■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.095 2010/09/02
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■＿実戦マーケティング思考13：イケアの徹底した「具体化」＿■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「人×ＴＰＯ」は、徹底的に具体化しよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆お詫び……と、１１月の２日間セミナーのご案内
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申し訳ありません。いきなりお詫びから入ります。
売れたま！で募集した９月のセミナーが告知した途端に満員、キャン
セル待ちになってしまいました……
主催者さんが広い会場を探していただいたのですが、ちょっと難しい
ようです……
というわけで、９月のセミナーの応募は終了させていただきます。
せっかくご応募をいただいたのに、本当に申し訳ありません。
代わりに、と言っては何ですが、１１月には２日間コースでのセミナ
ーを考えています。
１１月１９日（金）〜２０日（土）
です。
場所は、東京・青山近辺です。
価格は、９万円前後です。
「応用編」のような位置づけです。９月のセミナーは基礎編で一通り
全体をカバーするものですが、１１月は、じっくり腰を据えて、戦略
を練っていくものにたいと思っています。
戦略ＢＡＳｉＣＳを、２日間かけて、アタマ、手、口を動かしながら
考えていくスタイルです。
こちらは、限定２４名くらいで考えています。経営者、商品の責任者
など、「戦略」を考えるレベルの方が対象です。私もなるべく密なコ
ミュニケーションが取れるように、少人数制で行きたいと思っていま
す。
詳細はまたお知らせして参りますが、ご参加者と一緒に作り上げてい
くような感じにできたらいいな、と思っています。
正式なお申し込み受付はまだですが、仮申し込みとリクエストをお受
け付けいたします。正式申し込みのときには、当然「仮申し込み」さ
れた方を優先させていただきますね。
この売れたま！にそのままご返信いただければ、私にメールが届きま
す。
メールの件名を「セミナー仮申し込み」としていただき、
・会社名
・役職・所属
・お名前
は必須で、あとはできれば、
・セミナーへのリクエスト
・売れたま！への一言
をいただければ「仮申し込み」とさせていただきます。
最少催行人為に満たない場合は、開催を取りやめさせていただくこと
がありますので、ご承知ください。
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◆顧客を惹きつけるイケアの展示
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●お客様が「想像できる」売り場を作るイケア
日本で順調に伸び続けるイケア。低価格ももちろんですが、店舗もわ
かりやすいと、私の周りでも評判がいいです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○日本で業績を伸ばし続けるイケア・ジャパン。低価格ぶりが目を引
くが、商品の陳列方法も消費者をひき付ける。
○イケアが店頭で扱う商品は約３０００品目。この膨大な数の商品を
いかに分かりやすく消費者に魅力を伝えられるかが鍵を握る。
○イケア船橋店の２階に上がると目に付く部屋では、来店客がソファ
に座ったり、テレビボードの引き出しを開けたり、思い思いの過ご
し方でくつろぐ。
○イケアの店舗の特徴は、消費者が楽しめる空間を演出すること。家
具を並べるだけでなく、１つの空間にソファやテレビボード、棚な
どを並べ、家で実際に使うシーンを想像しやすい。
○同社のインテリアデザイナー、大島真理氏は「自分の家に合うかど
うかが一目で分かり、まとめ買いをする人が多い」と語る。
2010/08/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
イケアの家具は組み立て式だそうですが、そんな「組み立てキット」
を無造作に並べていても、売れるはずはありませんよね。
イケアを始めて見たのはアメリカ留学中ですが、こんな店があるのか
と結構驚いた記憶があります。
ソファなら実際に座ってみて、机なら実際に使って見て、それで判断
しますよね。だから、家で実際に使うかのような陳列をするのでしょ
う。
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◆「利用場面」を訴求するイケア
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●「価値は使い方に表れる」
売れたま！の名言集（迷言だ！ってツッコミは、読者さんにされる前
に自分でやってます（笑））みたいなものがあるとすれば、その１つ
に必ず入るのがこの言葉。
「価値は使い方に表れる」
お客様は、モノではなく「価値」にお金を払います。
「家具」ではなく、「それを使った便利で楽しい生活」を買うわけで
すね。これが「ベネフィット」＝お客様にとっての価値、という考え
方です。
「ドリルを売るには穴を売れ」 ですが、
「家具を売るには楽しい部屋を売れ」
って感じでしょうか。
そしてその「価値」が具現化されるのが、利用場面です。家具を具体
的に使っているシーン、ということですね。
私が４年前にオフィスを構えたときも、何日も家具屋さんに通いまし
た。家具屋さんの一般的な陳列方法は、机が何十も並ぶような陳列で
すよね。目的買いのときは、この方が便利です。色々な机を比較でき
ますから。
が、その場合「どうやって使うか」という利用場面を考えるのは、お
客様任せになります。「オフィスを構える」のような明確な目的があ
る場合は、自分で間取りなどを考えるでしょうが、それほど明確な目
的が無い場合には、「どうやって使うか」を、お客様が自分で考えて
くれることはあまり無いでしょう。
だから、実際の「利用場面」を体験していただく陳列方式にしている
わけですね。
●利用場面を訴求すると「追加購買」を狙える
このような訴求のメリットは、「わかりやすい」ということですが、
さらに「購買点数」が増えます。
「まとめ買いをする人が多い」と記事でも語られていますが、「セッ
ト購買」をするのでしょう。「机と、本棚と、戸棚と、この部屋の家
具一式ちょうだい」みたいな感じでしょうか。
売り手の言葉ではいわゆる「クロスセル」です。「ドリンクと一緒に
ポテトもいかがですか？」というアレです。「机と一緒に本棚もいか
がですか？」という陳列になっているわけですね。
口で言うのはカンタンですが、これを実際に「やる、できる」という
のは結構大変です。
では、どうやれば「できる」のでしょうか？？
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◆ベネフィットの「具体化」
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●カギは「具体性」
「お客様にとっての価値」は、マーケティング用語では「ベネフィッ
ト」ですね。利用場面は、具体的なベネフィットを訴求しているわけ
です。
どうすれば、このような「利用場面」を提供できるかというと、キー
ワードは
「具体化」
です。戦略のカギは「一貫性」ですが、このような戦術のカギは「具
体性」です。合わせて「一貫性と具体性」が成功のカギ、というのは
売れたま！でも拙著「実戦マーケティング思考」でも、何回もお話し
ている通りです。
例えば、このような具体的なニーズです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○顧客宅を訪れるとわかるのが収納の問題。狭い部屋にいかに衣類な
どを収納して部屋を広く使うか、悩む人は多い。この問題への回答
の１つが壁面収納家具だ。日本では壁面収納は圧迫感があり、抵抗
を覚える人もいるが、白を基調にすることで光が反射して部屋を明
るく見せられると、積極的に提案する。
2010/08/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かに、私の家もそれほど広いとは言えないので、収納場所はいつも
問題になります。弊社のオフィスもそうなんです。ということで、私
もこれを言われて気づきました。壁面収納にしようかな、と。
ともかく、
「スペースを効率的に使おう！」
というような曖昧な提案よりも、
「お洋服の収納大変ですよね？ 壁面収納家具にしません？ 白い家
具なら、お部屋を明るく見せられますし」
という「具体的」な提案の方が、お客様に「刺さる」んです。
ちなみにＢｔｏＢ（法人顧客対象ビジネス）でも同じです。
「このナントカシステムで、御社の生産性を上げます！」
では刺さりません。「生産性」は曖昧すぎます。
「在庫を２割減らしたお客様がいらっしゃいます！」
「今まで３時間だったのが２時間にできます！」
であれば、「生産性」という曖昧な言葉がかなり「具体化」され、刺
さりやすくなります。
しかし、これではまだ終わりません。求める価値、ベネフィット、は
人によって違いますよね？
ですから、次は……
「ターゲット顧客を具体化する」
必要があります。
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◆ターゲット顧客の「具体化」
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●顧客を具体的に、具体的に、具体的に訴求しよう！
「２０代女性」などの定義は広すぎます。２０歳の女子大生さんと、
２３歳新人有職女性さんと、２７歳キャリアウーマンさんと、２９歳
マダムのニーズが同じはずがありません。「２０代女性のニーズ」な
どという曖昧なニーズは存在しないのです。未婚・既婚でも家具のニ
ーズなどは全く違います。
ですから、お客様をピンポイントで具体化する必要があります。
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○イケアの陳列は、家族構成にまでこだわる。例えば、ある４人家族
の部屋は５歳の長女と３歳の長男と年齢まで設定。リビングテーブ
ルは子どもがケガをしないように、縁が丸い物を並べる。子ども向
けに鮮やかな色の家具を揃える。テレビボードには家族４人の写真
も置く。
2010/08/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
冗談抜きに、ここまで顧客像を「具体化」して、やっとお客様に「刺
さる」んですよ。
「子供がいる家族」でも、お子さんが中学生の場合と、小学校低学年
では家具のニーズが全く違うでしょう。中学生でしたら、個室でしょ
うしね。
すると、「子供が小学生〜中学生の家族の部屋」などは作れない、と
言うことになります。実際そんな曖昧なニーズは存在しません。「自
分の家族」についてみれば、「子供は○歳」と決まっているわけです
から。
逆に、「子供が５歳と３歳」まで具体化されれば、「子供がケガをし
ないようなテーブル」と、ニーズ→商品 が具体化されます。
具体化すると、「ボードに家族４人の写真」なんていう気の利いた提
案もできますよね。
当然、ターゲット顧客は立地によっても違うでしょう。例えば、アメ
リカだと……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ロサンゼルス郊外の巨大なイケアを訪れると、品ぞろえが豊富なだ
けではなく、売り場作りが優れている。
○イケアでは例えばパソコンと複写機で仕事している人が今、そこで
仕事をしているように雑然と配置されている。
2005/07/04, 日経流通新聞ＭＪ, 3ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
となります。ＳＯＨＯ需要が非常に多いからでしょうね。
●人×使い方（＝ＴＰＯ）で具体化しよう！
さて、上の例は、
・５歳の子供がいる家族のリビング
・ＳＯＨＯの部屋
の２つですね。
ターゲットのお客様が仮に、４０歳の男性とすると……
「同じ人でも、両方のニーズがある」
かもしれません。同じ人の同じ家の中に、ですよ。
すると、「ターゲット顧客」と「使い方」の両面から考えないとニー
ズが見えない、ということになります。
ということで……いつも結論は同じなのですが、利用場面訴求をする
ときも、「人×使い方」がキーワードです。
毎回「人×ＴＰＯ」と申し上げていますが、家具だと「ＴＰＯ」と言
うよりは「使い方」の方がピンと来るから、というだけの理由です。
お伝えしたいことは同じです。
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◆使い方を見よう！
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●人×ＴＰＯは、実際に見てみよう！
では、どうすればこのような「具体的」な発想や提案ができるように
なるかと言うと……
単純です（カンタンとは言いません。単純とカンタンは違う概念です
から）。実際の利用場面を見ればいいんです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○イケアの会員メンバーの協力を得て、寝室やリビングルームなど目
的に応じて定期的に訪問。色々な家の様子を目にしながら、問題点を
聞き出すことで何を求めているかを探る。
2010/08/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
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先ほどの収納の話も、お客様宅を訪問してわかった、ということだと
思います。
このニーズを自分の生活から拾うのは、結構大変です。「人によって
ニーズが違う」ので、自分で全てのニーズを体験するわけにはいかな
いからです。
単純な話、子供がいない方には、子供がいる家庭のニーズは想像しづ
らいでしょう。だったら実際に訪問して、見て、聞けばいい「だけ」
の話です。そしてそれ「だけ」のことが非常に大変であることは、お
わかりいただけるでしょう。
まあ「現場を見よう」って話なんですが、「購買の現場」じゃないで
すよ。家具の購買場面を見たって使い方はわかりません。実際に家具
を使っている場面、消費場面を見るんです。
「現場に出る」という場合の現場は「店」じゃなくて、「消費場面」
ですからね。
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◆独自資源としてのニーズを把握する仕組み
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●「人×ＴＰＯを見に行く仕組み」が独自資源
ここまで、
・ベネフィット：お客様にとっての価値
・ターゲット：人によってニーズが違う
という順で考えてきました。鋭い方はお気づきでしょうが、これは、
拙著「ドリルを売るには穴を売れ」の順番で来ています。
次は……「強み」ですが、ここでいう「強み」は、正確には「独自資
源」です。
ここでの「強み」とは、「人×ＴＰＯに合った提案ができる」ことで
すよね。
ではなぜ競合はそれをマネできないのでしょうか？ マネできない何
か、理由があるわけですね。それが「独自資源」です。
イケアの場合は、このようなことを実際に行う「組織・体制」「働き
方」「動機付け」ができている、というのが、イケアの独自資源でし
ょう。
●独自資源としての、「現場を見る執念」
さらにさらに、訪問するだけではなく……
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○イケアは、一般家庭に入り込み、生活を観察する。そのサンプル数
は数え切れない
○また、埼玉県の団地の一室を借りて日本の住居環境を分析。さらに
今年に入りスウェーデンにある創業の地に３ＬＤＫのモデルルーム
まで作ったという。
○こうした学習の連続で押し入れ、畳などの日本の建築物に特有の構
造やライフスタイルを把握し、ノウハウを蓄積した。
2010/08/16, 日経ＭＪ（流通新聞）, Ｐ３
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
スウェーデンに日本の３ＬＤＫのモデルルームを作る、ってすごいで
すよね。ここまでやる会社って、そう無いと思いますよ。
これは、「組織・体制」がソフトな独自資源で、この「スウェーデン
にある３ＬＤＫ」がハードな独自資源ですが、そもそも論として、こ
のような「極東の一室を本社の近くで再現しよう」という、執念がす
ごいと思います。
●手軽軸の中での密着軸、のイケア
ちなみに、「密着軸」＊かというとそうでもありません。基本を手軽
軸に起きつつ、その魅せ方を密着軸寄りにしている、ということでし
ょう。ビジネスの本質は手軽軸ですね。
＊差別化戦略は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
品ぞろえを広げすぎると製造コストが上昇し、全世界に低価格品を提
供するとの経営理念が崩れる。
だから、「布団やこたつが売れると分かっていても、置かない」（ラ
ース社長）
2010/08/16, 日経ＭＪ（流通新聞）, Ｐ３
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
逆に言うと、だからこそ「安いのに、私向けに「見える」」という、
「手軽軸の中での密着軸」という差別化戦略になっているわけです。
●「強み」を支える「独自資源」
最後に、イケアの「強み」と「独自資源」を支える関係をよく表す、
イケアの方の言葉で締めたいと思います。
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○「ニーズを一つひとつくみ取る仕組みがあるからこそ、消費者に受
け入れられる提案ができる」と大島氏は語る。
2010/08/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
さて……あなたは、どのようにお客様の利用場面を把握しているでし
ょうか？
組織として、それを支える仕組みはあるでしょうか？
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◆今日のまとめ
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●価値は、人×ＴＰＯで具体化し、具体的に提案しよう。そのために
は、お客様の利用場面を知る「仕組み」を作ろう！
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▼今日の日記▲
今日、山ごもり（と言っても秘境にいたわけではありませんが）から
帰京しました。山、と言っても遊んでいたわけでは全くなく、逆に、
集中してたくさん仕事するために山ごもりしていたわけですが……で
も、精神的にはラクですね。
山でも大分暑く、クーラー入れたいな、と思ったくらいでしたので、
きっと東京はかなり暑かったのでしょうね。東京駅に戻ったら、やっ
ぱりあの「むわっ」とした空気が……それでも、前に比べたら夕方な
んかは「普通の夏」くらいになりましたね（笑）。
山にいくと、なぜか感覚が鋭敏になりますね。何というか、研ぎ澄ま
された感覚、アタマの刃物の切れ味が増していく、不思議な感覚。海
に行くと、リラックスはできますが、リラックスしてしまい、仕事に
はなりません。オフィスでもあんな感覚を再現できないかなあ……観
葉植物をおいて、鳥の声のＢＧＭでも流して。あ、その前に部屋を片
付けないと。書類が「密林」状態ですから……（苦笑）
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
そろそろ「秋」……と言いたいところですが、全然そんな感じじゃな
いですよね。気候的には真夏です……
ですので、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集、続けます。
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
○You Spin Me Round by Dead or Alive
彼らの別の曲を紹介したことはありますが、この曲を紹介するのは、
初めてですね。１９８５年に全英１位、全米１１位。この曲で、彼ら
の名を世界中に知らしめました。、
ＤＯＡというと、今は格闘ゲームかもしれませんが、僕らの世代は、
当然、Pete Burns。
特に日本では大人気。ひたすらノリの良いダンスビート。８０ｓユー
ロビート、ディスコの象徴的な曲。ビートがシンプルなのでとにかく
踊りやすいし、リズムも早すぎないので、ちょっと踊りにアレンジも
つけられる、ということで一時期どこに行ってもかかってました。
ビーチでこれがかかったら、バブル時代に踊り狂った、お父さんお母
さんが踊り出すかも。
今日、帰京したのですが、東京に着いた瞬間にめまいが……９月だと
いうのに……Spinされてではなく、暑くて目が回ってしまいそうです
が、頑張って参りましょう！
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〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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◆次号予告：ルミネ 好調のヒミツは？
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●駅近くの商業施設、「ルミネ」が好調だそうです。そのヒミツを探
っていきましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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