売れたま！特別編Vol.083 2010/02/22 新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 解説 ３

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.083 2010/02/22
購読者:21,455　(まぐまぐ:15,602 メルマ！:681 めろんぱん:5,172)

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　■＿新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ　解説　３＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＢＡＳｉＣＳの根本は「お客様にとっての価値」。ＢＡＳｉＣＳは
　お客様のアタマの中にあるから、お客様に聞いて作ろう！

┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解　実戦マーケティング戦略　→　http://tinyurl.com/a6ul5

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◆新春特別講義　ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ　〜　白ネコ　外伝
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「白いネコは何をくれた？」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略ＢＡＳｉＣＳの奥義。

希代の戦略家、ボロが教えるＢＡＳｉＣＳ実戦講座！

白いネコは何をくれた　「あれから３ヶ月後」

です。

１１回シリーズでお届けした連載の、解説編　３回目です。

●プロジェクト：営業戦略とツールの見直し

今回の特別編の舞台設定は、拙著「白いネコは何をくれた」の３ヶ月
後、です。化粧品会社に対して、戦略ＢＡＳｉＣＳで戦略を見直すプ
レゼンを行うという、愛と戦略の感動巨編（？）です。

http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

実直達がいる「サンデー広告社」は、東京・池袋のサンライズビルに
入居しています。そのサンライズビルも、テナント獲得のために色々
と営業活動をしたりしますが、サンライズのテナントでもあるサンデ
ー広告社に対して、、「ビルの営業戦略と営業ツールを見直したい」
という依頼が来ました。

これに対して、実直と智子は、当然３ヶ月前に化粧品会社へのプレゼ
ンに対して絶大な効果をもたらした「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を使って見
直そうと考えました。

●今のところ、バックナンバー公開中

まずは、１回〜１１回まで、通してお読み下さい。

途中からご登録いただいた読者さんは、バックナンバーをぜひ通読さ
れてください。

http://www.melma.com/backnumber_92209_4725876/

ここから、「次の記事」へとお読みいただければ読みやすいと思いま
す。

今のところバックナンバーは公開していますが、この公開はちょくち
ょくやめたり再開したりしていますので、メールの保存をお勧めしま
す。

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◆ＢＡＳｉＣＳは顧客に聞いて作ろう！
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●ＢＡＳｉＣＳは、「顧客価値」

今回、顧客へのヒアリングに２号費やしました。これも予定外に長く
なってしまった一因です。

もちろんこれには理由があります。ＢＡＳｉＣＳを完成させるにあた
って、「顧客に聞く」ことが極めて重要だからです。

そのヒアリングの「聞き方」をご体感いただきたかったんです。

拙著「経営戦略立案シナリオ」でも最初に書いてある通り、
戦略ＢＡＳｉＣＳの基本発想は、「お客様にとっての価値」です。い
わゆる「ベネフィット」ですね。

Ｂ　競合＝顧客にとっての選択肢（比較対象）の集合

Ｓ　強み＝顧客にとっての、競合との価値の「差」

Ｃ　顧客＝顧客のニーズ、使い方

Ｓ　メッセージ＝顧客に何をどう伝えると響くか

ですね。Ａ（独自資源）は、基本的には顧客には見えないモノですの
で、自分で把握する必要はありますがそれ以外の要素は、全て顧客が
決めることです。ＢＡＳｉＣＳは、お客様のアタマの中にあることな
んです。

ですから、ＢＡＳｉＣＳを完成させるにあたっては、ほぼ全ての場合
において、「顧客に聞く」というステップが必要になります。そうし
ないと、「独りよがり」（ある意味「誤った」）なＢＡＳｉＣＳにな
ってしまいます。

大事なので繰り返します。

ＢＡＳｉＣＳは、基本的にはお客様のアタマの中にあることです。

数あるお客様の分だけＢＡＳｉＣＳが存在することになりますが、そ
のうちどれを選ぶか、が売り手が決めることです。競合にしても強み
にしても、いくら自社が「これが競合だ」「これが強み」と言ったと
ころで、お客様がそう思わなかったら意味がありません。

往々にして、自分が考えていることと、お客様が考えていることは違
います。「視点」が違うからです。それを確認する意味でも、お客様
にヒアリングすることを強く強くお勧めします。

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実直：なるほど！！　それが社長の視点なんだ！！　家賃が高い安い
　　　じゃなくて、それが他のコストと比べてどうなるか……

（第５回）
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既存の経営戦略論の問題はここにあります。「経営戦略」というと、
視点を「自社」に置きすぎてしまい、独りよがりになってしまうので
す。確かに、戦略とは要は「強みを活かしてどう戦うか」ということ
ですから「強み」という「自社」の視点に立つのはやむを得ません。
しかし、「強み」とは、顧客にとっての、競合との価値の差です。
「強み」と評価してもらえるかどうかを決めるのは「顧客」です。

また、競合も「顧客」にとっての選択肢の集合であって、自社が勝手
に定義できるものでもありません。残念ながら、既存の経営戦略の本
でこのような説明の仕方をしている本はあまりありません。

逆に言えば、その点はＢＡＳｉＣＳの「強み・差別化」の１つとなっ
ています。マーケターが唱える「経営戦略」（これはＢＡＳｉＣＳに
とっては「独自資源」）だからこそ、ですね。

経営戦略が、スポーツや戦争の戦略と違うのはここです。スポーツや
戦争は、相手に勝つ、ことが勝ちですが（当たり前です）、経営では
「お客様に支持していただく」ことが勝ちなんです。その意味で、戦
争に端を発した戦略や例えをそのまま経営に持ち込むと無理が生じや
すいので、注意してくださいね。

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◆モノは聞きよう
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●聞き出し方によって得られる情報が語る

ＢＡＳｉＣＳの背後にある論理は「顧客にとっての価値」です。そう
であれば、ＢＡＳｉＣＳをお客様に書いていただければ一番いいので
すが、さすがにそういうわけにもいきませんよね。

ではどうすればいいかというと……

お客様に聞けばよいのです。

しかし、聞き方は結構難しいです。顧客のホンネを聞き出すインタビ
ューの技法は、結構難易度が高いです。グループインタビューのモデ
レーターさんを見ていても、うまいヘタで引き出せる情報が相当違い
ます。当たり前と言えば当たり前ですけど……

「モノは聞きよう」

なんです。

私は「魔法の仕組み」みたいな煽り文句は好きではなく、基本的には
使わないのですが、これ、本当に「魔法」です。普通だったら、この
３つの質問だけで１冊の本に十分にできるでしょう（１つの質問だけ
で本にしたものもありますが、それでも価値のある本だったと思いま
す。

私のお客様には、私が「お客様」となってロールプレイでのトレーニ
ングや演習ができますが、そうでない読者さんにはなかなか伝わりに
くいです。講演回なんかでも、実際に聴衆の方々に、「ニーズを引き
出す質問の方法」をその場で実演したりします。ちなみに、これは、
マーケティング的肌感覚と、ディベート的ロジックの合わせ技です。
これを紙面（電子）で伝えるのは結構大変で、やはり「会話」形式で
お伝えするのがわかりやすいと思います。

だからこそ、ヒアリングの「聞き方」に２号費やしたんです。正直、
これもノウハウのカタマリだったりします。

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◆ＢＡＳｉＣＳと「３つの魔法の質問」
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では、今回の３つの魔法の質問を考えていきましょう。

この連載の最大のポイントがこの「３つの魔法の質問」です。これだ
けでも１冊の本に十分なるでしょう。ほとんどノウハウ垂れ流し、で
す……

●質問１　Ｂ：競合
・前にどんなビルにいたのか、どこから引っ越してきたのか
・サンライズビル以外にどんな候補があったのか

●質問２　Ｓ：強み
・前にいたビルからサンライズビルに引っ越してきた理由は何か
・サンライズ以外の候補ではなく、サンライズに決めた理由は何か

●質問３　Ｃ：顧客
・サンライズビルに入っているのは、本社か、営業部などの部署か、
　「使い方」は何か
・意思決定者は誰だったのか、社長か

でしたね。

なぜこの３つかというと、

Ｂ　競合＝顧客にとっての選択肢（比較対象）の集合
Ｓ　強み＝顧客にとっての、競合との価値の「差」
Ｃ　顧客＝顧客のニーズ、使い方

で、それを聞くわけです。

最後のＳｍ、メッセージは、基本的には「強み」を伝えればいいわけ
ですから、聞く必要は無いと判断しています。

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智子：ボロが、私たちはもうできるって言ったのはそれよ！　既存テ
　　　ナントに聞くべき事は、ＢＡＳｉＣＳを埋めることなのよ！

実直：あ……そうか！　サンライズビルのＢＡＳｉＣＳが書ければい
　　　いんだから、それがわかる質問をすればいいんだ！

（第４回）
==============================================================

●顧客にとっての強みが明確になれば、独自資源はわかるはず

Ａ「独自資源」ですが、これについては、お客様に聞く必要は無いと
思います。独自資源は社内にあるものですから、自分たちで把握して
いるでしょう。

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実直：いや、強みが先だと思う。で、その強みを考える独自資源は何
　　　か、って考えた方が早いよ。

（第１０回）
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これは、実直にしては（笑）、結構深い意味を持たせている言葉なん
です。

戦略をゼロから考えるとか、独自資源が活きる新規顧客を捜すのなら
独自資源を洗い出していってもいいですが、既存顧客のニーズを探す
場合、まず「強み」を聞きます。

そして、その「強み」を支えている独自資源は何か、と考えていった
方が効率が良いです。独自資源を最初から洗い出していくと、結構時
間がかかるからです。

例えば、コールセンターの場合「耐震性の高さ」が「強み」だとする
と、それを支えている「地盤」が独自資源です。この場合は顧客のニ
ーズがありましたが、必ずしも全ての独自資源が「強み」として顧客
に評価されているとは限らないですよね。だから、顧客が評価してい
る「強み」から考えていったほうが早いわけです。

たまに独自資源がそのまま「強み」になっている場合もありますが
（ビルの場合なら例えば「立地」）、それは「強み」として聞けばい
いですね。

というわけで、ＡとＳｍについては聞かなくてもよい、という判断で
す。ヒアリングで真剣に答えられる時間は、３０分くらいでしょう。
それを超えると、適当な意見になってしまう可能性があります。質問
数はなるべく減らし、本当に答えて欲しい質問に真剣に答えていただ
きたいのです。

私が物語を書くときには、このように、一言一言に深い意味を持たせ
ています。そのような視点で私の本をお読みいただくと、新たな発見
があると思います。

では、「モノは聞きよう」、聞き方について考えていきましょう。

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◆３つの魔法の質問と「聞き方」　１：競合を知る質問
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●ＢＡＳｉＣＳの最初のＢは「競合」

まずは、最初の質問は「競合」です。

孫子も「敵を知り、己を知らば」、というように、まずは敵を知りま
しょう。

競合がいなければ、必ず自社が選ばれるはずですが、そんなことはあ
りません。ビジネスをしている限り、何らかの「競合」（代替手段、
という広い意味で）が存在します。

競合が全くいない、ということは、現代日本のような成熟社会におい
てはまずありえないですね。「新しい」電子メールだって、昔は、
「電報」や「飛脚」があったわけで、それの代替ですから。

==============================================================
智子：そうなると、競合がいないかもしれない、ってこと？

実直：そんなことは無いと思う。必ず比較対象があるよ。ボロは、
　　　ＢＡＳｉＣＳの要素を単独で考えるなって百回は言ってた。

（第４回）
==============================================================

競合を知る必要性は、また「強み」のところで考えますが、まずは、
「敵を知り」ましょう。

●魔法の質問１：競合の質問

競合を知りたいとき、「当社の競合は何ですか？」と聞いても、結構
答えにくいです。

ＢｔｏＢの場合は、「弊社以外にアイミツをおとりになられている会
社はありますか？」と直球で聞いてしまう手もあります。「アイミツ
の相手」＝競合、というのはＢｔｏＢにおいては通常の「競合」だか
らです。

ビルの場合は、

・前にどんなビルにいたのか、どこから引っ越してきたのか
・サンライズビル以外にどんな候補があったのか

と聞いてしまえば良いと思います。

しかし、答えにくい場合もあります。特にＢｔｏＣの場合は、聞き方
を誤ると、正確な答えが出てきません。

あなたが、「マクドナルドの競合って誰ですか」と聞かれたら、何と
お答えになりますか？？

考えてみてください……

多くの場合、

・ロッテリア
・モスバーガー
・ファーストキッチン

などの、直接の競合が出てくるでしょう。

しかし、ちょっと考えてみてください。競合とは、「お客様にとって
の選択肢の集合」です。砕けた言い方だと、「自分の代わりになる相
手」ですよね。本当に競合は、ロッテリア、モス、ファーストキッチ
ンですか？？

●「真の競合」を知る質問：「うちが無くなったら何を買う？」

ではどう聞けば良いかと言うと……

「仮に、うちの会社・店・商品が万が一なくなったとしたら、どこの
　何を買いますか？」と聞けばよいのです。

先のマクドナルドの場合、

「行きたかったマクドナルドが何らかの理由で休みだったとしたら、
どこに行きますか？」

と聞くべきなのです。

すると、多分「電車に乗って隣駅のモスバーガーに行く」という回答
にはならないですよね？

お茶したいなら「ドトール」、テイクアウトなら「コンビニ」、急ぐ
昼食なら「吉野家」、家族で行くなら「ファミレス」などの答えが、
ニーズによって出てきますよね。それが「真の競合」なのです。

「マクドナルドの競合って何ですか？」と聞いて、いきなり「ドトー
ル、吉野家」とは出てきにくいものです。

●「真の戦場」を知る質問：どんなときに競合するのですか？

競合がわかったら、「どんなときに競合するのですか？」と聞いてみ
ましょう。

先のマクドナルドの場合、ドトール、コンビニ、まで出てくれば、

「それはどのように、どんなときに競合するのですか？」と聞けば、
それは答えられるものです。

ドトール：「ちょっと時間があいて、お茶したいとき」

コンビニ：「外で食べている時間がないときのデスクでのランチ」

など、ですね。

そして、それが真の「戦場」なのです。

戦場とは、「お客様がその比較対象を選ぶ理由」です。なぜマクドナ
ルドとドトールが、業種業態が違うのに競合するかというと、「手軽
にお茶したい」というニーズ（＝「戦場」）が同じだからです。

戦場も「ニーズ」というお客様の視点から定義するわけです。

●売れたま！からアナタへの質問

ちなみに私もアナタに聞いてみたいです。

「仮に今、私が死んで私のマーケティング本・売れたま！が読めなく
　なったとしたら、どなたの本・メルマガを読みますか？」

「誰と競合したい、したくない」などの私の希望・好みには関わらず
読者のアナタにとってのこの質問への回答が私（この場合は、私の本
や売れたま！）の「真の競合」なのです。

では、今号はここまでといたしましょう。

次号は、魔法の質問２つめ、「強みを知る質問」です。

この「外伝」のモデルは、拙著「経営戦略立案シナリオ」のＺビルの
事例です。

●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm

本には結果だけを載せていますが、実際には私が悩み苦しみながら、
考えていきました。

もちろんボロはいませんでしたし、彼女とこんなに楽しそうに打ち合
わせしながら進めたわけでもありませんが、考え方のプロセスは割と
リアルにシミュレーションしています。

経営戦略立案シナリオのケースの背景にある考えるプロセスとしても
この「外伝」はお楽しみいただけます。お持ちの方、今一度経営戦略
立案シナリオを読み返してみてください。

サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール　鳥野智子、アイアンレ
ディー　高見理香の３人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語！

「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

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▼今日の日記▲

今日は、平成２２年２月２２日ですね。ゾロ目です。この次は、平成
３３年３月３日ですから、結構先ですね。

ところで、やっぱり見てますか？　バンクーバーオリンピック。ＴＶ
の放送時間がなかなか微妙な時間帯のため、ＬＩＶＥで見ることは難
しいですが私もハイライトなんかは見られれば見ています。

スキーの会場になっているウィスラーは２回行ったことがありますが
確か女子の滑降のコースの一部を滑りました。コース自体はゲレンデ
の普通のコースなんですが、あれをあのスピードでぶっ飛んで来るの
がすごいですよね……女子滑降だと、３ｋｍを２分以内ですが信じら
れないスピードです。単純計算で、時速９０ｋｍという計算）です
（６０分÷２×３ｋｍ）！　時速３０ｋｍで滑っていても、転ぶと結
構大変な転び方になります。その３倍だと……命がけですね……すご
いスポーツです。

今のところ、３つのメダルは全部スケートですね。モーグルの上村愛
子選手も惜しかったです……多分日本国民が一番期待しているのが女
子フィギュアスケートかと思います。順当に行けばメダルは取れるで
しょうし、金メダルの可能性もありそうです。

あの舞台に立てるだけでも素晴らしいことですし、見てる方がこれだ
けドキドキするわけですから、選手の方々のプレッシャーは想像を絶
するものだと思います（ディベート大会の決勝戦だって相当緊張しま
すからね……）。ドコモの「負けないで」のＣＭではありませんが、
（あのＣＭ、いいですね）日本からの声が選手の皆さんに届くといい
ですね。あと数日、選手の皆さんご自身が納得のいくようなパフォー
マンスができることをお祈りしています。

●今日のiPod Tune：ココロあたたまるポップスソング！

もう立春とはいえ、まだまだ寒いです。気候が寒くても、お財布の中
が寒くても、ココロの中さえあたたかければ幸せ！

ということで、ココロあたたまるポップスソング特集！　和洋問わず
ココロあたたまる曲（例によって独断と偏見で）をとりあげていきま
す！

今日の曲は……

I'm proud by 華原朋美

この曲（というか華原朋美さん）を、今まで一回も紹介したことが無
かったんですね……この曲、１９９６年を代表する大ヒット曲です。
私は１９９６年５月まで、米国に２年間留学していて、軽い浦島太郎
状態になっていました。帰ってきたらＴＫ旋風が起きていました。小
室さんの曲は８０ｓの良質なポップスを継承していたので、好きだっ
たんです。この曲もそのうちの１つです。

曲は、ご存じのとおり当時「ラブラブ」な関係にあった２人を象徴す
るかのようなラブソング。

「I'm proud」　という言葉は文として意味をなさず、あとに of〜
を伴って意味を持つわけですが、歌詞から推測するに、

I'm proud of myself being myself with you

（あなたと一緒にいて自分らしくいられる自分が好き）

という意味なのではないかと思います。

その年の紅白歌合戦で、小室さんのピアノの曲をバックに華原さんが
歌うシーンは、私にとっては、歴代紅白のシーンの中でも最も好きな
シーンの１つです。

華原さんも小室さんも今は捲土重来を期しているのだと思いますが、
またこのようなココロあたたまる曲を発表してほしいものです。

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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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◆次号予告：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ　解説編　４
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●今回から「３つの魔法の質問」の解説です。次回は、「強み」につ
　いての質問を解説します。お楽しみに！

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