■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.172 2010/10/28
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■■■＿＿１０年後の顧客ターゲット：戦略の時間軸＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●１０年後の顧客ターゲット像を今から考え、それに向かって手を打
っていこう！
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◆２０代の利用者が半減したカタログ通販
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●２０代女性のカタログ利用者が半減！ 各社対策中……
カタログ通販というと、４０代女性が中心というイメージでしたが、
統計的にもそのようです。
特に、２０代女性が減っていますので、各社ともその対策を打ち始め
ているようですね。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○２００９年の女性のカタログ通販利用率は平均で４０％（日本通信
販売協会まとめ）だが、２９歳以下の女性の利用率は２８％で全世
代の中で最も低い。１０年前と比べると２０代のカタログ利用者は
半減。１０年先の固定客とすべく、各社が２０代女性へのアプロー
チを展開。
○セシールは、定番を低価格帯でそろえたブランド「フィズ」など、
「Ｆ１層」（２０〜３４歳の女性）向けの衣料品ブランドを相次ぎ
立ち上げている。０９年に売りだした「アニタ アレンバーグ」は
ネットを中心に展開。商品の入れ替えや価格変更がしやすく、若年
層とも親和性が高い。
○ディノスはモデルの「ももえり」（桃華絵里さん）が選ぶ小物や家
具の通販サイトを開始。これまで３０〜５０代に強いというイメー
ジがあった同社だが、新サイトには従来と毛色の違う商品が並ぶ。
○イマージュホールディングスは今春、若い女性に人気のファッショ
ンショー「東京ガールズコレクション」に出展。８月にはテレビド
ラマの「モテキ」と連携してＣＭを制作。
○ただ、実験的な試みが多く、まだ効果を測りかねているというのが
実情のようだ。例えばセシールの「アニタ アレンバーグ」は新規
顧客のうち３分の２程度がＦ１層だが、購入がもっとも多かったの
は価格に敏感な３０代。２０代の獲得には課題が残った。
○効率を考えれば所得水準の高い人が多い４０〜５０代に注力すべき
かもしれないが、数十年後を考えれば利用層の若返りを図らないと
先細りになる。
2010/10/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ちなみに、通販の市場自体はこのご時世でも伸びています。
２００６ ３．６８兆円
２００７ ３．８８兆円 ＋５．４％
２００８ ４．１４兆円 ＋６．７％
２００９ ４．３１兆円 ＋４．１％
http://www.jadma.org/data/index.html#02
これほど業界全体が伸びている市場は珍しいですね。日本経済自体は
ほとんど伸びていないわけですから。
それでも、若年層が取り込めていないという危機感を感じているので
しょうね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、マーケティング戦略の統合フレームワークです。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●時間軸でＢＡＳｉＣＳは変わる！
ＢＡＳｉＣＳのカギは５要素の「一貫性」です。経営戦略を実行する
とは、各種の行動をＢＡＳｉＣＳの下で一貫させていくことです。
が、このＢＡＳｉＣＳは「固定的」なものではありません。
コマゴマと変わるものではありませんが、長期的に見れば、同じ姿を
していていいはずがありません。
１０年後には、顧客も競合も、そして自分も変化しています。長期的
に見れば、変わるものなのです。
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◆戦略に時間軸を……１０年後の顧客像
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●１０年後には、顧客は１０年の年を取る
仮に、現在の顧客層が４０〜５０代だったとして、１０年後にはどの
ようになっているでしょうか？
な、な、なんと！ １０歳年を取っているんですよ！
当たり前ですね。
１０年後には、今のお客様は１０年、年を重ねています。
重要なので繰り返します。
１０年後には、今のお客様は１０年、年を重ねています。
当たり前ですが、重要です。
個人顧客の場合は、１０歳年齢が上がります。
法人顧客の場合は、今は中小企業でも１０年後には大きくなっている
かもしれません。社長が代替わりして若返るか、あるいは後継者難で
廃業するかもしれません。
１０年後には、今の顧客は変わっているんです。
つまり、戦略に時間軸を入れる必要性があります。
戦略を「今の理想像」で固定するのではなく、
「１０年後の理想像」
に向けて、徐々にそちらに動いていくイメージです。
●時間軸を考慮に入れた、２つのターゲティング戦略
時間軸までを考えると、ターゲティング戦略は２つに大きく分けられ
ます。
１）顧客入替型：顧客像を固定、顧客が年をとったら入れ替える
例えば２０代独身男性、売上１００億円規模の法人、などと顧客像を
がっちりと固定します。２０代独身男性が年をとって３０代になった
り、結婚してライフステージが変われば、卒業していただき、新たに
２０代になる独身男性を取り込みます。
伊勢丹なんかは２０代女性、と固定しているように見えます。
ある規模の会計士事務所や税理士も、法人顧客が成長して上場する規
模になったら諦める、というようなことはあると思います。上場する
際のノウハウなどは、また別の会社が強みを持っているからです。
２）一蓮托生型：今の顧客に固定し、顧客が変われば自分も変わる
これは、上とは逆に、お客様の変化に合わせて自分も変わるアプロー
チです。
２０代のお客様が１０歳年をとって３０代になったら、ターゲット像
も３０代として、自分が変化します。
一時期無印良品が「団塊ジュニアと心中する」といった感じの戦略を
取っていましたが、それですね。
どちらが良い悪いということではありません。２つの戦略の「違い」
であり、考え方の問題です。
ただ、どちらで行くかによって、すべきことが違うのは明らかです。
●１０年後の顧客は、どちらにしても今とは違う
顧客入替型にしても、一蓮托生型にしても、１０年後の顧客像は、今
とは違います。時代の変化もそうですが、顧客自身も変化します。
仮に今の顧客が４０歳だとします。
すると、１０年後には、
１）顧客入替型：５０歳（今の４０歳の１０年後）
２）一蓮托生型：４０歳（今の３０歳の１０年後）
となります。顧客入替型の場合、１０年後にはまたライフスタイルな
どが変わっているでしょう。一蓮托生型の場合は、今の３０歳の方を
ターゲットにするので、人そのものが違い、ニーズが違うでしょう。
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◆１０年後の顧客は今の顧客とは違う！
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●通販各社の２０代取り込み
今回の通販各社の取り込みは、１）顧客入替型を念頭においたものと
言えます。
「入れ替える」とまで言うと言い過ぎかも知れませんが、「１０年後
の先細り防止」ですね。
この５〜１０年で見れば、おそらく４０〜５０代あたりに集中した方
が効率は良さそうですが、先を見据えるとそうすべきではない、とい
う経営判断でしょう。
●１０年後の顧客は今の顧客とは違う！
別に１０年後の顧客が今と違っても、やるべきことが今と変わらなけ
れば大騒ぎする必要はなく、粛々と同じことをし続けていればいいで
すよね。
しかし、通常は１０年後の顧客は今とは違います。特に、「顧客入替
型」の方はそうなることが多いです。
●顧客が違えば「媒体」が変わる！
「カタログ」通販ですが、今の若年層は、「ネット」通販にも慣れて
いるでしょうから、「カタログ」通販自体が危うくなる可能性もあり
ます。
通販市場全体は伸びているのに、ＪＡＤＭＡ（日本通信販売協会）の
会員社売上以外の部分も伸びています。
通販全体 ＪＡＤＭＡ会員社 差
２０００年 ２．３９兆円 ２．０３兆円 ０．３６兆円
２００９年 ４．３１兆円 ２．９５兆円 １．３６兆円
この差が丁度１兆円です。このうちの多くがネット販売なのではない
かと推測されます。
●顧客が違えば「メッセージ」が変わる！
また、世代が違うので刺さるメッセージも違います。
以下の２つを見比べてみてください。大分表現のトーンが違いますよ
ね。
ディノスのＨＰ
http://www.dinos.co.jp/
ディノスのモモエリハウス
http://www.dinos.co.jp/momoerihouse/
セシールのＨＰ
http://www.cecile.co.jp/
セシールのフィズ
http://www.fizzjo.com/
モモエリハウスなんかは、極端に違いますよね。アゲハのようなノリ
ですが、それを狙っているのでしょうね。
顧客の年が１０年違えば、刺さる「魅せ方」も変わります
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◆１０年後の顧客を今から取り込もう
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●１０年後にいきなりは変われない。今からノウハウを蓄積しよう！
今の顧客については、色々と顧客知識なりノウハウがありますよね。
しかし、将来の顧客については、未知のことが多いはずです。基本的
には「新規顧客」ですから、わからないことだらけでしょう。
ですから、今から徐々にでもいいからその「トライアル」をしておく
必要があります。
記事中では、このような通販各社の試みは必ずしも「大成功」とは言
えないというようなニュアンスですが、それでも良いと思います。
１０年たって、いきなり「よし今日から変わろう！」と言って変われ
るものではありません。
ですから、今から「理想の１０年後」に向かって、少しずつでもいい
から進んで行く必要があります。
●「的は動いている」
４月１日号で「ニュージーランドで射撃したとき」のエピソードをお
話したと思いますが、「的は動いている」んです。
クレー射撃で、狙うのは「的がいるところ」ではなく「的が動いてい
くその先」なんですよね。当たり前ですけど、私はそれに気づけませ
んでした（苦笑）。
的が動く先はわからないので、予測するしかありません。
予測は往々にして外れるものですが、予測を決め込む必要はありませ
ん。幸いなことに、弾が限られているクレー射撃と違い、マーケティ
ングでは色々な「トライアル」ができますよね。何回も「弾を撃て
る」んですよ。
ですから、何回も撃ってみて、軌道修正していけばいいと思います。
さて、あなたの１０年後の理想像はどうなっていますか？
そのために、今から何をすればいいですか？
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◆今日のまとめ
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●１０年後の顧客は「動いている」。今からそれに合わせてトライア
ルをしていこう！
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▼今日の日記▲
横浜ベイスターズの住生活グループへの売却が見送られたようです。
確かに私も「リクシル」というブランド名は今回初めて聞いたので、
その名前を冠するプロ野球チームを持つ意味はあったかと思います。
というか、トステムやＩＮＡＸなどの会社名は知られていても、「住
生活グループ」という持ち株会社の名前すら意外に知られていなかっ
たようですね。
報道によればベイスターズ球団の赤字は毎年２０億円程度ということ
で、２０億円の広告費なら、直近２６０億円の営業利益に対して、何
とか抱え込める金額だと読んだのでしょうね。
ですから認知度向上という意味では「安い投資」とも言えるわけで、
フィット感はあったわけです。
しかし……日本経済を象徴するかのような「しがらみ」が……本拠地
の横浜スタジアムは横浜市がやっているからか、お上は本拠地移転に
反対……
報道によれば最終的にはＴＢＳの側から交渉を打ち切ったようですが
「買ったもの」を自由に使うな、なんてお上が言うとはちょっと信じ
られません。ホントにこの国は資本主義国家なのか、と思いました。
今や「国」すら企業に「選ばれる」時代だというのに……まして、球
団を持つことが「売名行為」だとは……それを言ったら、西武だって
ヤクルトだってみんなダメじゃないですか。
発想としては、県や市のためにベイスターズがあるんじゃなくて、ベ
イスターズのために、そしてそのファンのために県や市があるんじゃ
ないですかね？？ 本当の意味で「市民の球団」にしたいんだったら
市民の同意を得た上で、市が持てばいい話ですよね。
条件が合わないで交渉決裂はよくある話なので別にいいのですが、県
や市は、「本拠地を横浜にする十の理由」とかを挙げて、「我々が全
力でサポートする」くらいのことは言って欲しかったなあ、と思いま
す。
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
この１ヶ月で一気に記音が下がり、大分寒くなってきました。と同時
に、星空も澄み渡って、キレイになった感じがします。
で、今日はずばり「秋」の曲
○秋 by 男闘呼組
鮮烈にデビューしたジャニーズグループ、男闘呼組のセカンドシング
ル。もちろんオリコン１位獲得曲。男闘呼組は、世代的にはＳＭＡＰ
の１つ前くらいになりますね。
男闘呼組の名前のとおり、男らしいというか男臭いというか、そんな
ニュアンスの強く出ている曲です。デビュー曲のＤＡＹＢＲＥＡＫの
方が話題になったかもしれませんが、この曲は、なぜか私の印象に強
く残っている曲なんですよね。
正直歌詞としてはあんまり「秋」っぽくないんですが、タイトルがそ
のものずばりなんでやっぱり秋の曲。８０年代の歌謡ロックという、
懐かしい曲♪
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ル」が伸びてきていますね。この２つをマインドフローで切ってみ
ると、意外なことに……
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