売れたま！特別編Vol.200 2012/12/27 セグメンテーション特集 １

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.200(累計0976) 2012/12/27
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　■■＿＿年末年始特別号：セグメンテーション特集　１＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マーケティングの基本は「お客様の立場に立つ」こと。「自分とお
　客様は違う」ということをまずは認識しよう。


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◆年末年始特別号！
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もう年末！　今年の「締め」、年末年始好例の「特別号」は、お馴染
みのこの２人にお任せしましょう。その「２人」とは、そう……


我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）です。


２人は以下の本の登場人物です。もうお読みいただいているかと思い
ますが、念のためご紹介しておきます。２冊とも、小さくて軽いので
荷物にならず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！


例によってこのシリーズはどのくらいの長さになるかは、この２人の
活躍次第ですので、現時点ではわかりません。


今回の特集は、「セグメンテーション」！　マーケティングで恐らく
は一番難しいこのと１つです。

そのセグメンテーションにどう切り込むのか？　お楽しみください！



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◆売多真子と売多勝の年末は、売多家で集合！
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売多家は、毎年年末・年始に一家一族で集まるのが恒例だ。今年は、
温泉地の老舗旅館に集まることになっていた。

多忙な売多真子・売多勝も、このときは仕事を入れずに駆けつける。

混雑が予想される年末の電車を、旅行代理店経験のある真子が勝の分
と一緒に手配し、大晦日の夜、東京駅の改札に集合した。

改札の前で大きな荷物と共に、新聞を読みながら時計をちらちらと確
認している男性が１人。売多勝（うれた・まさる）だ。


勝　：真子のヤツ、おせーな、相変わらず……チケットもらっときゃ
　　　良かったな。そーすりゃ勝手に１人で行くのにな……はぁ。


すると「すみませーん」と聞き慣れた声がする。ピンクのキャスター
バッグを力任せにガラガラ引きずりながら、勝目がけて一直線に駆け
てくる、２０代半ばと思わしき女性。売多真子（うれた・まこ）だ。


真子：勝さん、すいませーん！

勝　：真子おせーよ、電車に遅れるぞ。チケット出せ、早く行くぞ！


真子と勝はごった返す東京駅の中を半分駆け足で進み、ホームに到着
するともう乗り込むべき電車が待っている。

「勝さん、待って！　お菓子買うから！」と叫ぶ真子に、勝が「早く
しろよ！　ったくもう……」と返す勝。

ようやく電車に乗り込み、２人掛けの席に座り、ふう、というと発車
ベルが鳴った。電車がゆっくりと動き出す。


勝　：ホント、ギリギリだったな……

真子：間に合って良かったねー、きゃははは

勝　：あのなー、遅れた上にお菓子なんか買いやがって……

真子：いーじゃん、勝さんだって食べるでしょ。それに、電車予約し
　　　といて良かったじゃん。ほら、大混雑だよ。

勝　：まあそりゃそうだな。あのな、席はオマエと離れた席を取れ、
　　　って言ったよな？　何回も言ったよな？

真子：そんなのダメに決まってるじゃん。

勝　：何で年末までオマエと何時間も隣に座る羽目になるんだよ。罰
　　　ゲームか、これ。オレは今年何か悪いことしたのか……。
　
真子：ホントは美女と座れて嬉しいくせにー。２人を隔てる仕切りも、
　　　真子達の間には不要、っと。


真子が、勝との間を隔てていた肘掛けを上に持ち上げる。


勝　：とにかくオレは仕事するから、話しかけるなよ。

真子：何それー、それじゃ一緒に行く意味ないじゃん。いつも恵利が
　　　いて、２人っきりは久しぶりなのにぃ。あのね、こないだね…


勝は無言でパソコンを取り出し、イヤホンを耳に刺す。そのイヤホン
を勝手に真子が取り外し、「ねえー、ったらぁ！」と耳元で叫ぶ。


勝　：叫ぶな！　囁くように言うくらいできんのか、オマエは……

真子：やだあ、色っぽく言ってほしいんだあ……真子、困っちゃう♪
　　　ねーねー、お話しよーよー。

勝　：あーもー、はい、はい、降参！　じゃあお菓子出せよ。


真子が嬉しそうに、うん！　とうなずき、テーブルの上に買ったばか
りのお菓子を広げる。「オマエ、どんだけ買ってるんだ」と呆れる勝
に、「何よ、いつも勝さんが全部食べるじゃん」と真子が返す。

楽しそうに世間話をしている２人も、いつしか仕事の話に。


真子：でねでね、こないだうちのスタッフに「うちのお客様は誰か」
　　　って話をしてたのね。

勝　：それで？

真子：そしたら「何でお客様をそんなに絞るんですか？　お客様をあ
　　　えて減らす意味は何ですか？」って言われちゃって……

勝　：それで、うまく答えられなかったと……この未熟者が。

真子：きゃははは、ホントそーだよねー。だからさあ、ちゃんと教え
　　　てよぉ！　弟子が困ってるんだからさあ。

勝　：弟子は取らないんだよ、オレは。

真子：じゃあ、こんなカワイイ女の子が困ってるんだからさぁ。

勝　：誰が「カワイイ女の子」だ。じゃあ……今回のテーマはそれに
　　　しようか。セグメンテーション。

真子：え？　テーマって……教えてくれるのー？　やったああ！！　
　　　言ってみるもんだ。

勝　：セグメンテーションって、簡単そうでメチャクチャ難しい。セ
　　　グメンテーションができれば、一人前というかもう一流。

真子：で、「教えられるオレは超一流」とか言うんでしょ、やだぁ。

勝　：言ってないだろ。あー、今回は恵利ちゃんがいないからなぁ。
　　　オマエ、ちゃんとノート取れよ。

真子：わかってますよー、ほら、ちゃんと持って来てるんだからぁ。
　　　真子ノート♪

勝　：セグメンテーションだけについてきちんとまとめた本とかって
　　　ほとんどないからな。貴重だぞ。

真子：うん！　センセー、お願いしまーす！



では、セグメンテーション特集、はじまりはじまりぃ〜〜



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◆お客様の立場に立つのは難しい
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勝　：でさ、真子どうやってスタッフに教えたの？　いきなりセグメ
　　　ンテーションとは、とかって大上段にやってないよな？

真子：え……あ、あはは、もちろん……そうやった……かも……

勝　：モノには順序ってモノがあるからな。セグメンテーションの前
　　　に、そもそもマーケティングの本質って何だ？

真子：売ること！

勝　：もちろん「求める結果」としてはそうなるんだけど、「その結
　　　果を得るためには何が必要だ」、って聞いてる。

真子：お客様の立場に立つこと！

勝　：そうだよな。それができないから、「マーケティング」なんて
　　　モノが必要になるんだよな。

真子：マーケティングって、「体系的にお客様の立場に立つ方法だ」
　　　って勝さんよく言ってるよね。

勝　：よく覚えてるじゃねーか。その「お客様の立場に立つこと」が
　　　簡単なら、誰も売上に困らない。できれば売れるはずだからな

真子：難しいからこそ「体系的」に考えるんだよね。

勝　：で、なんでお客様の立ち場に立つ必要があるんだ？

真子：「お客様は、自分の欲しいモノを買う」から！　つまり、そう
　　　しないと売れないから。

勝　：ＯＫ。さすがにこのあたりは大丈夫だな。じゃあこれを……


勝がノートパソコンを操作し、フォルダの中から記事を探り出す。画
面に表示させると、真子はもう横から勝手に画面を覗き込んでいる。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

（サントリー酒類の社長相場康則氏が、日経ＭＪ紙のインタビューに
答えて）


──若者のアルコール離れはどうすれば食い止められますか。

「一般にそう言われていますが……（中略）若者にふさわしい商品や
価値ある提案ができていなかっただけなのです。例えば低アルコール
飲料『ほろよい』はアルコール度数が３％。『こんなものが売れる
か』と思いましたが、開発者の狙い通り若い人にうけました」


2012/08/06 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、面白いねー。社長は「こんなものが売れるか」って思っ
　　　ても、お客様は欲しかったんだねー。

勝　：そうそう。ってことは、お客様の立場には立てていなかった、
　　　ってこと。それを素直に告白できるこの社長の度量はすごい。

真子：うん。「若者」と「社長」は、そりゃ違うよね。

勝　：今、何て言った？

真子：え？　若者と社長は、違う、って……

勝　：そう！　それが「お客様の立場に立てない」原因。自分＝お客
　　　様だったら、そもそもお客様の立場に立つなんてことは不要。

真子：え？　あ、そっか。自分の欲しいものを作れば売れるはずだも
　　　んね。「自分＝お客様」なら。

勝　：だろ？　これがセグメンテーションの大原則。「人によって欲
　　　しいモノが違う」。だから「お客様の立場に立つ」必要がある

真子：そっか、こーゆー説明をすっとばして、いきなり「セグメンテ
　　　ーションとは」ってやるからわかってもらえなかったんだぁ！

勝　：オマエが「スタッフの立場に立ててなかった」ってことだな。

真子：きゃははは、そーだねー！

勝　：それに、オマエは大丈夫なのか？

真子：え？

勝　：いや、真子が「こんなものが売れるか」って思うモノを、真子
　　　の会社のイタリアンレストランの来店者が求めてないか？

真子：え？　あ、うちの店、「そーれ・しちりあーの」のお客様が、
　　　ってこと？　う、そ、そう言われると……

勝　：真子の好み・舌、と、お客様の好み・舌が同じ、って言い切れ
　　　るのか？　その根拠はあるのか？

真子：う、そ、それは……

勝　：油断するなよ。「自分＝お客様」の方がむしろ例外なんだぞ。

真子：う、うん……

勝　：だからこの「自分とお客様は違う」というのが、まずはマーケ
　　　ティングの前提であり、「初級」脱出のカギになる。

真子：でも、「自分とお客様は違う」っていう、これ、結構難しいん
　　　でしょ？　「達人への道」でもやってたけどさー。

勝　：そうだよ。まずは「自分とお客様は同じとして、自分が欲しい
　　　ものを作る」のが「初級」だからな。

真子：ここでいう「初級」って、世の中的には、そんなに「初級」じ
　　　ゃないんだよね？　その前の「入門」レベルがほとんどで……

勝　：そうだな。「初級」は全体のトップ２〜３割。営業成績が上位
　　　１０％の優秀な営業担当者さんなんかがまさに「初級」。

真子：「中級」だと本を出せるレベル、って勝さん言ってたよね？

勝　：そうそう。ＴＶの取材が来るレベル。まあ今回の主題はそこじ
　　　ゃないから、ここでやめておこう。

真子：はーい。



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◆人間は「自分」が好きな生き物
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勝　：人間は「自分を好きな生き物」ということは「脳」の本能とい
　　　うか、習性らしい。

真子：え、そうなの？


真子は、真子なりに必死でノートを取っている。勝はそれを満足そう
に眺め、ノートパソコンを操作して真子に見せる。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇自分について話すことが、食べ物やお金で感じるのと同じ「喜びの
　感覚」を脳のなかに呼び起こすことが明らかになった。


◇日常会話の約４０％は、自分が何を感じ、どう考えたかを他人に話
　すことで占められる。米ハーバード大学の神経科学者らが脳画像診
　断と行動に関する５つの実験を行い、その理由を解明。脳細胞とシ
　ナプスがかなり満足感を得るため、自分の考えを話すことを止めら
　れないのだ。


◇「セルフディスクロージャー（自己開示）は特に満足度が高い」と
　同大学の神経科学者、ダイアナ・タミール氏は話す。


◇一般的に、セルフディスクロージャーを行うと中脳辺縁系ドーパミ
　ン経路に関わる脳の領域の活動が高くなる。ここは食べ物やお金な
　どで得られる満足感や快感と関係している部分だ。


ウォール・ストリート・ジャーナル日本版
脳科学で解明、人が自分について語りたがるわけ─氾濫するSNS

2012年 5月 8日 20:05 JST

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


勝　：「人は自分のことを話すのが好き」という当たり前の実験結果
　　　ではあるが、要は「自分のことを考える」生き物なんだよな。

真子：そりゃそーだよねー。だからFacebookとかで「自分が」食べた
　　　ものを人に見せたくなったりするんでしょ。

勝　：そしてそれは「脳の本能的な快感」によるものだってことだ。

真子：じゃーさー、「お客様の立場に立つ」っていうのは、「本能に
　　　逆らう」ってことだよね？　だから難しいんだ！

勝　：そう！　みんなついつい「自分のこと」を「本能的」に考えて
　　　しまう。だから、他人である「お客様」の立場に立ちにくい。

真子：じゃあさ「お客様の立場に立つ」っていうのは、「気合い」の
　　　問題だったりするんじゃないの？

勝　：ある意味そうだな。「お客様の立場で考えよう！」と、常に自
　　　分に気合いを入れてないと、忘れちゃう。

真子：そーかー。「お客様の立場に立つ」ことは、人間の本能に逆ら
　　　うことかあ……。売り手も「自分」のことを考えちゃうんだ。

勝　：で、お客様は、本能通りに「自分の欲しいモノを買う」だろ？
　　　でも「自分とお客様」は違うから、そこに問題が起きる。

真子：そうか！　そこにハナっからギャップがあるんだ！　売り手も
　　　買い手も「自分が好き」だから！

勝　：これがマーケティングの難しさ、なんだよな。

真子：だから、「お客様の立場に立とう！」っていうんだね。

勝　：それが簡単にできるんであれば、そんなことわざわざ言わない
　　　よな。

真子：あ、そりゃそうだ。

勝　：だから、「ベネフィット」っていう「お客様の価値」を考える
　　　とか、っていうようなことが必要になる。まずはコレが基本。

真子：はーい。

勝　：じゃあ、ここまでをまとめてみろ。恵利ちゃんがいないから、
　　　真子がやるんだぞ。

真子：わかってるよー、もー、恵利恵利ってうるさいなー。カワイイ
　　　真子ちゃんがここにいるのにー。


真子が、まとめあげたばかりのノートを勝に見せる。


○今号のまとめ

・マーケティングは「お客様の立場に立つ」こと

・「お客様と自分は違う」ために、お客様の立場に立つことが必要

・人間は自分のことを考えるのが本能的に好きな生き物。その本能に
　逆らって、「お客様の立場に立つ」ように気合いで頑張る！！


勝　：まあこんなもんか。まだ最初だからな。これを前提として、次
　　　から、セグメンテーションの内容に入って行くか。

真子：うん！　ねー、これで私も、スタッフに「真子のセグメンテー
　　　ション講座♪」とか開けるようになるかな？

勝　：できないと困るんだよ。教えてるオレの立場としても。

真子：じゃあ頑張ろうっと。勝さんのた、め、に、はーと。

勝　：オレのことはいいから、会社のために頑張れ。


勝はそう言いながら、テーブルの上に散乱するお菓子を開けては、ひ
ょいひょいと口に入れていき、ぱくぱくと食べて行く。

真子はその間も、勝の言ったことを思い出しながら、ひたすらノート
に取っていく。


「あー、勝さん、食べ過ぎぃ！　私の分も残しといてよー！」
「お、よく気づいたな」
「何よもー、人がせっかくマジメに考えてるのにぃ」
「オレ、メシ食ってないんだからな。晩飯代わりだな」
「そ、そーなの？　じゃあ、お弁当買えば良かったのに……」
「オマエが遅れてくるから、買う時間もなかったんだよ！」
「え、あ、きゃははは、ごっめーん！　じゃあ真子がおごるね！」
「お、じゃあ、おごられるか。元々オマエのせーだしな」
「じゃあ、ワゴンが回って来たら、買ってあ、げ、る、はーと」


旅はまだ始まったばかり。２人の珍道中はいかに。お楽しみに！



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◆今日のまとめ
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●マーケティングの基本は「お客様の立場に立つ」ことだが、それは
　非常に難しい。まずは「お客様の立場に立つ」ことを徹底しよう！


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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。

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▼今日の日記▲

今日は、髪の毛を切りに、いつも通っている美容院に。カッコ良く、
と言うよりは、いつものようにバッサリと切りました。いつも思うん
ですが、髪の毛、剃ってしまいたいくらいです。そうすれば洗うのも
ラクですし、この年になってイケメンになりたいとか思わないですし
ね（というか、そもそもなれませんが……）。

で、年末だから当然混んでいるわけですが、３０年前はもっとすごか
ったとのこと。美容師さん曰く、「除夜の鐘を聞きながら、仕事をし
てましたよ」んですって。

美容師さんが除夜の鐘を聞きながら仕事しているということは、当然
お客様も除夜の鐘を聞きながら、髪の毛を切ってもらっているわけで
すよね……

美容師さんが言うには、「おせち料理を作って、年越しソバを振る舞
って、家事が一区切りするのが大晦日の深夜で、それで新年を迎える
のに、髪の毛をきちんとしたい人がたくさんいらした」だそうです。

今は、おせちも作らないですし、お正月をそれほど引き締まった気分
で迎えるわけでもありませんし、風俗・習慣が変わったんですね。

３０年前というと、１９８２年。Duran Duranのアルバム、Rioが世界
を席巻し、日本では松田聖子さんが全盛期を迎えていた頃ですから、
つい最近ですよね（ソレ「最近」じゃないだろ、というツッコミは無
しでお願いします）。祖父母の時代とは時代が違う、と言うのならそ
れはそうだと思いますが、自分がフツーに生きている時代にも、それ
ほど風俗・習慣が現在進行形で変わっている、というのが不思議な感
じでした。

今年が終わり、また１年分だけ、世界が変わるんですね。



○１０００号間近！　勝手にカウントダウン

＊今号で（多分）累計９７６号　１０００号まであと２４号！



●今日のiPod Tune：最後を飾る歌

いよいよ年末。「最後を飾る歌」で、年末を締めていきましょう。

今日の１曲は……


○ラストダンスは私に by 越路吹雪


１９６５年、往年の大ヒット曲です。先輩の方々が、カラオケなどで
歌っていらっしゃるのを聞いて知った曲です。

原曲は、The Driftersの代表曲、"Save the Last Dance for Me"です
ね。こちらもスマッシュヒット、彼らの代表曲となりました。

元々は男性の歌詞なのですが、越路吹雪さんの「女性としての歌」の
方が、個人的にはしっくり来る感じの歌ですね。

今年の「ラストダンス」、あなたは誰と踊りますか？



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