■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.084 2010/02/25
購読者:21,485 (まぐまぐ:15,621 メルマ！:683 めろんぱん:5,181)
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■＿新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 解説 ４＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「強み」は自分にはわからないから、お客様に聞こう。そのときに
は、「比較対象」を明確にし、「自社を選ぶ理由」として聞こう。
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
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◆新春特別講義 ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 〜 白ネコ 外伝
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「白いネコは何をくれた？」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略ＢＡＳｉＣＳの奥義。
希代の戦略家、ボロが教えるＢＡＳｉＣＳ実戦講座！
白いネコは何をくれた 「あれから３ヶ月後」
です。
１１回シリーズでお届けした連載の、解説編 ４回目です。
●プロジェクト：営業戦略とツールの見直し
今回の特別編の舞台設定は、拙著「白いネコは何をくれた」の３ヶ月
後、です。化粧品会社に対して、戦略ＢＡＳｉＣＳで戦略を見直すプ
レゼンを行うという、愛と戦略の感動巨編（？）です。
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
実直達がいる「サンデー広告社」は、東京・池袋のサンライズビルに
入居しています。そのサンライズビルも、テナント獲得のために色々
と営業活動をしたりしますが、サンライズのテナントでもあるサンデ
ー広告社に対して、、「ビルの営業戦略と営業ツールを見直したい」
という依頼が来ました。
これに対して、実直と智子は、当然３ヶ月前に化粧品会社へのプレゼ
ンに対して絶大な効果をもたらした「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を使って見
直そうと考えました。
●今のところ、バックナンバー公開中
まずは、１回〜１１回まで、通してお読み下さい。
途中からご登録いただいた読者さんは、バックナンバーをぜひ通読さ
れてください。
http://www.melma.com/backnumber_92209_4725876/
ここから、「次の記事」へとお読みいただければ読みやすいと思いま
す。
今のところバックナンバーは公開していますが、この公開はちょくち
ょくやめたり再開したりしていますので、メールの保存をお勧めしま
す。
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◆ＢＡＳｉＣＳと「３つの魔法の質問」
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では、今回の３つの魔法の質問を考えていきましょう。
●質問１ Ｂ：競合
・前にどんなビルにいたのか、どこから引っ越してきたのか
・サンライズビル以外にどんな候補があったのか
●質問２ Ｓ：強み
・前にいたビルからサンライズビルに引っ越してきた理由は何か
・サンライズ以外の候補ではなく、サンライズに決めた理由は何か
●質問３ Ｃ：顧客
・サンライズビルに入っているのは、本社か、営業部などの部署か、
「使い方」は何か
・意思決定者は誰だったのか、社長か
前号で、質問１「競合の聞き方」について解説いたしました。今回は
質問２ 「強みの聞き方」についてです。
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◆自分の強みは自分にはわからないから、顧客に聞こう！
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●顧客に強みを聞いてみよう！
あなたは、あるいは御社は、自分の強みをお客様に聞いたことはあり
ますか？？
お客様に、自分の会社の「強み」を聞くことは極めて重要です。やっ
ていなければ、やることを強く強くお勧めします。なぜかというと、
自分が考えている自分の強みと、お客様が考えている自分の強みは、
多くの場合違うからです。
これは各所で再三強調しています。
●「強み」は自分が「強み」だと思っていないこと
他人が考える自分の「強み」とは、多くの場合自分が考える自分の強
み、とは違います。
なぜかというと、自分の強みは、
・自分（自社）には自然にできて、他人（他社）にはできないこと
だからです。
実話ですので会社名は伏せますが（褒める話なのでいいかもしれま
せんが、念のためです）典型的なエピソードを２つご紹介します。
１）エンタメ施設で「普通に」ゴミを拾った社員
超有名エンターテインメント施設の社員さんにその施設をご案内いた
だいていたときに、その方が、落ちていたゴミを何気なく拾ってポケ
ットにいれました。「え？」と思って聞いてみると、
「え？ ゴミが落ちていたら拾うのは当たり前じゃないですか」
とおっしゃいました。その施設は、ゴミ一つ落ちていないことで有名
で、専任の清掃スタッフさんも多くいます。にもかかわらず、社員全
員が「パークにはゴミ１つ落ちていてはいけない。落ちていたら自分
で拾う」という意識が浸透しているんです。
２）「普通に」毎朝必ず見る「顧客の声」
ある優良メーカーさんの方に、顧客の声マネジメントシステムのお話
を伺っていました。多くのお客様の声が毎日そのシステムに入ってき
ます。「これは現場の方はいつ見るんですか？」と聞くと、「毎朝そ
れを見てから仕事に入りますよ」とこともなげにおっしゃいます。一
緒にいた他社の方が「それはどうやって義務化しているんですか？」
と聞くと……
「え？ 毎朝見るのが当たり前なので、義務も何も……みんなそうし
てますし……。普通は違うんですか？」
とおっしゃいました。
毎朝自分に関係するお客様の声を当たり前のように見てから仕事に入
るんですね。
両方とも、有名な強い会社です。強い会社では、こういうことが、
「普通」にできます。
このような「ある意味当たり前」のことを、きちんと徹底するのは極
めて難しいです。が、できる会社・できる人は自然にやってしまいま
す。
私はよく「佐藤さんはエネルギッシュですよね」と言われますが、自
分にとってはそれが「普通」なので、「自分がエネルギッシュ」とい
う認識はありません。
人間は自分を基準に見てしまうので、強みは他人の目から見ないと、
気付きにくいんです。
ちょっと自慢のようで恐縮ですが、「佐藤さんは、難しいことをわか
りやすく説明しますよね」とよく言われます。そう言われて、他の方
が書かれた本を読むと、確かにわかりにくいところもあります。「私
だったらここはこう言い換える。その方がわかりやすい」と自然にア
タマが働きます。
例えば、以下の２つの文を見比べてください。
「競合と自社の強みの相対性を考慮しよう」
「競合と比べて、自社はどこが強いのかを考えよう」
２つの文は、言っている「内容」は同じですが、後者の方がわかりや
すい「表現」ですよね。
このような言い換えは、私には自然にできるのですが、普通はそうで
はないわけですね。
ちなみに、後者の文の方がわかりやすいのですが、「そんなのは当た
り前だ」と言われます。前者のわかりにくい文の方に有り難みを感じ
るんですね。あえて難しく書いた方が有り難みは出まず。難しく書く
ことは簡単にできますが、私はそのスタンスはとりません。わかりや
すくしないと「実戦」されず、効果が出ないからです。
きっと売れたま！の読者さんは、「そんなの当たり前じゃん」ではな
く、「この人は難しいことをわかりやすく書いているんだ」というと
ころまでご理解いただいているので、売れたま！をお読みいただいて
いるのかな、と期待しています。
これも自分では気付かず、他の方にご指摘いただいて気付いたことな
んです。ですので、「本当は難しいことをわかりやすく」というのは
売れたま！や私の本の「強み･差別化」にしています。
自分の強みは他人に聞かないとわからないので、ビジネスにおいては
お客様に聞いてみることを強くお勧めします。
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◆３つの魔法の質問と「聞き方」 ２：強みを知る質問
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●「強み」の聞き方
ということで、強みをお客様に聞くことをお勧めしますが、問題は、
「聞き方」です。競合と同じく、これも結構難しいです。
「モノは聞きよう」
なんです。
強みを聞くときには、注意点は２つあります。
●１）強みを「理由」として聞く
注意点の１つめは、「強み」は何ですか？ とそのまま聞かれても、
答えにくいということです。「強み」があるからお客様は買うわけで
すが、お客様は「強み」という「言葉遣い」（アタマの中での言葉の
想起）をしないからです。
強みとは、「そちらを選ぶ理由」です。
オフィスビルの場合、自分のビルに引っ越してくる「理由」
マクドナルドの場合、マクドナルドに来る「理由」
ですね。
なぜ「理由」＝「強み」という公式が成り立つかというと、「強み」
とは、「お客様にとって重要な価値」だからです。マクドナルドに来
る理由とは、それはすなわちマクドナルドに求めるもの＝マクドナル
ドの強み、ということです。
●２）強みの「相対性」に注意する
次の問題は、強みの「相対性」です（あえて難しい表現を使ってみま
した）。
例えば、「マクドナルドの強みを教えてください」と聞かれたら、あ
なたは何と答えますか？ ほとんどの方は、
「早い」
「安い」
「ゆっくりできる」
などの答えが出てくるでしょう。
さて……本当にマクドナルドは「早い」「安い」「ゆっくりできる」
のでしょうか？
「誰」と比べて言ってます？
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智子：私、思ったんだけど、「強み」を聞くんだよね……でも、強み
って、誰と比べて強みなのかな、って……
実直：あ……そうか！ 強みだけを取り出して考えちゃいけないんだ
った！
智子：そうなのよ！ 強み、ってあくまでも「競合」と比較して、だ
よね。だから、誰と比べるかによって変わるはずだわ。
（第４回）
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「早い」「安い」「ゆっくりできる」の比較対象（＝競合）は何です
か？ ファミレスが競合なら、ファミレスより「早い」「安い」とは
言えますね。しかし、競合が吉野家なら、それより「早い」「安い」
と言えますか？？ むしろ吉野家の方がマクドナルドより、「早い」
「安い」なのではないでしょうか？？
そもそも「早い」と「ゆっくりできる」は相反しています。
つまり……
「強み弱みは競合によって変わる」
（難しく言うと、「強み弱みは競合と相対的に定義される」（笑））
なんです。競合が変われば強みが変わります。だから、競合を考えず
に、「強み弱み分析」みたいなことをしてはいけません。
==============================================================
理香：ちょっと待て、その「眺めがいい」って、本当なのか？
実直：なんで？ お客様がそう言ってるんだよ？
理香：でもさ、客観的に考えて、このビルの眺めと、ヨルズの眺めが
そんなに違うとは思えないんだ。ヨルズの眺めだっていいぞ。
（第１０回）
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このシーンは、サンライズビルの、「眺めがよい」というお客様の発
言は、何と比べて言っているのか、という理香からのツッコミです。
お客様の発言は基本的に正しいはずなのですが、このヒアリングのと
きに、「ヨルズよりも良いか？」という確認をしているかどうか、が
ポイントになります。
実は、このシーンでは、その確認はしていません。理香はそこを鋭く
見抜いているんですね。ＢＡＳｉＣＳを作るときは、このときの理香
のような、冷徹な「一貫性チェッカー」が必要なんです。
「自分でこれが強みだとは言ったものの、それは本当か？」
と、自分の意見を冷徹に検証する目を持つわけです。
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◆強みを知る質問：「競合ではなく、当社をご利用する理由は？」
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●強みを知る質問：「競合ではなく、当社をご利用する理由は？」
まとめると、「強み」を聞くにあたっては、
１）理由として質問する
２）「比較対象」（＝競合）を明確にして質問する
の２つに注意しましょう。
「競合」は、魔法の質問１で確認した「自分が無くなった場合に、代
わりとなるもの」ですね。
オフィスビルの場合は、
「以前いたビルからこちらに引っ越してきた理由は何ですか？」
と、「以前いたビルと比べて」と比較対象を明確にしています。
競合が「六本木ヨルズ」なら、
「六本木ヨルズではなく、サンライズビルをお選びいただいた理由は
何ですか？」と聞けば、ヨルズと比較したサンライズの強みが答えて
いただけるはずです。だから、実直はこう聞いているのです。
==============================================================
実直：では、六本木ヨルズではなく、サンライズビルにご入居を決め
られた理由は何でしょうか？
（第９回）
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ここで、「眺めがよいから」とお客様が答えたら、「サンライズビル
の眺望は、六本木ヨルズよりいいのですか？」と確認して、それでも
「ええ、そうなんですよ」と言ってくれたら、それは本当に「強み」
であるわけです。
マクドナルドの場合も同じです。
「吉野家ではなく、マクドナルドにいらっしゃる理由は何ですか？」
と、比較対象を明示してから聞きましょう。そうすると、
「ちょっとゆっくりできるから」
「食後にコーヒーが飲めるから」
などの答えが返ってくるでしょう。
もちろん、「ドトールではなく、マクドナルドにいらっしゃる理由は
何ですか？」と聞いた場合には、「食後にコーヒーが飲めるから」と
いう答えは返って来ませんよね。ドトールでも飲めますから。
それでも、「コーヒーが飲めますから」という答えをいただいたら、
「ドトールでも飲めますが、そこでの違いはありますか？」とさらに
「深掘り」していけばいいわけです。
このように問いかけることによって、正確な回答が得られやすくなり
ます。
お客様は、「競合」「強み」という言葉・思考では自分の購買行動を
認識していません。ですから、「強みは？」「競合は？」と聞かれて
も正確な答えが得られません。このような問いかけの工夫をすること
によって、回答しやすくなると同時に、回答の正確性が高まります。
「モノは聞きよう」なんです。
●ヒアリングでは、競合を先に聞いてから、強みを聞く
これで、最初に「競合」を聞く理由がおわかりでしょう。魔法の３つ
の質問は、その順番も大事です。競合を最初に聞かなくても構いませ
んが、強みの「前」に競合を聞く必要があります。そうでなければ、
「それと比べて」という質問ができませんからね。
「白いネコは何をくれた」で明らかにしているとおり、ＢＡＳｉＣＳ
において、ＢがＳの前に来ている理由は、ここにあります。
●ＳＷＯＴ分析の使いづらさ
ちょっと余談ですが、ＳＷＯＴ分析の致命的な使いにくさはここにあ
ります。
強み弱みは競合によって変わる
ので、強み弱みは、競合ごとに分析する必要があります。マクドナル
ドの場合も、競合が吉野家の場合と、ファミレスの場合で、強みが変
わります。
マクドナルドの子供向けメニュー、ハッピーセットは、家族で行くフ
ァミレスに対しては強みになりますが、吉野家に行く若い男性に対し
ては強みになりません。
にも関わらず、ＳＷＯＴ分析を勧めている本で、
・競合によって強みが変わるから、強み弱みは競合ごとに分析しよう
と書いてある本は、今のところ私は知りません。「強み」をあたかも
単独で考えて良いかのような書き方をしている本がほとんどです。
さらに言うと、顧客によっても強みは変わるので、顧客ごとに必要に
なります。
すると、ＳＷＯＴ分析は、「競合ごと」かつ「顧客ごと」に必要にな
ります。
競合３通り、顧客セグメント３通りなら、強み弱み分析は競合×顧客
＝３×３＝９通り必要になります。そんなことを書いているＳＷＯＴ
分析の本はほとんどないと思います。
あんまり敵は作りたくありませんが、ＳＷＯＴ分析はこの意味で、極
めて使いにくいツールなのに、みんな使っているのは非常に不思議で
すね。これをいうと、「私も使いにくいなと思っていたんですよ！」
という声は、結構いただきます。
ちなみに、ＳＷＯＴ分析が提唱されたのは、競合構造が静的・固定的
な時代です。競合構造が異業種のバトルロワイヤルとなっている現在
では、使いにくいツールです。
ＳＷＯＴ分析は、最もよく知られている戦略フレームワークの１つで
すが、そのうちでも、最もうまく使われていないツールの１つです。
（ちなみにその種の「うまく使われないツール」のもう１つの代表例
が「ポジショニング分析」です。あんまり言うとまた敵を作るので
ほどほどにしておきます）
ＳＷＯＴ分析はＢＡＳｉＣＳでほとんど代替できますので、私は使い
ません。使うツールは少ないに越したことはないからです。
誰かが誇らしげにＳＷＯＴ分析をしてきたら、言ってあげましょう。
「その強み弱みって誰と比べて言ってるんですか？ 強み弱みなんて
競合によって変わりますよね？ 競合を定義しない強み弱み分析に
意味があるんですか？」
と。思いっきり嫌われるかもしれませんけど（笑）。
●売れたま！からアナタへの質問
ちなみに私もアナタに聞いてみたいです。
私（あるいは本、売れたま！）を購読されている理由は何ですか？
他の本・メルマガ・ブログ・講演などの比較対象と比べて、どのよう
に役立つか、教えていただけますか？
ご回答、お待ちしています！
では、今号はここまでといたしましょう。
次号は、魔法の質問３つめ、「顧客を知る質問」です。
この「外伝」のモデルは、拙著「経営戦略立案シナリオ」のＺビルの
事例です。
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
本には結果だけを載せていますが、実際には私が悩み苦しみながら、
考えていきました。
もちろんボロはいませんでしたし、彼女とこんなに楽しそうに打ち合
わせしながら進めたわけでもありませんが、考え方のプロセスは割と
リアルにシミュレーションしています。
経営戦略立案シナリオのケースの背景にある考えるプロセスとしても
この「外伝」はお楽しみいただけます。お持ちの方、今一度経営戦略
立案シナリオを読み返してみてください。
サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール 鳥野智子、アイアンレ
ディー 高見理香の３人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語！
「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、
ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし
て行っておりません。ご了承下さい。
アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事
をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。
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▼今日の日記▲
昨日と今日は、珍しくミーティングづくしでしたので、ずっと外にで
ていました。大分暖かくなりましたね。昨日、今日はコートがいらな
いくらい、日中は暖かかったです。もう春ですね……。「外」と言っ
ても、ずっとスタバでミーティング。私にとってのスタバのベネフィ
ットは、「お茶が飲める会議室」みたいな感じです。今日のミーティ
ングは出版社さんや、某著名上場企業の執行役員さんとか……この会
社さんでは、社長を含め、幹部スタッフの方々がＢＡＳｉＣＳで戦略
を練り、意思統一を図っているとのことでした。
明日は、日本にとってはバンクーバーオリンピックのクライマックス
女子フィギュアスケートですね。多分リアルタイムでは見られないで
しょうが、楽しみです。と言いつつも、１９歳の女の子に国の代表と
して、国を背負わせるかのような重圧をかけるのはあまりに気の毒で
す。「参加することに意義がある」というのはもう死語になってしま
ったんでしょうか。彼女たちから元気をもらう、ではなく、彼女たち
に「頑張ろう」という元気をあげたいです。結果はも大事ですが、ま
ずは選手の皆さんが全力を出せるといいですね。
●今日のiPod Tune：ココロあたたまるポップスソング！
大分あたたかくなってきたとはいえ、夜はまだ少し肌寒いですね。
ということで、ココロあたたまるポップスソング特集！ 和洋問わず
ココロあたたまる曲（例によって独断と偏見で）をとりあげていきま
す！
今日の曲は……
You're the Only… by 小野正利
魅惑のハイトーンボイス小野正利の名を全国に知らしめた１９９２年
のミリオンセラー。往年のクリスタルキングを思わせるあの高音、こ
の歌をカラオケで歌おうとしたらノドがつぶれそうになった記憶があ
ったりしません？ 私、あります（笑）。
ドラマ、「君のためにできること」のテーマ曲。当時、「トレンディ
ドラマ」が大ブームでした。これも吉田栄作さんと石田ゆり子さんと
いうゴールデンコンビ。その頃私は人生のうちで最も時間的な余裕が
ある時期だったので（社会人ではあったんですけどね（苦笑））、こ
のドラマを見ていた記憶があります。ラストシーンで、吉田栄作さん
がカッコよく天国への階段を上っていくシーンが印象的でした。
ドラマのこのシーンも含めて、「君だけ」と高らかに歌い上げるココ
ロあたたまるラブソング♪
**************************************************************
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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◆次号予告：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 解説編 ５
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●３つの魔法の質問のうち、競合、強み、と来て、３つめは「顧客」
を知る質問です。次回もお楽しみに！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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