■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.157 2010/08/16
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■■＿戦略指標10：密着軸の加賀屋旅館の戦略指標 前編＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●戦略指標を考える前に、差別化戦略を考えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆３０年連続日本１、加賀屋旅館
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●３０年連続で日本１を続ける、石川県の加賀屋旅館
旅行新聞社が発表する「プロが選ぶ日本のホテル・旅館100選」で、
３０年連続日本１に輝いた石川県・和倉温泉の加賀屋旅館。
http://prw.kyodonews.jp/open/release.do?r=201001056932
「旅館１００選は全国の旅行会社による投票を集計し１００選施設を
選出する」
「全国の旅行業登録を有する1万2882社に（支店・営業所含む）に、
投票案内を掲載した「旬刊旅行新聞」と投票用紙（専用はがき）を
直接送り、実施」
とのことです。
局所的にやっているものではなく、これだけ大規模にやっている調査
で、３０年連続トップというのは快挙です。
加賀屋については、色々なところで取り上げられていますので、ご存
じの方も多いことでしょう。
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◆復習：３つの差別化軸 と せ・す・じ・評価
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●復習：３つの差別化軸
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
●３つの差別化軸 と せ・す・じ・評価＊
戦略は、実行されてこそ成果をもたらしますが、社長が「やれ！」と
言うだけでは、実行されません。従業員をどう動かすかがカギです。
従業員の視点からは、
１）何を期待されているかがわかり、
２）具体的にどんな行動をしてどんな数字を上げればよいかがわかり
３）そのための環境・道具があり、
４）やったことが正当に評価される
ということが揃い、やっと「戦略が実行され」ます。
経営側から見ると、せ・す・じ・評価＊
１）せ 戦略：差別化戦略の決定
２）す 数字：戦略指標の決定
３）じ 実行：実行できる環境の整備
４）評価 ：計測・評価システムの整備
となります。
Plan→Do→Seeの経営戦略版ですね。
今回は「戦略指標特集号」ですが、今回は、戦略指標の話はいたしま
せん。
戦略指標は、「戦略を現実に落とし込む」数字です。ですから、数字
の前に差別化戦略ありき、です。
戦略指標の前段として、まずは加賀屋の差別化戦略を考えていきまし
ょう！
＊マーケティングのPlanDoSeeサイクル、せ・す・じ・評価の詳細は
拙著「売れる会社のすごい仕組み」でどうぞ！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
売多真子、上原望などの「ドリル本」主人公が活躍する冒険活劇……
ではなくてマーケティング活劇！
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◆加賀屋の差別化戦略は密着軸
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●密着軸のカギは「個別対応」
サービス業の場合、商品軸も、密着軸も「良い対応」をするのは当然
ですが、「良い」の内容が違います。
密着軸のカギは「個別化」です。お客様１人１人の違うニーズに対応
する、ということです。
メーカーの場合は、８月５日号のオーダーメイド枕が典型的な「個別
化」ですね。
サービス業の場合は、「お客様１人１人のニーズを読む」ということ
になります。
●「顧客対応力」で差別化する加賀屋
加賀屋の小田会長の言葉を拾ってみましょう。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○客室などの設備がどんなに立派でも接客が悪ければ、お客様の評価
は辛辣なものになる。逆に、設備が少々みすぼらしくても、接客が
良ければ、お客様にご満足いただける。
○旅館業は、ホテルと違い労働集約的な業種。ホテルより施設などで
少々劣っても、心のこもった接客などソフト面で、その不利をカバ
ーしている。
○スタッフのおもてなしはいわば旅館業の生命線
小田偵彦 加賀屋会長
日経ビジネス ２００８年１０月１３日号 Ｐ１
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ホテルを競合と見ると、豪華な設備をもつ高級ホテルは「商品軸」と
小田会長は見ている、ということです。そして、加賀屋はそこでは勝
負するつもりはない、と。
「労働集約的」になるのは、密着軸の特徴です。密着軸では、顧客対
応に投資します。ホテルや旅館の場合は、それを担うのは客室係です
から、「労働集約的」になるわけですね。
商品軸だと、豪華な設備を作るので、「資本集約的」になります。ホ
テルや旅館の場合は、豪華な建物や、すごい露天風呂などになるでし
ょうね。
小田会長の「労働集約的」という言葉を売れたま！的に言えば、お金
をかけるべきところが商品軸と密着軸では違う、ということになりま
すね。
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◆お客様の個別ニーズに応える、加賀屋の伝説
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●加賀屋の「伝説」
加賀屋では、このようなことが行われているようです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○加賀屋が紹介されるときによく取り上げられるのはこんなエピソー
ドだ。女性宿泊客から、亡くなった夫と一緒に加賀屋へ来たかった
という話を客室係が聞く。そこで彼女はすぐさま調理場に頼み、夕
食時にそっと陰膳を用意する、というものだ。
プレジデントロイター記事より
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ここでいう「陰膳」とは、おそらく、ご主人の分も食事を少し用意し
「ご主人様とご一緒にどうぞ」というようなサービスかと思います。
（本来の「陰膳」の意味とは少し違うようです）。
こういう話は、リッツ・カールトンやディズニーランドでもよく聞き
ますね。
「リッツ・カールトン ビーチ プロポーズ」
「ディズニーランド お子様ランチ」
で検索すると出てくると思いますので、興味のある方はご覧になって
みてください。今回は本題では無いので、とりあげません。
これは容易なことではありません。
１）顧客対応部門がお客様の個別ニーズを聞き出す能力
まず、そのニーズを引き出す必要があります。お客様が自ら「陰膳を
用意して」とはまず言わないでしょう。例えば会話の中から聞き出す
あるいは遺影の写真がテーブルに置かれていることから気づく、など
でしょうね。
２）生産部門がお客様の個別ニーズに応える体制
さらに、客室係から「陰膳を用意して」と言われたときに、調理場が
「こんな夕食時の忙しいときにできるわけねーだろ」と言わずに、す
ぐ対応できる必要があります。
これが典型的な密着軸です。
２）は、直接関係ないように見えて、すごく重要です。顧客対応部門
が一番上にあり、その言うことに他部門が従う、という組織体制にな
っているわけですね。
これで、生産部門（この場合は調理部門）が、「そんなのできない」
と言ったら、評価を下げるかクビにするか、というような評価体制に
なっているのが密着軸です。
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◆密着軸を支える組織体制：「組織は戦略に従う」
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●密着軸においては、お客様担当部門が組織の中核となる
３つの差別化軸は、ヒト、モノ、カネ、全てを統括します。組織につ
いても同様です。
密着軸の場合は、組織上、「お客様担当部門」が最上位に来ます。そ
れは、お客様に一番近く、お客様を代表する部門だからです。他の部
門は、それに従う存在となります。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○加賀屋の中女将の長谷川明子氏は、女将の仕事とは「黒子に撤し、
そんな客室係たちにスポットライトを当てること」だという。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
旅館でいう「女将」は、要は経営者です。
経営者が、「客室係が一番大事だ」と宣言しているようなものです。
これは、極めて重要なことです。
「開発部門・生産部門より顧客部門の方が上にあるんだ」と断言でき
る経営者がどれだけいるでしょうか？ これは、役員間に序列をつけ
ることでもあり、「開発・生産担当役員は、顧客担当役員の言うこと
を聞け」と宣言することです。度胸はいるかもしれませんが、密着軸
では、明確にその宣言をする必要があります。
「開発部門・生産部門は、お客様のニーズに応えるべきだ」 という
お題目は言えるでしょう。
しかし「だから開発部門・生産部門は、顧客部門の言うことを聞け。
我が社ではお客様担当部門が一番偉いんだ。オレよりも偉いんだ」と
まで言い切れる経営者がいたらそれはすごいです。
そして、そのような社長の方針に反対するような人は、不要どころか
害をもたらしかねません。
そもそも論として、密着軸においてはそのような発言に反対する人を
採用してはいけませんし、会社においておいてはいけません。
生産部門でも開発部門でも、「もっとお客様のニーズに応えたいから
もっとニーズを聞いてこい」、と顧客部門にハッパをかけるような人
材が、密着軸においては必要なのです。
「差別化軸を徹底する」とは、組織、評価の仕組み、人材採用・育成
も含めて徹底することなのです。
おそらく、加賀屋においても、「調理部門はお客様のために」のよう
な指針があるかと思われます。
念のため繰り返しますが、「密着軸においては」ですよ。手軽軸、商
品軸を取る場合は、違う話です。
商品軸の場合は、逆に開発部門が上位に来ます。もちろんお客様ニー
ズに応えて、という前提条件で、ですよ。開発部門が独善的にお客様
ニーズを無視していいわけではもちろんありません。そう言った上で
商品軸では、開発部門が、お客様担当部門に「こういうのを作ったか
ら売ってきて」という方向になります。繰り返しますが、開発部門が
お客様ニーズに応えることを前提として、ですよ。そうでなければ売
れませんから。
「組織は戦略に従う」というチャンドラーの有名なテーゼは、今でも
生きている、というか、そのような普遍的な原理原則は変わらないの
です。
●清川シェフの葛藤
拙著「売れる会社のすごい仕組み」＊では、イタリアンレストラン、
「そーれ・しちりあーの」がやはり密着軸戦略をとります。
そーれ・しちりあーのでは、清川シェフが「開発・生産部門」の代表
者です。
彼は、悩みます。シェフとしてのこだわりか、お客様の笑顔か。そし
て、「お客様の笑顔だ」と彼が悟ったときが、「そーれ・しちりあー
の」が本当に密着軸の会社になれたときだったのです。
清川シェフのこの葛藤は、「売れる会社のすごい仕組み」における重
要なサブストーリーです。開発・生産部門の代表者が、密着軸である
ことを受け入れる、つまり、顧客担当部門の「下」に入ることを受け
入れるわけですね。単なる「味付け」のように見えて、実は結構考え
抜かれた描写なんですよ、あのシーンは（笑）。
ちなみに、そのときのカギが、開発・生産部門に人間を「直接」お客
様に会わせることです。だから売多真子は、清川に料理教室をやって
もらったわけですね。
このような視点で、再度「売れる会社のすごい仕組み」をお読みいた
だくと、組織としてどう密着軸を実行していくか、がよりおわかりい
ただけるかと思います。
＊「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著 青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
さて、加賀屋のこのような戦略を遂行するための「戦略指標」は何だ
と思われますか？
「顧客満足度」と言うのは当たり前ですよ。どのような数字を上げる
と、その「顧客満足度が上がるか」、考えてみてください！
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◆今日のまとめ
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●差別化戦略は組織を統轄する。組織と差別化戦略との一貫性を徹底
しよう！
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▼今日の日記▲
今週は、いつも行くジムが「夏期メンテナンス期間」（要は夏休みな
んでしょうね）。いつもだったら、「休みだからいいや」と自分に言
い訳をしてジム通いをサボるところですが、今年は「コレステロール
低減大作戦」の「せ・す・じ・評価」を回しているので、休む気にな
れません。
ということで、同じ系列の他のジムに電車に乗って行きました。
同じ系列のジムなのに、マシンなんかが微妙に違うんですよね。エア
ロバイク１台１台に液晶ＴＶがついてました（別に見ませんけど）。
で、例えばレッグカールは座ってやるところが、うつぶせになってや
ったりするわけです。すると、慣れた運動のはずなのに、筋肉への刺
激が結構違うんですよね。いつもより効いた感じがします。
これって、通勤経路をちょっと変えると、アタマにより刺激が生まれ
るというのと同じようなことかな、と思います。同じような運動でも
ちょっとした変化を与えることによって、意外に感じ方・効き方が変
わるわけですよね。
ところで、そのジムの隣には焼き肉屋が……良い組み合わせというか
なんと言うか……誘惑を振り切るのが大変でした（笑）
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
猛暑到来！ まさに夏！ 夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
お盆休みに入って猛暑も一段落したかと思ったら、猛暑復活。負けず
に頑張って生きましょう。
今日の曲は……
○STAND UP by 早見優
１９８５年、早見優さんのシングル。このシリーズは西洋人系で通し
て来ましたから、日本人じゃん！ と言われそうですが……
わかる方はすぐピンと来ると思いますが、これ、Rick Springfieldの
曲なんですよね。Rickのヒットアルバム、Hard to Holdに入ってる曲
のカバーです。と言うことで、歌手は日本人ですが、ノリのいいRock
& Popsという定義には外れてないかと（笑）
早見優さんの「アイドルポップス」には良質な曲が多く、夏向きの曲
も多くあるのですが、この曲、異色です。しかもすごくカッコいい！
アイドルアイドルのイメージの早見優さんがこんなパワフルな歌い方
ができるんだ、って当時衝撃でした。実はこっちが本来の姿？
当時、Rickの原曲と聞き比べた記憶がありますが、こっちの方がパワ
フルでRock & Pops って感じがします。ということで、Rickではなく
て優さんバージョンンを紹介することにしました。アイドルによる洋
楽のカバーと言うと、荻野目ちゃんのダンシング・ヒーローとか
Ｗｉｎｋが浮かぶでしょうがそれらよりこっちの方が先です
早見優さんは英語がうまいので、英語の部分も聞いていて安心。英語
がヘタな歌手が英語っぽく歌おうとすると、必ずと言っていいほど変
に間違えるので、フラストレーションになるんですよ。あれだったら
カタカナ発音で歌った方がいいです。
この歌詞、メチャクチャいいですね。ハッパかけられてるようで。ビ
ジネスパーソンに対する強烈なメッセージソングにも聞こえます。そ
れも、早見優バージョンを紹介した１つの理由です。ＪＡＳＲＡＣが
余計なこと言わなければここで歌詞を書けるんですけどね……
いわゆるディスコミュージックとは違いますが、リズムとノリがいい
ので、これも踊り出したくなります。
"Stand Up!"と強制的に立ち上がらせて、踊り出したくなる１曲♪
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マーケティング入門：読みやすい小説
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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◆次号予告：加賀屋旅館の戦略指標
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●今回の加賀屋の差別化戦略を実行に落とし込むための「指標」は何
でしょうか？ それは……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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