■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.099 2010/11/25
購読者:23,233 (まぐまぐ:16,090 メルマ！:826 めろんぱん:6,317)
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■■■■＿＿シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ４＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様のアンケートから、セグメントごとのＢＡＳｉＣＳを作ろう
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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お詫びと訂正
以前の号で価格を４万５千円（税込み）とお伝えしてしまいましたが
４７，２５０円（税込）です。ここにお詫び申し上げると共に、訂正
させていただきます。
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◆シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ４回目
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●太陽のサーカス、シルク・ドゥ・ソレイユ
「シルク・ドゥ・ソレイユを斬る」シリーズの４回目です。
ご覧になられたことの無い方のために粗っぽく説明すると
「物語性があって美しいアクロバットショー」
ですね。文字だと通じにくいかもしれませんので、以下をご覧になっ
てみてください。
Youtubeにも動画がありますね。ご覧になってみてください。
●アンケートにご協力ありがとうございました！
前回は、顧客ターゲットの仮説を設定し、そこで検証するためのアン
ケートをいたしました。
１８日深夜までに、３６４名の方にご協力いただきました。
その中で、シルク・ドゥ・ソレイユの観劇ご経験者は８８名でした。
本当にありがとうございました！
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◆前回のまとめ：シルク・ドゥ・ソレイユの顧客ターゲット
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●顧客ターゲット：顧客ターゲットと戦場
ここまでにわかったことをまとめておきます。
まずは顧客セグメントです。
最終的に知りたいのは「人×ＴＰＯ」です。
どんな人が
どんなＴＰＯ（いつ、どこで、どのように）
見るか、を知りたいわけです。私の「解釈」も含めてまとめると、こ
のようになるかと思います。
１）「恋人・夫婦」セグメント
・どうせ２人きりでお出かけはする。普段は普通の食事だけど、ちょ
っとした記念日とかにはミュージカルとかで思い出と作りたい
２）「友人・知人」セグメント
・やっぱり話題になったものは観たい。ミュージカルとか、シルク・
ドゥ・ソレイユとか、そういうのが来たら行きたい。でも１人で行
くのはちょっと……だから女子同士で観に行こう
３）「家族・子供」セグメント
・いつもはお出かけどころじゃないけど、たまには子供たちにも芸術
に触れさせておきたいな。
●シルク・ドゥ・ソレイユの「戦場・競合」
戦場も「使い方」で切れます。戦場は「価値」で表現されるものであ
り、「価値は使い方に表れる」からです。
１）「シルク・ドゥ・ソレイユが観たい」戦場
とにかく「シルク・ドゥ・ソレイユ」が見たかった、という戦場です
ね。ポジティブには、「熱狂的なシルクファン」もいれば、「無料チ
ケットが手に入った」という理由もあります。
本来的には、この２つは分けた方が良いでしょうが、今回はちょっと
難しそうです。
２）「文化的なイベント」戦場
これは、「文化的」というか、教養・文化を楽しむニーズですね。
競合は、
・ミュージカル、観劇、コンサート、歌舞伎
などです。
３）「気軽なお出かけ」戦場
これは、デートやショッピングなど、日常のお出かけのなかで、少し
奮発してシルク・ドゥ・ソレイユを観に行こう、というニーズです。
ですので、競合は日常のお出かけ先です。
・食事、旅行、ショッピング、映画、遊園地
などですね。
４）舞浜戦場
特に東京ディズニーリゾートにあるＺＥＤを念頭に置いています。
ＴＤＲに行くついで、あるいは、ＺＥＤに行くついでにＴＤＲに行く
という使い方ですね。
念のため繰り返しておきますが、サンプル数がそれほど多いわけでは
ありませんので、あくまで仮説ですね。
実際には、ここまで彫り込んでから大規模な定量調査を行うと、かな
り確かな検証ができます。
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◆お客様に聞いて、ＢＡＳｉＣＳを作ろう！
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●アンケート結果から、ＢＡＳｉＣＳを作ろう！
もうお気づきかもしれませんが、ここでやろうとしているのは、
「ＢＡＳｉＣＳをお客様に聞いて作ろう！」
ということです。
私はシルク・ドゥ・ソレイユのエキスパートでは全くありませんし、
関係者でもありません（関係者だったらこんなシリーズ作れません）
が、お客様に聞いて作れば、かなり正確なものが作れるはずです。
何より、お客様の言うことの方が正しいんですよ。
だから、新人ＯＬ本＊でも、売多勝さんは「お客様に聞いたことある
のか？」と売多真子に聞き、真子はそのアドバイスに従って顧客アン
ケートをしたわけです。
＊「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」（青春出版社）
http://ow.ly/2M3M0
今日は、Ｂ，Ｓ，Ｃをいよいよつなげていきます。
Ｂ：Ｂａｔｔｌｅｆｉｅｌｄ 戦場・競合
Ｓ：Ｓｔｒｅｎｇｔｈ 強み・差別化
Ｃ：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ 顧客ターゲット
の一貫性をとっていく、ということです。
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◆まずは、ＢとＣをつなげよう！
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●Ｂ：戦場・競合とＣ：顧客ターゲットをつなげよう！
まずはＢとＣをつなげていきましょう。
「顧客」「戦場・競合」をつなげる（＝一貫性を保つ）ことによって
より論理的かつ具体的にしていきます。
前号でも少し見てみましたが、戦場・競合と顧客ターゲットのクロス
表を見てみましょう。
表頭（ひょうとう、ヨコの列）が顧客ターゲット
表側（ひょうそく、タテの列）が戦場・競合
です。
恋人・夫婦 友人・知人 家族・子供
特になし・競合なし ４７％ ４４％ ６２％●
（シルクが見たい戦場）
食事・ショッピング ３３％● １９％ ２９％
（気軽なおでかけ戦場）
ミュージカルなど １３％ ２５％● ０％
（文化的なイベント戦場）
ＴＤＲ ７％ １３％ １０％
（舞浜戦場）
特徴的なところに●をつけてみました。
それほど際だった差があるわけではありませんが、ある程度は傾向が
出ていそうですよね。
●「顧客」と「戦場・競合」をつなぐ
アンケート結果に基づいて、顧客と戦場を強引につなげてみると……
１）「恋人・夫婦」セグメント → 気軽なお出かけ戦場
２）「友人・知人」セグメント → 文化的なイベント戦場
３）「家族・子供」セグメント → シルクが見たい戦場
「家族・子供」セグメントでは、「シルクが見たい」よりは、「シル
クを見せたい」戦場でしょうか。ある意味では、これも「文化的なイ
ベント」かもしれませんが、「人」も「競合」も違うので、分けた方
がいいでしょうね。
「舞浜戦場」だけ浮いてしまっています。これは結構大きな意味を持
ってきますが、また後で考えていきましょう。
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◆シルク・ドゥ・ソレイユの強み
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●シルク・ドゥ・ソレイユの強み＝シルクを選ぶ理由
これで、Ｂ：戦場・競合とＣ：顧客ターゲットまで見えてきました。
次に、シルク・ドゥ・ソレイユの「強み」を整理しておきます。
「強み」とは、競合ではなくて、シルク・ドゥ・ソレイユを選ぶ理由
です。
これは、前号でもご紹介した通り「魔法の質問」を使っています。
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問６のお答えの対象ではなく、なぜシルク・ドゥ・ソレイユに行かれ
たのですか？ その理由を教えてください。例えば問６のご回答が
「映画」であれば、映画でなくてシルク・ドゥ・ソレイユをお選びに
なった理由は何ですか、ということです。
問６のお答えが「特になし」であれば、シルク・ドゥ・ソレイユに行
かれた理由を単純に教えてください。自由記入式の回答です。
───────────────────────────────
「問６のお答えの対象」とありますが、問６は「競合」を尋ねている
質問です。
「競合ではなく、なぜ自社」というのが魔法の質問ですね。
この結果は……
１位：話題性・観ておきたかった ３１％
２位：勧められた・誘われた １８％
３位：芸術・演技・感動 １６％
でした。
これは、全体での数字です。当然、セグメントごとに重視する強みが
変わってくるはずですよね。
セグメンテーションは、ニーズが違うから分けるわけです。ニーズが
違うのであれば、分ける意味はありません。
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◆Ｂ、Ｓ、Ｃをつなげよう！
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●戦場、強み、顧客セグメントをつなげよう！
ここまで来ると、
Ｂ：戦場・競合
Ｓ：強み・差別化
Ｃ：顧客セグメント
をつなげられます。
顧客セグメントの分だけ、ＢＡＳｉＣＳができます。それぞれ、戦場
も強みも変わってきます。
セグメントごとに、強み＝シルク・ドゥ・ソレイユを選んだ理由で、
典型的な声をピックアップしていきましょう。
○１）「恋人・夫婦」セグメント → 気軽なお出かけ戦場
このセグメントが、シルク・ドゥ・ソレイユの「強み」（＝他のもの
ではなくて、シルクを選んだ理由）として選んだのは……
１位：話題性・観ておきたかった
２位：芸術・演技・感動
でした。
シルク・ドゥ・ソレイユの「強み」（＝選ぶ理由）のうちで、最大の
ものが「話題性・観ておきたかった」なのですが、この強みが１位に
なっているのは、このセグメントだけです。
恋人・夫婦として、デートはとにかくします。そのデートの「ネタ」
として、「話題性」のあるシルクは最適だった、ということでしょう
ね。
このセグメントの典型的な声は……
・金曜の夜をステキに過ごすためのイベントとして適切だったから。
・ワクワクするショーを観て思い出をつくりたかったから。
・ちょっと頑張りたかった（プチ贅沢という意味で）
・いつでも見られるものでない、非日常性。演出、ビジュアル、音楽
の素晴らしさ。他にはない、その特徴。
これらは、「気軽なお出かけ」をニーズとして選んでいるの方々の声
です。
気軽なお出かけである「食事・買い物」と比べれば、やはりシルク・
ドゥ・ソレイユは「ステキなイベント」「プチ贅沢」「非日常性」と
なりますね。
○２）「友人・知人」セグメント → 文化的なイベント戦場
このセグメントが、シルク・ドゥ・ソレイユの「強み」（＝他のもの
ではなくて、シルクを選んだ理由）として選んだのは……
１位：勧められた・誘われた
２位：話題性・観ておきたかった
でした。
このセグメントの典型的な声は……
・シルク・ドゥ・ソレイユがどんなものか１度観ておこうと思ったか
ら。
・話題の舞台を見てみたかったので
・友人に誘われて
・友人からの誘い
「誘われたから」という声が非常に多いのですが、それはこのセグメ
ントの典型が「女子会」ニーズであることと無縁では無いでしょう。
実際、このセグメントにおいて３０代女性が占める率は非常に高いの
です。
女友達同志で誘い合って観に行く、という光景が目に浮かびますね。
このセグメントでは、競合が「ミュージカル・観劇・コンサート」に
なることが目立ちます。
それに対するシルク・ドゥ・ソレイユの強みは
・期間限定で次いつ観られるか分からないから。TVなどでも多く紹介
されていたから
・なかなか見ることのできないイベントで、質も高いと評判だったか
ら
ということですね。期間限定だったりメディアが取り上げる、という
話題性が強みになっています。
シルク・ドゥ・ソレイユは、きっと友人・知人を「誘いやすい」ので
しょうね。これが、オペラのように敷居が高いものだったりすると、
同じ「文化的なイベント」でも誘いにくくなるでしょう。
ちなみに、このセグメントでは、全体としては３位にランクされる
「芸術・演技・感動」という強みが、ほとんどありません。
競合が「ミュージカル」や「コンサート」であれば、「芸術・演技・
感動」などはあって当たり前であって、強みにならないわけです。
「戦場・競合」が違えば、「強み」が変わるんです。
「気軽なお出かけ戦場」においっては、「芸術性」は強みになります
が、「文化的なイベント戦場」においては「芸術性」は持っていてあ
当たり前なんですね。
このように、ＢＳＣ（競合、強み、顧客セグメント）の一貫性がとれ
ている、ということは、セグメンテーションがうまく切れていること
の傍証になります。
これで、このセグメンテーションは結構良さそうだ、という判断がで
きそうです。
○３）「家族・子供」セグメント → シルクが見たい戦場
このセグメントが、シルク・ドゥ・ソレイユの「強み」（＝他のもの
ではなくて、シルクを選んだ理由）として選んだのは……
１位：親孝行・家族子供に見せたい
２位：芸術・演技・感動
３位：話題性・観ておきたかった
１位がこうなるのは当たり前と言えば当たり前ですね。「芸術性」が
２位に来ているのは、芸術性が高いから、家族子供に見せたい、とい
うことなのでしょうね。
このセグメントの典型的な声は……
・子供にシルク・ドゥ・ソレイユの幻想的な世界を見せたかった
・今しか見れない、感動の体験は絶対に子供たちの将来にプラスになる！
・家内が観たいと言った。「自分も観たいし、義理の母を招待して一
緒に行く機会としたい」とのこと。
・母親が行きたいと言ったから
「子供と行く」というのは私も予想していました。が、「親と観に行
く」というニーズには気づけませんでした。やはり何事も聞いてみな
いとわからないものですね。
この戦場でのシルク・ドゥ・ソレイユの強みは「わかりやすさ」でし
ょうね。
オペラ、ミュージカル、歌舞伎などは一定の「お約束」があり、それ
をあらかじめ理解していないとなかなか入り込めません。
が、それは子供や、年配の両親にはちょっと敷居が高いですよね。
シルク・ドゥ・ソレイユは言葉もありませんし、肉体のすごさみたい
なものは見ればわかりますから、誰でも楽しめます。
これで、かなり強引ではありますが、シルク・ドゥ・ソレイユの
・戦場・競合
・強み・差別化
・顧客セグメント
がわかりましたね。
どのセグメントにおいても強み（＝選ぶ理由）が存在します。
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◆顧客ターゲットによって強みが変わる！
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●ＢＳＣチャート完成！
これで、ＢＳＣチャート（戦場・強み・顧客の一覧表）が完成するこ
とになります。
ちなみに「戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナ−」では、ある会社のこのチ
ャートを作っていただいたのですが、かなり大変な作業です。
ここまで来てしまえば、あとは、顧客セグメントの優先順をつけ、そ
れぞれの打ち手を考えて行くことになります。
戦場・競合 顧客セグメント シルクの強み
気軽なお出かけ 恋人・夫婦 話題性・芸術性
ｖｓ食事・買い物
文化的イベント 友人・知人 誘いやすい・話題性
ｖｓミュージカル
シルクが見たい 家族・子供 芸術性・家族に見せたい
ｖｓ何もしない
いかがですか？ それなりに納得感があるセグメンテーションではな
いでしょうか？
各セグメントによって、強み（＝シルクに行く理由）が異なることが
わかりますよね。もちろんある程度は重なりますが、その優先順位が
異なります。
それによってやるべきことが変わります。
例えば、文化的イベント戦場の３０代女性が、ミュージカルに行こう
か、シルク・ドゥ・ソレイユに行こうか迷っているときに背中を押し
てくれるメッセージは「芸術性」ではなく、「シルクなら誘っても、
断られないよ」かもしれません。
逆に、家族に対しては、「お子様の教育も兼ねてどうぞ」というよう
なメッセージが刺さるかもしれません。
当然広告媒体なども異なりますね。
ＢＳＣチャートができれば、セグメントごとのＢＡＳｉＣＳは大きく
完成に近づいたことになります。
ここまでくれば、あとは実戦では、この仮説を量的調査で検証すると
ともに、認知経路・媒体などを確認して打ち手を考えて行くことにな
ります。
●ＢＳＣを行ったり来たりしながら考えよう！
アンケートをさせていただいてから、３号に渡って、このＢＳＣチャ
ートを作るために、色々と考えてきました。
ポイントは、
Ｂ：戦場・競合
Ｓ：強み・差別化
Ｃ：顧客ターゲット
をやりとりしながら考えて行くことです。
今回の売れたま！では、このプロセスを割と忠実に再現しています
（というと聞こえはいいですが、書きながら考えている、ということ
ですね）。
戦場を知るにはニーズがわからないといけないので、ＴＰＯに戻り、
そのＴＰＯを生々しくするためには顧客ターゲットを考え、それを検
証するために強みを確認し、そして、顧客に戻って……
という、ぐるぐる回しを延々と繰り返しながら考えて行くんです。
ポイントは、ＢＳＣの一貫性ですし、また、お客様の声という「具体
性」ですね。
今回、ご回答者の方々が自由回答欄に色々と書いてくださったので、
大変やりやすかったですね。これが無かったら、相当難しい作業にな
ったでしょう。
今回はここまで、まだ続きます！
さて……順調そうに見えるシルクにも死角があります。
東京ディズニーリゾートのＺＥＤは、実は苦戦していたりします。
その理由は何でしょうか？ ぜひ考えてみてください！
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◆今日のまとめ
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●ＢＳＣのやりとりをしながら、一貫性・具体性でグルグル回しなが
ら考えて行こう！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」が、また重版がかかり
ました。ご購入いただいた方、ありがとうございます！ 重版のペー
スが今までになく早いです。この戦場（ビジネスライトノベルとでも
言うべきでしょうか）が伸びている、というのと、とっつきやすい、
ということなんでしょうね……
すごく薄くて読みやすいと思いますが、中身は結構濃いですよ。さっ
と読んでハイおしまい、ではもったいないと思います。
今回の売れたま！でも「価値は使い方に表れる」というのがメインテ
ーマの１つになっていますが、その「使い方」を考えるにあたって、
これだけのことを色々と考えてこないといけないわけですから……。
また小説書きたいんですけど、こればっかりはアイディアがそう「降
りて」くるわけでも無いですからね……
「売れる数字の小説書いて下さい」という声は結構いただくので、ト
ライしてみようかな、と思いつつ、真子はきちんと戦略指標を作って
しまった（？）ので、また何か考えてみますね。
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
いやあ、寒くなりましたねえ……もうすぐ外は冬……そんな今に似合
うのは、やっぱりこの曲！
眠れない夜を抱いて by ＺＡＲＤ
１９９２年、夏から秋にかけてのヒット曲。ＺＡＲＤが世に出た１曲
と言ってもいいですね。
この曲以降、出す曲出す曲ヒットする、という黄金期を迎えていくこ
とになります。
この手のライトで明るいポップバンドというのは当時無かったと思う
ので、非常に新鮮な感じがした記憶があります。この曲、当時大好き
でして、この曲が入っていたテープは聴き過ぎて切れました。
８０年代の女性ボーカルの代表が松田聖子さんだとすると、９０年代
は坂井さんと言っていいかな、と個人的には思っています。
秋の夜長の「眠れない夜を抱いて」、じっくりと聞きたい一曲♪
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●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ５
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●まだまだ続きそうです。順調そうに見える、シルク・ドゥ・ソレイ
ユの課題は？？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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