■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.170 2010/10/21
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■■■■■■■■＿＿ビアホールの差別化軸＿＿■■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●同じ業種・業態でも「差別化軸」によってすべきことが全く違う！
「お客様の選ぶ理由」を徹底的に突き詰めよう！
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◆キリンシティの「店長のご案内メニュー」
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●店長が自由に選べるメニューを導入したキリンシティ
キリンシティというと、私は、ちょっとおしゃれな感じのビアホール
というイメージです。私の行動範囲は、生まれて以来山手線の左側の
池袋・新宿・渋谷あたりですが、そのあたりに結構あります。
そのキリンシティがこんな施策を……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ビアホール運営のキリンシティは、各店独自のメニューを強化し、
店舗の独自性を打ち出す。夜の客単価が２５００円のキリンシティ
は２００９年夏ごろから既存店売上高の前年同月比が伸び悩む。
○大規模な外食チェーンでは一部に地域ごとに異なるメニューを導入
する例はあるものの、大半は規模のメリットを生かすため均一メニ
ューを提供する。立地や客層に合ったメニューを充実させて復調を
図る。
○本部が用意した最大７０品目のなかから各店の店長が自由に選べる
「店長のご案内メニュー」を今春から開始。９月からは店長のご案
内メニューの料理数を従来の５〜１０品から１０〜２０品に拡充。
さらに、１０月中旬から、店長のご案内メニューに各店オリジナル
の料理を１品加える。本部のレシピから店長が自由に食材、調味料
を組み合わせて料理を提供。
○店長のご案内メニューは店舗の独自性を高めるが、改廃サイクルが
長いとメニューが固定化する傾向があったため、の改廃サイクルを
従来の１カ月から１〜２週間前後に短縮。
○ランチでも同様に、１０月中旬から各店が自由に選択できるメニュ
ーを増やす。このような施策は「店舗スタッフのモチベーション上
昇にもつながる」（同社社長）とみている。
2010/09/10, 日経ＭＪ（流通新聞）, 19ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
「店長のご案内メニュー」なんて面白いですね。キリンシティは都内
を中心に、で色々な場所にありますが、高田馬場と渋谷では、やはり
客層も違うでしょうし、それに合わせていかないといけないですね。
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：３つの差別化軸
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
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◆密着軸にシフトするキリンシティ
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●密着軸は「個別ニーズ」への対応
密着軸は、「個別ニーズ」に応えることです。
その結果として「親身な応対」などにつながることはありますが、基
本は「個別ニーズ」に応えることです。
今回のキリンシティは、密着軸「型」とでも言うか、立地・客層とい
う「ある種の個別ニーズ」に応えるという意味で、密着軸の「方向」
と言ってよいでしょう。
手軽軸は「規模の経済」を効かせた、大量生産・大量販売ですから、
「立地・客層に合わせて」というのが難しくなります。ですから全国
どこでも均一メニューになるわけですね。
キリンシティはそれでは対抗できない、と考えて、限定的ではありま
すが「立地・客層」に合わせた「店長のご案内メニュー」を展開・強
しているわけです。
この「立地・客層に合わせる」ことを大がかりにやっているのが、売
れたま！でも以前紹介した、餃子の王将（王将フードサービス）です
ね。王将は店によってメニューを変える裁量を店長さんに持たせてい
ます。まさに「立地・客層に合わせて」メニューを変えているんです
よね。
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◆商品軸のビール専門店
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●シリアやセネガルのビールがある店
もう１つビアホールを紹介します。まずはこちらをお読みください。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○渋谷駅に近い雑居ビルにあるビールバー「カタラタス」。２４席の
店はビールファンで賑わい、３年前の開店以来、売上は右肩上がり
○最大の魅力は豊富なビールの種類。生ビールも６種類あり、たるご
とに銘柄が変わるため、行くたびに新しい味に出合える。これまで
に扱ったビールは延べ１０００種類近いという。
○「日本でもここでしか飲めないビールがいくつもある」とオーナー
の藤田さんは言う。シリアやセネガルのビールなど、自分が実際に
飲んで感銘を受けたものばかり。 料理も４０〜５０種類を用意。
○藤田さんは１年２カ月の旅で世界１週、訪れた国は約４０、飲んだ
ビールは２０８種類。旅行中、ビールに合うつまみに出合えば作り
方を聞き、珍しいビールに出合えば醸造所まで足を運んだ。旅行中
飲んだビールなどをブログに書き、ビール好き、旅行好きの読者を
集め、帰国・開店時には２００人が集まった。
○スタッフも店が負担して世界旅行に事前研修に出かける。
○ある女性がヨルダン旅行で飲んだビールが忘れられず、ネットで探
して店を訪れたという。自らもヨルダンに行った藤田さん夫婦と意
気投合し、常連客となった。店で知り合った男性客同士が一緒に海
外へビール旅行に出かけたこともある。
2010/09/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
１０００種類のビールを取り扱ったことがある店なんて、日本でもそ
う無いのではないでしょうか？？
これは典型的な「商品軸」の店ですね。
商品軸だと、メーカーの場合は「最高品質・最新技術」ということに
なりますが、小売店の場合は、「ここにしかない商品がたくさんおい
てある」ということになります。
オーナーの発言が「日本でもここでしか飲めないビールがいくつもあ
る」とのことですが、これは典型的な商品軸です。
生ビールだけでも６種類あるとのことですが、シリアやセネガルのビ
ールを扱っている店は、日本にもそうないのではないでしょうか？？
ビール好きにはたまらないでしょうね。
そのようなビールを飲みたいな、と思ったら、この店に行くしか選択
肢が無いわけですね。その品揃えも「右肩上がり」という繁盛の理由
の１つでしょう。
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◆ビアホールでも、来る理由が違う！
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●同じ業種・業態でも差別化軸によってやることが全く変わる
同じビアホールでも、差別化軸によってこれほどやることが変わるわ
けですね。
片や「ひたすら客層・立地に合わせる」（密着軸）
片や「ひたすらビールを極める」（商品軸）
ということです。
そして、多くの場合この２つは両立しません。
商品軸は、「こんなビールもあるよ。こんなビールもあるよ。これだ
けのものがあるところは他にないでしょ？」という良い意味での「ひ
けらかす」ようなニュアンスです。
密着軸は逆です。「何が欲しいですか？ 何が欲しいですか？ なけ
れば仕入れます。全部アナタ様のお好みのままに」です。シリアのビ
ールが飲みたいと言われれば全力で仕入れますが、それはあくまでも
お客様の個別ニーズに応えたいからであり、「ここにしか無いもの」
を誇りたいからではありません。
両方とも「提案型」といえばそうなのですが、提案内容が違います。
商品軸は「ここにしか無いモノ」を武器にします。密着軸は「アナタ
の好みに合わせる」ことを武器にします。
手軽軸のビアホールはもちろん、低価格ですね。「９８０円で飲み放
題！」というような感じになります。
一見同じような業種・業態に見えても、差別化軸によってこれだけ展
開方法が変わってくるわけです。
●差別化軸によって、来る理由が違う
３つの差別化軸が機能する理由は、その３つが「顧客ニーズ」のパタ
ーンに合っているからです。
強み・差別化とは、「お客様が、競合ではなく自社（自社商品）を選
ぶ理由」です。その「類型」が３つあるわけです。
ビアホールなどの小売店の場合は、
１）手軽軸：早い、安い、近い、便利だから行こう！
２）商品軸：あそこにしかないものがあるから行こう！
３）密着軸：自分の欲しいものがあるから行こう！
となるでしょう。
ビールバーカタラタスの場合は、シリアやセネガルのビールなど、本
当に「そこにしかないものがある」わけですね。
この特化した上での品揃えの「深さ」は、商品軸の特徴たり得ます。
手軽軸の場合は品揃えは「浅く」します。
キリンシティが狙っているのは、「立地・客層」に合わせた「店長の
ご案内メニュー」で「自分の食べたいものがある」店にしようとして
いるのでしょう。
全てお客様のニーズに応えるという意味では同じですが、応えるニー
ズが違うわけですね。
すると、差別化軸の選択で、ある程度顧客も決まってきます。それが
「強み・差別化」と「顧客ターゲット」の「一貫性」ということにな
ります。
手軽軸を選んだ瞬間に顧客ターゲットはそれほどこだわりの無い「一
般層」となるでしょう。シリアビールが欲しい、というような人のニ
ーズには応えられません。
商品軸の顧客は「高級層」となります。密着軸は、自分の思い通りに
したいので「ワガママ層」となるでしょう。
●軸を絞って、徹底しよう！
どの軸を選んでも、勝ち残りはできます。
手軽軸は基本的には最大手の手法です。
一般論として、商品軸も技術力・開発力のある大手の手法なのですが
「カタラタス」は、それを「好きこそものの上手なれ」で、熱意で勝
負してこれだけのこだわりを実現しているのがすごいですね。
戦いやすいのは密着軸です。顧客ニーズの分だけ市場があり、そこに
特化すればいいからです。
どれを選ぶにしても、徹底しなければ、徹底してきた競合に負けるの
です。
「強み・差別化」とは、お客様が自社を選ぶ理由です。
お客様は、「自分が選ぶ理由」により良く応えてくれる店（商品）を
選びますよね。
その「選ぶ理由」が「差別化軸」そのものだからこそ、どこかに特化
し、徹底することが勝ち残りのカギなのです。
さて、あなたの差別化軸は何ですか？
今一度、深く考えてみませんか？？
もちろんそれには戦略ＢＡＳｉＣＳ少人数集中セミナーがお勧め！
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◆今日のまとめ
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●同じ業種・業態でも、差別化軸によってやるべきことは全く違う！
差別化軸を絞って、徹底的にやろう！
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▼今日の日記▲
着々と進む、１１月発行の本の準備。ほぼ私の手を離れ、あとは出版
社さんが頑張る、という感じに。
１１月初旬に出る本のタイトルは……
「売れる数字」
です！！ シンプルなタイトルですね。
内容は、「戦略指標」と「勝利の方程式」です。
もちろん「戦略指標」が「売れる数字」なんですね。
いかに「戦略」を「実行」に落とし込むか、というところに主眼を置
きました。
そして、そして、副題は……「組織を動かすマーケティング」！
今は「売れない時代」ですから、「売る」ことが企業経営の最優先課
題になりました。そしてその中核を担うのがマーケティングですから
マーケティングが中心になって会社を動かすことになります。
ただ、今まで、「マーケティング」が組織を動かす「方法論」という
ことはあまり語られてきませんでした。
私としても「マーケティングで組織を動かす」方法論を「書籍」とい
う形で公開するのは初めてです！！
表紙もいい感じで仕上がり、（私は）発売を待つだけ！！
来週にはサンプルが上がってくる予定なので楽しみです。
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
猛暑が終わって、雨も多く肌寒い日になりましたね。あの暑いかった
夏の日がウソのようです。
というわけで、しばらく洋楽を続けたこともあり、「秋に似合うＪ−
ＰＯＰ特集」です！！
今日の１曲は……
○いとしのエリー by サザンオールスターズ
１９７９年の大ヒット曲。キワモノバンドのような位置づけで登場し
たサザンの真の実力をいかんなく見せつけたサードシングル。以後、
サザンは８０年代の日本の音楽会を席巻することになります。
ザ・ベストテンで連続１位を続けたのも記憶に新しいですね（新しく
ないって……）。
曲については、説明の必要はないですよね。歴史上燦然と輝く名曲の
１つと言っても過言ではないでしょう。
シンプルなリズムの切ないバラードは、そろそろコートを出そうか、
と感じるこの肌寒い季節にぴったりです♪
ところで、「アリー my Love」（アメリカのドラマの邦題）のタイト
ルって、この曲の歌詞から取ったのでは無いかと思ってるんですが…
ご存じの方、いらっしゃいます？
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