■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.097 2010/11/18
購読者:23,171 (まぐまぐ:16,071 メルマ！:821 めろんぱん:6,279)
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■■■■＿＿シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ２＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●価値は使い方に現れる。まずはＴＰＯを把握しよう！
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◆シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ２回目
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●太陽のサーカス、シルク・ドゥ・ソレイユ
前回から始まった「シルク・ドゥ・ソレイユを斬る」、今日はその２
回目です。
私も見に行ったことがありますが、ご覧になったことの無い方のため
に粗っぽく説明すると
「物語性があって美しいアクロバットショー」
ですね。
西洋風の中国雑伎団、と言っていいかもしれません。
「太陽のサーカス」という名前ですが、ライオンの火縄くぐりも象の
ダンスもありません。演じるのはあくまで人間です。
文字だと通じにくいかもしれませんので、以下をご覧になってみてく
ださい。
Youtubeにも動画がありますね。ご覧になってみてください。
●アンケートにご協力ありがとうございました！
前回は、顧客ターゲットの仮説を設定し、そこで検証するためのアン
ケートをいたしました。
１８日深夜までに、３６４名の方にご協力いただきました。
本当にありがとうございました！
お詫びがございます。
シルク・ドゥ・ソレイユの演目の中に「コルテオ」「ＺＥＤ」が抜け
ていました。申し訳ございません……
自分としても結構痛いミスでした。後で演目でのクロス集計ができな
くなりますので……
きちんと他人の目を通した方がいい、という悪い例でしたね。
読者さんにおかれましては、そのようなことのないようにいたしまし
ょうね。反面教師にしてくださいね。
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◆シルク・ドゥ・ソレイユの顧客ターゲット
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●顧客ターゲット：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ではアンケート結果をご紹介してまいりましょう。
アンケート結果には、そんなに突飛で目を見張るような発見があった
わけではなく、意外に予想と近い結果（ある意味読み通り）となりま
した（もちろんそういうことを検証することは必要です）。
なお、今回のアンケート結果は、対象者が「売れたま！読者さん」で
あるという時点で相当バイアスがかかっています。
そもそも３０〜４０代の方の読者が多いですし、男性が８割ですから
人口のサンプリングなどは当然できていません。
ですので、「○○のセグメントの人が多い」というようなことは言い
にくいです。
それでも、例えば
「３０代の人と２０代の人を比べると、こういう傾向にあります」
という比較はできるはずです（そもそもそうでないとアンケートをし
た意味がありません）。
では、アンケート結果を分析していきましょう。
ここではアンケート設問の作り方講座、みたいな意味も含んでいます
（ＺＥＤを入れ忘れる人間にそんなことを語る資格があるかどうかは
微妙なところですが……）。
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◆まずは基本情報をおさえよう
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●２４％の人がシルク・ドゥ・ソレイユの観劇経験あり
まず基本的なところですが、ご回答者３６４名中８８名の方がご観劇
経験がありました。
このあたりのところはまた後の号で分析していきます。
「観劇経験者」は８８名です。
１００を切ったサンプル数ですので（お答えいただいた方を「サンプ
ル」呼ばわりするのは大変失礼なのですが、業界の慣例に従います）
あまり細かくは観られませんが、おおざっぱな傾向はわかるでししょ
う。
●年代別の違いは無し
まず、男女合計での年代別の観劇経験率は……
２０代 ２２．４％
３０代 ２３．９％
４０代 ２７．２％
５０代 ２７．３％
６０代 ０％
となっています。これは正直意外な結果だったのですが、差がないん
ですよね。６０代の方はサンプル数が少ないので何とも言いにくいの
ですが、そもそもシルク・ドゥ・ソレイユをご存じないんです。ひょ
っとしたらそこに逆にチャンスがあったりするのかもしれません。
なお、サンプルに代表性がないために、「シルク・ドゥ・ソレイユを
観た人は人口の２割程度」とはとても言えません。
そもそもシルク・ドゥ・ソレイユの総動員数が約７００万人（ＺＥＤ
を除く）で、人口の１割を切っています。
売れたま！読者さんは感度が高いので、２割以上の数字になっている
のでしょうね。
●男性より女性
しかし、男女差は明確にありました。２０〜４０代の、どの年代にお
いても、一貫して女性が高いんですね。
一番サンプル数が多い３０代においても（売れたま！の読者層は３０
代がメインということですね）、男性２０．５％、女性３９．４％と
ざっくり２倍になり、恐らく統計的な有意差はあると思います。
ここで……
「あれ、佐藤さん、性・年代別のセグメンテーションなんかダメだっ
て書いてたじゃん！ 何コレ！」
って言われた方がいらしたら、鋭いです！
実はその通りなんです。
が、セグメンテーションをしていくにあたっては、まずは探索的に見
ていきます。手探りで色々当たってみることが最初は必要です。
性・年代などの基本的なところをおさえてから、顧客をイメージする
（アンケートの裏側を読む）という作業に入ります。性・年代別の分
析をやらなくて良いというわけではないんです。
そうではなく、
「性・年代別の分析は入り口にすぎない」
と言いたいんですよ。「性・年代」で分析して、そこで終わり、とい
うことがほとんどなんですよね……
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◆基本情報をおさえたら、「使い方」「ＴＰＯ」を見よう
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●「使い方」「ＴＰＯ」を見よう！
基本情報をおさえたら、次は「使い方」を見ます。
「価値は使い方に表れる」
からです。
大事なので繰り返します。「価値は使い方に表れる」んです。
「使い方」とはＴＰＯです。
Ｔｉｍｅ
Ｐｌａｃｅ
Ｏｃｃａｓｉｏｎ
ですね。
Ｐｌａｃｅは決まっていますので、
Ｔｉｍｅ：いつ観ましたか？
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：誰と観ましたか？
という設問を入れています。
これはＴＰＯを聞くための質問です。
本当に調査をかける場合には、定性調査で確認しておいた方が良いの
ですが、今回はそれはできませんので、この２つの質問でいけるだろ
うという読みのモトに、この設問にしました。
ベネフィットを知りたいと思っても、「シルク・ドゥ・ソレイユのベ
ネフィットは何ですか？」とお客様に聞いても答えは出てきませんよ
ね。
しかし、
Ｔｉｍｅ：いつ
Ｐｌａｃｅ：どこで
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：どのように
使っていますか？
ならお客様も明確に答えられますよね。
そこから「お客様のニーズ」を売り手が推測していけばいいんです。
●Ｔｉｍｅ：いつ観るか？
アンケートでは、
１）土日昼 ５０．０％
２）平日夜 ２２．７％
３）土日夜 １８．２％
４）平日昼 ８．０％
でした。
土日昼が圧倒的に多いですね。
ここから、シルク・ドゥ・ソレイユは「休みの日のおでかけ」であり
イベント的な使われ方であることがわかります。
まあ１万円のチケット代ということを考えれば当たり前だ、と言われ
ればそうなんですけどね……
●Ｏｃｃａｓｉｏｎ：どう観るか？
Ｏｃｃａｓｉｏｎで聞きたかったのは、「デート」なのか、社会科見
学なのか、家族のお出かけなのか、というようなものなのですが、そ
れは「誰と観に行くか」が一番答えやすいかと思いましたので、「誰
と観に行きましたか」という設問にしました。
結果は……
１）１人で ０％
２）恋人・夫婦と２人で ５１．１％
３）友人・知人と １７．８％
４）家族で子供と ２４．４％
５）その他 ６．７％
となりました。
圧倒的に多いのが「恋人・夫婦と２人で」でした。
ＴＰＯで一番検証したかったのはこれです。
というのは、恐らくはここが「戦場の定義」に直結する、と読んだか
らです。
セグメンテーションは、「戦場」（Ｂａｔｔｌｅｆｉｅｌｄ）の定義
と非常に近い（ニアリーイコールと言っていいです）んです。
シルク・ドゥ・ソレイユは「デートイベントだ」と定義できれば、そ
こで色々な考えが一気に進むんですよ。特に「戦場の定義」です。
一応前号から引用すると……
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私の仮説は、シルク・ドゥ・ソレイユの使われ方は
「ちょっとお金をかけたい文化的なイベント」
ニーズかと思われます。カップル・夫婦のデートや記念日需要、とい
うことです。
───────────────────────────────
と仮説を立てていましたが、それはほぼ当たったと言っていいのでは
ないか、ということです。
ちなみに１人で観に行く人はいない！ んですね。
少しくらいはいらっしゃるかと思いましたが、そうでもない、という
ことですね……「おひとり様」需要は無い、と……。
●もう１つのセグメント＝「戦場」の可能性
ただ、異常値が出ている層がありました。こういうデータを突っ込ん
でいくと可能性が開けていることもあります。
今回は……３０代女性です。
３０代女性のみ、「友人・知人と」が「恋人・夫婦と２人で」を上回
っているんです。
繰り返しますがサンプル数がそれほど多いわけではないので断言でき
ませんが、ヒントにはなるでしょう。
これは、恐らく……
「女子会」
の延長ではないでしょうか？
今回は「未婚・既婚」を聞いていませんでした。恋人でも夫婦でも要
はカップルだからニーズが同じだろう、と読んだからです。
念のため聞いておけば良かったな、と思わないでも無いですが、未婚
の方でしたら女子会でしょうし、既婚の場合であれば、恐らくは子供
がいらっしゃらない方だと思います。
このようなデータは深掘り（ドリルダウン）していきます。
もし、「マダム」なら平日の昼に行くでしょう。そう思って、
・３０代女性で
・友人・知人と
観に行かれた方（繰り返しますがサンプル数は少ないです）の、「観
に行った時間」は、
・平日夜
・土日昼
なんです。
ということは、この方々は、恐らくは独身有職の３０代で、お金にあ
る程度は余裕があって、女性の友人同士で観に行っているのだろう、
とイメージできますね。
この方々が行かれた理由を拾ってみると……
・友人の誘いで
・話題の舞台を見てみたかったので
・期間限定で次いつ観られるか分からないから TVなどでも多く紹介
されていたから
・シルク・ドゥ・ソレイユがどんなものか１度観ておこうと思ったか
ら
・大道芸をしている友達（専門家）がとっても良いと言ったので。
とのことです。
話題になっているものだから、女性同士の友人で観に行った、という
ことでしょうね。
数として多くはないのですが、「デート」ニーズでも「家族団らん」
ニーズでも無い、「話題性ニーズ」とでも言うべき潜在的な「戦場」
がありそうです。取り込むのは難しいかもしれませんけどね。
こうやって、定量的に分析したあとで、自由回答の定性部分を分析し
ていく、という「定量と定性のやりとり」でお客様のニーズに突っ込
んでいくんですよ。
この「定量と定性のやりとり」というのは、調査を設計・分析する上
での最大のポイントの１つです。
●ＴＰＯを聞いておけば、他のことはカバーできる（ことが多い）
ちなみに、「ＴＰＯ」を聞いておけば、家族構成や職業などを推測で
きたりします。
それは「価値は使い方に現れる」からです。価値が読めれば、顧客ニ
ーズも読めたりするんです。
ＴＰＯで「家族で」というような曖昧な聞き方ではなく
「恋人・夫婦と２人で」
「家族で子供と」
と聞くことで、
「カップルのデートニーズ」
「家族団らんニーズ」
を分けているんですよ。これは「戦場が違うからだ」と踏んだからで
す。
つまり、実は「戦場」というのは、マーケティングにおいては、戦い
というよりは「使い方」「利用場面」なんですよね。
だから「用途提案」がマーケティングの王道なんです。
今日はここまで！ まだまだ続きそうです！
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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に現れる。お客様にニーズを聞くときには、ＴＰＯを
必ず聞こう！
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▼今日の日記▲
明日（というかもう今日ですね）はついに「戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セ
ミナ−」です！
戦略ＢＡＳｉＣＳは色々なところで披露し、ご指導申し上げたりして
きましたが、今回はまた更に進化させています。
色々なバックグラウンドの方にお集まりいただきましたのが、共通言
語は「ＢＡＳｉＣＳ」です。
皆さんに「売多真子」ちゃん「日向実直」くんになっていただき、リ
アル「売多勝」「ボロ」が温かくも厳しいアドバイスを差し上げる２
日間です。私も楽しみです！！
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
いやあ、寒くなりましたねえ……もうすぐ外は冬……そんな今に似合
うのは、やっぱりこの曲！
さよなら by オフコース
１９７９年１２月リリース、オフコース初のミリオンセラーにして、
代表曲の１つ。オフコースのシグネチャーソングと言っていいですよ
ね。
聞いていると、本当にこう、寒さみたいなものがよく伝わっている曲
です。淋しくて、切なくて、寒くて寒くてたまらない……そんな感傷
的な気持ちにさせてくれる、晩秋にぴったりの曲♪
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