■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.164 2010/09/20
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■■＿＿メガロスのプール利用促進：強みとメッセージ＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自社の強みのある商品を使ってもらい、強みをきちんと認識しても
らおう！
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◆メガロスのプール利用促進策
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●フィットネスクラブのメガロスがプールの利用を促進
メガロスが、プールの利用率の低さを改善するために、利用促進策を
打ち出しました。
どういうものかと言うと……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○フィットネスクラブのメガロスは、新プログラムの導入などで会員
のプール利用率を改善する。
○水中運動のプログラムは脚などへの負担が小さく、高齢者を中心に
人気。その一方でプール利用者が高齢者を中心に固定化する傾向に
ある。新設のクラブでは利用率が低迷。開業４年以内のクラブでは
プール利用者が１日の来館者の２０％強にとどまるという。
○５０代以下の会員向けに水中運動の新プログラムを導入し、女性を
中心にプールの利用を促進する。新プログラムは女性に人気のダン
スやヨガの要素を取り入れるのが特徴。
○プール利用率の１割程度の底上げを狙う。新設の開業４年以内のク
ラブでも利用率を３０％程度に引き上げる。会員の定着率向上にも
つなげる。
2010/09/15, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
私もスポーツジムには通っていますが、確かにプールには行かないで
すね……今通っているところでは、１回も入ったことが無いように思
います。
でも、確かにプールでダンスやヨガができるのなら、面白いかもしれ
ませんね！
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、マーケティング戦略の統合フレームワークです。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆「強い」商品を使っていただこう！
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●プールの利用促進をする理由は？
メガロスが、わざわざプールの利用促進をする理由は何でしょうか？
主な目的は、既存会員に対する利用促進施策のようです。もちろんこ
れらのプログラムは新規会員を獲得するネタにはなるでしょうが、そ
もそもプールの利用率が低いわけですから、それで新規獲得を大規模
に狙う、というわけでもないでしょう。
記事中にもちょっとありますが、恐らく主目的は
「定着率向上」
でしょう。解約防止であり、既存顧客の維持率の向上ではないかと思
われます。
メガロスとしては、別にプールが使われようと使われまいと、短期的
には、売上も費用も変わりません。放っておく手もあります。
逆に、スポーツジムとしてありがたいのは、会費は払うけれども使わ
ない、というお客様かもしれません。
ただ、短期的にはそれでもいいかもしれませんが、お客様からしてみ
れば、スポーツジムに行かないのであれば、「もったいない」ので、
解約しますよね？ それではジムも困ります。
「プールの利用者が固定化する」ということは、逆に言えば、
「使っていただければ、良さがわかってファンになる」
ということでもあります。
プールを使っていただき、良さをわかっていただいて継続的に通って
いただくようにすれば、解約率が下がる（＝顧客維持率が高まる）と
読んだのでしょう。
●「強い」商品を使っていただき、ファンになってもらおう！
プールがある、というのはジムの１つの強みです。
運動自体は、別に家でも、道ばたでもどこでもできます。ランニング
だってわざわざジムでやる必要はありません。ジムで走るのは、ハム
スターが車輪を回すようなものですからね。
しかし、プールでの水中運動はそうは行きません。ジムに行かないと
できませんよね。
そして、水中運動は、陸上運動に比べて浮力がある分、膝などへの負
担が少ないと言われます。私もハーフマラソン走って膝をやられてし
まい、以降長距離走ができなくなってしまいました。でもプールの中
であればそういうことはありません。
そのような意味で、プールは強みのある商品なのでしょう。そこで、
その強みのある商品を使ってもらえれば、会員の定着率向上につなが
るという読みなのでしょうね。
記事とは少々違い、「やめにくい」という意味で、「プールの利用者
は固定化する」わけですね。
しかし、その強みのある商品であるプールの稼働率が低い、つまり、
使われていない……
そこで、狙いたいターゲットに向けて利用促進を図った、というのが
この利用促進策の背景だと思います。
要は、強みのある商品をきちんと使ってもらい、その強みを好きにな
ってもらおう、ということですね。
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◆強みのある商品を使ってもらおう！
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●強みのある商品を使ってもらえば、支持が得られる
「強い商品」とは、当然競合と比べて競争力がある商品、ということ
です。
ですから、その「強み」「競争力」のある商品をきちんとお薦めし、
使っていただければ、お客様の支持が得られることになります。
それは、飲食店の場合でも同じですね。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○飲食店への消費者による覆面調査を請け負うＲＯＩは、調査員の報
告データから、同じ価格・商品のチェーンでも、店によってお客様
の感じるお得感が違うことに気づいた
○接客レベルの高い店ではお客にとってコストパフォーマンスの高い
お薦め料理をきちんと薦めて売っている一方で、接客レベルの低い
店ではお薦めをきちんとＰＲできていなかった。
2010/08/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
お客様に「お得感のある」＝「強み」のある商品を店員がきちんとお
勧めできていれば、お客様がそれを注文し、お得感を感じる、という
ことですね。
逆に、そのような「強み」のある商品を店員が薦めなければ、どれが
「強み」のあるメニューなのか、お客様にはわからないでしょう。す
ると、強みのないメニューを頼んでしまい、その店の良さが伝わらな
い、ということになります。
そのような強みのある商品を使っていただいてもファンになっていた
だけないのであれば、それは力不足か、そのお客様との相性が良くな
いということですので、しょうがないですよね。まずいのは、強みの
ある商品を使っていただいていない状態で、「ダメだ」と判断される
ことです。
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◆ＢＡＳｉＣＳのＳとＳ
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●Ｓ：Ｓｔｒｅｎｇｔｈ と Ｓ：Ｓｅｌｌｉｎｇ ｍｓｇ
ＢＡＳｉＣＳには２つのＳがあります。
○Ｓ：Ｓｔｒｅｎｇｔｈ 強み
○Ｓ：Ｓｅｌｌｉｎｇ ｍｅｓｓａｇｅ メッセージ
の２つですね。
この２つは極めて近しい関係にあります。同じと言ってもいいでしょ
う。
「メッセージ」として伝えるべきことは、「強み」です。その強みが
本当に「強み」であるならば、つまり、強みが本当に
・競合に対して
・競争力のある（＝お客様にとってより高い価値がある）
のであれば、その「強み」をそのまま伝えれば、売れるはずです。
その意味で、
Ｓｅｌｌｉｎｇ ｍｅｓｓａｇｅ ＝ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ
という関係が成り立ちます。
ＢＡＳｉＣＳの基本的な構造は「一貫性方程式」とでも呼ぶべきもの
で、全てにおける一貫性がカギです。
今回は詳細な説明は避けますが、
Ｂａｔｔｌｅｆｉｅｌｄ ＝価値戦場 ＝ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ
というような関係も成り立ちます。
●薦めるべき商品＝強みのある商品
Ｓｅｌｌｉｎｇ ｍｅｓｓａｇｅ ＝ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ
を、商品レベルに落とし込むと、
「お薦めすべき商品」 ＝ 「強みのある商品」
となります。
例えば、サイゼリヤの一番人気のメニューはミラノ風ドリア（２９９
円）で、それがやはりサイゼリヤの考える「強みのあるメニュー」だ
と効いたことがあります。だとすれば、より多くの人がチーズドリア
を注文すれば、厨房の作業もより効率化されます。ミラノ風ドリアを
注文された方は、サイゼリヤのコストパフォーマンスは良いと考える
でしょう。
であれば、メニュー（これも強力な「メッセージ」です）においても
強みのある商品をババンと、他のメニューの数倍大きく表示する、な
どのメッセージ上の工夫が必要ですね。
「メッセージ」＝「強み」
を明確にするわけです。
先ほどの飲食店チェーンの場合、「従業員の接客次第」とのことでし
たが、接客をしなかったとしても「メニューを見れば一発でお薦め商
品がわかる」ようなメニューを作ることも必要でしょう。
ちなみに、私の会社の一番人気のメニューは当然戦略ＢＡＳｉＣＳを
使ったコンサルティングだったり研修だったりするわけですが、それ
も「ナントカの一つ覚え」のように繰り返しお伝えしているからでし
ょうね。
では質問です。
あなたの会社の「強み」のある商品は何ですか？
それは「メッセージ」として、明確に、目立つように、必ず誰にでも
伝わるように伝えられていますか？
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◆今日のまとめ
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●強みのある商品をきちんとお伝えし、使っていただいて、ファンに
なっていただこう！
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▼今日の日記▲
今日は３連休ですね。どのようにお過ごしでしょうか？ 今週は木曜
日もお休みですから、３日間休むと９連休になります。遅めの夏休み
をこの週に取っていらっしゃるかたもいるようですね。月・木という
売れたま！発行日がちょうど休日ですが、売れたま！はそれでも発行
します。
先週は、売れたま！でもご紹介した公開セミナーをやりました。多く
の読者さんとお会いして、お話できました。私のお話と、ご参加の方
同士のディスカッションで、厳しく、楽しく、和やかに進行いたしま
した。お役に立てたのであれば嬉しいです。読者さんとふれあうな機
会はあまりありませんので、私にも読者さんの課題や悩みがわかり、
貴重な機会となりました。
また１１月のＢＡＳｉＣＳ集中講座（仮題）でお会いできるといいで
すね！！
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ
やっと猛暑の夏が終わった感じですね。結構涼しくなりました。
猛暑だった今年は、ホント待ちわびた秋、って感じです。待っていた
だけに、この秋は楽しみたいですね。
というわけで、しばらく洋楽を続けたこともあり、「秋に似合うＪ−
ＰＯＰ特集」、スタートです！！
Ｊ−ＰＯＰと言っても、やっぱり８０ｓです（笑）
やっぱり最初の曲は、定番から……
○少年時代 by 井上陽水
１９９０年、井上陽水さんの大ヒット曲。あの猛暑の日々。１日も早
く夏が終わればいいのにと思っていても、やはり過ぎ去ってしまうと
何となく寂しいモノです。そんな感覚にまさにぴったりの曲がこれ。
あの暑かった日々。そしてその暑かった日々を心ゆくまで楽しんだ、
「少年時代」。そんな懐かしさを思い出させてくれる１曲♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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