■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.101 2010/12/02
購読者:23,359 (まぐまぐ:16,143 メルマ！:833 めろんぱん:6,383)
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■■■■＿＿シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ６＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マインドフローは定量化して、モレを分析しよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ６回目
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●太陽のサーカス、シルク・ドゥ・ソレイユ
「シルク・ドゥ・ソレイユを斬る」シリーズの６回目です。
ご覧になられたことの無い方のために粗っぽく説明すると
「物語性があって美しいアクロバットショー」
ですね。文字だと通じにくいかもしれませんので、以下をご覧になっ
てみてください。
Youtubeにも動画がありますね。ご覧になってみてください。
●アンケートにご協力ありがとうございました！
前回は、顧客ターゲットの仮説を設定し、そこで検証するためのアン
ケートをいたしました。
１８日深夜までに、３６４名の方にご協力いただきました。
その中で、シルク・ドゥ・ソレイユの観劇ご経験者は８８名でした。
本当にありがとうございました！
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◆前回のまとめ：シルクの戦場・顧客・強み
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ここまでにわかったことをまとめておきます。
●ＢＳＣチャート、完成！
サンプル数が少ないためにあくまでも仮説的な結論ではありますが、
皆様からいただいたアンケート結果からは、次のような
Ｂ：戦場・競合
Ｓ：強み・差別化
Ｃ：顧客セグメント
が導かれそうです。
戦場・競合 ←→ 顧客セグメント←→ シルクの強み
気軽なお出かけ 恋人・夫婦 話題性・芸術性
ｖｓ食事・買い物
文化的イベント 友人・知人 誘いやすい・話題性
ｖｓミュージカル
シルクが見たい 家族・子供 芸術性・家族に見せたい
ｖｓ何もしない
舞浜戦場
ｖｓディズニーランド ？ ？
というところが、ここまでのまとめです。
今回は、マインドフローについて分析していきましょう。
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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー＝ココロの流れ
マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。
要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。
●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門
ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。
認知
興味
行動
比較
購買
利用
愛情
という、７つの関門を通るのが一般的です。
この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフローと名
付けました。
マインドフローの詳細は、図解 実戦マーケティング戦略をどうぞ
●マインドフローは数値化しよう！
拙著「売れる数字」でも提唱していますが、「定量化」することは極
めて重要です。
マインドフローは「定量化」できるツールです。
ぜひ定量化しましょう。
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◆シルクのマインドフローを訊く質問
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●マインドフローを知る質問
シルクのアンケートにも、こっそりと（？）、マインドフローを把握
する質問を入れています。
この質問を使って、マインドフローの定量化を試みます。
お客様に、「あなたはどの関門でつまづいていますか？ 認知関門で
すか？」と聞いても回答できませんので、普通の言葉で以下のように
訊ねています。
───────────＜ 質問内容 ＞────────────
シルク・ドゥ・ソレイユを、売れたま！で紹介される前にご存じでし
たか？ 以下からお選び下さい
１）知らなかった
２）聞いたことはあったがよく知らなかった
３）大体どんなものかはわかっていた
４）観たことがある
───────────＜ 質問内容 ＞────────────
●シルク・ドゥ・ソレイユのマインドフローは？
マインドフローの７つの関門は、適宜状況に応じて変えていただいて
構いません。シルク・ドゥ・ソレイユの場合は以下のようになるでし
ょう。
１）認知：シルク・ドゥ・ソレイユという名前を知っている
２）興味：どんなものかわかっているか
３）行動・比較：行こうと思ってＨＰなどを観たりしたか
４）購買・利用：観たことがあるか
５）愛情：また観たいと思ったか、友人などに勧めたくなったか
上の質問の数字がそれぞれの関門に対応しています。
５）愛情：また観たいと思ったか、友人などに勧めたくなったか
については、別の質問で確認しています。
１）認知：シルク・ドゥ・ソレイユという名前を知っている
これは素直に聞いてしまっていいと思います。
「１）知らなかった」と回答すると、認知関門を越えていません。
ここでは、「助成想起」（〜を知っていますか、に対する回答）で聞
いています。というのも既に売れたま！で書いてしまっているからで
す。
「純粋想起」（知っている劇団名をあげてください、などの聞き方に
対する回答）で訊いた方が正確かも知れませんが、そもそも「戦場」
がわからないので、「知っている劇団名」という質問で良いのかどう
かが検証できません。しかも「戦場」が人によって違うので、純粋想
起では訊きにくいですね。
アンケートをお作りになる方なら、助成想起・純粋想起くらいの概念
は知っておいた方がいいでしょう。Googleで検索すると出てきますの
で、ここでは説明は割愛します。
２）興味：どんなものかわかっているか
これも素直に聞いてしまっていいと思います。
「２）聞いたことはあったがよく知らなかった」とお答えになった方
は興味が無い＝興味関門を越えていない、ということです。
３）行動・比較：行こうと思ってＨＰなどを観たりしたか
ここの質問は色々聞き方はあると思います。
「観に行くことを検討した」
と訊いても良かったのですが、ちょっと興味関門の質問と飛びすぎか
と思い、「３）大体どんなものかはわかっていた」で代用しました。
このあたりは、状況によって変わりますね。
今考えると、「検討した」かどうかをきちんと訊いた方が良かったよ
うにも思います。
４）購買・利用：観たことがあるか
これは直接に訊くべきでしょう。
「４）観たことがある」方は、購買関門は越えていますし、観に行っ
てずっと寝ている人はまずいないでしょうから、利用関門（観る）も
越えています。
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◆認知〜利用関門：調査結果
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●認知〜利用までの調査結果は……
結果は以下のようになりました。
１）知らなかった ４．１％
２）聞いたことはあったがよく知らなかった １６．２％
３）大体どんなものかはわかっていた ５５．５％
４）観たことがある ２４．２％
マインドフローは、全体を１００％として、上から下へと「流出」し
ていく概念ですから、基本的には上方の関門が大きい数字になるはず
です。
認知関門を越えていない人が４．１％いる、ということですから、逆
に認知関門を越えた人が９５．９％いる、ということです。
そのロジックで整理していくと……
０）全体 ： １００％
１）認知・興味：９５．９％ （差が４．１％）
２）行動・比較：７９．７％ （差が１６．２％）
３）購買・利用：２４．２％ （差が５５．５％）
となります。
上から下に行くにつれて、「モレ」ていくわけです。
上のアンケートの回答の数字がどのような意味を持っているのか、確
認してみてください。質問を１つ入れるだけで、色々なことがわかる
ということがご理解いただけるかと思います。
当然、「モレ」の大きいところが「優先課題」になりますので、優先
的に打ち手を打つことになります。
アンケートは適当に作るものではなく、ＢＡＳｉＣＳやマインドフロ
ーなどの「アウトプット」（成果物）をイメージして作るものなんで
す。
逆に言うと、ＢＡＳｉＣＳのような考え方を知らなければ戦略のベー
スとなるアンケートは作れませんし、マインドフローを知らなければ
マーケティング課題を把握することすら大変なんですよ。
ＢＡＳｉＣＳ、マインドフローなどの売れたま！式フレームワークは
当然このようなアンケート作成のベースになるんです。
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◆関門の調整
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●結果を見て、関門を再定義しよう！
ここまでの結果は……
０）全体 ： １００％
１）認知・興味：９５．９％ （差が４．１％）
２）行動・比較：７９．７％ （差が１６．２％）
３）購買・利用：２４．２％ （差が５５．５％）
です。
これですと、行動・比較→購買・利用の関門の落ち込みが大きすぎて
課題の把握が粗すぎます。
３）とご回答された方が多かったので、ここであらためて
「観に行くことを具体的に検討したことがある」
という選択肢を入れておけば良かったなあ、と反省しています。
本来的には、事前調査のようなものをして、そのような「反省」が無
いようにすべきですね。
そこで、関門の再定義を行うことにしました。
まず、「全く知らない」という方がほとんどいないので、
１）知らなかった ４．１％
２）聞いたことはあったがよく知らなかった １６．２％
はまとめて、「認知関門」と再定義します。
そこから先の関門ですが、幸いなことに、シルクについて「３）大体
どんなものかはわかっていた」とお答えいただいた方に、自由回答で
その理由を聞いています。
その理由を強引に手作業で分類することにしました。
さすがに１０００サンプルを超えると難しいですが、４００サンプル
くらいであれば手作業でも何とかなります。
さて、その作業に結構時間はかかったのですが、結論は……
止まった関門 残存数 モレ率
全体 ３６４
認知 ２９０ ２０％
興味 ２３２ ２０％
行動 １０８ ５３％
比較 ９６ １１％
購買 ９１ ５％
利用 ８９ ２％
表の見方は、３６４人の回答者のうち、２０％が認知関門で止まって
いる（モレている）ということです。
この数字は、先の
１）知らなかった ４．１％
２）聞いたことはあったがよく知らなかった １６．２％
を足した数字ですね。
モレ率の計算式は、
１−（その関門の残存数／前の関門の残存数）
と定義されます。
例えば、行動関門では、前の興味関門では２３２人いたのに、ここで
がくっと１０８人に減っています。
１−（１０８／２３２）＝１−０．４７＝５３％
ということです。行動関門を通過した人は４７％、行動関門で止まっ
てしまった人が５３％となります。
「利用関門」でモレる人はほとんどいませんね。
これは、チケットを買った（購買関門を通過した）のに公演に行けな
かった、というような方ですから、やはり数は少なくなります。
チケットを買えば（購買関門を通過すれば）、行きます（利用関門を
通過する）よね。
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◆愛情関門：質問と調査結果
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●愛情関門の質問
愛情関門については、別の質問で訊いています。なぜなら、「回答対
象者」が変わるからです。
「購買・利用関門を越えた方」（＝観たことのある方」）だけに訊か
ないと意味がありませんので、場所も変えて別の設問を立てました。
これは、今回は以下のような質問で訊いています。
───────────＜ 質問内容 ＞────────────
シルク・ドゥ・ソレイユを友人・知人にお勧めしたいと思われます
か？ 以下からお選び下さい
１）強く勧めたい
２）まあ勧めたい
３）あまりお勧めしない
４）全く勧めない
───────────＜ 質問内容 ＞────────────
今回のアンケートでは、「満足度」を訊いていません。この質問で代
替しました。
「また観たいですか？」と訊いてもいいのですが、同じ演目を繰り返
して観る方はあまりいないでしょうし、演目による違いなどもあるか
と思い、ここでは「クチコミをする意思」について訊きました。
設問数に余裕があれば、大事なことなので両方とも訊いておいた方が
良いは良いのですが、そうすると「アレもコレも……」と、設問数が
４０とかになるようなアンケートになってしまいます。
体感的には、限界が２０問くらい、Ａ４で３枚くらいですね。それ以
上になると真剣に回答される方でもさすがに飽きてきて、回答の精度
が落ちてしまいます。
アンケートでは、「何を訊くか」も大事ですが、「何を訊かなくても
良いか」も重要です。
今回は、「ＢＡＳｉＣＳの作成」が最優先課題だったので、マインド
フローの質問は控えめにしました。
「どちらでもない」という選択肢を入れていないのは、良かったのか
ダメだったのかはっきりしていただきたかったからです。
●愛情関門の調査結果
この設問の調査結果は……
１）強く勧めたい ３４．１％
２）まあ勧めたい ５４．５％
３）あまりお勧めしない １１．４％
４）全く勧めない ０％
となりました。
１）と２）を足すと、シルクを観た方の中で、８８．６％の方が、
「強く薦めたい」「まあ薦めたい」というポジティブな回答をされた
（＝満足した）ということですね。
ただ、真の意味で「愛情を関門を通過した」という意味では、
１）強く勧めたい
とお答えになった方を対象とすべきかと思います。「まあ薦めたい」
方は、訊かれれば「まあ面白かったよ」と応えると思いますが、自分
からは積極的にＰＲしないだろう、という判断です。
ですので、１）と２）は分けておきましょう。
１）強く勧めたい ３４．１％ ＝大ファン
２）まあ勧めたい ５４．５％ ＝ファン
としておきますね。
「３）あまりお勧めしない」の方は、愛情関門を通過しなかった方と
なります。
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◆シルク・ドゥ・ソレイユのマインドフロー 完成！
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●定量化されたマインドフロー
これで、認知→愛情関門までが定量化されました。
結論は……
止まった関門 残存数 モレ率
全体 ３６４（全員）
認知 ２９０ ２０％
興味 ２３２ ２０％
行動 １０７ ５４％＊
比較 ９５ １１％
購買 ９０ ５％
利用 ８８ ２％
愛情 ７８ １１％
となります。
愛情関門までの全ての関門を通過した方は７８人で、その内訳は
ファン：３０名 （知人に「まあ勧めたい」方）
大ファン：４８名 （知人に「強く勧めたい」方）
となります。
さて……これでやっと下準備が完了です。
ここから、「ではどうすれば良いのか」というのを考えていくことに
なります。
まずは定量化しないと、どこの対策をうてばいいのかわかりません。
調査などで一番手間がかかるのは、ここまでなんですよね……
経験的には、ここに来るまでにエネルギーの９０％が投入されます。
●モレ率が高い関門が、優先的に対策すべき関門
モレ率が高いところが当然、最優先で打ち手を打つべき関門となるこ
とが多いです。
上の数字を見る限り、「行動関門」が最優先課題です。
モレが少ないところに手を打っても、投資対効果は低いんです。
ですので、まずは定量化しないと「どの関門の対策をすべきか」がわ
かりません。
「当たり前じゃん」と言われるかもしれませんが、認知率が極めて高
い会社なのに、「認知型」のＣＭをやっている、なんていう例はいく
らでもありますよ。
あなたが会社名を知っているのに、認知型のＣＭをしていたとしたら
それは投資対効果が低いですよね。
ムダが出るんです。
そう考えると、マインドフローを定量化しないと、恐くないですか？
私なら、マインドフローを定量化することなしに、広告媒体を決めた
りＣＭのクリエイティブを決めたりすることは、まずできません。
調査しなくても、カンと経験で関門ごとのモレ率はを考えるだけでも
最低限やったほうがいいと思います。
アナタにもそれは強く強くお勧めします。
では次号では、「さあどうする？」と考えていきましょう。
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◆今日のまとめ
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●マインドフローは、まずは定量化し、モレの大きい関門に優先的に
手を打とう！
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◆売れたま！を解除するには
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○まぐまぐ
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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
１２月１日は、ＰＳＰのモンスターハンター３の発売日でした。秋葉
の行列が話題になってましたね。モンスターハンター（モンハン）は
前作が確か４００万個売れた、ＰＳＰのまさに「お化け」ソフトなん
ですよ。ＤＳでいうドラクエのようなキラーコンテンツなんですね。
私も研修などでＤＳとＰＳＰをネタにしたりするので、ＤＳもＰＳＰ
も持ってます……（いや、仕事だからですよ。ホントですってば！）
たまたま渋谷にいたんですが、当日在庫もあったらしく、ビックカメ
ラで行列ができてました。で……並んでる人は……みんな同じような
人たち。
平日の昼間なので、学生さんがいないからだと思いますが、スーツを
着てる着てないの差があるだけで、みんな同じ人たち。男女の差も超
えて、ホント同じ人たち。
「うお、まさにこれを「ニーズで括るセグメンテーション」と呼ぶわ
けだ。性別年代で切ってはいけない！」と思いながら私も列に加わ
り、無事ゲットしました（笑）。本腰いれてできるのは、年末でしょ
うね、さすがに。
●今日のiPod Tune：アイドルたちのクリスマスソング！
１２月！ 世の中はまさにクリスマス！ なぜか、日本はアメリカよ
り早くクリスマス商戦が始まります（サンクスギビングが無いからで
しょうね）。
ということで……禁断の「アイドルたちのクリスマスソング」特集！
なぜ「禁断」かというと……実はあまり曲が無いんですよ。クリスマ
スまでもつかどうかはわかりませんが、始めてみましょう！
アイドルと言えば、まずはやっぱりこの人から！
恋人はサンタクロース by 松田聖子
１９８２年、聖子さんのクリスマスアルバム「金色のリボン」からの
１曲。いきなりマニアックなところから入るんですが、もちろん原曲
はユーミンです。
ユーミンバージョンもいいですが、聖子バージョンは元気があって、
「クリスマス！！」って感じでホントいいです。ライブＤＶＤなんか
には結構収録されてますし、Youtubeにもあるのでぜひ見てみてくだ
さいね。
クリスマスシーズン開始の号砲にぴったりなノリノリの曲です♪
**************************************************************
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
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◆次号予告：シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ７
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号はマインドフローの続きです。今回定量化を終えたので、次は
もちろん……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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