■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.059 2010/12/30
購読者:23,565 (まぐまぐ:16,110 メルマ！:845 めろんぱん:6,610)
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■■■■＿＿Ｊ＆Ｔプランニング 市川純子さん ４＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●メッセージは「シンプル」で「ブレない」ことが必要。重要なこと
に絞って繰り返し伝えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆対談編：Ｊ＆Ｔプランニング 代表取締役 市川純子さん その４
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●化粧品ＰＲのエキスパート、市川 純子さん
シルク・ドゥ・ソレイユシリーズもついに終わり、年末は、特別号と
いう意味も含めて、対談編です。
対談のお相手は……化粧品ＰＲのエキスパート、市川純子さんです。
市川さんとは、２００６年４〜５月に対談編でご登場いただいて以来
久しぶりの対談です。
市川さんは化粧品のＰＲを１０年以上やっている、その道のプロ。広
告代理店、大手ＰＲ会社などを経て、現在はＰＲコンサルティング会
社Ｊ＆Ｔプランニングの代表取締役として、ご活躍されています。
定期的にコンタクトはあったのですが、たまにはお会いしましょうと
言うことで、いつものスタバでの対談となりました。
今回はその４回目です。
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◆前回のまとめ
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○ＰＲで伝えるべきは、戦略ＢＡＳｉＣＳのＳ：強み・差別化。競合
にない強み・差別化をＳ：メッセージとして伝える
○ＰＲでは、メッセージを、日常感・季節感・意外感でニュースバリ
ューをつけて伝える
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◆シンプルで、ブレないメッセージを！
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佐藤：前回は、ＰＲでも戦略ＢＡＳｉＣＳとマインドフローで考えれ
ばいいんだ、ということがわかりましたね
市川：ええ、佐藤さんと話していると、自分がやってきたことが論理
的に整理されるので、「これでいいんだ」って思えますよ
佐藤：今からは、いわゆるＰＲ会社の社長さんとして、色々伺ってみ
たいことがあるんですが、いいですか？
市川：ぜひどうぞ。
佐藤：まず、いわゆるクライアントサイドの方である、広告主方へ、
市川さんからのメッセージってありますか？
市川：佐藤さんもよくおっしゃってますが、シンプルでブレないメッ
セージが大事だと思っています。
佐藤：もちろんそうだと思いますが、どういうことですか？
市川：同じことを繰り返し伝えないと伝わらないですよね。
佐藤：強いブランドって、メッセージをぶらさないですよね。同じメ
ッセージを繰り返し出し続けます
市川：そうなんです。
佐藤：マスターカードのPricelessなんかが良い例だと思うんですが
あれだけ同じことを数年間続けると、メッセージが残りますね
市川：ブランド担当者が変わるとメッセージを変えたくなることがあ
りますが、あまりお勧めしないですね……
佐藤：そうなんですよ！ 私もやってしまったことがあるので、変え
たくなる気持ちはよくわかるんですが、やっちゃダメ。
市川：ブレるほど伝わりにくくなります
佐藤：お客様にとっては、「１つのメッセージ」だって多すぎるのに
変えてはさらに伝わらないですよね
市川：あとは、シンプルなことも大事です。人間は、シンプルで納得
感があるものしか受け入れないと思います。
佐藤：そうですそうです。難しいのはダメ。
市川：そんなものですよね。私のお客様では、メッセージを十年以上
変えてない商品もありますよ。
佐藤：それがいいと思いますよ。
市川：佐藤さんのＭｔｏＢｔｏＣの中でも、中間のＢ、店頭の果たす
役割は大きいんですよ
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Ｍｅｄｉａ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
メーカー＆ → ニュース媒体 → 店頭 → 消費者
ＰＲ会社
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佐藤：そうですよね。消費者が最終判断するのは店頭ですから。
市川：そのためにも、メッセージがシンプルかつブレない必要があり
ます。でないと店の方がわかりませんから。
佐藤：お店の方もお忙しいですからね……
市川：最近口コミ偏重という感も受けますが、そもそも「売る人」で
あるお店の方が理解できないと売れませんよね
佐藤：店の方にわからないモノが、消費者に伝わるはずはありません
市川：で、女性ターゲットの商品でも、店の方や、記事を書くメディア
の方は女性とは限らないし、メディアの方は男性が多いんです
佐藤：なるほど！ 男性の方にもわかるように、わかりやすくしないと
いけない、と。
市川：そうなんですよ。
佐藤：メーカーや卸の営業さんだって男性の方は多いですよね
市川：あ、確かにそうですね。
佐藤：そういう方にもわかるようにわかりやすく、シンプルに、と言
うことですよね。
市川：なので、メッセージのコアの部分を頻繁に変えることは、私は
あまりお勧めしません
佐藤：見せ方というか、クリエイティブは変えてもいいでしょうが、
コアの部分は変えないほうがいいですね。愚直に繰り返す。
市川：メッセーじのコアを頻繁に変えないといけない場合は、一度商
品の本質に立ち戻ってじっくり見直した方が良いかと思います
佐藤：長く売れるものは普遍的なメッセージを持っていますよね。普
遍的だからこそロングセラーになります。
市川：ＭｔｏＢｔｏＣの流れで、共通認識が必要なんです。メーカー
さんの営業、卸、店頭、そしてＰＲ、広告……
佐藤：そのためにも、シンプルでブレないメッセージが必要ですね。
市川：そうなんです。そうしないと、コミュニケーションのロスが大
きくなって、最後まで伝わらなくなります。
佐藤：確かに。難しいメッセージは「伝言ゲーム」になって、最後ま
で行ったときには曲解・誤解されます。
市川：その意味で、クリエーターのクリエイティビティが、必ずしも
「伝わる」ことにつながらない場合もあるかと思います
佐藤：奇をてらってもいい場合もあるでしょうが、基本はシンプルに
わかりやすくですね。
市川：シンプルでブレないメッセージの方が長い目でみるといいと思
いますよ
佐藤：奇をてらったＣＭだと、ＣＭは面白いのに、商品の売上は変わ
らないと言うようなものも少なくないですね。
市川：やっぱりクライアントの売上を上げないと……
佐藤：ＴＶＣＭのクリエーターの中には、クライアントの売上より、
カンヌの広告賞だ、って言う方もたまにいますからね……
市川：ははは。あれ、世界的権威ですもんね。
佐藤：クライアントとそのお客様のためのＣＭを作った結果がカンヌ
の賞なら理想ですが、広告賞を目標にするとまずいと思います
市川：まずはクライアントが優先ですよね
佐藤：で、メッセージは美しくなくていいんです。木訥で。「吸引力
の落ちないただ１つの掃除機」なんかはいいメッセージですね
市川：シンプルでわかりやすいですよね。
佐藤：かつ、「強み」のある差別化されたメッセージになってます。
そもそも「メッセージ」は、強みを伝えるものですから……
市川：「強み」が変わらない限り、コアのメッセージをコロコロ変え
てはいけませんよね。
佐藤：そうなんですよ。本当に「強み」があるなら、その強みをシン
プルに、率直に伝えてあげればいいんですよ。
市川：そう、シンプルでいいんですよ。
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◆シンプルで、ブレないメッセージにニュースバリューをつける
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佐藤：製品のコミュニケーションはＣＭなどで行いますが、ＰＲでは
媒体社さんなどにどう発信するんですか？
市川：一言で言えば「リリースを出す」んですが、結構計算尽くで作
りますよ
佐藤：例えばどんな感じですか？
市川：例えば、媒体に対するメッセージの出し分け、とかです。波及
力が強い媒体が新聞なので、まずは新聞をベースにします。
佐藤：他の媒体にはどうするんですか？
市川：ＴＶだとビジュアルが必要になるので、絵・画像のようなもの
を用意しますし……
佐藤：ＷＥＢの場合は？
市川：リンク先を作ります。例えばアンケート結果、とかですね
佐藤：なるほど……そうやって、コアのメッセージは変えずに、ＰＲ
会社がニュースバリューをつけていくわけですね。
市川：そうです。「しもやけ」じゃなくて、「遠距離通勤の温度差で
痒くなったらご注意」にすると、ニュースになります
佐藤：それがニュースバリューを作る「日常感・季節感・意外感」で
すね。
市川：ＰＲは、シンプルなメッセージから、「あ、そうなんだ」をい
かに作れるか、ですね。
佐藤：「あ、そうなんだ」をターゲットに合わせて発信する、という
ことかと思います。だから「人×ＴＰＯ」ですね。
市川：なるほど。
佐藤：しもやけでも、ターゲットがスキーヤーなら、「ゲレンデから
暖かい部屋に戻ってきて、痒くなったらご注意を！」ですね
市川：それならスキーヤーには刺さりますね。まさに「人×ＴＰＯ」
のメッセージですよね。
佐藤：ピンポイントで具体的じゃないとメッセージが刺さらないんで
すよね。
市川：そうなんですよ！ 化粧品でも、今時「お肌つやつや」みたい
な漠としたメッセージでは人は動かないんですよ。
佐藤：だから、いかに「へえ、なるほど」というニュース性を作って
いくＰＲが大事ですよね。
佐藤：で、クライアントであるメーカーさんがシンプルでブレないメ
ッセージを決めたら……？
市川：私たちＰＲの仕事は、そのメッセージにニュースバリューをつ
けて、情報発信することです。
佐藤：そういう役割分担ですね。まさに「共同作業」
市川：あ、そうです。
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◆クライアントとエージェンシーの理想的な関係とは？
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佐藤：私は、ＢＡＳｉＣＳの、最初のＢＡＳＣまではクライアントが
明確に決めて代理店などにオリエンすべきだと思います。
市川：そこは会社としての戦略ですし、ブレてはいけないところです
よね。でも私たちともディスカッションして欲しいです。
佐藤：もちろん広告代理店などからのインプットはあるべきですが、
ベースのＢＡＳＣがブレては、お話になりません。
市川：そうですよね。逆に、ＰＲ会社としては、クライアントのオリ
エンだけに頼っちゃダメなんです
佐藤：そこからさらに突っ込んで行くのが、ＰＲ会社の役割、と。
市川：そうなんですよ。クライアントと戦略を共有した上で、こちら
から積極的に深掘りしていかないと。
佐藤：そりゃそうですね。私もクライアント側にいましたが、クライ
アントとしても、色々聞いて欲しいですよ。
市川：クライアントにも、ＰＲ会社の人材を、ディスカッションパー
トナーとしてご活用いただければと思います
佐藤：それが、「戦略」であるＢＡＳＣをぶらさないクライアントと
最後のＳ：メッセージを考えるエージェンシーの役割分担。
市川：で、最後のメッセージを「伝わる」ものにするのが、私たちの
役割ですね。
佐藤：ただ、それって誰でもできるわけじゃないですよね？
市川：ですから、こういったことを相談できる相手を持っておかれる
といいと思います。
佐藤：Ｊ＆Ｔとお客様って、いい関係ができてますね。戦略的ディス
カッションパートナーシップというか……
市川：そうなんですよ。これも良いお客様に恵まれたからで、お客様
には本当に感謝しています
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◆変わって来たＰＲの位置づけ
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市川：その「戦略的ディスカッションパートナーシップ」という佐藤
さんの言葉で思い出したんですが……
佐藤：？
市川：最近、ＰＲの位置づけ、というか、Ｊ＆Ｔの位置づけ、という
のも変わって来たように思います。
佐藤：どう変わって来たんですか？
市川：昔は、ＰＲは広告代理店の一部門というか、下にあるっていう
感じだったんですよね。
佐藤：そうですね。広告代理店も、○○ＰＲというような会社を傘下
に持ってますよね。
市川：それが、Ｊ＆Ｔのお客様は、マーケティング課題を最初にＰＲ
会社に出して、それに広告代理店が乗ってくることもあります
佐藤：なるほど、まさに戦略的パートナーシップですね
市川：そうなんですよ。私のお客様はＰＲ主導で売り場を作って売上
が上がるというご経験をされているからですね
佐藤：なるほど。ＭｔｏＢｔｏＣの連動ができているからですね。
市川：極端な話、ＰＲで売れるから、広告しようか、というような逆
の発想も出てきました。
佐藤：前回も考えて来ましたが、「強みを価値として伝える」という
戦略の本質は、ＰＲでも広告でも同じです。
市川：だからこそ、ＰＲ会社を戦略パートナーとお考えいただきたい
んですよ。新聞に載って終わり、じゃないんですよ。
佐藤：売上につながってナンボ、ですからね。
市川：ええ、媒体に載るのは大事ですが、載った後も大事で、ＰＯＰ
とか店頭展開に落とし込まないと売りにつながりません。
佐藤：なるほどね……それがＭｔｏＢｔｏＣですよね。そこまででき
るＰＲ会社なんてすごいじゃないですか。
市川：いえいえ、お世辞じゃないですけど、佐藤さんの本を一番実戦
しているのは私じゃないかと思いますよ。
佐藤：ＰＲ分野ではそうかもしれませんね。
市川：売れたま！で書いてらっしゃることはシンプルで簡単だけど、
それをやるのは本当に大変ですよ。
佐藤：そうなんですよ。私はいかにもカンタンそうに書いてますけど
やってみると結構大変（笑）
市川：ずるい（笑）
佐藤：だって、難しそうに書いたら、誰もやらないじゃないですか
市川：なるほど（笑） でも、ＰＲでも、佐藤さんがよく書いてる、
「当たり前のことを当たり前に」やれば売れるんですよ
佐藤：そうなんです。物事の本質は何でも単純です。単純に言えない
ものは、理解していないか、本質ではないかのどちらかです
市川：「ナンバーツーなんて覚えちゃいない」っていう佐藤さんの本
のメッセージはすっごい強烈だったんですよ。
佐藤：あ、「実戦マーケティング戦略」の、日本で２番目に高い山は
誰も知らない、っていうアレですよね。
市川：それで、一番になるための「つまみ方」がマーケティングだっ
ていうのは、すごくシンプルで納得感がありました。
佐藤：何でも「切り口」なんですよね。
市川：私、佐藤さんの一番弟子だと思ってますから
佐藤：弟子はとってません（笑）っていうか、私より年上じゃないで
すか
市川：それは関係ないでしょ（笑）
佐藤：すみません（笑）
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◆自分を常に進化させよう！
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市川：ＰＲ主導で売れる売り場が作れるっていう実証ができたことは
Ｊ＆Ｔにとっても大きい一歩なんですよね。
佐藤：そうですよね。
市川：その意味で、Ｊ＆Ｔも、次のステージに来たのかな、と思って
ます。
佐藤：やっぱり、そういう理論の進化、手法の進化って大事ですよ。
そうしないと競合が追いついてきますしね。
市川：やっぱり私は現場にいたいんですよね。マーケティングの手法
が変わっていくので、そうしないと先端にいられません
佐藤：私のことで僭越ですけど、「売れる数字」なんかは、私にとっ
てはかなりのブレークスルーだったんですよ
市川：あれ、実戦マーケティング戦略から「戦略を数値化せよ」って
おっしゃってましたよね？
佐藤：そうなんですけど、そのプロセスを精緻化・体系化できたって
ことがやっぱり大きな進化なんですよ。手法の。
市川：佐藤さんでもそうなんですね……
佐藤：そうですよ。マーケティングの指標をどうするか、なんて、世
界の最先端の研究課題ですよ。
市川：そうなんですか！？
佐藤：そうですよ。ＭＢＡの教授とか世界のトップカンパニーの社長
がアタマを悩ましているところです。
市川：そうなんですかあ……
佐藤：ええ。バランストスコアカードとか、ＫＰＩとか今までにも色
々あるはありましたが……正直、微妙でした。
市川：「売れる数字」は、その世界の最先端課題に対する、佐藤さん
からの回答、なんですね
佐藤：そうなんです。非常に柔らかい、平易な表現にしていますが、
内容そのものについては非常に高度なんです。
市川：それ、佐藤さん「らしい」ですよね。
佐藤：私も、自分のコアをぶらしてないですよ。
市川：へえ。それは？
佐藤：私のコアは「難しいことをわかりやすく、わかりやすいもの
を使いやすく」という「理論に裏打ちされた実戦性」ですね
市川：確かにそうですね。やっぱりシンプルでぶれないメッセージ
が大切なんですよね。
ということで、今日はここまで！
次号が最終回です！！ お楽しみに！
次は１月３日配信です！
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◆今日のまとめ
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●シンプルでブレないメッセージを戦略的に考え、それにニュースバ
リューをつけてＰＲとして発信しよう！
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◆売れたま！を解除するには
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▼今日の日記▲
クリスマスがあっという間に終わって、もう年末になってしまいまし
た……というか、今年のお正月を迎えたかと思ったら、いつの間にか
年末になった感じです。
この号が、２０１０年最後の号となります。１年間、どうもありがと
うございました！ 売れたま！が少しでもお仕事の、もしくは生活の
お役に立てたのであれば嬉しいです。
今年は、「自分らしく」生きられた年だったでしょうか？
ＢＡＳｉＣＳは、この問いに対して「うん、今年もオレは良く頑張っ
たよ！」と言えるようになれるためのツールです。
素直に自分のココロに聞いてみて下さい。
今年は、「自分らしく」生きられた年だったでしょうか？
Ｙｅｓなら、来年はさらに自分らしく、
ＮＯなら、来年からと言わずに今日から自分らしく
生きられるように頑張っていきましょう！
私は、私自身の戦略指標、「ベーシックス」を増やすべく、例年同様
頑張って来た年でした。年末に自分の人生の戦略指標を考えてみるの
もいいかもしれませんね。自分の戦略指標を考えてあると、先ほどの
問いに自身をもって答えられるでしょう。
では良いお年を！ また新年号でお会いしましょう！
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
クリスマスも終わり、いよいよ冬本番！
というわけで、冬のポップソング特集！
ヨーロッパなどで年末を過ごされる方は、きっとCountdownをされる
んでしょうね。
ということで、それにふさわしいのはもちろん、この曲、
The Final Countdown by Europe
１９８６年、ヨーロッパ諸国のチャートを１位総なめにし、全米でも
８位まで上った大ヒット曲。
同時代を生きた方なら、このイントロは絶対にお聴きになられたこと
があるはずです。いや、絶対この曲で盛り上がったことがあるはずで
すよね！？ 今でもYoutubeにかなりのバージョンが上がってるのは
未だ根強い人気がある証拠でしょう。
では今年のCountdown、この曲でお楽しみください！
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〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
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の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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できるとは限らないこと、あらかじめご了承ください。
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
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