売れたま！戦略編Vol.414 2016/01/28 富士フイルムの化粧品：マインドフローの数値化

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.414(累計1298) 2016/01/28
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　■■＿＿富士フイルムの化粧品：マインドフローの数値化＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●商品・サービスの課題をマインドフローで「数値化」して把握し、
　「課題」関門に打ち手を集中しよう！


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◆富士フイルムの化粧品が「試用」イベントを強化
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●富士フイルムの化粧品「アスタリフト」が試用イベントを強化中！

当初は驚きをもって迎えられた富士フイルム（フィルムではなく、フ
イルムです。キヤノンなどと同じですね）の化粧品デビュー。

それも、もうすっかり受け入れられ、「認知」も高まってきました。

そこで、富士フイルムがとった、次の打ち手は……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『富士フイルムの化粧品「アスタリフト」シリーズの人気が高まっ
　ている。代表的な製品である「ジェリー」を９月にリニューアル』
　『中でも最も人気の高い「アスタリフト　ジェリー　アクアリス
　タ」を９月にリニューアルした。化粧水の前に使うもので基礎化粧
　品を変えることに抵抗がある人でも入り口として使いやすい』


◇『富士フイルムが化粧品に参入したのは０７年。同社によればブラ
　ンドの認知度は８割を超えた。その中でもジェリーは６割の認知度
　を持つ。ただ使ったことがある人は２割とまだ低い。


◇『そこで９月から東京、大阪など全国の都市部で実際に使ってもら
　うイベントを開催している。顧客とのリアルな接触を増やして、利
　用を後押しする戦略だ。東京ミッドタウン（東京・港）で開催した
　イベントでは「気になっていた」「使ってみたかった」と話しなが
　ら多くの女性が立ち寄った。試してその場で買っていく人も多くい
　た。顧客との直接的な接触の効果が見え、既に追加イベントが決ま
　っている』


◇『「アスタリフトといえば写真フィルムの開発・製造で培った技術
　力が生んだ化粧品。まずは化粧品に機能を求める層に振り向いても
　らうことを狙った」と富士フイルムのブランドマネージメント部の
　武田靖子マネジャー。機能に注目する意識の高い層を振り向かせる
　ため、ＣＭなどでも「技術」「サイエンス」といった言葉を押し出
　してきた。ただ、認知度が高まったところでターゲットを広げる必
　要がある』


◇『新しいＣＭでは「つるん、ぷるん」とジェリーの見た目や感触と
　つけ心地を擬態語で表現。イメージをかき立てるようにした。ブラ
　ンドを認知している８割のうち７割は使ってみたいとしている』


2015/11/13 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ブランドの認知は、８割以上なのですね。

となると、これ以上「認知」を上げるのも大変でしょうし、そもそも
ブランドの課題は「知られていない」ことではない、ということにな
ります。

そこで「実際に使ってもらおう」という打ち手を強化しているわけで
すね。



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◆復習：マインドフロー
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●復習：マインドフロー

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなってもらえません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。



●「数値化」して課題発見ができるマインドフロー

マインドフローの「強み」の１つが、課題を「数値化」して、客観的
に把握できることです。


マインドフローはもともと「お客様のココロの動き」をシミュレート
しているツールですから、マインドフローを数値化してわかった課題
は、そのまま「お客様のココロがどこで止まっているのか」という、
「打ち手」に直結した課題把握方法となります。


しかも、非常にシンプルなカタチで、です。

色々な意味で極めて強力なツールで、「打ち手」を考えるという意味
では私は「最強」だと思っています（戦略を考えるという意味では、
もちろんＢＡＳｉＣＳが最強です）。


が、実際には、世の中にある他のツールと比べてあまり使われていま
せん。世界的に「マーケティングカンパニー」として知られている某
社でも、ここ数年でようやく取り入れられた程度です


ですので、マインドフローが使いこなせれば強力な「自分の強み」に
できますね。


＊マインドフローの詳細は、「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」
　でどうぞ。マインドフローの最高峰の本です。

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◆「課題」を数値で把握し、「課題関門」を定義しよう！
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●マインドフローの「数値」を計測しよう

富士フイルムが「マインドフロー」をご存じかどうかはわかりません
が、マインドフロー「的」な考え方をしていることは記事からわかり
ますね。

まず、富士フイルムはマインドフローの「数値」を把握しています。

記事のこの部分です。

『富士フイルムが化粧品に参入したのは０７年。同社によればブラン
　ドの認知度は８割を超えた。その中でもジェリーは６割の認知度を
　持つ。ただ使ったことがある人は２割とまだ低い』


アスタリフト全体としては８割の認知度、その中の「ジェリー」につ
いては、６割の認知度があります。

つまり、お客様の「認知」はそれなりにあるわけです。

しかし、『使ったことがある人は２割』です。

マインドフローでは、こう整理できます。

　認知：　６割
　興味：　？
　行動：　？
　比較：　？
　購買：　２割
　利用：　？
　愛情：　？


マインドフローの各関門を「通過」している人を計測することで、こ
のように「数値」で把握できるわけです。

「使ったことがある」という言葉としては「利用」関門のようにも聞
こえます。が、化粧品は通常は「買えば使う」（＝購買関門を越えれ
ば利用関門も越える）商品ですので、「購買」関門としています。



●「課題関門」を定義しよう！

「数値化」したら、お客様が「どの関門で止まっているのか」、とい
う「課題」関門を考えます。

マインドフローの「数値」がガクっと下がっているところが、「課題
関門」です。お客様が「止まっている」ところですね。


　認知：　６割
　興味：　？　　　←　ここが課題？
　行動：　？　　　←　ここが課題？
　比較：　？　　　←　ここが課題？
　購買：　２割
　利用：　？
　愛情：　？


「６割」は知っているが、「２割」しか買っていない、ということは
「認知している人」の３３％（＝２０％／６０％）は買っているが、
残りの６７％、約７割は「知っているのに、買っていない」というこ
とになります。

この「興味」「行動」「比較」関門のどこかで、「モレ」が発生して
いる、ということになります。


なお、「６割」という認知率が、「高い」か「低い」か、という判断
は難しいところです。

このあたりは、他ブランドとの比較、および経験によって判断してい
きます。

この「認知率」の母集団はわかりませんが、一般論としては、６割と
いう数値は「かなりある」という感覚です。

「６割」の認知率があれば、「認知がないことが最大の課題」とは言
えないでしょう。

この数字を見て、「認知が低すぎる！　ＣＭ増やせ！」とはなりにく
いと思います。

目安としては、「２〜３割」は「かなり低い」、「９割」だと「みん
な知っている」という感じでしょうか。

新商品・サービスではないにも関わらず認知率が「１割」を切るよう
な場合は、母集団の設定が広すぎますので、母集団を狭めた方が良い
でしょうね。



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◆「課題関門」の「打ち手」を打とう！
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●「渋滞」が起きている部分の道を広げよう

「課題関門」すなわち「お客様が止まっているところ」に対する打ち
手は、効果的な打ち手です。

例えば「認知」が高いときに、認知させる手を打っても効果的ではあ
りません。「みんな知っている」状態で、「知らせる」打ち手は意味
がないわけです。


高速道路の「渋滞」を解消する、というときも同じです。

「渋滞」を減らして車の流れをスムーズにしたい、というときに、車
が流れている部分の拡幅工事をしても、渋滞は減りませんよね。

「車が詰まっているところ」

を拡幅することで渋滞が減るわけです。

当たり前です。


しかし、マーケティングにおいては全く当たり前ではありません。

そもそも、「マインドフローの数値化」をきちんとしている企業は、
おそらく全体の１割あるかどうか、ではないでしょうか？

数値化ができていなければ、「どこが課題か」は、「カンと経験」で
判断され、「声の大きい人」の意見が通ることになります。

そうなると、ビジネスが「論理的な課題解決」ではなく、「カンと経
験に基づくギャンブル」になってしまいます。


「渋滞がどこで起きているのか」を把握することで、「拡幅工事をす
るべき場所」がわかるようになるのです。



●「関門」によって打ち手が変わる！

マインドフローの関門のうち、「お客様が止まっているところ」が
「課題」関門です。

どの関門が「課題」となっているか、で「打ち手」が変わります。

例えば以下のような「打ち手」がそれぞれ関門ごとに考えられます。


「認知」関門　→　認知向上：広告媒体を増やす・変える　など
「興味」関門　→　興味喚起：刺さるメッセージ・ニーズ訴求　など
「行動」関門　→　行動喚起：顧客接点拡大・接触しやすく　など
「比較」関門　→　強み強化：商品の強みを強化する・伝える　など
「購買」関門　→　買いやすさ：売り場を増やす・支払い方法　など
「利用」関門　→　使いやすさ：インターフェース・用途提案　など
「愛情」関門　→　忘却防止：継続的コミュニケーション　など


これで全部ではありませんが、ポイントは「どの関門を強化するか」
によって、「打ち手が全く違う」ということです。



●「買う前」には「売り方」が、「買った後」は「売り方」が重要

特に、マインドフローの「購買」関門より「上」と「下」では、打ち
手が変わります。


「購買」関門より「上」の関門（認知〜比較）では、「売り方」が主
要な役割を果たします。

「買う前」には、お客様はまだ使っていませんから、「モノの良さ」
はわかりません。

「モノが良い悪い」というよりも、「良さそうに感じるかどうか」が
重要です。


「購買」関門より「下」の関門（利用〜愛情）では、「売り物」が主
要な役割を果たします。

「買った後」には、お客様は実際に使います。すると「モノの良さ」
が重要になります。


従って、

・買う前　：売り方で魅力的に魅せる

・買った後：売り物で実際に良さを感じていただく

ということが重要になります。


このことから、


「うまいものを作りさえすれば客は来る」

「良いモノを作りさえすれば売れる」


というのは、明確に「誤り」であることがわかります。

お客様が初めて買うとき（＝新規顧客）には、買う前・食べる前に、
それが「良い」か「おいしい」かは、買っていませんからわからない
わけです。

初めてのときには、「良い」ことではなく、「良さそうだと感じてい
ただく」ことが重要なのです。


・買う前：「良さそうに見える」

・買った後：「実際に良い」

ことが重要なんです。



●ＢＡＳｉＣＳの「Ｓｍ：メッセージ」の重要性

戦略ＢＡＳｉＣＳの、「Ｓｍ：メッセージ」の重要性がここに（も）
あります。

お客様が買う前には、実際にモノが良い・悪い、ではなく、良さそう
に見えることが重要です。

それこそがまさに「Ｓｍ：メッセージ」の役割です。

○強み（お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）は何か

ということが重要なのはもちろんですが、それだけではなく、

○その強みをお客様にどう伝えて、どう良さそうに魅せるか

ということまで考えないと、売れないわけですね。



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◆「課題関門」の「打ち手」を打とう！
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●「課題」関門の「打ち手」を打つ

ブランドの課題を再掲します。

　認知：　６割
　興味：　？　　　←　ここが課題？
　行動：　？　　　←　ここが課題？
　比較：　？　　　←　ここが課題？
　購買：　２割
　利用：　？
　愛情：　？

この「興味」「行動」「比較」関門にモレがある、ということは数値
でわかっています。

この間の「課題」関門（＝大きな「モレ」が生じている関門）に対す
る打ち手を打てば、その間での「モレ」が減り、「購買」関門の数字
が上がる（＝売上が上がる）ということになります。


では、ここで富士フイルムの打ち手を見ていきましょう。



●富士フイルムの「興味」関門の「打ち手」

まずは「興味」関門の打ち手です。

記事によれば、それまでは、

『ＣＭなどでも「技術」「サイエンス」といった言葉を押し出してき
　た』

のですが、ＣＭを変えました。

『新しいＣＭでは「つるん、ぷるん」とジェリーの見た目や感触とつ
　け心地を擬態語で表現。イメージをかき立てるようにした』

まさに「興味」をもっていただけるようなＣＭにしたわけです。

その結果、

『ブランドを認知している８割のうち７割は使ってみたいとしてい
　る』

となりました。この「使ってみたいと思う」というのが、まさに「興
味」関門を越えた、ということですね。



●富士フイルムの「行動」関門の「打ち手」

次に「行動」関門の打ち手を見てみましょう。記事から抜粋します。


◇『そこで９月から東京、大阪など全国の都市部で実際に使ってもら
　うイベントを開催している』

◇『東京ミッドタウン（東京・港）で開催したイベントでは「気にな
　っていた」「使ってみたかった」と話しながら多くの女性が立ち寄
　った。試してその場で買っていく人も多くいた。顧客との直接的な
　接触の効果が見え、既に追加イベントが決まっている』


「気になっていた」お客様（＝「興味」関門を越えているが「行動」
関門は越えていないお客様）が、実際にこのイベントに来て、試用さ
れた（＝「行動」関門を越えた）わけです。



●「使えばわかる」なら、使っていただければ「比較」関門を越える

実際に、製品上の差異が明確な、「使えばわかる」商品の場合、この
ように「使っていただく」ことで購買につながりやすくなります。

「使えばわかる」というのは、試してみれば「比較」関門は越えられ
る、ということです。

そのような場合、「試用していただく」という「行動関門」の打ち手
が非常に効果的です。

この場合も

『その場で買っていく人も多くいた』

と、一気に「購買」関門を越えた方が多かった、という結果につなが
っていますね。



●打ち手をマインドフロー上で整理しよう

では、ここまでの「打ち手」を整理してみましょう。

　認知：　６割
　興味：　　　　←ＣＭを変えて興味を喚起
　行動：　　　　←試用イベントで試用を喚起
　比較：　　　　←もともと「使えばわかる」製品だった？
　購買：　２割


「モレ」が生じていた、「興味」「行動」「比較」関門に対しての打
ち手がきちんと打たれていることがわかります。



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◆再度「計測」して、改善サイクルを回そう！
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●「数値化」して、改善サイクルを回そう！

このあとどうなったか、ということまでは今回はわかりません。

しかし、このマインドフローの図式が見えていれば、あとは、また
「数値」を計測して、効果の有無を検証していけることになります。

大事なことなので繰り返します。

再度「数値を計測」すれば、自律的な改善サイクルが回せるのです。

これは極めて重要なポイントです。

「カンと経験」だけに頼らず（カンと経験は否定していません。重要
です）、「数値」を中核にした改善サイクルが回せるのです。


まさに

「マーケティングを科学する」

と言ったところでしょうか。

しかも、「知って、買って、使って、ファンになる」という当たり前
の「購買プロセス」に基づいた、こんなに単純な手法で、です。

マインドフローは本当に強力なツールです。

「数値化」などは実際にやってみると、色々な問題に直面しますが、
やってみる価値は十分にあると思います


なお、マインドフローの詳細は、「実戦　顧客倍増マーケティング戦
略」でどうぞ。

マインドフローだけに絞って書かれた本です。
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★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、あなたの商品・サービスの課題を「数値化」して把握し、
課題関門に打ち手を打っていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●商品・サービスの課題をマインドフローで「数値化」して把握し、
　「課題」関門に打ち手を集中しよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日は高知、今日は長野、と今週は移動が多い週です。

今日は新宿〜長野をバスで日帰りで往復。ホント、温泉旅館にでも泊
まって、のんびりとしたいのですが、スケジュールの都合でそうも行
きません。全部日帰り弾丸ツアー。


というわけで、今日はバスの中にいた時間がほとんど。

この売れたま！も、移動中のバスの中で書いた部分も少なからずあり
ます。

ビジネスでバスの移動、というのは国内では初めてです。不安だった
のは、

・お手洗い（私、近いんですよ……）
・酔わないか（乗り物酔いするんですよ……）

だったんですが、意外に大丈夫でした。

羽田から都心に向かうバスでパソコンやると、まず酔いますが、今日
はパソコンの作業でも、意外に酔いませんでした。

多分、ずっと直線だったからだと思います。

１日７時間くらいバスの中にいたのですが、結構快適でした。

ちょっと困ったのは電源。７時間はＰＣもスマホももたないので、対
策をしっかりとっておく必要がありますね。

次回は、電源対策を強化して臨むことにします！



●今日のiPod Tune：２０１６　初日の出！　太陽がいっぱい！

今年の正月は、好天でしたね。初日の出も見られたようで、幸先の良
いスタートとなりました。

ということで……「太陽の歌」特集、題して「太陽がいっぱい」！


今日の曲は、ちょっと懐かしい、でも誰でも知ってる曲


○太陽がくれた季節 by 青い三角定規


１９７２年リリース、デビュー２曲目にしてミリオンを越えると言わ
れる大ヒット。紅白出場も果たします。

既に記憶がある年齢にはなっていましたが（当時人気だった天地真理
さんとかは覚えているので）、この曲はリアルタイムで聞いた記憶は
正直ありません。

でも……もちろん、音楽の時間の「合唱曲」として超有名ですよね。
今は存じませんが、近い世代の方々は歌っているはずです。

今聴くと、年齢的に、切なくなってしまう歌詞ですね……その意味で
は森田公一とトップギャランの「青春時代」と同じものを感じます。


この曲のテンポが良い素晴らしいメロディは、アレンジを今風にすれ
ば、全然大丈夫そうですね。



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　佐藤義典著　朝日新聞出版
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
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◆次号予告：Yahoo!の「戦場」はどこ？
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●Yahoo!が、高級旅館予約サイトの「一休」を買収、というニュース
　が昨年末に流れました。Yahoo!がなぜ一休を？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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