■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.098 2010/11/22
購読者:23,196 (まぐまぐ:16,079 メルマ！:825 めろんぱん:6,292)
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■■■■＿＿シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ３＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●顧客セグメント、戦場・競合、と一体的に考えていこう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ３回目
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●太陽のサーカス、シルク・ドゥ・ソレイユ
「シルク・ドゥ・ソレイユを斬る」シリーズの３回目です。
ご覧になられたことの無い方のために粗っぽく説明すると
「物語性があって美しいアクロバットショー」
ですね。文字だと通じにくいかもしれませんので、以下をご覧になっ
てみてください。
Youtubeにも動画がありますね。ご覧になってみてください。
●アンケートにご協力ありがとうございました！
前回は、顧客ターゲットの仮説を設定し、そこで検証するためのアン
ケートをいたしました。
１８日深夜までに、３６４名の方にご協力いただきました。
本当にありがとうございました！
今回も、このアンケート結果をベースに分析していきます！
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◆前回のまとめ：シルク・ドゥ・ソレイユの顧客ターゲット
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●顧客ターゲット：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ
前回は、シルク・ドゥ・ソレイユの顧客ターゲットを考えました。こ
こまでにわかったことをまとめておきます。
１）年代別の違いは目立たない。男性より女性の方が多い
年代別には、シルク・ドゥ・ソレイユの観劇率の差はほぼ無かったの
ですが、性差はありました。女性の方が観劇率が高いです。ただ、ミ
ュージカルなどでもそうでしょうから、驚くような結果ではありませ
んね。
２）ＴＰＯ：デート、家族、女子会
次に、ＴＰＯを分析しました。
価値は使い方に現れます。
使われ方は３つあります。
１）恋人・夫婦と２人で
２）家族で子供と
３）友人・知人で
それぞれ「デート」「家族のお出かけ」「女子会」ニーズだと思われ
ます。１）と２）は数字ではっきり出ているのですが、３）について
は女性のサンプル数が少ないこともあり、仮説レベルです。
観劇ご経験者さんは８８名ですので、以下はこのサンプル数下での仮
説です。
この売れたま！の目的は、「事実」を知ることではなく、「考え方」
を考えていくことですので、サンプル数の少なさはそれほど障害には
なりません。事実を知りたいのであれば、お金をかけてこの１０倍く
らいのサンプルを取ればいいことですから。
むしろ、膨大なサンプル数でできる方が少ないと思いますので、その
意味では「実戦性」はこちらの方が高いかもしれませんね。
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◆顧客がわかったら、「競合」を考えよう
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●戦場＝競合
前号である程度（ある程度でしかありませんが）「顧客」が見えてき
たので次は「競合」を考えてみましょう。
さて……
競合を考えるということは、戦場を考えるということなんです！
例によって「当たり前じゃん」と思われるかもしれませんね。
ＢＡＳｉＣＳでも、Ｂａｔｔｌｅｆｉｅｌｄは「戦場・競合」と一緒
に扱っていますしね。
そのココロは……「戦場＝競合」だからです。
シルク・ドゥ・ソレイユの競合が「サーカス」であれば、シルク・ド
ゥ・ソレイユは「サーカス戦場」（それが何かはともかくとして）で
戦っていることになります。
シルク・ドゥ・ソレイユは、「演目」としては、「人間サーカス」で
すね。
では、シルク・ドゥ・ソレイユの競合は何だったのでしょうか？
アンケートで使った「魔法の質問」は……
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もし、シルク・ドゥ・ソレイユに行かなかったら、そのお金・時間を
何にお使いになられたと思いますか？ 特になければ、特になし、と
お書きください。自由記入式の回答です。
───────────────────────────────
本来的には、このような自由記入式回答（いわゆるＦＡ。岩隈選手の
アレではなく、Free Answerです）を事前に行ってから、量的に検証
するのがセオリーですが、今回はそんな手間と時間はかけられなかっ
たので、自由記入でお書きいただき、後で強引に手作業で分類するこ
とにしました。
●シルク・ドゥ・ソレイユの戦場・競合は？
では、結論を見ていきましょう。
１）５０．０％ 特になし・競合なし
２）２９．５％ 食事・旅行・ショッピング・映画・遊園地
３）１２．５％ ミュージカル・観劇・コンサート
４） ８．０％ 東京ディズニーリゾート
となりました。ＦＡを強引にまとめたものですので、若干恣意的では
あるのですが、まあこんなものかな、という感じでしょうか。
これが「戦場」になります。
１位は、「特になし・競合無し」です。
「特になし」というお答えをそのまま信じるとすれば（面倒だから、
特になしと書いておこう、という方があまりいないとして）、半数が
「シルク・ドゥ・ソレイユが観たかったから観た」
ということになりますね。
２位は、「食事・旅行・ショッピング・映画・遊園地」です。
その名の通りの「競合の集合」です。
これは、
「気軽なお出かけ」戦場
と言っていいかと思います。
３位は、「ミュージカル、観劇、コンサート」
です。これもその名の通りの分類ですが、それ以外にも「歌舞伎」な
ども入っています。
これは
「文化的なイベント」戦場
と言う意味でまとめています。
４位は、「ＴＤＲ」です。
これは、ＺＥＤの劇場がＴＤＲにあるからで、これは「舞浜戦場」と
言っていいでしょうね。
結構納得感のある感じで切れているのではないでしょうか？
実は、この分類に行き着くのに相当時間がかかっています。
サンプル数が多ければ素直に解釈できますが、それほど多くないので
どうしても恣意的になります。
「アンケートのウラを読む」＊ような作業が必要になるんですよね。
＊「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」の一場面
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◆「顧客」と「戦場・競合」をつなげよう！
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●戦略の要素を切り離して考えてはいけない！
ＢＡＳｉＣＳの５要素の１つ１つを切り離して考えてはいけません。
数多出ている経営本、マーケティング本の最大の問題はそこで、多く
の場合、
「顧客セグメンテーションとは」
「５Ｆｏｒｃｅｓ＊とは」
＊Ｍ・ポーター氏が唱えたフレームワーク。ＢＡＳｉＣＳでは戦場の
理論として捉えられる
などと、別々に説明したあげく、両者の関連性が全く説明されないん
です。
それでは現場で使い物になりません。
「戦場」とは、お客様のアタマの中での選択肢の束です。ですから顧
客と切り離せるはずがないんです。
ということで、「戦場」と「顧客」をつなげていきましょう！
●戦場・競合と顧客セグメントをクロスしよう
「戦場・競合」と「顧客」をつなげる、ということは、分析の作業上
は、上の「戦場・競合」と、「顧客セグメント」を「クロス集計」す
ることになります。
ここで、色々な統計手法はありますが、このサンプル数でやってもム
リがあります。また、統計手法を使って解釈不能な結果が出たらどう
せ意味がない（解釈できなければ打ち手が無い）ので、私はあまり
「ナントカ分析」のたぐいはやりません。大体、回帰分析系の手法な
んて変数を１つ出し入れするだけで正反対の結果をカンタンに「作り
出せる」わけですからね。
大体、クロス集計に現れなければ、それは何かがおかしいサインなん
ですよ。
というわけで、原始的で確実なクロス集計で見てみましょう。
クロスするのは、「ＴＰＯ」と「競合」です。
横軸にＴＰＯをとりました。前号で見た、「誰と出かけますか？」で
すね。
縦軸には先ほどの「競合」を取りました。
集計すると、このようになりました。タテが１００％です。
恋人・夫婦 友人・知人 家族・子供
特になし・競合なし ４７％ ４４％ ６２％
食事・ショッピング ３３％ １９％ ２９％
ミュージカルなど １３％ ２５％ ０％
ＴＤＲ ７％ １３％ １０％
ここから小数点１位は四捨五入しています。そもそもサンプル数が少
ないので、その位にあまり意味はありませんし。
さて……ここでわかることがいくつかあります。
・家族・子供は、「競合なし」が多い、ミュージカルはゼロ
・恋人・夫婦は、「食事・ショッピング」が目立つ
・友人・知人は、「ミュージカル」が他より目立つ
このあたりがそれぞれのセグメントの特徴を表していると思います。
●戦場・競合を考えながら、セグメントの特徴を分析しよう！
ここから先は（というかこのシリーズ全体が）仮説ベースでの意見構
築となります。
それを強調した上で、セグメントの違いの「仮説」を考えてみましょ
う。
実際に、出てきた「声」の中で特徴的なものを拾ってみましょう。
ここでのアンケートでの「魔法の質問」は……
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問６のお答えの対象ではなく、なぜシルク・ドゥ・ソレイユに行かれ
たのですか？ その理由を教えてください。例えば問６のご回答が
「映画」であれば、映画でなくてシルク・ドゥ・ソレイユをお選びに
なった理由は何ですか、ということです。
問６のお答えが「特になし」であれば、シルク・ドゥ・ソレイユに行
かれた理由を単純に教えてください。自由記入式の回答です。
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はい、これは「強み・差別化」を聞く「魔法の質問」です。
問６、というのは、さっきの「競合」を聞く質問です。
この問いに対する答えが、シルク・ドゥ・ソレイユの「強み」になる
はずです。
「恋人・夫婦」セグメントは……
・金曜の夜をステキに過ごすためのイベントとして適切だったから
・ワクワクするショーを観て思い出をつくりたかったから
「友人・知人」セグメントは……
・友人からの誘い
・話題の舞台を見てみたかったので
・シルク・ドゥ・ソレイユがどんなものか１度観ておこうと思った
「家族・子供」セグメントは……
・子供にシルク・ドゥ・ソレイユの幻想的な世界を見せたかった
・今しか見れない、感動の体験は絶対に子供たちの将来にプラスにな
る！
これで、各セグメントが大分イメージ出来てきましたね。
念のためお断りしておきますが、かなり恣意的にこのようなお答えを
選んでいます。
「恋人・夫婦」セグメントは……
・どうせ２人きりでお出かけはする。普段は普通の食事だけど、ちょ
っとした記念日とかにはミュージカルとかで思い出と作りたい
「友人・知人」セグメントは……
・やっぱり話題になったものは観たい。ミュージカルとか、シルク・
ドゥ・ソレイユとか、そういうのが来たら行きたい。でも１人で行
くのはちょっと……だから女子同士で観に行こう
「家族・子供」セグメントは……
・いつもはお出かけどころじゃないけど、たまには子供たちにも芸術
に触れさせておきたいな。
という感じではないでしょうか？
もし、「当たり前じゃん、こんなの」と思われたら、分析成功です。
うまく切れているセグメンテーションは「当たり前」になるんです。
もし「突飛」で「違和感」がある場合には、それはうまく切れていな
いということが多いです。
このように、戦場・競合と顧客セグメントを合わせて見ていくことで
非常に考えやすくなりますし、イキイキと描けて来ますよね。
今日はここまで！
ところで……今回やってみて、数字の分析が結構大変なんです……
数年前まではこのような分析をガシガシやっていたので、何も考えな
くても手が勝手に動いたんですが、Excelの命令なんかを結構忘れて
ますね……色々と思い出したので、久々にやって良かったです。
実務でやるときには、ExcelとかAccessの細かいテクニックが実は色
々とあるんですよね。ピボットテーブルの作り方にも結構コツがあっ
たりします。
マーケターならアンケート分析のためにも、Accessくらいは使いこな
せた方がいいです。と言っても、今回みたいに数百サンプル程度なら
Excelの力業で十分です。私は（いつもそうなのですが）独学の力業
で学んで来ました。
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◆今日のまとめ
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●ＢＡＳｉＣＳの５要素は切り離して考えてはいけない！ 顧客、戦
場・競合などを一体的に見ていこう！
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◆「売れる数字」 好評発売中！
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●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」 好評発売中！
最新刊 「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
お陰様で好評です！
続々とお便りが届いています。
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私も昨日読み終えたので、感想をお送りします。
とにかく今回、一番ぐっと来たのは戦略が「行動を制限する」もの
であるというところです。
私も小さな会社で一部門を任されている中間管理職という立場にいま
すが、部下に自由度を持って仕事をさせたいという考えを持っており
ます。そうすると、全体の方針とずれてしまい、評価がされないとい
った事態によく直面します。
結果として、方針が悪かったのか、実行が悪かったのかが曖昧なまま
双方の押し付け合いになってしまい、全体が前に進めないといったこ
とで、日々悶々としていました。
184Pにある「最終成果」と「途中経過」＝戦略指標を切り離すという
考え方がないまま、方針と実行のどちらが悪いかを論じていたから
このようなことになったのだなぁ、と、目からウロコでした。
そして、「戦略指標」によって導かれる「直前成果」という発想も
なんとなく考えていながら、言葉にできずにいた内容でした！
こういったところから、全体的に、この本はマーケティング戦略を、
組織マネージメントという観点で考えるという発想があるように感じ、
今までのものとはちょっと違うという印象を持ちました。
「行動を制限する」ことによって、成果を達成する方法が「自由」に
なる。こういう逆説的な真理にグッと来ました。
そして、BASiCSや売上五原則との関連で言うと、今回の内容を
読むことで、立体的に、三次元で考えられるようになったと、感じま
した。
その軸を相互に連動させ、戦略の過不足を確認するという作業が佐藤
先生のおっしゃられている「練り上げる」ということなのだろう、と
改めて理解しました。
戦略だけを作ろうとすると平面的になってしまうし、指標や数値だけ
では一貫性が崩れやすくなってしまいます。
縦、横、奥行きといった軸で相互に確認し、一貫性をとっていかなけ
れば、ここから先の勝敗は目に見えている気がしております。うーむ
何とかしなくては！
毎度のことですが、めちゃめちゃ刺激を受けました。
佐藤先生の本を読むと、翌日、出社するのが楽しみになります。
できることが山のようにあり、なすべきこと、なせることが
いくらでもあるような気がします。
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ありがとうございます！ 褒めすぎのキライもありますが（笑）、ぜ
ひお役立てくださいね！
そうなんですよ、ＢＡＳｉＣＳが縦軸、３つの差別化軸が横軸、そこ
に実行手段としての戦略指標・勝利の方程式が加わって３次元になる
ようなイメージです。
ＢＡＳｉＣＳに奥行き感が出た感じで、より実戦性が高まりました。
特に「佐藤先生の本を読むと、翌日出社するのが楽しみになります」
というのが嬉しいですよね。仕事ってやりようによっては結構楽しく
なるものですよ。
アナタもぜひどうぞ！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
「戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー」、大好評のうちに終了しました！
ありがとうございました！
１６名という少人数だったため、和気あいあいで熱気ムンムン、とい
う理想的な雰囲気の下に進んで行きました。
２日目も「そろそろお昼ご飯にしましょうか」というと、参加者の方
が時計をチラと見て「え！ もうこんな時間！？」というくらいに、
真剣かつ楽しく進んだようです。
完全な自社開催というのは初めてで、何か起きるかなあと覚悟はして
いましたが、受講者さんのご協力もあり、私がスタバのカプチーノを
床にぶちまけるアクシデント程度（笑）ですみました。
いただいた声として多かったのが「仲間からのフィードバックがすご
く参考になった」というものでした。私のセミナーは、いつもディス
カッション主体で進行します。色々な理由があるのですが、１つの大
きな理由は、「自分の意見に他人の目を通す」ことです。もちろん私
もアドバイスさせていただくのですが、近いお立場にいらっしゃるお
仲間（社長さん同士など）で話し合うことは、非常に有益なんですよ
ね。
何より、非常に高い問題意識を持った方々がお集まりになりましたし
そこにＢＡＳｉＣＳという共通言語がありますから、話が早いです。
「終わったあと１６時間寝ました」「疲れ果てたのですぐ寝ました」
という声もいただきました。「アタマの筋肉痛」になるのはこちらの
目論見通りなんですよ。楽しそうに進みながらも、アタマには相当な
負荷がかかっていたはずです。
次回は３月の予定です。「調整がつかない」という声も結構いただい
たので、早めに予定を確定させて、お知らせしますね。
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
もう冬直前の晩秋ですね。晩秋と言えば哀愁……そんな季節の１曲は
やっぱり……
哀愁のシンフォニー by キャンディーズ
１９７６年秋のヒット曲。キャンディーズ絶頂期の１曲です。弾けた
アイドルポップが多かった彼女たちの曲の中では、少し珍しい人びた
１曲です。
もう３０年以上前の曲で、当時私はまだ小学生だったので「哀愁」が
読めなかったんですよね（笑）。そんなことを当時クラスで話してい
たなあ、とか、当時の担任の先生は……など、この曲でふと色々なこ
とを思い出してしまいました。まさに「哀愁」を少し感じた瞬間でし
た♪
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●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
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●まだまだ続きそうです。「顧客」と「戦場」がようやく見えました
ね。すると、次は……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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