■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.058 2010/12/27
購読者:23,666 (まぐまぐ:16,233 メルマ！:844 めろんぱん:6,589)
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■■■■＿＿Ｊ＆Ｔプランニング 市川純子さん ３＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＰＲは、戦略ＢＡＳｉＣＳの「Ｓ：強み・差別化」を「Ｓ：メッセ
ージ」として伝えるのがその戦略的な役割！
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◆対談編：Ｊ＆Ｔプランニング 代表取締役 市川純子さん その３
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●化粧品ＰＲのエキスパート、市川 純子さん
シルク・ドゥ・ソレイユシリーズもついに終わり、年末は、特別号と
いう意味も含めて、対談編です。
対談のお相手は……化粧品ＰＲのエキスパート、市川純子さんです。
市川さんとは、２００６年４〜５月に対談編でご登場いただいて以来
久しぶりの対談です。
市川さんは化粧品のＰＲを１０年以上やっている、その道のプロ。広
告代理店、大手ＰＲ会社などを経て、現在はＰＲコンサルティング会
社Ｊ＆Ｔプランニングの代表取締役として、ご活躍されています。
定期的にコンタクトはあったのですが、たまにはお会いしましょうと
言うことで、いつものスタバでの対談となりました。
今回はその３回目です。
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◆前回のまとめ
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○ＰＲと店頭を連動させ、ＭｔｏＢｔｏＣ（媒体→店頭→消費者）の
３者のＷｉｎを作ろう
○売れるＰＲの３つのポイントは
１）日常の生活課題
２）季節・タイミング
３）商品の選び方・使い方
この３つで、Ｍ→Ｂ→Ｃを連動させる。
○売れるＰＲはマインドフローで考える。カギは関門を越えるための
媒体とメッセージの役割分担
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◆強みを活かす、戦略的ＰＲとは
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佐藤：ここまで、ＰＲについて色々お話を伺って来ましたが、今日は
「戦略的なＰＲ」について考えて行きましょう
市川：あ、ぜひ！ 佐藤さんの超得意分野ですよね。
佐藤：やっぱりＰＲも戦略的じゃないといけないですよね。全体の戦
略と連動して……
市川：それはそうだと思います。
佐藤：ちまたには「戦略的ナントカ」って本があふれてますが、その
多くは戦略的じゃないんですよね。単に「計画的」なだけとか
市川：佐藤さんのおっしゃる意味での「戦略的」とは、どういう意味
なんですか？
佐藤：一言で言えば、「強みを活かす」ということです。差別化でき
ている、と言ってもいいですが。
市川：なるほど、そういう意味では、お客様とＪ＆Ｔはいつもそうい
うこと、考えてますよ。
佐藤：何かそういう例ってありませんか？
市川：えっと……あ、佐藤さん、最近寒くなって、肌がかゆくなるこ
とってありません？
佐藤：あ、ありますあります。
市川：それってしもやけなんですよ。
佐藤：へ？ し、も、や、け、ですか？
市川：そうです、そのし、も、や、け、です（笑） しもやけって、
温度差があるとなるんですよ。
佐藤：温度差？
市川：ええ、温度差です。寒いところからいきなり暖かいところに来
て、収縮した血管が急に膨張するとしもやけになるんです。
佐藤：へえ、そうなんですね〜。知りませんでした。
市川：通勤でもなりますよ。
佐藤：通勤で？
市川：ええ。極端な話、栃木から東京に通勤したりすると、気温が
２０度違ったりしますから。
佐藤：なあるほどぉ。それでどうするんですか？
市川：通勤の温度差でしもやけになる、というネタを２００９年に医
師や専門家に徹底的に取材してクライアントにご提案しました
佐藤：なるほど。
市川：この専門家とのネットワークや知識と経験こそうちの強みなん
ですよ。
佐藤：それは正確には、ＢＡＳｉＣＳでは「独自資源」になります。
そのようなネットワークがあるから、いい提案ができる。
市川：あ、そうですね。で、このしもやけのネタを２０１０年に報道
関係者に提案し、媒体で取り上げていただいたりしました。
佐藤：これも、前号でやった「生活課題の解決」ですね。売れるＰＲ
の３つのポイントを満たしてますよね。
１）日常の生活課題
２）季節・タイミング
３）商品の選び方・使い方
市川：もちろんです。
佐藤：で、これが何で「戦略的」なんですか？ 強みを活かすという
意味で、ですよ。
市川：これで、私のお客様の商品が目立つようになるんですよ
佐藤：何でですか？
市川：実は「しもやけ」をうたっているスキンケア商品って市場にあ
まり無いんですね
佐藤：！！ なるほど！
市川：ですから、ニュース媒体などで興味を持っていただき、店頭で
「しもやけに効く商品」を探すと……
佐藤：市川さんのお客様の商品にたどり着く！
市川：そうなんですよ。ほら、「強み」を活かしているでしょ？
佐藤：ホントだ！ すごい！ 「戦略的」じゃないですか（笑）
市川：当たり前じゃないですか（笑）
佐藤：「しもやけに効く」という「強み」を活かすために、その「メ
ッセージ」として「通勤の温度差でしもやけになる」と……
市川：そういうことです。
佐藤：強みが「しもやけ」ですから、それにニュースバリューをつけ
て発信する、ということですよね。確かに戦略的だ！
市川：もちろんですよ。そこまで考えてＰＲの提案をしますから。
佐藤：そういう、製品の「強み」、つまりは競合との「差」を掘り起
こすことも大事ですよね。
市川：そうですね。ただ、それは私のお客様の商品にそもそもの強み
があってこそ、なんですよ。
佐藤：もちろんそうですね。その意味で商品力とか技術力というのは
当然重要です。差別化されている商品でなければ……
市川：差別化されたメッセージが出せませんよね。
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◆強みを「ニュース」として伝えるのがＰＲ
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佐藤：「強み」と言うには、最低限２つの条件があります。
市川：え？ ぜひ伺いたいです。
佐藤：まず１つめは、強みって競合との「差」なんですよ。
市川：そりゃそうですよ。
佐藤：当たり前ですが、案外忘れがちです。自社の強みを挙げていた
だくと、その多くは競合にもできるものだったりしますよ。
市川：なるほど……そうなんですね。
佐藤：ですから、自社の強みから競合が持っているものを引き算して
残ったモノが「競合との差」です。これが第１の条件。
市川：さっきの商品の場合は「しもやけ」が競合との差、ですよね。
そういう商品があまり市場にはありませんから。
佐藤：そうなりますので、強みの条件その１クリアです。
市川：２つめの条件は？
佐藤：「お客様にとっての価値」となっていることです。スペックの
差ではなく、お客様にとって良いこと。
市川：ＰＲの場合は、ニュースバリューってことでいいですか？
佐藤：そうですね。第１回目の、媒体に載せてもらいやすい、ニュー
スバリューは「日常感・季節感・意外感」って、アレです。
市川：なるほど！ そう考えればいいんだ！
佐藤：ええ、ということで、強みの条件その２もクリア、です。
市川：そうなりますね。
佐藤：つまり、この「しもやけ」の一連のキャンペーンは、は強みを
活かした本当に「戦略的」なＰＲなんですよ。
市川：自分たちがやっていることがよくわかりました。
佐藤：これ、市川さんっていうかＪ＆Ｔさんがお考えになったんです
か？
市川：もちろんお客様と一緒に考えて、メディアに提案しました。
佐藤：これ、まさに、戦略ＢＡＳｉＣＳでいう「Ｓ：強み」を「Ｓ：
メッセージ」として伝える、超戦略的ＰＲ！
市川：私、ちゃんと佐藤さんの本、読んでますからね。私、一応佐藤
さんのこと尊敬してますからね。
佐藤：「一応」ですね……（笑）
市川：いやいや（笑）
佐藤：ＢＡＳｉＣＳをＰＲに落とし込むとこうなるんだあ……私にも
勉強になりますよ。ＢＡＳｉＣＳの展開例として。
市川：「しもやけ」だって、「通勤でしもやけ」みたいな意外性をつ
けると、ニュースバリューがつけられるんですよ。
佐藤：するとメディアで載せてもらえる！ １回目でやった、メディ
アに取り上げてもらうコツ「日常感・季節感・意外感」ですね
市川：そうなんですよ。構造はみんな同じです。
佐藤：だから、「メッセージ」に「日常感・季節感・意外感」が重要
となる……
市川：あとは、「顧客ターゲット」もですよ。ね、佐藤さん、スキー
されますよね。
佐藤：ええ。あ！ そうですね、じゃあ、私も、しもやけに……
市川：そうなんです。寒い外から暖かい部屋に帰ってくると、しもや
けになりますよ。結構な温度差がありますよね。
佐藤：確かに痒くなります！ あれ、しもやけなんだ……確かに、マ
イナス５度から、２０度の部屋に帰ってくるわけですから……
市川：ほら、こうするとよく佐藤さんがおっしゃる「刺さる」メッセ
ージになりますよね。
佐藤：そうですね、ＢＡＳｉＣＳの「Ｃ：顧客ターゲット」にあった
刺さる「メッセージ」になります！
市川：ほら、ちゃんとＢＡＳｉＣＳ実戦してるでしょ？ 冗談抜きに
私、佐藤さんの言ってることをやってるんですよ。
佐藤：そういう意味では、ＰＲであろうとなんであろうと同じですよ
ね。強みを具体化して、わかりやすく伝えてあげる
市川：結局、ＰＲもそこがポイントなんですよ。「しもやけ」を「そ
いういうことなんだ」に落とし込んであげるわけです。
佐藤：商品を具体的な日常生活、私の言葉でいう「人×ＴＰＯ」とし
て「具体化」してあげるわけですね。
市川：そうですね、まさに「人×ＴＰＯ」です。顧客ターゲットにさ
さる生活課題の解決提案です。今回は「しもやけでかゆい」
佐藤：で、店に行くと、自動的に「しもやけ」をうたっている商品に
たどりつく……すごいなあ。
市川：ここまでやらないと今は売れません。例えば、店に陳列される
商品が５０点あるとすると、関連商品は、数千点あるわけです
佐藤：その中で勝ち残るために、いかに「戦略的に」ＰＲをするか、
ということですね。
市川：そうなんですよ。
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◆ＢＡＳｉＣＳ→マインドフローがつながるＰＲ
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佐藤：しかしこれはすごい。「しもやけ」っていうキーワードを中核
に、ＢＡＳｉＣＳからマインドフローまで連動しています。
市川：？？
佐藤：だって、ＢＡＳｉＣＳのＳ：強みが「しもやけに効く」ですよ
ね。それを「メッセージ」として、リリースにする……
市川：ええ。
佐藤：で、マインドフローの認知・興味・行動関門は、そのニュース
バリューをつけたリリースを新聞なんかが取り上げてくれる
市川：そうですね。
佐藤：で、比較→購買関門は、店頭のＰＯＰとか、「しもやけ」って
いう製品の「強み・差別化」がクリアする！
市川：確かに……私たちのやっていることって、ＢＡＳｉＣＳとマイ
ンドフローだったんですね……
佐藤：そうなんですよ！ 媒体とメッセージが連動して、マインドフ
ローの関門をスムーズに越えていっているんです！
市川：十数年間かかって試行錯誤して築き上げたノウハウをそうやっ
てあっさり説明されると悔しいんですけど……
佐藤：ＢＡＳｉＣＳとかマインドフローだって、私が十数年かけて試
行錯誤して作り上げたノウハウなんですけど……
市川：あ、これは失礼（笑） ともかく、こんな感じで「仕掛けて出
す」というのがようやく狙ってできるようになったんですよ。
佐藤：ホント戦略的ですね。そりゃＢＡＳｉＣＳ→マインドフローで
すから戦略的にもなりますけど。
市川：私が試行錯誤し続けてきたことをフレームワークでまとめると
佐藤さん通りになる……
佐藤：まさに「強みを伝えるメッセージ」っていうやつですね。
市川：あ、そういうのであれば、まだありますよ。
佐藤：え？ しもやけ以外にも？
市川：もちろん。今年の夏は猛暑でしたよね？
佐藤：ええ。
市川：それで、提案したんですよ。「暑さで大人も肌トラブル」って
いうＰＲを。ちょっと具体的には言えないんですが。
佐藤：子供はよく肌トラブルになりますよね。
市川：大人だってなりますよ。
佐藤：そうなんですか？
市川：そうなんです。そういうＰＲ展開をしたら、ある商品が相当な
金額、売れたんですよ。
佐藤：ＰＲでそれだけ効果が出せるのはすごいですよね。
市川：もちろんＰＲの効果だけではありませんが、結構な貢献だと思
います。ＣＭやったわけではないですから。
佐藤：それもＪ＆Ｔさんが提案されたんですか？
市川：ええ、もちろんお客様と一緒に色々考えて、ですが。
佐藤：どれくらい前から考えるんですか？
市川：肌のトラブルの傾向は事前に大体わかるので、１シーズン前に
全部考えておきます。
佐藤：へー、そうなんですね。大人の肌トラブル、って例えばどんな
肌トラブルですか？
市川：例えば、男性の肌トラブルとして、ワイシャツのえり元ってい
うのは結構あるんですよ
佐藤：あ、確かに。えりがワイシャツと擦れて痛がゆくなります
市川：それ、掻いちゃダメですよ。っていうような情報をリリースす
るんですよ。
佐藤：なるほど。これも前におっしゃってらした「日常感・季節感・
意外感」ですね。やっていらっしゃることが一貫していますね
市川：で、それを気づかせてあげるわけですよ。男性の方は、一度気
づいて買っていただくと、リピーターになりやすいです。
佐藤：確かに、男性は購買が習慣化しますね。私もある美容院に２０
年近く通い続けてます
市川：一途ですね〜
佐藤：私も行動に「一貫性」があるんですよ（笑）。男性はＬＴＶ
（LifeTimeValue）が大きいわけですね。
市川：ＰＲの仕事は、同じことでも、色々と切り口を変えて、消費者
の気づきを促進して、売上を上げることなんですね。
佐藤：それがまさにＢＡＳｉＣＳの最後のＳ：メッセージですね。モ
ノは言いようで、人×ＴＰＯでどうにでも料理できる……
市川：あ、なるほど、ＢＡＳｉＣＳの「メッセージ」はＰＲではそう
考えればいいんですね。ＰＲでは、人×ＴＰＯで……
佐藤：そうですね、ＴＰＯの出し方が、ＰＲの場合には市川さんのお
っしゃる「日常感・季節感・意外感」だと思います。
市川：なるほど〜。確かにそうです。ＰＲもＢＡＳｉＣＳで「斬れ
る」んですね。
佐藤：売れたま！で書いていることは全部つながってますよ。一応私
も市川さんくらいに考えて作っているので（笑）。
市川：いえいえ、私は、戦略ＢＡＳｉＣＳの忠実な実践者ですよ。
佐藤：そうおっしゃっていただけると嬉しいです。確かに市川さんは
ＰＲ分野においてはＢＡＳｉＣＳのトップクラスの実践者です
市川：わ、嬉しいです。
佐藤：さっきのしもやけの話は鳥肌ものでしたよ。ＢＡＳｉＣＳの開
発者から見ても。
市川：それって当たり前の話じゃないんですか？ 強みを伝える、っ
て……
佐藤：それがちっとも当たり前じゃないのは、他社の化粧品のＰＲを
見ればわかりますよね。
市川：あ……確かに……それがＪ＆Ｔの「強み」なんですね！
佐藤：そうなんですよ！ 「売れるＰＲ」がＪ＆Ｔの強みで、ほら、
ニュースバリューがあるから「売れたま！」に載ってます！
市川：確かにそうですね（笑）
佐藤：で、そのような実戦的な行動は、戦略ＢＡＳｉＣＳのような実
戦的な理論で「斬れる」んですよ！
市川：今回それがよくわかりました。 ＰＲのメッセージも、戦略
ＢＡＳｉＣＳで考えればいいんですよね！
佐藤：ええ、それで「メッセージ」の出し方が、ニュースバリューを
どうつけていくか、というＪ＆Ｔのノウハウになるわけです
対談はまだ続き、さらに盛り上がっていきます！
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◆今日のまとめ
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●効果的なＰＲも戦略ＢＡＳｉＣＳで考えよう！ ＰＲでの「メッセ
ージ」の出し方は、「強み」を「日常感・季節感・意外感」でニュ
ースバリューをつける！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先日、福岡に行ったときに博多・天神の一蘭でラーメンを食べてきま
した。で、東京に戻ってから食べ比べてみました。天神の一蘭で食べ
たあとには、毎回恒例行事としてこれをやるんですよ。天神と東京で
「味が違う」と思っているのが、錯覚ではないのか、と。私、自分
（というか人間）の味覚をあまり信じてないんですよ。
でも…やっぱり、「違う」んですよね。麺の食感が。毎回一貫した印
象なので、やっぱり違うんだと思います。私、こういう微妙な差は、
割と信じないんですよ。前に食品のマーケティングをやっていたとき
に、人間の味覚はいかにいい加減か、ということをよく思い知らされ
ていたので。なので、「天神と東京で違う」とか誰かに言われたら、
「そんなこと言うなら、ブラインド（目隠し）テストやってみよう」
とか言うんですよね。例えばコークとペプシのブラインドテストを某
所でやりますが、当たる確率は、ランダムな確率分布と変わらない、
つまり「わからない」んですよ。何とか天神と東京の一蘭のブライン
ドテスト（できればダブルブラインドで）、やる方法無いかなあ……
そんなことは言っても、自分が「おいしい」と思って食べられれば、
それが幸せなんですけどね。食べ物にも「プラシーボ」効果はあるで
しょうしね。
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
クリスマスも終わり、いよいよ冬本番！
というわけで、冬のポップソング特集、スタートです！！
始まりは、やっぱり「また冬だ」ということで、この曲から
Winter, again by GLAY
ご存じ１９９９年２月のリリースされた、ＧＬＡＹの大ヒット曲。
１９９９年のレコード大賞受賞曲。
ＧＬＡＹの代表曲にして、恐らくは９０年代を代表する曲の１つとし
て記憶されるであろう１曲です。「冬」を代表する曲の１つにもなる
かもしれませんね。
イントロ→サビへとつながる構成は、教科書通りにして、すごくうま
く仕上がってますね。街で流れると冬が来たことを実感する曲♪
**************************************************************
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：年末特別号 市川さんとの対談・その４
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●対談はまだ続きます。次号は、ＰＲ会社やエージェンシーのあり方
にまで話が及びます！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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