■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.165 2012/04/23
購読者:27,177 (まぐまぐ:16,700 メルマ！:951 めろんぱん:9,526)
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■■＿＿メッセージ：魅力は「魅せ方」で決まる！ ７＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「選び方」はお客様によって違う。「お客様の選び方」を知って、
それに合わせた「選びやすさ」を提供しよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
○月１回のＢＡＳｉＣＳ事例トレーニング（有料メルマガ）
リアルな事例でＢＡＳｉＣＳがわかる、できる、使える！
「事例でわかる！ 実戦マーケティング戦略ワークブック」
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次の事例は「個人のＢＡＳｉＣＳ」の考え方です。「個人」に
ＢＡＳｉＣＳを適用するには？ 実例で学びましょう！！
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◆売多真子 ＆ 売多勝 ＋ 松井恵利
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●「新人ＯＬシリーズ」のヒロイン・売多真子とメンター・売多勝
今回は「新人ＯＬ〜」シリーズのヒロイン「売多真子」（うれた・ま
こ）と、その親戚にしてメンター「売多勝」（うれた・まさる）の２
人にご登場いただきます！
○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングを学ぶ最初の１冊としてオススメ。
http://ow.ly/89pSR
○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！ 戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●特別ゲスト：松井恵利
特別ゲストは、松井恵利（まつい・えり）ちゃん。真子の大学時代の
同級生であり、ＣＤ「経営戦略虎の巻」の特典小説のヒロイン。
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
売れたま！初登場。ＯＬ勤めをやめ、現在は果物を主軸にした
Ｍ'ｓジューシーヘルシーの経営陣として頑張っています。
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◆まずは前号の復習から！
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勝 ：今回の復習は２人でやってみようか。
恵利：はい！ 「魅せ方」の３つのポイント、「１．見やすさ」
「２．試しやすさ」「３．選びやすさ」をやっています。
真子：前号から、「３．選びやすさ」に入ったんだよねー。
恵利：うん。「選びやすさ」の施策の事例として、前号ではヤマダ電
機の口コミサイトの事例をやりました。
真子：店頭で、ＱＲコードで、その製品の口コミが見られるなんて、
まさに「選びやすくする」工夫だよね。
恵利：はい、選びやすくして、その場で買う確率を高め、機会損失を
減らすのが狙いの１つかと思われます。
真子：迷ったら、買わないで帰っちゃうよね。だから、背中を押して
あげる情報提供をしてるんだろうね。
恵利：ポイントは、ヤマダはリアル店舗を持ち、売上最大規模ですの
で客数が多い、という自社の「独自資源」を活かしていること
真子：だから、他の会社にはマネできないってことだよね。
勝 ：ＯＫ。事例はもう１つあったよな。
恵利：はい。タクシーをスマホから呼べるアプリ、ですね。ＧＰＳ機
能を使って、自分の今いる場所に来てもらうサービス。
真子：これは確かに便利だよねー。
勝 ：これの、タクシー会社にとっての意味は？ 単なる「利便性」
の提供、だけじゃなくて？
恵利：お客様に「選ぶ手段」を提供していること、つまり、「差別化
の手段」を提供していることです。
真子：ね、そういえば、ドミノ・ピザが「花見してるところにピザを
お届け」ってやってるよ？ スマホのアプリで。
http://www.dominos.jp/topics/120305_d.html
勝 ：まあ、それもある意味の「選びやすさ」っていえばそうだな。
今回が、最終回だ。
真子：えー……
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◆「試しやすく」「選びやすい」売り場を作ろう！
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勝 ：まずはこれ。君らはこの売り場の顧客ターゲットだから、実感
があるだろうな。
真子：え、なになに？？
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○２０１２年３月、三越伊勢丹ホールディングスはルミネ新宿店（東
京・新宿）に高級化粧品を扱う小型専門店「イセタンミラー メイ
ク＆コスメティクス」の１号店を開設。
○エスティローダー、ゲラン、ジバンシィなど、２０の高級化粧品ブ
ランドがずらりと並ぶ。中央にはブランド横断で香水を並べ、カウ
ンターに７席分の接客スペースを設けた。
○売り場は各ブランドごとにステンレスの枠で分け、その枠内で各ブ
ランドが独自の陳列棚を作りブランドイメージを訴求。「ブランド
に対する憧れを壊さない工夫の一つ」（同社）
○最大の特徴が接客なしでブランド横断的に比較して買い回れる店作
り。百貨店の高級化粧品売り場では通常はブランドごとに販売員が
接客する。１つのブランドの理解が深まる利点があるが、他ブラン
ドと比較購買がしにくく、忙しいときは利用しづらい。
○それを解決するのが接客なしで買え、要望応じて美容相談に乗る
「セミセルフ型」だ。陳列商品には試供品を用意し、気軽に試しな
がら比較検討できる。買うときは試供品の近くに並ぶ商品を自ら会
計に持って行って購入。
○接客しないからこそ、選びやすくする工夫を施す。たとえば店の入
り口の小冊子では、複数のブランドのメーク商品を使って、その化
粧品を使うとどう変身できるかを具体的に提示する。
○接客する美容部員もブランドからの派遣ではなく、全ブランドで研
修を積んだ美容部員を１４人配置。三越伊勢丹は２０００年からブ
ランドの枠を超えて化粧品選びをアドバイスする社内資格制度を整
えており、その育成ノウハウの蓄積を活用した。
○開業から１カ月後の登録会員数は約４０００人。１日あたりの購入
客数は１５０〜２００人と「売上高は計画通り」という。１割と予
定した接客販売の割合は、実際には２割程度と予想以上に多い。
2012/04/16 日経ＭＪ Ｐ．５
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、こんなのできたんだねー。
勝 ：ちなみに、こんな売り場みたいだぞ。
http://www.isetanmirror.com/storeguide/index.html
真子：どれどれ……きゃああ、すっごく楽しそー！！
恵利：コスメのテーマパークって感じ！ ありそうでなかったね。
真子：私、ここ、行ってみたい！ 色んなブランドのコスメを一カ所
で「試せる」んだよね！？
勝 ：そう。まずは「試しやすく」してる。
恵利：それに、色んなブランドを１つの売り場で比べられるから、選
びやすいですよね。
勝 ：だから、まさに「試しやすく」「選びやすい」売り場だよな。
真子：買うブランドが決まってるときはいいけど、色々見たいときは
ブランド別売り場だと確かに「選びにくい」よねぇ。
恵利：そうなのよ。ブランドを変えたいときとかは、色々「試して」
みたいもんね。
勝 ：この売り場のキーワードはもちろん「選びやすさ」。記事では
「比較購買」って言葉使ってたけど、要は「選びやすさ」。
真子：うん、色んなブランドから「選べる」ってことだよね。
勝 ：「選ぶ」ってことは、当然比較対象があるってことだ。だから
その「比較対象」の買い回りをしやすくしてるわけだ
恵利：あ、だから「選びやすさ」が「比較」関門の施策なんですね。
勝 ：そういうこと。
真子：「複数のブランドのメーク商品を使ってどう変身できるか」っ
ていいよね。うちらが使うブランドって１つとは限らないし。
恵利：そうだよね。ブランド別売り場だと、他のブランドと組み合わ
せて使うときの相談とか、ちょっとしづらいよね……
勝 ：見方によってはフードコートみたいだよな。丸亀製麺と銀だこ
とミスドと３１アイスを一度に食べられる。
真子：きゃははは、そうだねー。でも勝さん、それ食べ過ぎぃ！
恵利：あと「全ブランドで研修を積んだ美容部員」さんがいるってい
うのは「選びやすさ」のポイントですよね。
真子：あー、そうだよね！ 普通は自分のブランドのことしかわから
ないから、どうしても自分のブランドを売りたくなる！
恵利：「このブランドはこうで、あのブランドはああだから、お客様
にはこちらが」みたいな、客観的なアドバイスもらえそうね。
勝 ：そうだな。その意味でも、店員が顧客の「選びやすさ」支援、
っていう位置づけが明確だ。
恵利：これ、店員さんがブランドからの派遣じゃなくて、三越伊勢丹
のスタッフなんですよね？
真子：あーそうか、ブランドからの派遣だと、ノルマとかがあって、
自分のブランドを売りこまざるを得ないから……
勝 ：よく気づいたな。「人材」という意味でも、「選びやすい」売
り場作りに対して一貫性があるんだよな。
恵利：「選びやすく」するための色々な工夫があるんですね。
勝 ：あとさ、初めて高級化粧品売り場に行くときって、ちょっと緊
張しなかったか？
真子：あー、したしたぁ！ ドキドキだった！
恵利：図々しい真子ですらそうなんだもんねー。普通の人はハードル
高いよね。
真子：何よ、恵利。アンタ、ケンカ売ってんの？
勝 ：何でオマエがケンカ腰なんだよ。そういう意味では、「試しや
すさ」も高い売り場になってる。
真子：あ、そっか。シリーズ４号目の「エスト」と同じかぁ。
勝 ：色々なブランドを「試して」から「選んで」、それで「買う」
わけだろ？ 行動→比較→購買、というマインドフロー通り。
真子：ほんとだあ。まさに「試しやすさ」「選びやすさ」だねえ。
恵利：セオリー通り、ってことですね。
勝 ：でさ、接客販売が想定より多かった、っていうのはわかる気が
するよな。
真子：あ、私もそう思った。自分で既に「試して」「比べて」ってい
うのをしてるから、テンション上がってるんだよね。
恵利：自分から店員に聞く、ココロの準備っていうか覚悟がしやすな
るんでしょうね。
勝 ：「セミセルフ」売り場だからこそ、「相談したくなる」ってい
うのはちょっと皮肉だけどな。
真子：ね、勝さん、今度ここに一緒に行こうよ！ カワイイ女の子と
一緒の方が、勝さんも見学しやすいでしょ？
勝 ：オマエ、うまいこと言うな……確かに男１人では行きづらい。
真子：決まり！ そのあと勝さんの好きなスイーツバイキングにも行
こうよ。そこも男１人だと行きにくいよね？ ね、行こう？
恵利：な、何それ……私も行きます！
真子：いいわよ、恵利は来なくて。じゃ、勝さん、いつにする？
勝 ：いーから先に進むぞ。
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◆お客様の「選び方」にあった「選びやすさ」のある売り場作りを！
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勝 ：次はこれ。これも百貨店の例なんだけど、今度は男性の例。ま
ずは読んでみろ。
真子：はーい。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○２０１１年３月、高島屋東京店６階の紳士服売り場の自主編集コー
ナーに、ブランド横断型の自主編集コーナーが登場。客が選びやす
いようジャケットとパンツをデザイン別などに編集。顧客が各ブラ
ンドを回らずとも短時間で自分に合う商品を探せる。
○同売り場にはジャケット２０種、パンツ１８種がずらりと並ぶ。ブ
ランド別の６階の他の売り場との違いは歴然。パンツなら色、タッ
クの数、涼感などの機能で、ジャケットも色、機能、ポケットの形
など顧客の好みで商品を選べる。
○同売り場はもともと著名ブランドが入っていたが、自主編集コーナ
ーに変更。「これまでは各ブランドの中に商品が点在しており、比
較しやすい売り場とは言い難かった」（同社）。ブランド別売り場
では、特定ブランド目当ての顧客以外は好みの商品を見つけにくい
○２０１２年２月期は両商品の売上高を前期比２５％伸ばした。同コ
ーナー目当ての新規客も増えている。
2012/03/28 日経ＭＪ Ｐ．５
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：あ、あれ……？ これもさっきの例と似てるような……
恵利：コスメがジャケット、ズボンに変わっただけ、かな？ ブラン
ド横断型売り場、っていうのは同じですよね？
勝 ：そうだな。ブランドじゃなくて、色とかタックの数で選べる、
ということだな。
真子：百貨店って、みんなこういう方向に行くのかなぁ？
勝 ：百貨店っていうか、小売はみんな同じ課題を抱えてる。「並べ
とけば売れる」時代の終焉。
恵利：あ……うちの果物屋もそうでした。
勝 ：果物屋は果物を並べておくだけじゃダメ。百貨店も、「ブラン
ド」を並べておくだけじゃ厳しい時代なんだろうな。
真子：あ、そっか。百貨店って「テナント」が売り物だもんね。ブラ
ンドを並べておくだけのハコじゃダメってことだ。
勝 ：そういうこと。
真子：ね、勝さん、「ブランド別」の売り場だって別に選びにくい、
っていうわけではないよね？
勝 ：人による。
真子：そりゃあそうだけど……
勝 ：オマエなあ、「人による」ってどういう意味だと思うよ？
恵利：あ、セグメンテーション、ですね。人によって、選びやすいと
感じる人とそうでない人がいる。
勝 ：さすが恵利ちゃん。「ブランド別売り場」で選びやすい、と思
う人は、どんな人だ？
真子：そりゃ、「お目当てのブランド」がある人だよね。
恵利：なるほど……ということは、お目当てのブランドがない、ふら
っと来店する「ふらっと客」には選びにくいんだ……
真子：あ、そっか。そもそもどのブランドのショップに入っていいか
わからないんだもんね。
勝 ：ブランドの路面店に来る人はそのブランドのファンだけど、百
貨店に来る人は、買い回りたい人だっているだろ？
恵利：あ、確かに！ 色々比べて買い回れるからデパートに行くのに
買い回りしにくかったら、「選びにくい」んだ。
真子：忙しい人は、面倒だから来ないよね。
勝 ：そういうこと。だから、「売り場を作る」っていうことは、ど
のお客様のニーズに応えるか、っていうことでもある。
恵利：じゃあ、「ブランド別売り場」にするか「ブランド横断型売り
場」がセグメンテーションの軸になる、ということですか？？
勝 ：正確に言うと、お客様の「購買意思決定プロセス」つまり「商
品の選び方の違い」が「セグメンテーションの軸」になる。
真子：え？ え？ センセー、わかりませーん！ 日本語で話してく
ださーい！
勝 ：んーとね、マコちゃんにもわかるように言うと、「お客様の
「商品の選び方」の違いでお客様を分けよう」ってことだよ
真子：センセー、「お客様の商品の選び方」って何ですかー？
勝 ：マコちゃんが、お洋服を買いに行くとするよね？
真子：はーい。勝センセーに買ってもらいまーす。
勝 ：イヤでーす。それでね、百貨店の婦人服フロアに行ったら、ど
んなお洋服を買いたいと思うかなー？
真子：はーい、今なら、ちょっと明るい色のスーツほしいでーす！
勝 ：じゃあ、「明るい色のスーツコーナー」があって、そこに色々
なブランドの「明るい色」のスーツがあったらいーよね？
真子：うん！ そこに行って、勝センセーに「これ買ってぇ！」って
おねだりしまーす！
勝 ：自分で買ってくださいねー。それが、マコちゃんの服の「選び
方」ですよねー？ それに売り場を合わせるんでーす！
真子：へ？
恵利：だからさ、真子がどうしても「あのブランドじゃなきゃイヤ」
って思ったら、まずそのブランド店に行くでしょ？
真子：うん。それで、そのブランドの中で「明るい色」のを選ぶ。
恵利：それでさ、「ブランド」と「明るい色」とどっちが先に来る？
勝 ：ある「ブランド」の中で明るい色を選ぶのか、「明るい色」の
中で、ブランドを選ぶか、ってこと。
真子：「明るい色」が先、かなあ……
勝 ：それが真子のスーツの「選び方」だろ？
真子：うん。
勝 ：真子が「明るい色のスーツ」っていう「選び方」をするなら、
色別の売り場の方が「選びやすい」だろ？
恵利：「ブランド別」売り場、より、「色別」売り場、の方が、真子
には「選びやすい」よね？
勝 ：逆に、「ブランド優先」で選ぶ人は、ブランド別売り場の方が
「選びやすい」よな？
真子：あ！ わかった！ お客様の「選び方」次第で「選びやすさ」
が変わるから、それと売り場を合わせるんだ！
勝 ：そういうこと。今の場合は「色」だったけど、他に「サイズ」
とか「形」で選ぶ場合もあるだろうな。
恵利：あ、「ダブルのスーツが欲しい」っていう「形」で選ぶ人には
「ダブルのコーナー」があった方が「選びやすい」んですね。
勝 ：そう。お客様がアタマの中で、どういう「基準」のどういう
「順番」で買う物を選ぶか、その「選び方」が人によって違う
恵利：「形」で選ぶ人にとっては、「形」で集めた売り場があれば、
それが「選びやすい」売り場になるから……
真子：「選び方」が人によって違うから、売り場をそれに合わせると
その人にとっては選びやすい、魅力的な売り場になる
恵利：だから、「どんな選びやすさ」を求めた「売り場」にするかが
「セグメンテーション」の軸になるんですよね。
勝 ：そういうこと。要は、お客様の「アタマの中」にある、「選び
方」に合わせた売り場にしよう、ってこと。
真子：センセー、はい！ お客様のアタマの中が見えませーん！
「選び方」はどーやって知ればいいんですかー？
勝 ：そうだよねー？ マコちゃんどうすればいーかなぁ？
真子：うーん……お客様に聞いてみる、かな？
勝 ：そうだねー、それも１つの手だねー。他にないかな？
恵利：実際に売り場を作ってみるとか？
勝 ：そうそう、実験する、っていう手もあるよねー。調査してもい
いかもしれないですねー。
真子：センセー、どんな調査をすればいーんですか！
勝 ：例えば、３０種類のジャケットをＰＣの画面に並べて、「この
中から買ってもいいものを５つ選んでください」って聞くの。
真子：それで？
恵利：あ、その選ばれた「５つのジャケット」の共通点を探すんです
ね。その「共通点」に、「選び方」が現れるはずだわ。
勝 ：その「共通点」が、そのジャケットを「選ぶ基準」。色なのか
形なのか価格なのか。
真子：あ、そっか。例えば３万円台のものばっかり選んだら、「選び
方」の最初の基準が「価格」ってことだ！
勝 ：そういうこと。
恵利：じゃあ、その次に、「その５つの中から、また２つ選んでくだ
さい」って聞いて行くと……
勝 ：「ジャケットの選び方」がわかるよな？
真子：なーるほどぉ。
勝 ：手っ取り早いのは、こういうニーズを言語化できる人をつかま
えて聞いてみること。
真子：そんな人いるんですか？
勝 ：たまにいるな。中級レベル以上のマーケターならできるしな。
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◆「選びやすく」するためには「選び方」を知ろう！
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恵利：じゃあ、ターゲット顧客の「選び方」がわかれば、「選びやす
い」売り場ができるわけですね。
勝 ：そういうこと。で、恵利ちゃんの果物屋では、どういう風に果
物を並べてるの？
恵利：そ、それが、お恥ずかしい話、「旬の果物」コーナーくらいし
かなくって……
勝 ：それ、お客様の「選び方」と合ってる？ お客様は「旬の果物
買おう」って思って、果物屋に行くの？
恵利：はい……検証できてません……っていうか、違いますよね……
勝 ：真子、オマエが果物買う「動機」ってなんだ？
真子：んーとねー、最近ビタミン取れてないから、ビタミンＣかなー
とか思ってこないだイチゴ食べたよ。
勝 ：じゃあ、ビタミン含有量で果物を選ぶだろうから、「摂れる栄
養素」別に果物を並べてもいいでしょ？
恵利：あ、た、確かに……
勝 ：他には無いのか、真子？ オマエ、果物いつ食べる？
真子：そーねー、朝ご飯がわりかな。
勝 ：何で朝ご飯に果物なの？ ご飯と納豆じゃダメか？
真子：そんなの食べてるヒマないよ。女の子の朝はいそがしーの！
勝 ：じゃあさ、忙しい時向けの「むきやすい」とか「むかなくてい
い」果物コーナーがあってもいいよな？
真子：あー、そうだねー。バナナとか、イチゴとかね。リンゴは剥く
のが面倒だから朝はダメ。ブドウも面倒。ミカンはいーよ。
勝 ：包丁使うのはイヤだろうから、グレープフルーツもキウィもダ
メだよな。
真子：そうなの！ そもそもまな板使ったら洗わなきゃいけないじゃ
ん。そんな時間ないよ。
恵利：真子、もっと早く起きなさいよ。
真子：絶対イヤ。そんなことするくらいならリンゴジュースでいい。
勝 ：そうなるよな。
恵利：そうかあ……「果物の選び方」を知らないと、「選びやすい」
売り場が作れないのぁ……当たり前ですよね……
勝 ：当たり前、なんだけど、さっきの話の通り、「お客様のアタマ
の中」をのぞき込むみたいなもんだから、難しいんだよね。
真子：恵利、ガンバレー！
勝 ：オマエ、他人事じゃないぞ。
真子：え？
勝 ：例えば、そーれ・しちりあーののメニューはよくできてる、と
か慢心してないだろうな？
真子：え、い、いや、あの……
勝 ：飲食店なら、食べ物メニューがある意味「売り場」だからな。
ちゃんと「選びやすい売り場」になってるメニューを作れよ。
真子：あ、確かにそうだ。
勝 ：例えば、メインディッシュってどうやって分けてる？ まさか
肉・魚、とか、牛・豚・鶏とかで分けてないよな？
真子：い、いや、そ、そうしてるけど……ダメなの？
勝 ：それでいい、っていう「検証」はしたのか？
真子：へ？ あ、当たると百万円、とか？
勝 ：そりゃ「懸賞」だ。ごまかすな。
真子：で、でも、みんなそうしてるし……
勝 ：オマエ、それ最悪の答えだぞ。他人と同じことやってどうする
よ。違うことやるから差別化できるんだろうが。
恵利：お客様のメニューの「選び方」を考えればいいんですよね？
勝 ：オレがメインディッシュ選ぶときは、まず「量」。足りるか足
りないか。牛でも豚でも、まず「肉の量が何ｇ」かを知りたい
真子：きゃーははは、勝さんはそうだよねー。そうかぁ、「大食いメ
ニュー」コーナーを作ればいいのかあ……
勝 ：「満腹メニュー」と言え。「肉２００ｇ以上」とかっていう切
り口で分けてもいいよな？
真子：なーるほどぉ。スーツで言えばＬＬコーナーみたいなもんだ。
メニューの中に「ＬＬコーナー」かあ……
勝 ：そういうこと。それがターゲット顧客のメニューの「選び方」
なら、だけどな。
恵利：んーと、私は「味」かなあ。クリームベースか、とか、味が濃
い方がいいか、とか。
勝 ：だよな。だったら、「ソース」でメニューを構成する、ってい
うことは考えたか？
真子：そ、それもアリか……牛とか豚とかより、ソースで分ける……
勝 ：牛とか豚とかは「素材の種類」。洋服で言えば、「生地」。お
客様の選び方は「素材」から、っていう検証はしたのか？
真子：すみませーん、してませんでしたー！
恵利：まだあるよ。２人で分けるのに適してるか、適してないか、と
か。野菜はたっぷり取れるか、とか。
勝 ：ドリンクメニューだってそうだぞ。どう並べてる？
恵利：カクテルなんかも、味で分けるか、アルコールの強さで分ける
か、とか、ありそうですよね。
勝 ：そうだよな。甘いカクテルとドライなカクテルが隣同士に並ん
でると「選びにくい」よな？
真子：あ、確かに……「アルコール弱い人」向けの「飲みやすいカク
テル」コーナーがあってもいいか……
勝 ：そういうこと。メニューっていう「売り場」でも、できること
は無限にあるだろ。
真子：……慢心してた。反省。うん、望ちゃんと話してみる。そうか
あ……お客様の「選び方」を知る、かあ……
恵利：真子、一緒にガンバローね。
勝 ：でさ、こう考えてくると、今回の２つの百貨店の事例は、百貨
店という「業態」の構造的問題に関わってると思う。
真子：へ？？ どういうこと？
勝 ：百貨店の競合って誰？ 他の百貨店か？
恵利：それもあるでしょうけど、専門店ですよね？ 服を買う場合、
百貨店に行くか、ブランド店に行くか、とか……
勝 ：そうだよな。百貨店がさ、ブランド別売り場をしてると、ブラ
ンドの路面店と同じだよな？
真子：うん、百貨店に行くんじゃなくて、その「ブランド」を買いに
行くなら、別にどこでもいいから。
勝 ：そうなると、百貨店が「場所貸し業」になっちゃう。ブランド
店に場所を貸す「不動産業」ってこと。
恵利：お客様の「選び方」が「ブランド重視」だったら、むしろブラ
ンドの路面店に行きますよね。
勝 ：そうなんだよ。だから「場所貸し業」だと、キツイ。他の百貨
店とも立地以外の差別化要因がなくなっちゃう。
真子：そうかぁ……「場所貸し業」だと差別化できないんだ……
勝 ：そう。だから、「ブランド横断型」の売り場を作る、というの
は、場所貸し業じゃなくて……何屋さんになる試みだと思う？
恵利：あ、「選びやすい売り場の提案業」になる、ということですね
勝 ：そう！ ブランドがたくさんあり、それをある「選び方」の下
で「選びやすい売り場」を提案する、その試みなんだと思う。
恵利：そうなると、その「選び方」の「切り口」のうまいヘタだった
り、顧客の絞り方がこれからの勝負、ってことですね？
勝 ：オレはそう思う。こういうニュースが百貨店から度々出てくる
ってことは、業界がそういう流れになっているんだと思う
真子：要は、よりお客様の「アタマの中」をうまくのぞき込める人が
「選ばれる」ってことだね。
勝 ：そういうこと。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆まとめ：「魅せ方のポイント」の「実現力」が勝負のカギを握る！
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勝 ：百貨店に限らないけど、「選び方の提案力」とか、売り場の
「編集力」がこれからの勝負のカギだと思う。
恵利：売り物を並べておけばいい、っていうだけじゃダメなんですよ
ね……
勝 ：そう。メーカーにとっては「作れば売れる時代の終焉」だし、
小売にとっては「並べておけば売れる時代の終焉」。
真子：うーん、厳しい時代だなあ……
勝 ：むしろやりやすいだろ。さっき真子が言った通り、「お客様の
アタマの中をうまくのぞき込める人が選ばれる」んだからさ。
真子：あ、そうか。そうだね。それだけ考えていればいいんだもんね
恵利：となると、今回のお話は、メッセージやマインドフローの話で
あると同時に、もっと大きい話でもあるんですね。
勝 ：そう。このシリーズの話は、「魅せ方」という戦術的な話に見
えて、この数十年の変化を代表する大きなポイントの１つ。
真子：だからシリーズでやったの！？
勝 ：そうだよ。
真子：へー、そこまで考えてたんだ。勝さん、アタマいーねー。
勝 ：オマエに言われると複雑だな……恵利ちゃん、いつもの「見や
すさ」とかとマインドフローの関門の関連図を見せて。
恵利：はい。いつものこれですよね。
魅せ方のポイント マインドフローの関門
１．見やすさ 認知→興味→行動
２．試しやすさ 行動→比較
３．選びやすさ 比較→購買
勝 ：これこれ。右側がマインドフローの関門。お客様のココロの流
れ。とすると、売り手であるオレらができることは？
真子：左側の、「１．見やすさ」「２．試しやすさ」「３．選びやす
さ」が改善されるように頑張る、っていうことだよね。
勝 ：そうだな。組織としては、この「魅せ方のポイント」がうまく
できるほうが「選ばれる」っていうことになるよな？
恵利：えっと……あ！ そうか、この「魅せ方のポイント」をうまく
やる「能力」が、「独自資源」になるんだ！
勝 ：ぴんぽーん。「売り物」だけで差別化できるんならそれでもい
い。でも、それは今の時代では難しい。
真子：そうなると、「売り物」だけじゃなくて「売り方」「売り場」
で差別化しないといけない……
恵利：その、「売り方」「売り場」で差別化する方法が「見やすさ」
「試しやすさ」「選びやすさ」の「魅せ方のポイント」で……
勝 ：それを実行して実現する力、「実現力」が強力な「独自資源」
になる時代なんだよ。
恵利：そうか……それに「どんな魅せ方」をするか、で「顧客」が決
まるんですから、ターゲティングの話でもある……
真子：ＢＡＳｉＣＳだ！ 「選びやすい売り場作りを！」とかってい
うのは、顧客サービスだけの話じゃなくて、戦略の話なんだ！
勝 ：そう。なぜなら、お客様がそれを基準にして、店を選んだりす
るわけだからな。結局全てはＢＡＳｉＣＳに戻る。
真子：そうかあ……メニュー作りにものすごい力をかけたうちの努力
はそういうことだったのかあ……
勝 ：結局、「戦略」は「戦術」として具現化され、「戦術」は「戦
略」によって制御される。戦略と戦術は表裏一体。
恵利：こういう「見やすさ」「試しやすさ」「選びやすさ」に戦略が
現れる、ってことですね。
勝 ：その通り。だからこそ、「魅せ方のポイント」は、「組織」と
してこの「実現力」を真剣に考えるべきだと思う。
恵利：はい……わかりました！ うちの店は「組織」ってほどじゃな
いですけど、徹底的に考えて見ます！
真子：そーれ・しちりあーのも頑張る！ まだやれることはいっぱい
あるなー……大変だ、あははは。
勝 ：あ、あれ……こんな時間だ！ まずい、次のアポに遅れる！
真子：えー、もう行っちゃうのー？ もっとゆっくりしていきなよー
勝 ：そうもいかない。恵利ちゃん、今回の内容のノート、コピーし
て送ってくれるかな？
恵利：はい、帰ってからまた書き直して、勝さんのオフィスにケーキ
と一緒に持っていきますね。
真子：ちょ、ちょっと、何それ……私も行く！
勝 ：じゃあ読者さんにご挨拶。７回にわたってのおつきあい、あり
がとうございました。
恵利：大変なのはみんな一緒ですよ。頑張っていきましょう！
真子：私達と一緒に頑張ろうね♪ マ・コがついてるよ、はーと♪
これにてシリーズ終了です！
７回に渡ってのおつきあい、ありがとうございました！
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◆今日のまとめ
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●「お客様の選び方」を知って、それに合わせた「選びやすさ」を提
供しよう！ その提供力が「独自資源」となる！
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▼今日の日記▲
今日は、あるお客様のコンサルティングプロジェクトが終わりました
ので、その打ち上げというか、まとめでした。
出会いがあれば別れがあるのと同様に、始まるプロジェクトがあれば
終わるプロジェクトもあります。今回もまた、色々な意味での実りが
あったプロジェクトだったように思います。
マーケティングとは要は「お客様の立場に立って考える」という当た
り前のことではあるのですが、組織としてそれを共有・実行していく
というのは本当に難しいことだ、というのを毎回感じます。
あとはもう組織として「どこまでやるか」「やりきれるか」というと
ころになるかと思います。直接会う機会はもうあまり無いでしょうが
ココロの中で応援しています！
●今日のiPod Tune：デビューソング特集！
４月は始まりの季節！
ということで、アーティストの「デビューソング」特集！ この切り
口、今までやったことなかったんですよね。
今日の「デビュー曲」は……
○Only In My Dreams by Debbie Gibson
１９８６年、全米４位まで上ったデビューシングル。当時彼女はまだ
１７才とかそんな感じですが、この曲は、なんとその２年前に彼女自
身の手によって書かれたとのこと。
デビュー当時は、元気な若い女の子という感じで、日本で言う「アイ
ドル」に近い存在だったように思います。この後、スマッシュヒット
を次々に飛ばし、８０ｓ後半を代表する歌手の１人となります。
若さとハツラツさがあふれる曲です♪
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：寒いのに観光客が集まる町のヒミツ
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●とっても寒い北海道のある町。そこでは、東日本大震災の後も観光
客は減らなかったらしいのですが、寒いのに人が来る、そのヒミツ
は……？ 寒いのに人が来る？ 寒いから人が来る？？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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