売れたま！戦略編Vol.432 2016/04/14 かき揚げ天ぷらうどん：強みの強化

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　■■■■■＿＿かき揚げ天ぷらうどん：強みの強化＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「強み」は何か、を調べた上で、強みを強化しよう！


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◆日清のどん兵衛　かき揚げ天ぷらうどん
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●「日清のどん兵衛　かき揚げ天ぷらうどん」が売上２倍に！

日清食品の「日清のどん兵衛　かき揚げ天ぷらうどん」（これが正式
な製品名称のようです）が、２０１５年１０月にリニューアルしたと
ころ、売上が２倍に！

何をリニューアルしたかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日清食品のカップ麺「日清のどん兵衛　かき揚げ天ぷらうどん」
　（税別１８０円）が売れている。２０１５年１０月の刷新から今年
　２月まで売り上げは前年同期の約２倍だ』


◇『「強みを伸ばしたい」。刷新の狙いはシンプルだった。「どん兵
　衛」ブランドを担当するマーケティング部第２グループの川坂和生
　ブランドマネージャー（５１）は１５年３月の着任後すぐの翌月、
　かき揚げの刷新を決断した』


◇『着任までの８年間は中国事業の担当で、目にしたのはどん兵衛の
　表面を覆うほどの具材が現地の消費者に大きなインパクトを与えて
　いた光景だった。中国の消費者の反応から「具材こそがどん兵衛の
　最大の強みだ」と感じていた』


◇『インパクトのある具材をめざし、かき揚げの全面刷新に挑んだ』
　『かき揚げらしさを出すため、衣っぽさを抑えてタマネギやニンジ
　ンといった野菜の甘味を前面に出した。タマネギの量は従来品の
　１・５倍に』『厚さにもこだわった』『そこで従来品よりも生地を
　１５％厚くした』『口に入れた瞬間に野菜の甘味が広がり、食べ応
　えもあるかき揚げができた』


◇『この理想のかき揚げを商品化しようとした時に難関が待ってい
　た。かき揚げの生地を厚くしたことで従来のカップに収まらなくな
　ったのだ』『解決策は麺の形状を変えることだった』『ほかのどん
　兵衛シリーズとは違う麺の形状にしたため、特殊な生産設備が必要
　になった。そこでかき揚げうどん専用の生産ラインを滋賀工場に設
　けた』


◇『生産体制を見直してまでかき揚げにこだわったことが奏功した。
　今年で発売１０年を迎える商品の売れ行きが刷新を機に倍増。消費
　者の反応は想像を上回った』


2016/03/09 日経ＭＪ　Ｐ．２２

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「かき揚げ天ぷらうどん」という名前ですから、「ウリ」は「かき揚
げ」ですよね。

その「ウリ」のかき揚げを強化してリニューアルしたら、売上２倍！


日清から出ているニュースリリースはこちら↓です。

https://www.nissin.com/jp/news/4770


かき揚げが「ウリ」ですから、パッケージもかき揚げの写真がドンと
載っていますし、リリースでもかき揚げの写真が前面に出ています。

かき揚げ、分厚いですねえ……

お客様の反応が良かったのもわかります。


おいしそうでしたので近くのスーパーに買いにいったのですが、置い
てありませんでした……。うーん、残念。

今度見つけて食べてみたいと思います。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●「Ｓ：強み」が戦略の中核

今回は、「Ｓ：強み」にフォーカスします。

ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｓ：強み」の定義は、

「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」

です。

あまりによく使うので、私はＡＴＯＫ（漢字変換ソフト）に単語登録
しているくらいです。「つよみ」と入れると、「お客様が競合ではな
く自社を選ぶ理由」と変換されます（笑）。


この「強み」の定義には、

・お客様
・競合
・自社

という、自社のマーケティングに関わる３者が全て入っています。

この３者が絡み合うところが「強み」なんですね。


強みを平たく言えば、「ウリ」となります。


「ウリ」とは、

・「お客様」にとって重要であり、
・「競合」にないもの

です。つまり強みの定義と同じ、ということです。



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◆「強み」を強化した「かき揚げ天ぷらうどん」
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●「強み」を強化したリニューアルで売上２倍！

「かき揚げ天ぷらうどん」は、２０１５年１０月にリニューアル新発
売されました。

そのリニューアルのポイントは、「強み」である「かき揚げ」をさら
に強化したことです。


日清食品が行ったことを整理してみます。



１）「強み」の確認

まず、「かき揚げ天ぷらうどん」の「強み」（＝お客様が競合ではな
く自社を選ぶ理由）を確認しました。

それは「かき揚げ」だったわけです。「かき揚げ天ぷらうどん」です
から、強みが「かき揚げ」というのは自然ですが、それをお客様の反
応から確認しています。


記事中の

『中国の消費者の反応から「具材こそがどん兵衛の最大の強みだ」と
感じていた』

という部分ですね。


中国市場と日本市場が同じかどうかは記事からはわかりませんが、似
た市場だという確信はあったのでしょう。



２）「強み」の強化

そしてその「強み」であるところの「かき揚げ」をさらに充実・強化
しました。

記事中の

・『野菜の甘味を前面に出した』
　『タマネギの量は従来品の１・５倍』

・『生地を１５％厚くした』

という部分です。


「野菜の甘み」でかき揚げをさらにおいしくし、そしてさらに分厚く
してボリューム感を出したわけです。



３）「強み」を支える「独自資源」

かき揚げを分厚くしたら、容器に入らないという問題が生じました。


そこで諦めなかったのが真骨頂。麺の形を変えて解決、記事中に

・『かき揚げうどん専用の生産ラインを滋賀工場に設けた』

とあるように、わざわざ専用の生産ラインを作ってまで、かき揚げを
強化したわけです。


意図したものではないにせよ、これが「Ａ：独自資源」（＝競合が強
みをマネできない理由）になっている（かもしれない）のです。


競合が同じように分厚い「かき揚げ」を作ろうとしても、専用生産ラ
インをそのためにわざわざ作らなければできない、となれば、躊躇し
ますよね。



●「強み」＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由

「強み」を強化したら、より人気になる・売れる、というのはある意
味で当然のことです。

というのも、

「強み」は、

「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」

です。

「自社を選ぶ理由」が強化されたら、より「選ばれる」ようになるか
らです。


今回の内容に即して言えば、

「かき揚げを好きな人」が、かき揚げ天ぷらうどんのメイン顧客だと
すれば、「かき揚げをよりおいしく、より分厚く」したら、「かき揚
げを好きな人」がより買うようになる、ということです。


○Ｃ：顧客＝かき揚げを好きな人
　↑
　↓
○Ｓ：強み＝かき揚げのおいしさ・ボリューム


「Ｃ：顧客」と「Ｓ：強み」の一貫性が強化されるわけですね。


今回は、それに加えて


○Ａ：独自資源＝かき揚げ天ぷらうどん用の専用生産ライン

という「独自資源」も作られました。


○Ｃ：顧客＝かき揚げを好きな人
　↑
　↓
○Ｓ：強み＝かき揚げのおいしさ・ボリューム
　↑
　↓
○Ａ：独自資源＝かき揚げ天ぷらうどん用の専用生産ライン


という一貫性が強化されていることがよくわかります。


つまり、このリニューアルは「かき揚げ」という強みを軸にした、
ＢＡＳｉＣＳの「一貫性の強化」となったわけです。



その結果は、記事によれば

『２０１５年１０月の刷新から今年２月まで売り上げは前年同期の約
　２倍だ』

という好結果に結びついているわけですね。



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◆「強み」を強化するか、「弱み」を強化するか
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●「強み」を強化するか、「弱み」を強化するか

「かき揚げ天ぷらうどん」は「強みを強化」して成功しました。

よく議論になるのが、

「強み」を強化するのか、「弱み」を補強するのか

です。


「弱み」は、ＢＡＳｉＣＳの中に直接的には出てきません。

が、

「競合の強み」＝「自社の弱み」

として定義されます。


「競合の強み」は、「お客様が自社ではなく競合を選ぶ理由」です。

自社の強み（＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）の単純な裏返
しです。

強み＝お客様が　競　合　ではなく　自　社　を選ぶ理由
弱み＝お客様が　自　社　ではなく　競　合　を選ぶ理由

という対比です。


ポイントは２つあります。


１）弱みは、「競合」と比べて

自社の強みは、「競合と比べて」の話です。自社がどんなに強いと思
っていても、競合と同じであれば、「強み」にはなりません。

同様に弱みも、自社がどんなに弱いと思っていても、競合も同じなの
であれば、それは「弱み」にはならなのです。


自社・競合共に強ければ、それは「同じ」ですし、共に弱ければそれ
も「同じ」なのです。


２）お客様にとって重要か？

「強み」は、「競合ではなく自社を選ぶ理由」です。

例えば、「かき揚げ天ぷらうどん」で「なると」が競合よりおいしか
ったとします。

が、その「なると」が「競合ではなく自社を選ぶ理由」とならないの
であれば、つまり「お客様にとって重要」でないのであれば、強みに
はなりません。

同様に、「なると」が競合より弱かったとしても、それが「競合を選
ぶ理由」にならないのであれば、それは「弱み」にはなりません。

「弱み」だったとしても、お客様の意思決定に影響を与えないのであ
れば、それは無視して構わない（というか、お客様に無視される）わ
けです。



●「弱み」を強化しても、売上につながらない（ことが多い）

では、「弱みを強化」すると、売上が上がるのでしょうか？

その答えは、「場合による」です。

単純化するために、

・自社の強み＝かき揚げ
・競合の強み＝麺

としましょう。


１）「弱み」が「買わない理由」になっている場合

自社の「弱み」が、お客様が「買わない理由」になっている場合には
強化した方が良いです。

例えば、かき揚げはすごくおいしいのに、「麺がすごくまずい」とい
うような場合、競合うんぬん以前に、

「麺がまずいから買わない」

という、お客様の「足きり」に合う場合があります。自社がお客様の
「選択肢」に入ってこない、ということです。

この場合、「弱みを補強」する必要があります。

「競合」はあまり関係なく、自分の問題です。「対競合」というより
も「致命的欠陥の修正」という意味合いです。


競合よりおいしくなくても、「足きり」を回避できればＯＫです。

「麺がそこそこおいしい」

という、「許容範囲」「平均点」に持ち込めれば良いです。


・「かき揚げはすごくおいしいけど、麺がまずいから買わない」
　　　↓
・「かき揚げがすごくおいしくて、麺はまあまあだから買う」


というようにできれば、弱みを補強することで売上が上がる可能性が
あります。



２）「弱み」が「買わない理由」になっていない場合

既に「麺がそこそこおいしい」状態だったときには、以下のような状
態になっています。


・自社＝かき揚げが強み　＝　かき揚げが重要なお客様が買う

・競合＝麺が強み　　　　＝　麺が重要なお客様が買う


この状態で、「弱み」である「麺」を少しくらい強化しても、競合か
ら「麺好きなお客様」を奪えるわけではありません。そのお客様はい
ずれにせよ競合から買います。

競合の強みである「麺」を、競合よりおいしくできるのであればとも
かく、「少しくらい」おいしくしても、その「メッセージ」はあまり
強くなく、インパクトが小さいんですよね。


それよりも、「強み」である「かき揚げ」をさらに強化した方が、

・既存顧客がより買うようになる（流出防止・頻度向上）
・潜在顧客に対するメッセージのインパクトが強い（新規獲得）

ために、売上に結びつきやすいように思います。


「普通だった麺が、普通以上になりました」

より

「最高だったかき揚げが、史上最高になりました」

という方が、メッセージとして強力です。

・「かき揚げがすごく好き」だけれども知らなかったお客様
・「かき揚げが少し好き」なお客様

に届く・刺さるようになるわけです。


多くの場合、「強み」を強化することは非常に重要な打ち手となりま
すが、今回の事例は、その典型例ですね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、「強み」をより「強化」する方法を考えていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「強み」は何か、を調べた上で、強みを強化しよう！


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▼今日の日記▲

「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」のコミック版、いよい
よ原稿があがってきました！

ネーム（ラフ）の状態から、実際にペン入れされたものを見ると、

「おおー、いよいよかあ」

という感じです。


あの本は、私のアタマの中で流れた「映画」を文字におこしたもので
すので、もともと「映像化」されていたものでした。

それが本当に「映像化」されると、不思議な感じですね。

真子も結構可愛く描かれており、いい感じです。

文字の本は、お陰様で十数冊書かせていただきましたが、コミックは
初めてですので、本になるのが楽しみです！！



●今日のiPod Tune：２０１６　出逢いの歌

４月は出逢いの季節！

ということで、出逢いの歌特集！


楽しい出逢いもあれば、哀しい出逢いも……

というわけで、今日の曲は……


○リフレインが叫んでる by 松任谷由実


１９８８年リリースのユーミンの大ヒットアルバム、「Delight
Slight LightKISS」の１曲目。アルバムはオリコン１位獲得。

この曲はシングルカットされていませんが、ドラマの主題歌やＣＭな
どですごく流れましたので、冒頭のフレーズを聞けばまずわかると思
います。

悲劇的な別れになると、出逢わなければよかった……となるんでしょ
うか。そういう経験があまりないのでわかりませんが……

それでも全ての経験が、いつかは素敵な思い出になることを祈って♪



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●スタッフ同士が褒めあい、定着率の高い飲食店があるそうです。も
　ちろん業績好調。そんな文化がなぜ根付いたかというと……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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