■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.151 2010/07/12
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■■＿マニアトラップから脱出せよ16：高島屋の少額ギフト＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「持っているもの」をうまく使って、マニアトラップから脱出しよ
う！
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◆高島屋が女性向け少額ギフトを展開中
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●デパートの高島屋が、２０〜３０代女性向けに少額ギフトを！
高島屋が、２０００円以下の少額のギフトをお中元やお歳暮に変わっ
て拡販中です。どんなものがあるかと言うと……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○高島屋は２０〜３０歳代の女性向けに少額ギフトを拡販。２０００
円以下を目安にキッチン雑貨や和菓子などを選び、店内の目立つ場所
にまとめて展示。東京から全国の店舗に順次広げる。
○百貨店のギフトの主力である中元や歳暮は年配客が中心で、若い人
ほど贈る習慣がないといわれる。年配客でも、最近は「のしを付け
ずに贈りたい」などと気軽さを求める人も多いという。
○家族や親しい友人に贈る個人向けギフトの販売は堅調。今年は母の
日のギフトの購入者数が増えた。
○旧来の中元や歳暮が伸び悩むなか、中高年に偏っていた客層を広げ
るとともに、気軽に贈れる通年ギフトの需要を掘り起こす。
○東京店の重点商品は高級ブランドの歯磨き粉（１５００円）、瓶詰
めのキャンディー（７３５円）、マカロンの形の携帯ストラップ
（１３６５円）など約４０種類。２０〜３０歳代の女性が職場の同
僚や友人に贈るのに合った商品を売り場の枠を超えて集めた。
2010/07/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
私が子供の頃（３０年以上前）は、確かにお中元・お歳暮はよく来て
ました。子供心にも、お菓子が来るのが楽しみだったものです。
でも、今の若い世代ってお中元・お歳暮の習慣はあまり無いですよね
多分……特に親戚関係は、贈りもしないし、贈られもしない、という
ことでしょうか。そういえば私も、イトコとかはいますが、贈ったこ
とが無いですし、いただいたことも記憶に無いですね……
となると、お中元・お歳暮ではなくて、別のことをしないと……とい
うのが、高島屋の目論見でしょうね。
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、私の造語です。
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）ヘビーユーザー（＝マニア）が支える市場になる
３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
４）ビギナーがさらに入りにくくなり、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
●マニアトラップに陥ったお中元・お歳暮
断定しにくいですが、お中元・お歳暮は、マニアトラップに陥ったと
見て良いと思います。
まず、お中元・お歳暮市場は年々低下しています。
２００６ ６０，０００億円
２００７ ５９，３００億円
２００８ ５８，８００億円
２００９ ５８，５００億円（見込み）
（矢野経済研究所調べ）
http://www.yano.co.jp/press/pdf/572.pdf
と、徐々にではありますが減って来てますね。毎年１％減ですから、
単純計算で１０年で１割、となります。
その要因は、恐らく顧客の高齢化です。正確に言うと、若い世代に、
お中元・お歳暮を贈る習慣がなくなってきたからです。
この傾向は、アサヒビールのハピ研の調査からわかります。
www.asahibeer.co.jp/enjoy/hapiken/maian/bn/200711/00212/
お歳暮の贈答意向の調査結果ですが、お歳暮を贈る「予定がある」が
２０代 ３割前後
３０代 ５割弱
４０代 ５割強
５０代以上 ６割強
と、見事に世代別になっています。若い世代ではお歳暮を贈る傾向が
すくないことがわかります。
顧客層が高齢者に集中していることは別に問題ではありません。よく
ターゲットができている、ということですから。
問題は、
「市場が縮小しつつある状態で、新規参入が減っていること」
です。
厳密には、今の２０代が５０代になったときには贈るようになってい
るかもしれませんので、同じ２０代について、時系列比較をする必要
があります。残念ながら、そんな都合の良いデータはすぐには見つか
りませんでした……
が、普通に考えて、今の２０代が年を経ていっても、お中元・お歳暮
を突然贈るようになる要因はあまり無さそうです。
すると、今の２０代が６０代になったときには、やっぱりお歳暮を贈
らない、ということになると、お中元・お歳暮市場はどんどん縮退す
る、ということになります。
「２０代の方にお歳暮を贈ってもらうようにする」
のは、結構大変です。国民の生活習慣を変えるのは、国家にだって難
しいことです（できるのであれば、政権与党は常に大勝します）。
お客様のニーズとケンカしたって勝てません。
であれば、
「２０代の方が好むような贈り物の提案をする」
方が現実的ですよね。
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◆マニアトラップ脱出３カ条
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●マニアトラップ脱出３カ条と少額ギフト
このマニアトラップから脱出する鉄則は、３つあります。それがマニ
アトラップ脱出３カ条、です。
マニアトラップ脱出３カ条は
１）ビギナー顧客を狙う
２）新しいＴＰＯを提案する
３）ハードルを下げる
です。
高島屋のギフトの例で、１つずつ見ていきましょう。
１）ビギナー顧客を狙う
少額ギフトのターゲットが、２０〜３０代女性ということですから、
これは合ってますよね。
お中元・お歳暮を贈った経験のない、あるいは少ないビギナー世代を
狙っているわけです。
「男性」ではなく「女性」をターゲットにしているのもわかりやすい
ですね。
一般論として、男性は別に手ぶらで行くのはあまり気にしませんが、
女性の方はちょっとした手みやげを持って行くことが多いように思い
ます。
「花」なんかは特に性差が出る贈り物で、男性は「花は食べられない
よ。持って帰るのも面倒」という、「花より団子」的な発想をする方
が結構いますが、女性は花をすごく喜びますよね。
そういうちょっとした気遣いが女性にとっては大事なのでしょう。
２）新しいＴＰＯを提案する
少額ギフトは、お中元・お歳暮のように年２回ドカンと高価なものを
ではなく、日常的な贈り物として気軽に贈って欲しい、という提案で
す。
今年は母の日のギフトが増えたそうですが、母の日・父の日などの、
新しいＴｉｍｅ（ＴＰＯのＴ）を提案しています。
ですから、新しいＴＰＯ（使い方）を提案していると言えますね。
デイリーワイン ←→ 高級ワイン
（毎日の晩酌） （記念日のディナー）
のような関係ですね。いわば「デイリーギフト」とも言えますね。
それこそ、女子会に持って行くようなノリなのかもしれませんし、近
くの実家に顔を出しに行くときみたいな、「デイリー」な使い方を提
案しています。
３）ハードルを下げる
記事によると、少額ギフトの中心価格帯は千円くらいのようですね。
「少額」ギフトっていうくらいですからね。
お中元・お歳暮は、３〜５千円の価格が中心でしょうから、それに比
べると、価格という意味で、かなりハードルが低いですよね。
また、商品としても、「ビール１２缶」「油３本」みたいな、量が多
いものではなく（それはそれとしてもらったら嬉しいと思いますが）
「高級歯磨き」などは物理的にも軽く、気分的にも、気軽に持って行
けるものですね。
結論として、この「少額ギフト」は「マニアトラップ脱出３カ条」を
満たしており、マニアトラップから脱出できる可能性を持つものだと
言えます。
ある意味「形式的」「儀礼的」である、お中元・お歳暮に対して、
「少額ギフト」は、
○新しいターゲット（若い人）に
○もっと気軽に、日常的に贈り物をしてほしい！
という提案なんですよね。
面白い試みだと思います。
●日常的な展開にするためには……？
あとは、ギフトの展開ですね。年２回ではなく、気軽なデイリーギフ
トを狙っているにしても、何らかのテーマ性、イベント性のようなも
のがあったほうが、店頭展開がしやすそうです。
月ごとにテーマを決めても良いですね。パッと思いつくだけで、
１月 ニューイヤーギフト
２月 バレンタインギフト
３月 フィニッシュギフト （卒業・転勤）
４月 スターティングギフト （入学・転勤）
５月 マザーズデーギフト （母の日）
６月 ファザーズデーギフト （父の日）
７月 オーシャンギフト （海の日）
８月 サマーバケーションギフト
９月 オータムギフト
１０月 ハロウィーンギフト
１１月 シニアーギフト（敬老の日）
１２月 クリスマスギフト
などがありえそうですね。すみません、一瞬で考えたのでかなり適当
ですが（笑）
若い世代には、「お歳暮」より「クリスマスギフト」の方がピンと来
ますよね、きっと。
業界団体などで名前を統一してやれば、面白いかもしれません。
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◆「持っているもの」をフル活用しよう！
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●「既に持っているもの」を使ってマニアトラップから脱出しよう！
高島屋の少額ギフトは、すっごく新しいものを仕入れて売ろうという
ことではなく、既に売り物としてあるものを、再編集した売り場にし
たようです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○いずれも東京店でもともと扱っていた商品だが、消費者に知られて
いない場合が多かった。店内の１階の目立つ場所でまとめて展示す
ることで需要を喚起する
○将来は、ラッピングやメッセージカードの受け付けをする専用売り
場の設置も検討する。
（同上）
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
元々高島屋には、２０〜３０代女性向けの品揃えもしているわけです
から、これは、既にある品揃えをうまく使った「用途提案」とも言え
ますね。
また、デパートですから、ラッピングなどのノウハウはもともとある
わけです。その意味でも「持っているもの」をうまく使ったと言えま
すね。
「ギフト」と「デパート」は、相性がいいんですよね。
このように、マニアトラップで必要なものは、「ビギナー向け」の単
純なものなのですから、既に持っているモノ、作れるモノが多いので
す。
ですから、今手持ちのモノ、すぐに作れるもので、「ビギナー向け」
の商品・サービスがあれば始めやすいですね。
あとは、「邪道だ！」という社内の抵抗をいかに減らすか、というこ
とになりますが、少額ギフトのような提案は別に社内の抵抗は無さそ
うなので、社内を通しやすいと思います。
「持っているもの」は、フル活用しましょう！
●マニアトラップ脱出とプロダクトフロー
「気軽なギフト」という用途提案は、デパートとしては拡張性のある
展開ができそうです。
特に、「贈り物をもらう人」＊に合わせて色々な展開ができます。
ＢｔｏＢｔｏＣ的な発想で、
「売る人」 → 「買う人」（あげる人） → 「もらう人」
（百貨店） （直接のお客様） （エンドユーザー）
このフローでの「もらう人」で考えるわけです。
○女子会みやげのちょっとしたお酒
○小さなお子様のいる家庭向けにキッズ向けお菓子
○学生のお子様がいる家庭向けにレトルトセット
○マダム向けの紅茶とお菓子
などなどです。
ちょっとした手土産を探すときって、結構大変ですよね？ 何がいい
のかを考え、それはどこにおいてあるのかをいちいち探さなければな
りません。
そういうものが一カ所で探せる売り場が低層階にまとめてあれば、こ
れは「売れる商品」として使えます。
そうなんです、プロダクトフロー＊ですね
＊プロダクトフロー
あげる商品、売れる商品、売りたい商品の３つの商品設計。詳細は拙
著「売れる会社のすごい仕組み」などで！
低額ギフトを「売れる商品」にして来店頻度向上に使い、より高価な
商品もそのうちお買いいただけるようにすればいいですね。
このように、実は今のビジネスを極端に変えなくても、色々とできる
ことはありそうですよね。
前号でも提唱したように、要は「提案力」です。
「提案力」とは、要は理論の組み合わせで、ＢＡＳｉＣＳはもちろん
ですが、
・マニアトラップ
・ＢｔｏＢｔｏＣ
・プロダクトフロー
などを組み合わせて考えると、課題の解決（今回の場合はマニアトラ
ップを課題としています）と、ユニークな商品提案が同時にできるわ
けですね。
理論とハサミは使いようです。頑張っていきましょう！
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◆今日のまとめ
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●「プロダクトフロー」「ＢｔｏＢｔｏＣ」なども合わせて使いなが
ら、持っているものを使ってマニアトラップから脱出しよう！
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▼今日の日記▲
選挙が終わりましたね……私の主義主張は横におき、なるべく客観的
な論評（と言いつつ、一個人の意見ではありますが）をしたいと思い
ます。
結論から言うと、民主党は負けるべくして負けた、ということかと思
います。
政策の善し悪しに関しては主義主張の違いがあって構いません。多様
なニーズの現代、あってしかるべきです。マーケティングでも政治で
も、一概に合ってる、間違っている、は言えません
私、大学は政治学専攻だったりするんですが、すごく印象に残ってい
るのが「政治は価値の権威的配分」という政治の定義です。その意味
で、増税をして、それをどこかに振り向ける、というのは別にいいん
ですよ。それが「政治」ですから。あとは、有権者が判断すれば良い
話です。
しかし、一貫性がなければ、それは間違い、あるいは「ウソ」になり
ます。マーケティングでも、政治でも、です。民主党は、今回与党と
して、一貫性の欠落、特に言っていることとやっていることの間での
不整合がものすごく目立ちました。
民主党は、「大きな政府」を志向する政党に見えますから、いわゆる
バラまきをするのは、民意に沿っていれば、それは１つの一貫性のあ
る主義・政策です（私の賛成・反対はおいといて）。それが、自民党
はバラまきだ、民主党ならムダを減らして財源は作れる、増税もしな
い、と、一貫性のない夢のようなことを言うからおかしくなるんです
よね…
じゃあやってもらおう、ということでやってみた結果が、過去最大の
９２兆円超の予算で、過去最悪の国債依存度……あの大騒ぎした事業
仕分けは何だったの、と見えてしまいますよね……国民だって、ちゃ
んとその辺は見てますよね。
マーケティングで言うと、期待値を上げすぎたがゆえの不満足、とい
う感じでしょうか。「お金がじゃんじゃん出てくる夢のような打ち出
の小槌だ！」と言って売ったのに、買ってみたらやっぱりお金は出て
こなかった、と……そりゃあクレーム来ますよね。その典型例が普天
間で、沖県民と米国政府の強烈な不信感を残しただけでした。普天間
はいつの間にかうやむやになってしまいましたね……
逆に言うと、自民党の勝利でも無い、ということでしょう。皮肉なこ
とに、この前の選挙で、自民党にＮＯと言ってたまたま民主党が大勝
利し、今回の選挙で民主党にＮＯと言ってたまたま自民党が勝った、
というように見えます。さらに言うと、自民党の勝利とも言えないで
すね。比例代表での得票率は、民主３２％ｖｓ自民２４％と民主に遠
く及ばなかったわけですから。多分、国民は「どっちがまだマシか」
というような意識で投票しているように思います。
メディアでは、敗因は菅首相の消費税発言、ということになっている
ようですが、それはおかしいです。もしそうなら、自民党に票は行っ
てないはずです。反増税の受け皿は自民ではなく多分「みんなの党」
でしょう。消費税そのものではなく、マニフェストに書いてないこと
を突然言い出す不安感というか、恐ろしさ、言っていることとやって
いることの「一貫性の欠落」に対するＮＯだったのではないか、と私
は思います。
何を申し上げたかったかというと、政治のことではなくて、やっぱり
一貫性って大事だなあ、と……
ただ、今回、政権交代が起きたことによって、政権選択の大事さとい
うようなものが議論されるようになったことは良いことですね。
面白かったのは、各所で話題になってたマニフェストマッチ。
http://senkyo.yahoo.co.jp/manifesto/match/
言ってみればマニフェストの「ブラインドテスト」のようなものです
が、こういう「政策に基づいた政党の選択」が行われるのは進歩です
よね。
私は、政党のマニフェストがＢＡＳｉＣＳで考えられ、書かれるよう
な日が、マニフェスト選挙じゃなくて「ＢＡＳｉＣＳ選挙」が行われ
る日が１日も早く来るよう頑張っていきますね！
●今日のiPod Tune：雨に似合う歌２０１０
雨何だか嵐なんだかわからない日が続きますが、頑張っていきましょ
う。
ということで……毎年この季節にはこれ！ 雨の季節に似合う歌！
雨の日でも、そんな日に似合う歌もあります！ それを楽しみに、元
気よくいきましょう。
今日の曲は……
○別れても好きな人 by ロス・インディオス＆シルヴィア
１９７９年にミリオンセラーとなった大ヒット曲。当時私は既に物心
ついた年頃でしたが、地名がわからなかったですね。赤坂に初めて行
って、「あ、あの一ツ木通りってここか！！」なんて思ったりしたこ
とがありました。
渋谷、原宿、赤坂、高輪、乃木坂、とデートコースって３０年前と今
とであんまり変わってないのかもしれませんね。
こんな懐かしい曲にふと浸れるのも、雨の楽しみの１つ！
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