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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.137 2010/05/13
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■■■■■＿＿エスプレッソティー：戦場の定義＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「戦場」を「人×ＴＰＯ」で定義しよう！
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◆エスプレッソティー、大人気！
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●キリンのエスプレッソティーが人気
午後の紅茶はもちろんご存じだと思いますが、そのシリーズに新しい
缶商品が出ました。
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○キリンビバが２月に出した「午後の紅茶 エスプレッソティー」が
発売２ヶ月で約８０万ケース、も初年度目標の８割を売った。
○午後の紅茶は紅茶飲料のトップ商品だが、パイを拡大するには新た
な飲み方を提供することが不可欠になっていた。
○開発のポイントは「コーヒー好きの男性をいかに取り込むか」。エ
スプレッソティーはコーヒーのエスプレッソのように高温・高圧で
茶葉から濃厚なエキスを抽出し、紅茶では珍しい缶コーヒーと同じ
小容量の１９０ｇ缶にした。水分補給ではなく、仕事の合間などの
リフレッシュに飲んでもらいたいとの考えからだ。
○狙い通り２０〜４０代の男性にヒット。仕事の合間や出勤前などに
買う消費者が目立つ。その多くがコーヒー好きで、これまで缶コー
ヒーを買っていた消費者だ。
2010/04/07, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
私も飲んで見ましたが、結構おいしかったです。このサイズの、しか
も「缶」の紅茶、って珍しいですよね。
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◆「競合が無いもの」は存在しない！
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●必ず「代替手段」が存在する！
新しい缶紅茶を出すときに、どう考えればいいのでしょうか？
よく言われるのが「新しい市場を創ろう！」というような勇ましい表
現です。「競争の無い世界」から取ってくればいい！ そんなことを
言うのは簡単ですが……
現在においては、それは極めて困難です。まず無理と言ってしまって
差し支えないと思います。
というのは、現在は、あるニーズを満たすもの、というのは、何らか
の形で存在するからです。
例えば、電子メールにしたって、「通信・連絡手段」ですから、それ
まではＦＡＸや電話、その前は電報、その前は飛脚、その前は間者や
忍び、もしくはのろし、など、手段はあったわけです。
自動車にしたって、その前は「カゴヤ」「人力車」などがあったわけ
ですよね。要は「運搬手段」です。
洋服の場合も、その前は和服、原始時代には「葉っぱ」だったのかも
しれませんが、カラダの保護手段は存在したわけですよね。
パソコンも、ペン＋メモ帳＋計算機＋絵筆＋紙＋……ですよね。とい
うか、私が会社に入った頃に会社にあったのはせいぜい「ワープロ」
くらいですから、せいぜいこの１０〜２０年の変化です。それまでは
電話とペンと紙で仕事をしていたんです。パソコンになったからと言
って企画書の質が上がったかどうかと言うと、それは変わっていない
と思います。見栄えが多少キレイになった、保存が劇的にラクになっ
た、くらいの変化でしょう。
化粧品だって、平安時代にはもう十分あったわけですよね。
江戸時代、少なくとも明治時代くらいまでには、現在にある商品・サ
ービスの原型はできたと考えてよく、それ以降の「画期的」な商品・
サービス・技術は、それを遙かに（あるいは少しだけ）便利にしたも
の、ということです。むしろ、そこまで戻って考えた方が、その商品
の本質がわかるかもしれません。
つまり、「全く新しいニーズ」というのはまず無いと考えていいと思
います。
●「取ってくるモト」が代替手段＝競合
とすると、新商品を考える際に、必ず何かを「代替」することになり
ます。その「代替手段」が競合なのです。
つまり、「どこから取ってくるのか」ということを考えるわけです。
「ボリュームソース」「シェアソース」というような言い方をたまに
しますが、「ソース」は「モト」です。シェアをとってくる「モト」
はどこか、ということですね。
特に、食品・飲料などの場合、胃袋の量は一定です。エスプレッソテ
ィーを飲みたいからと言って、水分摂取量を増やすわけではなく、他
の水分を減らすことになるわけです。
お客様が自分の商品を買うときに「減らすもの」、それが代替手段で
あり、「競合」なんです。
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◆「競合」が「同業種」とは限らない
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●エスプレッソティーの競合は？
エスプレッソティーの競合は、この場合は「缶コーヒー」ということ
でした。紅茶の競合は紅茶とは限りません。缶コーヒーを買っている
人が、その代わりに買っているとのことです。
●なぜコーヒーと紅茶が競合するのか？
さて、ではなぜコーヒーと紅茶が競合するのでしょうか？ もちろん
競合するのは当たり前なのですが、「なぜ」競合するかというと、答
えるのは結構難しいのではないでしょうか？
この答えを明確化することは非常に重要です。それは「競合が誰か」
という問いに対する本質論だからです。
●ＴＰＯが同じなら競合する
結論から言えば、答えは、「ＴＰＯが同じだから」です。
ＴＰＯは、あのＴＰＯです。
Ｔｉｍｅ：いつ
Ｐｌａｃｅ：どこで
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：どのように
使うかが同じなら競合します。
「競合する」ということは、お客様から見ると、「同じ価値を提供し
ている」ということになります。
「価値」は、「使い方」に現れます。
そして、その「使い方」が具現化されるのが「ＴＰＯ」です
競合→同じ価値→同じ使い方→同じＴＰＯ
というロジックで競合するわけですね。
今までの紅茶のペットボトルなどは、「水分補給」、例えば
Ｔ：昼食時に
Ｐ：会社の会議室など、お弁当を食べる場所で
Ｏ：お弁当と一緒に、
だったのでしょう。
この場合の競合は、同じくペットボトルの緑茶やウーロン茶だったの
だということでしょう。
そしてエスプレッソティーの場合、
Ｔ：仕事の合間に
Ｐ：会社のデスクで
Ｏ：休憩・リフレッシュしたいときに
という「紅茶としては」新しいＴＰＯを取れたわけですね。この場合
の競合が「缶コーヒー」で、「戦場・競合」が変わったわけです。
形も、「１９０ｇの缶」にしたのは、「缶コーヒーの代わりに飲んで
ね」というメッセージを、「形」としてわかりやすく伝えたかったの
だと思います。そして恐らくそのメッセージはお客様に伝わったと思
います。
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◆戦場は人×ＴＰＯ
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●ＴＰＯ
ＢｔｏＣの戦場は、色々な切り口で切ることができます。エスプレッ
ソティーの戦場を、「買う場所」という意味で見ると、自動販売機の
タナなんかも戦場になりえます。
私もエスプレッソティーを買いましたが、自動販売機では、缶コーヒ
ーの近くにありました。形が同じですから違和感がありません。
ただ、お客様視点で見ると「ＴＰＯ」が戦場の切り口として、切りや
すいことが多いです。それは、「価値」が使い方に現れるからです。
食品・飲料のＴＰＯはもう単純です。
Ｔ：曜日×時間
Ｐ：そのときにいる場所
Ｏ：何と一緒に飲むか
の組み合わせですね
・朝、水分・ビタミン補給で飲む ：ポカリスエット、野菜ジュース
・昼、昼食と一緒に飲む ：緑茶・ウーロン茶
・夜、寝る前に飲むのか ：ハーブティ
などですね。気分なども違い、競合（戦場）も違うわけです。
●人によってＴＰＯが違う
さらに、「人」、つまり顧客ターゲットによってもＴＰＯが変わりま
すよね？ 今回のエスプレッソティーの場合は、オフィスで働くホワ
イトカラーの方、ということですから、
Ｔ：仕事の合間に
Ｐ：会社のデスクで
Ｏ：休憩・リフレッシュしたいときに
ということになります。これが、例えば育児中の主婦でしたら、また
変わってくるはずです。
となると、「人」と「ＴＰＯ」の組み合わせ、ということなります。
●戦場を人×ＴＰＯで切ってみよう
戦場の切り口は、非常に難しいです。ここで間違えると、戦略の前提
が全て狂います。
色々な切り口があり、それこそＴＰＯ（会社の置かれた状況）に応じ
て使い分けることになります。
そのうちのノウハウの１つが人×ＴＰＯなんです。
戦場を人×ＴＰＯで切ってみると、また新たにわかることがあるかも
しれません。あなたの場合はどうですか？ やってみてくださいね。
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◆今日のまとめ
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●戦場を「人×ＴＰＯ」で切ってみよう！
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▼今日の日記▲
今日のエスプレッソティーですが、前に手動のエスプレッソマシンを
使っていたとき（今は全自動）、やってみようかな、と思ったことは
あるんですよ。コーヒー豆を入れるところに茶葉を詰めればひょっと
してできるかも……とは思いましたが、さすがにやりませんでした。
やってみれば良かったかな？
昨日は、久しぶりにウォートン校（ＭＢＡ）の年次総会に行ってきま
した。同期の人たちと再会できて嬉しいのはもちろんですが、久しぶ
りに再会できた方々も多く、楽しいひとときでした。私はともかくと
して、ウォートンのＯＢにはそれなりの立場にいらっしゃる方が多く
て、すごいですね……
で、私の方は、今週は戦略ＢＡＳｉＣＳのＣＤ録音中。水・木とスタ
ジオで録音したのですが、結局終わらず……あと３時間追加。計１１
時間です……１１時間分あるわけではありませんが、ＣＤ７枚組とい
う、大作になりそうです。
予定としては、金曜日で録音終了、夏前には販売できるようです。戦
略ＢＡＳｉＣＳも日々進化・深化しているので、色々な内容を盛り込
んでいます。
大分前に出した、「販売戦略虎の巻」とセットというか、こちらが戦
術で、これから出すのが戦略編という内容です。
http://www.jmca.jp/sale/1038/?id=29
明日も頑張ってマイクに向かってしゃべってきます！
●お気に入りのつぶやき＠twitter
ここは、私がTwitterで不定期につぶやいているＢＡＳｉＣＳ関連の
つぶやきを紹介するコーナーです。
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2010-05-10
ＢＡＳｉＣＳを日本人全員が実行したら、無駄な競争はなくなる。自
分らしく、自分にしかできないことができるように、努力する。１億
通りのＢＡＳｉＣＳが輝きを放つ。そんな日が１日でも早く来るよう
今日もＢＡＳｉＣＳを広めるという自分のＢＡＳｉＣＳに邁進しよう
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私のtwitterアカウントは @uretama です。
#uretamaでつぶやいていただければ、私も拝読します。
#uretamaは、「売れたま！コミュニティ」のようになっています。全
てにご返事ができるわけではありませんが、気軽にご参加を！
普段はもっとお気楽なことをつぶやいてます。「巨人勝った」とか。
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
今日は春というか夏日でしたが、５月なのでまだ続きます。
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
今日の曲は……
○On My Own by Patti LaBelle and Michael McDonald
１９８６年、全米１位の大ヒット曲。アーティスト名が長いので、
iPodに全部表示されません……
On My Own …… と繰り返されるサビが印象的なバラード、と言え
ば、あああれか、と思い出される方も多いでしょう。
ただ、「離婚するからこれからは１人で生きていかないと……」と言
う悲しい歌です。まあそこのところはおいておき、On My Own、自分
の足で立って生きる、というのはまさに春の旅立ちにぴったりです♪
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は、味がわかりにくいために差別化が難しいですが、この商品では
思わぬ工夫が……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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