/05/13 弱みで勝つ！７：店内製麺は強み？ 弱み？

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　■■■＿＿弱みで勝つ！７：店内製麺は強み？　弱み？＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「持っていない」ことも、解釈次第で「強み」や「独自資源」にな
　る。「持たないことの強み」を考えよう！


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◆店内製麺が「強み」「独自資源」となる丸亀製麺
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●丸亀製麺は、店内製麺を「強み」「独自資源」として展開

「弱みで勝つ！」シリーズも７回目です。個人的には非常に気に入っ
ているシリーズですが、間が開いてしまいましたね（年末年始特別号
が４ヶ月続きましたから……）。前回は２０１２年１１月１日です。


今回取り上げるのは、うどんチェーンの「はなまるうどん」です。


が、はなまるうどんを見ていく前に、同業種の「丸亀製麺」を展開す
るトリドールについて見ていきましょう。

丸亀製麺は今すごい勢いで店舗数を増やし、最大のうどんチェーン店
となりましたので、ご存知の方は多いと思います


ちなみに、店舗数はこうなっています。

・はなまるうどん　３０９店（２０１１年１２月）
・丸亀製麺　　　　５６１店（２０１２年３月）

（各社ＨＰより
http://www.hanamaruudon.com/company/outline.html
http://www.toridoll.com/ir/investor/achivement.html）



その丸亀製麺の「強み」と「独自資源」を見てみましょう。丸亀製麺
を運営するトリドールのＨＰによれば……

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

「讃岐うどんは、打ちたて、茹でたて、締めたて。丸亀製麺はこの
「できたて」にこだわります。全ての店舗で製麺し、たっぷりのお
湯の大釜で茹であげ、「できたて」を提供しています」

http://www.toridoll.com/shop/marugame/attatchment.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

とのことです。

さらに、トリドールの社長がこう語っていらっしゃいます。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

（トリドール社長粟田貴也氏へのインタビュー記事）

◇「──直営店方式に限定している理由は。
　うどんの専門店を目指しているからです。お客様を呼び込むには
　『専門店らしさ・出来たて感・手作り』へのこだわりが必要で
　す。（中略）当社はチェーン店というよりも、専門店の集積なので
　す」

◇「「店内に製麺機を導入しているのもこだわりからです。お客様は
　店の中に入った瞬間に、その雰囲気からおいしいかどうかを判断し
　ます」


2013/02/11 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


丸亀「製麺」というくらいですから、「製麺」がウリなのでしょう。
店内に「製麺機」をおいて「店内製麺」できることが「独自資源」と
なっています。

店内製麺だからこその「打ちたて」を提供できることが丸亀製麺の
「強み」となるでしょう。

そのような「うどん店としての専門性」を戦略として明確にしている
ことが社長の発言からもわかります。


丸亀製麺は私も結構行きますが、どの店もかなり人が入っています。
打ち立てのおいしさも人気の一因なのかもしれませんね。


それに対して、今日取り上げる「はなまるうどん」は店内製麺してい
ないようです。

店内製麺を「しない」ことは、やはり「弱み」なのでしょうか……？



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◆復習：弱みで勝つ！
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●弱みは強み、強みは弱み

拙著「白いネコは何をくれた」＊の名文句（？）が「強みは弱み、弱
みは強み」です。

＊「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm


一見「弱み」に分類されるものでも、やり方次第で「強み」に転化す
ることはできます。

「弱みで勝つ！」とは、このように一見弱みと分類されることを、強
みとして、ウリにしてしまおう、ということです。



●事実を強みとして「解釈」しよう！

そもそも、そんなに強みばっかりの会社・人はいません。

強み弱み分析のようなことをして、「うわ、うちは弱みばっかりだ」
と「諦めモード」に入ってしまったら最悪です。

そうではなく、

「事実を羅列し、これをどう強みとして使うか」

と考えるんです。


「事実」は「事実」です。弱みになるか、強みになるか、それは、使
い方次第、使う人次第です。


弱みを強みに転化し、弱みで勝つ！


これがしたたかで軽やかな経営者・マーケターの態度だと思います。



●弱みを強みにするセオリー

「弱み」を「強み」にするセオリーは、

１）「弱み」ではなく「事実」として客観的に羅列する
２）その「事実」を「強み」として評価してくれる潜在顧客を探す
３）その顧客に「強み」として提案する

というステップになります。

つまり、「事実」を「これはいい」と評価してくれる方に対して、き
ちんと提案しようということです。


別に卑屈になって、ということでは全く無く、「これが強みです」と
堂々と提案するのです。それが「強み」になるお客様であれば、「確
かにそれが強みだ」とうなずいていただけるでしょう。


これは、ＢＡＳｉＣＳにおいて、自社の強みを提案するときのプロセ
スと何ら変わりはありません。少々の「意外感」があるだけです。



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◆店内製麺をしない、はなまるうどん
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●店内製麺をしないことは、「強み」か弱みか？

店内製麺を「強み」とする丸亀製麺に対し、「はなまるうどん」は、
店内製麺をしないとのこと。


そうなると、店内製麺しないことは「弱み」になるのでしょうか？

確かに、店内製麺をした方が、うちたての麺を楽しめますから、店内
製麺をした方が「強み」になるように思えます。


しかし、それがそうとも限らないようなのです。

どういうことかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「はなまる（東京・中央）が７日、東京都府中市の東芝府中事業所
　内に開いた「はなまるうどん」が売り上げ好調だ。営業は昼の１時
　間弱のみだが、売上高は郊外店の週末１日分、都心店の平日１日分
　に匹敵。有望市場として今後も積極的に進出していく」


◇「同社が事業所内に社食として店舗を構えるのは昨年１０月に続き
　２例目。第１弾と同様、同じグループの牛丼店「吉野家」と共同で
　営業する」


◇「家賃はかからず水道代や光熱費は事業所が負担するため、低投資
　で店舗運営に専念できる。短時間で売り上げを確保できて利益率も
　高い」


◇「トリドールの「丸亀製麺」など競合他社と異なり、はなまるは店
　内で製麺をしないため製麺機や熟成機などが要らず、厨房がコンパ
　クトで済む。スペースが狭くても営業でき、料金が手ごろな定番メ
　ニューのうどんを扱う特性を生かし、給食会社が占める市場に食い
　込んでいく」

2013/01/30 日経ＭＪ　Ｐ．１５



◇「はなまる（東京・中央）が２０１２年９月、究極の「駅ナカ」店
　として初めて駅ホームに出したのが「はなまるうどんｎｏｎｏｗａ
　西国分寺店」（東京都国分寺市）だ」


◇「ホーム上のため店はコンパクトだ。店舗面積は約５０平方メート
　ルと標準店の３分の１で厨房は約１３平方メートル、席数は１７と
　全国約３２０店で最も少ない。客単価は約４００円と想定より５％
　程度安いが、利用者数は平日で１日約６００人と予想を上回り、
　「売上高は順調」（経営企画室）。坪（３・３平方メートル）単価
　は一般的な店の１・５倍以上高い」


◇「はなまるは駅構内や社員食堂などへの出店を進める方針。店内で
　製麺しないため厨房が小さくて済み、機動的に出店できる特徴を生
　かす。西国分寺店の成果を生かし、ＪＲ・私鉄を問わずに「駅そ
　ば」ならぬ「駅うどん」需要を開拓する」


2013/02/11 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


店内製麺を「しない」ことで、出店できる場所が増えるわけです。

なるほど！！　という感じではありませんか？？


「店内製麺しない」と……

・設備が不要　→　駅のホームなどの狭い立地でも出店できる
・人が少なくてすむ　→　人件費負担が少ない
・スペースが少ない　→　坪あたり売上高が高まる

その結果

・社食のような１日１時間の営業時間でもモトが取れる

ということになるわけです。


１日に１時間しか運営しない社食などは、飲食店を運営するにあたっ
ては「極めて不利な立地」です。

しかし、その「極めて不利な立地」が、はなまるにとっては１時間の
売上ではありますが、「郊外店の週末１日分、都心店の平日１日分」
に相当する「有望市場」となるわけです。


その意味では「立地」「店内製麺をしない」という２重の「弱み」を
覆した戦略だ、ということになります。


さらに、「駅のホーム」で食事をすませる人・場合の主なニーズは
「スピード」ですよね。「社食」の場合も、「ゆっくり」というより
は「待たない」「混まない」ことの方が重要でしょう。そのような場
合の主要ニーズは「本格的な味」ではありませんよね（別にはなまる
うどんの麺が本格的でないとは言ってませんよ。むしろ、はなまるの
麺は、讃岐うどんとして非常においしいと個人的には思います）。


スピード重視の立地においては「打ち立ての本格さ」という「強み」
の強さが相対的に薄れてきます。それよりもスピードの方が重要なの
です。

となると、「顧客との一貫性もある」ということになります。


まさに、

１）「弱み」ではなく「事実」として客観的に羅列する
２）その「事実」を「強み」として評価してくれる潜在顧客を探す
３）その顧客に「強み」として提案する

という、「弱み」を「強み」にするセオリー通りの戦略と言えそうで
すよね。


当の「はなまるうどん」はどう考えているのかを、見てみましょう。
ＨＰに、このようなニュースリリースがありました。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

平成２５年５月７日（火）、中央合同庁舎３号館（東京都千代田区霞
ヶ関）の食堂区画内に、「はなまるうどん　霞ヶ関３号館店」をオー
プンいたします。

はなまるでは社員食堂などの食堂施設を讃岐うどんのさらなる需要掘
り起こしの場と捉え、昨年１０月には「はなまるうどん　佐川流通セ
ンター店」を、今年１月には「はなまるうどん　東芝府中事業所店」
を開業いたしました。官公庁が入居する施設への出店は、今回が初の
試みであり、"讃岐うどんの日常食化"をさらに促進する取り組みと位
置付けております。

なお、同店はグループ企業である株式会社吉野家（本社：東京都北区
代表取締役社長：安部 修仁）との共同出店となります。


http://www.hanamaruudon.com/news/2013.html#news06

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


「讃岐うどんの日常食化」を進めるのが、この「狭小立地への出店」
なのですね。

「本格的な讃岐うどん」ではなく「日常的な讃岐うどん」という戦略
がよくわかります。



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◆強み・弱みという分類は無意味
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●「強み」と「弱み」に恣意的に分類してしまうＳＷＯＴ分析

いわゆる「ＳＷＯＴ分析」は、以下の４つの切り口で分析したり、戦
略を作ったりしよう、という手法です。

Ｓtrength（強み）
Ｗeakness（弱み）
Ｏpportunity（機会）
Ｔhreat（脅威）


それぞれの頭文字をとって「ＳＷＯＴ分析」ですね。「すうぉっと」
と読むかと思います。

人口には膾炙しているフレームワークで、よく使われると思います。


しかし、上記のような「店内製麺しない」という、ぱっと見では「弱
み」となるようなことが実は「強み」「独自資源」だ、という事例を
みると、

絶対的な「強み」「弱み」などは存在しない

ということがわかりますよね。


「強み」「弱み」と分類する必要がそもそもないのです。

「うちには店内製麺設備が無い」ことを「弱み」と分類してしまった
ら、それを「強み」として、狭小立地に出店しよう、と考えにくくな
ってしまいますよね。


そうではなく、

・「店内製麺しない」という事実を事実として捉え、
・その事実を「強み」にする方法を考える

という態度・考え方の方が望ましいのです。


ですから、ＳＷＯＴ分析はお勧めできません。



●店内製麺しない「強み」は？

さらに、「負け惜しみ」のような「弱みは強み」ではなく、本当の意
味で、「店内製麺しない」ことは「強み」にもなります。

例えば、店内製麺すると、どうしても店によるバラツキが多くなりま
すよね。

ですから店内製麺せずに、どこかで集中的に管理して作った方が、麺
のバラツキも減るわけです。


また、店内製麺ですと、それができる従業員を育てる必要があります
が、店内製麺をしなければ、その手間・コストが不要です。

丸亀製麺が直営店方式であるのに対し、はなまるうどんはフランチャ
イズ方式です。従業員教育の手間が省ける方が、オーナー（フランチ
ャイジー）としても出店しやすくなるでしょう。



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◆「持たない」強み・独自資源
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●「持っていない」ことすら、「強み」「独自資源」になる

このはなまるうどんの事例は「持たない」ことすら、「強み」や「独
自資源」になる、ということを示す好事例です。


何かを「持っている」と、それが「足かせ」になることもあります。

「資源を持っている会社・人」は、「持っていない会社・人」から見
ると、うらやましく見えるかもしれません。

しかし、その「持っている会社・人」という当人から見ると、それが
「足かせ」になっている場合はあります。


例えば……

・技術や設備があれば使わなければいけません。他社で開発された新
　しい技術や設備を使えない、という足かせになります。

・既存の販売チャネルがあれば、新しいチャネル（例えばインターネ
　ット通販）を始めようとするときに抵抗に遭う、という足かせにな
　ります。

・お金などの資産があれば、それを管理・維持して守る必要があると
　いう足かせになります。


また、時間がたつと、「独自資源」が負の資産になることもよくあり
ます。

作った当時は最新型の設備も、時間がたつと「旧型」になります。

建てた当時は「新しいキレイなお店」も、時間がたつと「老朽化」し
た店舗になります。

すると、「資産」が「負債」となってしまうわけです。



●「弱みを強みにする」ことで、「棲み分け」ができる

今回の事例は、「特徴を持つことは棲み分けにつながる」という意味
も持っています。


○店内製麺を「する」丸亀製麺は、ショッピングセンターなどの、広
　い場所が確保しやすい立地に出店

○店内製麺を「しない」はなまるうどんは、社食や駅のホームなどの
　狭小立地に出店


こうなると、はなまるうどんと丸亀製麺は同じ業種業態でありながら
「競合しない」ということになりますよね？


自社の「弱み」を「弱み」ではなく「単なる事実」と捉え直し、それ
を「強み」として提案できる顧客を探して「強み」として提案するこ
とで、競合との直接競合を回避して、より「棲み分け」しやすくなる
こともあるわけです。


さて、あなたの「弱み」は何ですか？　「弱み」は「強み」のモトで
す。

「持っていない」ということも「強み」「独自資源」になります。


ぜひ考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●「持っていない」ことも、解釈次第で「強み」や「独自資源」にな
　る。「持たない」ことが「強み」となる顧客を探そう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、久しぶり（１０年ぶりくらい？？）にお会いした方とミーテ
ィング。

その方も、私の方も、以前にお目にかかったときとは会社が変わって
おり、お互いに状況が全く変わってのミーティングでした。

このように、長続きできる関係は非常に嬉しいですよね。その１０年
間は、売れたま！を通じての関係だったということになるわけですが
ビジネス云々より、そういう「つながりがあり続けた」ということが
嬉しいです。

売れたま！を書き続けていて良かったな、と思う瞬間の１つです。


さて、プロ野球も明日からは交流戦。シーズンが始まったばかりのよ
うな感じもしますが、既に日程の１／４は終わってるんですよね。

いつもは当たらないチームとの対戦も楽しみですね。セ・リーグ首位
の巨人は、いきなりパ・リーグ首位のロッテとの対戦からです。きっ
と白熱した試合となることでしょう。ドームに応援に行きたいですが
時間が取れそうもなく、残念です……



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０１５号！


●売れたま！１０００号を超えてその１５：続・表現と内容の難易度

「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


前回、私が心がけていることの１つが

○表現の難易度は極限まで下げる
○内容の難易度（さらには実戦性）は高度に保つ

ということです、と書きました。


そして、「表現の難易度」を上げた方が「有り難み」が出るため、コ
ンサルティングビジネスとしてはむしろやりやすいのです。

しかし……ということで続きです。

「表現の難易度」を上げた方が、つまり硬く難しい表現にした方が

・勉強した感
・有り難み

を感じていただけるかもしれません。

しかし、成果が出なければ勉強の意味がないわけで、成果を得るため
には、

「平たい表現」

の方がいいんですよね。

その理由は、

・アタマに余計な負荷がかからないのでその思考に集中できる
・自社のスタッフの誰にでもわかるので実行しやすい
・言葉をそぎ落とした方が、本質に近づける

などです。

ですので、売れたま！や私の本は「お勉強する気分」を味わいたい人
には不向きです。ここには「有り難い教え」は無いからです。

むしろ「そりゃそーだろ。当たり前だ」と言われそうなことの体系な
んですね（その当たり前のことを実戦することが極めて難しい、とい
うのもまた別の話です）。

この決断をした時点で、私は「カリスマ理論家」のような存在にはな
れない、ということですね。表現が平たいために「有り難み」があり
ませんから。


私はそれで良い、と思っています。私は、

・難しい内容をわかりやすく表現できることこそ「すごい」

というところを突き詰めて行きたいと思っています。


実際、売れたま！の読者さんはそれに共感いただいている方が多いよ
うに思います。


ちなみに、「独自資源」の定義である

「強みを競合がマネできない理由」

というこの一言に行き着くのに、相当な試行（思考？）錯誤がありま
した。「強み」との論理的関係を突き詰めた上で、概念的に明確に定
義できた表現なんですよね。

「強み」の定義である「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」も、
相当苦労して出てきた「表現の難易度を下げた表現」です。

でも、その「私の苦労」というのは読者さんには関係ない（というか
そんな苦労を繰り返してほしくない）からこそ、このような「表現の
難易度」を下げたわかりやすい（ですよね？）表現にしているわけで
す。

ではこの「独自資源」や「強み」という考え方が「内容の難易度も低
い」かというとそうでもなくて、世の中のフレームワークは、「独自
資源」と「強み」をごっちゃにして、精緻な戦略が作れない状態にな
っているというのは、何回か売れたま！でも指摘している通りです。

「お勉強した気分」にはなれなくとも、概念的には非常に高度なこと
を「勉強」できているのではないか、という自負はあります。



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◆次号予告：１つのものにしか使えない掃除機
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●掃除機と言えば、色々な場所やものを掃除することに使われます。
　しかし、１つのものにしか使えない掃除機が人気です。それは……


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