■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.138 2010/05/17
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■■■■＿＿い・ろ・は・すのボトル：強みの可視化＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「強み」を「見える化」してわかりやすい「メッセージ」にしよう
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◆ミネラルウォーター１位！ コークのい・ろ・は・す
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●人気好調、ミネラルウォーター い・ろ・は・す
ミネラルウォーターというと、Ｖｏｌｖｉｃとかｅｖｉａｎが人気な
のかなあ、と思っていたら、現在の売上首位は、コカコーラグループ
のい・ろ・は・すだそうです。
その理由は……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○日経ＰＯＳデータ１月１１日から２月７日までの「ペットボトル入
りミネラルウオーター」の販売金額（５００ｍｌ級のみ）のランキ
ング首位はコカ・コーラグループの天然水「い・ろ・は・す」。国
内の５００ｍｌ級ペットボトルの中で最も軽く、薄いため簡単につ
ぶせる点が消費者に受けいれられた。
○日本コカ・コーラがこだわったのが「軽いペットボトルを分かりや
すく伝えること」（同社）。平均重量を４割ほど下回る１２ｇのペ
ットボトルをどう消費者に訴えるのか。導きだされたのが製品キー
ワード「ｅｃｏるボトル しぼる」だ。
○テレビＣＭでは飲み終わったボトルを手で絞る映像を流したり、駅
の自動販売機には絞った後のボトルを設置するなど徹底的に「絞り
やすさ」を訴えた。ボトルを絞れば小さくなりリサイクルしやすく
なる。「エコの可視化」（同社）が際立つ。
2010/03/05, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
○理屈でなく感覚で分かるエコを探した。技術部門から５００ｍｌ級
最軽量となる１２ｇボトルの開発報告が上がった。ペコペコの触感
に「苦情が来る」との声を、「エコのアピールになる」と押し切っ
た。
○重さのわずかな違いは消費者にピンと来ない。そう訴求するか。営
業部隊への説明会の前日、空ボトルを偶然ひねった。絞れた。それ
を披露すると疑心暗鬼の顔をしていた営業マンがワッと沸いた。
2010/02/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 7ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
い・ろ・は・すのＨＰはこれです↓
http://i-lohas.jp/about/1.html
確かにこうやって絞られると、すごいなあ、って思われませんか？
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
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◆「強み」と「メッセージ」
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●「強み」を伝える「メッセージ」
ＢＡＳｉＣＳにおいて、Strength（強み）とSelling message（メッ
セージ）の関係を考えてみましょう。
「メッセージ」で伝えるべきものは、「強み」です。
「強み」とは、お客様にとっての、「競合との価値の差」であり、
「独自の価値」です。
「強み」＝「競合に無い価値」を「メッセージ」としてお客様に伝え
れば、売れる「はず」です。
●強みを伝えても売れない、２つの可能性
強みをメッセージとして伝えて売れない場合は、可能性が２つありま
す。
１）戦略のミス
１つは、強みの設定が誤っている場合です。実は考えつかなかった競
合がいて、それに負けていた、だったり、実は顧客がそんな強みを求
めていなかった、というような場合です。これは「戦略の誤り」です
ね。
２）戦術のミス
もう１つは、強みが「伝わっていない」という場合です。つまり、
「メッセージの伝え方」のミスであり、「戦術」の誤りです。
今回は、この「２）戦術のミス」をうまく回避した例です。
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◆「強み」を可視化したら「刺さる」メッセージになった
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●「強み」を「価値」にしなければ、刺さらない
「強み」とは、商品・サービスなどの差別化ポイントです。今回の場
合は
「軽いペットボトルでエコにいい」
ですね。
「軽い」ことは、確かに良いことかもしれません。しかし、それはあ
くまで「数字」上の話ですから、ピンと来ません。
いくら
「業界一軽い」
「４割軽い、１２ｇ！」
と言われても、ピンと来ません。確かに持ってみると軽いのですが、
「だから何なの？」という感じです。
この時点では、「軽い」が「価値」に転化されていないからです。だ
から「刺さらない」んです。
●可視化して、「刺さるメッセージ」に
「軽い」「エコにいい」といくら言葉で言われても、ピンと来にくい
ですよね。
それが、
「絞れる！ ほらこんな感じだから見てよ！」
http://i-lohas.jp/about/1.html
と見せられると、「おおっ！ これはすごい！」と思われますよね？
「刺さる」わけです。
私もやってみたんですが、軽く力をいれて絞るだけで、本当にカンタ
ンに絞れるんですよ、これ。目の前でやると結構みんな驚いてくれま
すよ（笑）
ここで初めて「強み」が「価値」に転化されるわけです。この、絞ら
れたボトル自体が、「軽さの象徴」となり、
・エコにいい
・持ち運んでリサイクルしやすい
ということを伝える「刺さるメッセージ」になったわけです。
「ボトルを廃棄するゴミ置き場のスペースが少なくてすみそう」
というイメージなどが、直感的にわきますよね？
営業担当さんにプレゼンするときも、そうだったようです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○理屈でなく感覚で分かるエコを探した。技術部門から５００ｍｌ級
最軽量となる１２ｇボトルの開発報告が上がった。ペコペコの触感
に「苦情が来る」との声を、「エコのアピールになる」と押し切っ
た。
○重さのわずかな違いは消費者にピンと来ない。そう訴求するか。営
業部隊への説明会の前日、空ボトルを偶然ひねった。絞れた。それ
を披露すると疑心暗鬼の顔をしていた営業マンがワッと沸いた。
2010/02/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 7ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
絞ってみて、可視化したら「営業マンがワッと沸いた」というのは、
すごくよくわかります。
●注意！ 容器「だけ」での差別化ができる場合は限定的
ここで気をつけておきたいのは、ボトルなどの容器が「強み」になる
ケースはあまりない、ということです。
「水」は、全ての飲料の中でおそらく一番「味」がわかりにくいと思
います。コーラやビールでも目隠しテストをすると、本当に当たらな
いものですが（わかる人は当てられますが、その割合は少ないです）
まして水は難しいです。
味がわかりにくいからこそ、副次的な要素である「容器」が強みにな
る、ということです。「どうせ似たような味、同じ価格なら、エコに
いい方がいいようなあ」という、「他の条件が同じであるなら」
（other things being equal）という条件下で成立する話です。
容器「だけ」で差別化だったりリニューアルしたりしようとした商品
は、名前は出しませんが、大抵失敗しています。容器が強力な「差別
化ポイント」になる場合は、限定的です。
売れていない飲料を、容器を変えて売れるか、と言ったら、それはや
っぱり売れない（ことが多い）んですよね……
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◆強みを「可視化」して伝えよう
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強みを可視化する方法は色々とあります。
●強みを「見える化」して商品に組み込む
強みの「見える化」を商品自体で実現している場合もあります。商品
が「媒体」なんですね。
例えば、ナイキのエアマックスなどがそうです。空気が入っていて、
クッション性が高い、というのが「目に見えて」わかりますよね。
カシオのＧ−ＳＨＯＣＫもそうですよね。「頑丈」という「強み」が
製品を見ればすぐにわかります。
売れたま！の強みの１つは、背後にある「論理体系」ですが、その論
理体系を
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◆強みを「可視化」して伝えよう
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このようなワクに入れて、強調しています。単なる思いつきで書いて
いるんじゃないんだよ、というのを可視化していたりします。
●強みを「見える化」して広告・販促に使おう！
強みを可視化しよう、というと、「当たり前じゃん」と言われるかも
しれません……
しかし、広告、ＨＰ、カタログなどを見ると、意外とそうでもなく、
・言葉
・数字
などがズラズラと並んでいる場合も多いです。
ですから、ちょっとしたことでいいので気をつけてみると、「伝わり
方」がガラリと変わります。
１）数字はグラフにする
９９％！ という数字でもいいのですが、円グラフなりにして、その
９９％の部分を赤にして強調してあげれば、大分見え方が変わります
よね。
２）文字は絵・写真にする
売れたま！自体が「文字」ばかりなのでできないのですが（笑）、
絵や写真を入れると見え方が大分変わります。
・製品なら強みの部分を拡大写真にする
・手作りが強みなら、その手作りしている場面を写真で載せる
など、できることは色々とあると思います。
このあたりは「ものは言いよう」というか「メッセージは考えよう」
ことですね。
あなたの場合の「ボトルを絞る」は何ですか？
あなたの「強み」をどう「見える化」すると、「刺さるメッセージ」
になりますか？
ぜひ考えてみましょう！
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◆今日のまとめ
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●強みを「見える化」して、メッセージとして伝えよう！
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▼今日の日記▲
先週、戦略ＢＡＳｉＣＳのＣＤ「経営戦略虎の巻」の収録が終わりま
した！ のべ１１時間！ ぶっ通しでしゃべってきました……
で、その前には当然しゃべるネタを考えるわけで、戦略ＢＡＳｉＣＳ
の深みというか実戦性をどう伝えればいいか、という「伝え方」も結
構練りました。ＧＷの後半から先週まで、ほとんどこればっかりやっ
てました。あとは編集ですが、きっといいものができるしょう（笑）
今日、ＣＤ１枚目のラフ音声が上がってきたので、これから聞いてみ
ます。自分の声を聞くのって結構恥ずかしいんですよね……
予想以上に疲れていたようで、土曜日は疲れ果てて１日何もできませ
んでした……本にしても何にしても、１つ仕上げると大体倒れるんで
すが、１日ですんで良かったです……。
で、我らが巨人軍（笑）。強いですね。今見に行く余裕が無いので、
ネットでチェックするくらいなんですが、「ラミレスここでホームラ
ン打たないかな」とか思ってみてると、本当に打つからびっくり。
「ここでクルーンが四球か……」というのも本当になっちゃうんです
けどね（でもなんだかんだいって抑えてます。クルーン投手の１人目
は投球練習ですね、きっと）。ドームに見に行きたいなあ……
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
本当にあたたかくなってきましたね！ 気持ちのいい季節です。
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
今日の曲は……
○Didn't We Almost Have It All by Whitney Houston
１９８７年、全米１位の大ヒット曲。Whitneyの代表曲の１つです。
彼女らしい、珠玉のバラードソング。で、例によって恋人との別れを
偲ぶ歌です……
何でそれがチャンス＆チェンジかって言うと……タイトルを直訳する
と、「あのとき私たちはほとんど全部持ってたよね」、意訳すると
「すっごく幸せだったね」。今回は、直訳の方で、「あのとき、踏み
切っても大丈夫だったね。今から考えると全部持ってたよね」と言わ
ないように頑張りましょう、と（強引ですけど）。
何かをしようと思いたったときって、大体必要なものは「全部持って
いる」ような気がします。あと必要なのは「わずかな勇気」（わずか
でいいんですよ。無謀と勇気は違います）。「僕たちって、今全部持
っているんじゃない？」 そう思いませんか？
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す。これはもちろん……そう、アレですよ！
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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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