■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.094 2010/08/23
購読者:22,308 (まぐまぐ:15,698 メルマ！:757 めろんぱん:5,853)
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■＿実戦マーケティング思考12：ＴＰＯをずらした商品開発＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＴＰＯの制約要因を開放させて、ＴＰＯをずらしてみよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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●佐藤義典が９月１７日 １０〜１７時 東京で公開セミナー！
久しぶりの公開セミナーの告知ですね。
９月１７日、金曜日に１日の公開セミナーやります！！
９月で４月からの上半期が終わりますね。１０月からの下半期に備え
て、自分の、自社のマーケティングを徹底的に見直す機会です！
内容は、
・マーケティングの基礎理論
・戦略ＢＡＳｉＣＳ
・売上５原則
・マインドフロー
と、盛りだくさん！
私のセミナーはいつもそうなのですが、アタマ、手、口を同時に動か
しながら、考えを深めていきます。
演習を交えながら、広く浅くカバーしていく感じです。
日時：２０１０年９月１７日（金）
場所：砂防会館（東京・永田町）
価格：４７，２５０円（税込み）
詳細、お申し込みはこちらのページからお願いします！
では当日お会いできるのを楽しみにしています！
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◆梅干しが引き出物に！？
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●梅干しを結婚式の引き出物として人気に！
梅干しと言えば、正直おにぎりに入れるとかキュウリをつけるくらい
しか思い浮かびませんが、こんな使い方が……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○紀州南高梅の梅干しを販売する勝喜梅（和歌山市）が、斬新なアイ
デアで成長中創業から十数年間は順調だったが中元歳暮需要が年々
縮小。１億円の機械設備を投入してコンビニエンスストアの弁当や
おにぎり用の梅干し、スーパーなどで販売する低価格梅干しの市場
に参入したが、価格競争で疲弊し、翌年に営業赤字がさらに拡大。
○低価格梅干しに半年で見切りをつけ、再び高級路線にかじを切る。
一粒一粒を個別に和紙で包装し、高級梅干しとしてブランド化。ギ
フト需要の開拓や新しい食べ方提案で回復した。
○結婚披露宴の最後、新郎新婦が招待客一人ひとりに礼を言って梅干
しを手渡す。１粒ずつ包装しリボンをかけた梅干しは、高級チョコ
レートのようなおしゃれ感。「梅干しを手渡したら、出席者が自宅
に帰ってお茶漬けと一緒に食べられるし、梅干しで今日一日の疲れ
を癒やしてほしいというメッセージも伝えられる」。
○兵庫県・有馬の温泉旅館で、宿泊客の到着時に疲れを癒やすお茶う
けとして提案、１年間の契約を取り付けた。宿泊客に受け、旅館の
売店でも売上が伸びるという相乗効果も生まれた。
○売り先も結婚披露宴や旅館からさらに広げ、葬式の香典返しとして
も提案を開始。「故人は弔問客に対し、いつまでも健康で長生きし
てほしいと願うはず」と考え、お茶のティーバッグとセットにした
商品を開発。
○梅干しには疲れを癒やすというイメージもあることから、最近では
マッサージ店で施術後のお茶うけとしても出し始めている。鈴木社
長の頭の中ではスポーツクラブなども販売先として挙がっている。
○春には、桜の葉で梅干しを包む「さくら仕立て」を期間限定販売。
はちみつ風味の梅干しを桜の葉で包み、その上に桜の花を添えると
見た目は桜もち。和菓子としても重宝されるようになった。
○Ｖ字回復を果たした同社は０９年度に過去最高の売上と営業利益を
達成。
2010/05/07, 日経ＭＪ（流通新聞）, 14ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
この数々のアイディアはすごい！！
勝喜梅の「ブライダルギフト」はこんな感じです。
http://www.shoki-bai.co.jp/bridal.html
すごく「カワイイ」パッケージですね。確かにこれならブライダルに
も合います。
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◆価値は使い方に現れる
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●ベネフィット：価値は使い方に現れる
商品を買ったら、「使い」ます。お客様にとって大事なのは、その
「使う」ときですね。
お客様にとっての商品の価値は「使うこと」であり、その使い方、す
なわち「利用場面」に「価値」が現れます。
●利用場面＝ＴＰＯ
「利用場面」を分解すると、例によってＴＰＯになります。
普通の梅干しの使い方として、おにぎりを作るとき、というのを考え
てみますと、
Ｔｉｍｅ：お弁当を作るとき
Ｐｌａｃｅ：おにぎりの中に
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：ご飯の中に詰めて
使われますね。
通常の梅干しの価値は、このような「おにぎりの具」くらいのもので
すが、勝喜梅はそれを一気に広げてきました。
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◆ＴＰＯをずらすと、価値が広げられる
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●ＴＰＯをずらすと、用途が拡大できる
いわゆる「用途拡大」をしようと思ったときには、ＴＰＯのどれか
（あるいは全部）をずらすと用途が広がります。
例えば「ウェディングプラム」は、
Ｔ：結婚式の最後
Ｐ：式場内、式場の出口
Ｏ：引き出物として
という使い方ですね。非常にユニークな使い方です。
ここまで来てしまえば、同じ発想で「香典返し」は思いつきやすいで
すよね。
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◆考えるときは「分けて」考えよう！
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●アタマを働かせるコツは「分ける」こと
「価値提案」「用途提案」はマーケティングにおいては極めて重要な
ポイントの１つですが、具体的にどうやるかというと、
ＴＰＯをずらすこと
です。
「新しい価値を提案しよう！」という勇ましいかけ声で叫ぶのはいい
ですが、方法論がついてこないとかけ声倒れになります。
アタマを働かせるコツは、「分けて考えること」です。売れたま！式
というか佐藤式思考法のベースにはこの「分けて考える」という発想
があります。
ＢＡＳｉＣＳもそうですね。「戦略」という曖昧模糊とした概念を、
「５つに分けた」考え方です。
「新しい価値を提案しよう！」 と考えても、アタマは働きにくいの
です。
しかし、
新しいＴｉｍｅはあるか？
新しいＰｌａｃｅはあるか？
新しいＯｃｃａｓｉｏｎはあるか？
と「分けて考える」ことで、格段に発想しやすくなるのです。
価値＝利用場面＝ＴＰＯという「方程式」（正確には「等式」）を使
っているのは、このような理由もあるんですよ。
ちなみに、ウェディングプラムのアイディアをどうやって思いついた
かというと……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
同社の常務が女性社員の結婚式に出席した際、帰り際に手渡された入
浴剤が梅干しに見えたのがきっかけだった。
2010/05/07, 日経ＭＪ（流通新聞）, 14ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
とのことです。
きっとこの常務の方は、常に「梅干しをどうすれば売れるか」と考え
続けていたのでしょうね。その執念が素晴らしいです。
●ＴＰＯで「モーフォロジカルアプローチ」を！
これをさらに発展させたのが「モーフォロジカルアプローチ」です。
詳細は拙著「実戦マーケティング思考」＊をご覧いただきたいのです
が、ざっと紹介すると……
要は
Ｔは？
Ｐは？
Ｏは？
と別々に発想し、それを組み合わせることによって、発想の幅を広げ
ていくわけです。
「分ける」からこそ「組み合わせる」ことができ、「組み合わせ」に
よって幅を広げられるわけです。
＊「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆ベネフィットとの一貫性
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●ベネフィットとＴＰＯの一貫性
当然ですが、ＴＰＯを広げても、それが商品が本来持つベネフィット
と一貫性が無ければ、受け入れられません。
梅干しの持つ本来のベネフィットは「健康にいい」「疲労回復」など
ですから、それと相性のいいＴＰＯでないと受け入れられません。
「疲れを癒す」というベネフィットが、旅館のお茶うけとは非常に相
性が良いですね。
Ｔ：旅館についたとき
Ｐ：旅館の部屋で
Ｏ：疲れを癒すためにお茶と一緒に
スポーツクラブも考えている、ということですが、これも同じロジッ
クですよね。
Ｔ：運動したあと
Ｐ：スポーツジムで
Ｏ：その場で一口で
といったところでしょうか。
運動との相性がいい、という意味では、「塩分補給」という意味合い
もありますよね。特に今のような暑い夏では、塩分を取らないと熱中
症になりやすい、などと言われますし。
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◆ＴＰＯの制約を外した商品開発
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●「個包装」がＴＰＯの制約を外した！
逆に言えば、ＴＰＯを広げるために、ＴＰＯの制約要因を外せば、用
途拡大がしやすくなります。
その意味で、今回のキーは「個包装」ですね。
「個包装」することにより、梅干し「単体」で持ち出すことが可能に
なり、ＴとＰの制約要因を外しました。
通常の梅干しはあのような形状ですから、そのままの形では持ち出せ
ません。したがって、「おにぎり」に入れる、などの形態となるわけ
です。
単体で持ち運べるようになれば、用途が一気に広げられます。ウェデ
ィングプラムも、単体で持ち運べるからこそできるようになったわけ
ですよね。
このように、ＴＰＯの制約を外すような「商品開発」をすることがで
きれば、用途拡大がしやすくなります。
さて、あなたの商品はどんなＴＰＯが提案できるでしょうか？
あまり広がらない、という場合、ＴＰＯを制約している要因があるか
もしれません。それを外すような商品開発はできませんか？
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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に現れる。使い方はＴＰＯの組み合わせ。分けて考え
て、発想の幅を広げよう！
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▼今日の日記▲
なぜか毎年８〜９月は繁忙期で（ありがたいことです）、今日も会社
に泊まりです。私は寒がりなので、冬に会社に泊まるのは寒くて辛い
のですが、夏はラクです……。モンベルの寝袋が大活躍！ でも、あ
るまじきことに、オフィスのコーヒー豆を切らしてしまいました……
買うヒマすら無かったんです。ですので、冷凍庫に眠っていた水出し
コーヒーパックを使ったら……意外においしくって大正解！ 夏はこ
の手がありますね。普通のコーヒー豆でも、麦茶入れるあのガラス容
器に、水と粉を入れて一晩おいておくだけで、おいしくいれられます
ので、やってみるのもいいかも（自己責任でお願いします）。
ところで……久々に巨人が３連勝！ ３位チームに３連敗して、首位
チームに３連勝するというのは（ホームかビジターかという違いが大
きいのでしょうが）、不安定な巨人らしいですが、とにかく勝ってよ
かったです……もし負け越しでもしたら、優勝争いから脱落と言って
いいほどの差がつくほどでした……。ゲーム差なしで並びましたが、
残り試合数やら対戦相手を考えると、阪神が有利です。実質的には、
まだ２ゲーム差で負けてるという感じでしょうか。
明日からは、前にナゴヤドームで３連敗した中日戦。中日って現時点
で巨人が唯一負け越しているチームなんですよね……今回はホームの
東京ドームですので、３連勝でやり返してほしいものです。
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
猛暑到来！ まさに夏！ 夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
お盆休みに入って猛暑も一段落したかと思ったら、猛暑復活。これほ
ど夏らしい夏も久しぶりじゃないですか？
誰も温暖化温暖化、って叫ばないですね……
ともかく、今日の曲は……
○Magic by The Cars
１９８４年、全米１２位のヒット曲。この曲自体のランキングは微妙
ですが、この曲が入ったアルバム、Heartbeat Cityはヒット曲をいく
つも飛ばしました。
プールの水の上を歩く不思議なＰＶが当時人気でしたね。やっぱり今
でもYouTubeにはあります。
何で夏の曲かっていうと……「夏！」という歌詞で始まる、という単
純な理由です（笑）
ドラムとベースのビートが効いたパンチのあるこの曲は、まさに
Magic、魔法のように夏のビーチにぴったり！
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できるとは限らないこと、あらかじめご了承ください。
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