■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.159 2010/08/30
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■■＿ファミマの店舗セグメンテーション：ニーズ＝ＴＰＯ＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●店舗のセグメンテーションをする場合も、来店者のニーズで括って
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◆ファミマの店舗セグメンテーション
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●ファミリーマートが、店舗の分類を変更！
コンビニのファミリーマート（以降ファミマ）が、店舗の分類を変更
しました。
一般的には「立地」で分類するのですが、それだけでは不十分だった
ようで……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ファミマは店舗の新しい分類方法を９月に導入。商品の売れ方と時
間帯別の客数をもとに「昼間／昼食主力型」など９つに分ける。新
しい角度から店舗特性を使い、加盟店の売り場づくりや発注精度の
向上に役立てる。
○ファミマは今まで、店舗を「住宅地」「オフィス街」「駅前」など
９分類の立地とＰＯＳデータをなどを利用してきた。しかし、同じ
「駅前」でもベッドタウンとオフィス街では使われ方が異なり、販
売予想がズレるなどの課題があった。
○新分類のうち「昼間／昼食主力型」は弁当など昼間の売上構成比が
高い店舗を指す。「早朝／たばこ・出勤準備型」は会社員が朝の
出勤途中の利用が多い。
○加盟店は９月から新しい店舗分類にもとづく「分析シート」に基づ
く売り場づくりに取り組む。分析シートには、弁当、日用雑貨、な
どについて、同じ類型や近隣の店舗との比較売上データを記載。陳
列棚への商品の割り当て変更や仕入れ数量の増減などを提案。
2010/08/25, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かに、朝、電車に乗る前に買うものと、昼にお弁当と一緒に買うも
のは違いますよね。
この分類は、非常にピンと来ます。消費者の利用実感とも近いと思い
ます。
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◆ＦＣ本部は「ＢｔｏＢｔｏＣ」
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●ファミマの本部はＢｔｏＢｔｏＣモデル
ファミマがやろうとしているのは、店舗のセグメンテーションです。
コンビニなどのフランチャイズビジネスでは、加盟店店舗のオーナー
が直接のお客様になります。そしてその先に来店者・消費者がいる、
というわけになります。
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Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
ファミマ → 加盟店 → 来店者
==============================================================
●最後のＣで、中間のＢのセグメンテーションを行う
つまり、ファミマ（に限らず、コンビニなどのフランチャイズ）のビ
ジネスモデルは、ＢｔｏＣのように見えて、商流としての実態は
ＢｔｏＢなんですね。自社への発注は、消費者ではなく、加盟店から
来るわけですから。
ファミマは、直接の顧客である加盟店を立地などによって、セグメン
テーションしようとしているわけです。いわばＢｔｏＢのセグメンテ
ーションですね。
ＢｔｏＢのセグメンテーションのポイントは、いくつかあります。そ
のうちで、経験上、もっとも有効な切り口の１つが、「お客様のお客
様」で切るものです。ＢｔｏＢｔｏＣの、後半のＢｔｏＣでセグメン
テーションするわけです。
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Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
ファミマ → 加盟店 → 来店者
Ａ ← Ａ
Ｂ ← Ｂ
Ｃ ← Ｃ
→→→→→→→→→→→→→→ モノの流れ
←←←←←←←←←←←←←← ニーズの流れ
==============================================================
ファミマがやろうとしているのは、まさにこれです。
「店舗をセグメンテーション」するにあたって、「来店者」という最
後のＣのセグメンテーションと結びつけようとしているわけです。
コンビニは、見え方がＢｔｏＣビジネスなので当たり前のように思わ
れるでしょうね。しかし、コンビニをＢｔｏＢのＦＣビジネスとして
とらえると、ＢｔｏＢのセグメンテーションで、「お客様のお客様」
をセグメンテーションの切り口として使っている会社は意外に少ない
と思います。
●ＢｔｏＢでも、ＢｔｏＣを知らないとマーケティングができない！
ファミマは、後半のＢｔｏＣのセグメンテーションをきちんと行うこ
とによって、加盟店の売上を上げ、その「結果」として、自社の売上
を上げようとしている、という見方もできますね。
ニーズは右からですので、加盟店（中間のＢ）のセグメンテーション
は、その先にいる最後のＣ（来店者）のセグメンテーションと連動さ
せる、というセオリー通りの施策でもあります。
中間のＢのニーズは、その先にいる最後のＣに売ること、です。そこ
はＢｔｏＣです。ＢｔｏＢｔｏＣの流れにおいて、後半のＢｔｏＣで
売れなければ、前半のＢｔｏＢで売れません。
すると、ＢｔｏＢの会社でも、その先のＢｔｏＢやＢｔｏＣができな
いと、中間のＢに対して、「こうやって売ろうよ」という提案ができ
ませんよね。
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Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
ファミマ → 加盟店 → 来店者
こうすれば 売れた！
売れるよ！
==============================================================
ですから、ファミマは、来店者のニーズを把握して、加盟店に対して
は、「こうすれば売れるよ。だから頑張って売ろうよ！」という提案
をするわけです。
そして、それをするにあたって、「加盟店のニーズの違い」を把握す
る必要があります。それが、来店者の違い、ということですね。
店によって売れ筋・売れる時間帯が違うので、それに合わせた陳列・
品揃えや発注をしていただく必要があります。なぜ売れ筋・売れる時
間帯が変わるかというと……最後のＣの「来店者」が違うからです。
というわけで、本題のＢｔｏＣのセグメンテーションに（やっと）入
っていきましょう！
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◆「ＴＰＯ」によるセグメンテーション
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●セグメンテーションをする理由は、ニーズが違うから
そもそも論として、セグメンテーションを行う理由は、ニーズが違う
からです。
単純な話、お客様のニーズが全て同じなら、コンビニの品揃えは全国
一律でＯＫです。事実、９０年代は、東京本部で決めた品揃えを全国
一律に展開しているチェーンが多かったですね。もちろん最終的には
加盟店のオーナーさんが品揃えの決定権限を持っているわけですが、
基本的には本部が決めた棚割に従って陳列・品揃えを決めていたと思
います。
コンビニの出店余地が大きかった時代は、店舗を拡大すれば、売上が
伸びましたから、「標準的画一店舗」を設定してガンガン店舗を増や
していくのが効率的だってでしょうから、ある意味で理に適っていま
した。
が、今はコンビニが飽和し、日本で無いところは無いと言っていいく
らいになりました。
すると、既存店の売上を伸ばしていくしかありません。必然的に、
「立地に合わせた店舗」を、という方向へと舵を切っていくことにな
りますね。
コンビニは、言わば「手軽軸から密着軸へ」とでも呼ぶべき大きな流
れの中にいるわけです。今回のファミマの試みも、その大きな流れの
中での動きでしょう。
●「立地」だけでは切れなかった
お客様のニーズに合った「売り物」「売り方」をすれば、より売れる
ようになる、というのはいいですよね。
では、コンビニに対するニーズは何を見れば、どこで切ればわかるの
でしょうか？
１つの切り口が「立地」です。小売店は立地ビジネスですから、その
周りにいる人（住んでいる人、通勤してくる人）がどんな人か、が、
まずは重要な切り口ですね。
それで、今までは「住宅地」「オフィス街」「駅前」などの立地を基
準にして分けていたわけです。
ですが、「住宅地」と言っても、高齢者が多い街と、小さい子供が多
い街ではニーズが違うでしょう。このあたりの事情は結構複雑です。
郊外＝過疎地、というわけでもありません。私の出身地は東京・豊島
区とかなり都心の住宅地ですが、少子化が進み、小学校は学年に１組
しかない、ということになっています。逆に今住んでいるところは都
心のど真ん中では全くありませんが、子連れファミリーが多く、待機
児童の問題や、小学校が足りない、ということになっています。
「駅前」と言っても、記事にあるように、ベッドタウンとオフィス街
では使われ方が違いますね。
「立地」だけではセグメンテーションの切り口として、不十分だった
わけです。
●価値は使い方に表れる
ではどうすればいいかというと、「価値は使い方に表れる」という、
有名なテーゼ（冗談です。私が言っているだけです）は、ここでもあ
てはまります。
「コンビニはどう使われるのか」という、「使い方」を考えればいい
わけです。
「使い方」を要素分解すると、ＴＰＯになります。
・Ｔｉｍｅ
・Ｐｌａｃｅ
・Ｏｃｃａｓｉｏｎ
ですね。
コンビニで買った物を、いつ、どこで、どう使うのか、に、ニーズが
表れます。
ファミマの新セグメンテーションは、まさにそこをついたわけです。
恐らく、多くのコンビニ各社はＰｌａｃｅ（立地）で店舗をセグメン
テーションしていると思われます。
それに加えて、Ｔｉｍｅ（いつ買うのか）と、Ｏｃｃａｓｉｏｎ（何
を買うのか）という切り口を加えることによって、よりお客様のニー
ズに近いセグメンテーションをする、ということですね。
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◆コンビニのＴＰＯ
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●コンビニのＴＰＯ：いつ買い、それをどこでどう使うのか？
ファミマの新店舗セグメンテーションのロジックは単純です。コンビ
ニで、
・Ｔ：いつ買い、買った物を
・Ｐ：どこで
・Ｏ：どう使うのか
ということです。
コンビニはＰＯＳデータが充実しているのでために、「いつ何が売れ
たか」がわかります。
であれば、「立地」という間接的な変数を考えるより、「いつ何が売
れたか」で直接括ってしまえばよい、という発想ですね。
今回の分類では、
・「早朝／たばこ・出勤準備型」：会社員が朝の出勤途中の利用
・「昼間／昼食主力型」：弁当など昼間の売上構成比が高い店舗
などが新しい切り口に加わりました。
この方が、「駅前」「オフィス街」というより、はるかに消費者の
「使い方」として、実感に近いですよね。
・「早朝／たばこ・出勤準備型」：会社員が朝の出勤途中の利用
の場合は、家の近くで、電車・車に乗る前に寄るのでしょう。そこで
買うのは、タバコ、缶コーヒー、漫画・雑誌、ガム・フリスク、栄養
ドリンクなどでしょう。要は「通勤中に使うモノ」であり、「朝」に
適したものです。
電車の中では弁当は食べられないので、ウィダーｉｎゼリーや、カロ
リーメイトのような簡易食事などの品揃えを手厚くしても良いかもし
れません。
私は一時期ガムのマーケティングをやっていましたが、ガムが一番多
く売れる時間帯は確かに「早朝」なんですよ。電車や車の中で噛むの
でしょうね。今は会社の中でガムを食べていても怒られませんが、十
年前だと、会社の中でガムを食べるのはちょっと難しかったのです。
すると、電車・車の中で食べるわけですから、「早朝／たばこ・出勤
準備型」の店で売った方がいいですよね。逆に言えば、そのような店
は、ガムなどの品揃えを強化すべきです。
・「昼間／昼食主力型」：弁当など昼間の売上構成比が高い店舗
は、当然会社や学校に着いた後で、昼休みに寄るところですね。お弁
当はもちろんですが、オヤツや、夕食前に小腹を満たすニーズなどが
ありそうです。要は「会社で使うモノ」です。
このタイプの店舗では、当然昼食の品揃え・量を手厚くすべきです。
オフィス街にあるこのタイプの店では、１３時ごろになると、お弁当
は全部売り切れになりがちです。コンビニに行くのが少し遅くなった
ために、「野菜サンドしか残っていない」というようなことをご経験
されたことはありませんか？ この場合、相当の機会損失を出してい
るかもしれません。逆に、朝・夜に弁当を強化しても、それは廃棄損
失になる可能性が高まります。
・「早朝／たばこ・出勤準備型」：会社員が朝の出勤途中の利用
の店では、夜に寄って帰ることも多いでしょう。その場合は、ビール
やつまみを強化する必要もあるかもしれませんね。
同じ人が立ち寄る場合でも、時間帯によってニーズが違います。朝は
「電車で使うモノ」でしょうし、夜は「帰って家で使うモノ」ですよ
ね。
当たり前と言えば当たり前ですが、このように、「ＴＰＯ」を反映し
たセグメンテーションの方が、品揃えなどに対するアイディアがわき
やすいですよね。
価値は使い方に表れます。だから、コンビニの場合でも、買った物を
「いつどこでどう使うのか」にニーズが表れます。
重要なので繰り返します。
「買った物を、いつどこでどう使うかに、ニーズが表れる」
のです。
店舗のセグメンテーションをする場合にも、「いつどこでどう使うの
か」を考えれば、わかりやすいわけです。
●店舗のセグメンテーションも人×ＴＰＯで
今回は「人」のセグメンテーションについてどこまでやっているのか
は、記事からは、見えてきません。
・「早朝／たばこ・出勤準備型」：会社員が朝の出勤途中の利用
についても、２０代の若者が多いのか、５０代のベテランが多いのか
によって、ニーズが違いそうです。
ＴＰＯは同じですが、読む雑誌も、例えば２０代だったらＳＰＡかも
しれませんし、５０代だったらチョイ悪オヤジ系の雑誌かもしれませ
んよね。
・「昼間／昼食主力型」：弁当など昼間の売上構成比が高い店舗
の場合でも、２０代男性が多ければ「５００円で牛肉・豚肉大盛り弁
当」のような品揃え、４０〜５０代男性が多ければ、「メタボ撃退弁
当」、女性が多ければデザート充実、というように「人」によっても
品揃えが変わって来ます。
セグメンテーションのカギは「人×ＴＰＯ」だと売れたま！で何回も
申し上げてきましたが、コンビニ店舗のセグメンテーションをする場
合も、全く同じだということがわかりますね。
・人によって求める価値が違います。
・価値は使い方に表れます。
・使い方は、ＴＰＯに表れます。
だから、人×ＴＰＯ が、ニーズを把握する際の基本形になります。
セグメンテーションも、このロジックで行えば、ニーズの違いを反映
した切り口になるのです。
さて、あなたの商品は
・誰が
・いつどこでどのように
使いますか？ じっくり考えて見てください！
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◆今日のまとめ
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●店舗のセグメンテーションも「ニーズ」で括ろう。その際には、
人×ＴＰＯ で考えよう！
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▼今日の日記▲
今年のプロ野球は、セパ両リーグともに、希にみる大混戦！ 大混戦
というか、それまでトップだったチーム（巨人、西武）が自滅して、
１位チームの勝率ラインが下がってるだけ、という気がしないでもな
いですが（そういうこと言うと頑張っている選手に申し訳ないですけ
ど）、とにかく大混戦ですね。セ・リーグで残り３０試合弱、パ・リ
ーグで残り２０試合強なのに、セでは１位〜３位が２．５ゲーム差、
パではなんと１ゲーム差！ このまま行くと、優勝チームもわかりま
せんし、日本シリーズ進出チームも、日本一チームもさっぱり読めま
せん。１ヶ月前はきっと多くの人は、巨人×西武だと思ってたわけで
すが、今は阪神×ソフトバンクなんて組み合わせも結構ありそう。
セ・リーグは、どのチームもアキレス腱を抱えてるんですよね……先
発が崩壊している巨人・阪神と、打線が崩壊している中日とではどこ
が強いのか正直よくわかりません（笑）。ポジティブに表現すると、
打ち勝つ巨人・阪神と、守り勝つ中日。本当にどうなるのか、ひょっ
として１０月までもつれるかもしれませんね。
で……こんなに盛り上がってるのに、野球中継がない！！ 私は巨人
戦チャネル（Ｇ＋）に加入しているので、巨人の主催試合は見られる
のですが、普通はそんなのに入ってません。こんなに盛り上がってる
のに、中継しないから、野球人気がますます……それとも盛り上がっ
てるのは最早一部の野球ファンだけなんですかね……
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
猛暑到来！ まさに夏！ 夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
もうそろそろ９月になるというのに、涼しくならないですね……残暑
どころか、猛暑続行中。
でも頑張っていきましょう！ ということで、今日の曲は……
○Just Like Paradise by Daivid Lee Roth
１９８８年、全米６位の大ヒット。彼は言わずとしれたVan Halenの
の元看板ボーカルですが、これはソロ転向後のシングルですね。
夏のビーチは、まさらにJust Like Paradise！ カップルの、家族の
楽園ですね。そんな楽園を彩るのは、このひたすらノリのよい曲。彼
らしいハチャメチャなノリの良さ。
もう海にはクラゲが出て泳げないかもしれませんが、この暑さなら、
ビーチの楽しさは変わらず！ 夏の最後、盛り上がっていきましょう
ね！
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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