売れたま！戦略編Vol.413 2016/01/25 ザ・チャーハン：「売上のカタチ」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.413(累計1297) 2016/01/25
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　■■■■■＿＿ザ・チャーハン：「売上のカタチ」＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「売上のカタチ」に戦略が現れる。客数を狙うか、客単価を上げる
　か、考えてみよう！


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◆味の素の「ザ・チャーハン」が人気
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●味の素の冷凍食品「ザ・チャーハン」が大ヒット！

２０１５年の食品の「新製品売れ筋ランキング」が発表されました。

「冷凍炒飯」戦場に、ちょっとした異変が……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『その他食品ではヨーグルトがベスト１０のうち５商品を占めた。
　１、２位は森永乳業の「ビヒダス　ＢＢ５３６　プレーンヨーグル
　ト」シリーズ』


◇『３位は味の素の「ザ・チャーハン　６００ｇ」だった。アミノ酸
　の一種によりコクを強め、うま味を引き出した。ニチレイフーズの
　「新『本格炒め炒飯』　４５０ｇ」は４位。ご飯をぱらぱらにする
　新製法を採用している』


2016/01/25 日経ＭＪ　Ｐ．１１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


注目したいのは、後半の「チャーハン」の方。記事では、

　３位：味の素の「ザ・チャーハン　６００ｇ」
　４位：ニチレイフーズの「新『本格炒め炒飯』　４５０ｇ」

となっています。

「味の素」と記事にありますが正確には「味の素冷凍食品株式会社」
ですね。

以降、「味の素」と表記させていただきます。


４位の方の、「新『本格炒め炒飯』　４５０ｇ」（以降「本格炒め炒
飯」）はご存じですよね？　ニチレイフーズのロングセラーで、おい
しさに定評のある商品です。

「本格炒め炒飯」は、少し前の「冷凍ピラフ・チャーハン」のランキ
ングでも首位になった、大人気商品です。

２０１２年のデータです。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『東日本大震災以降、備蓄などの目的で手に取る人が増えた冷凍ピ
　ラフ・チャーハン』『首位は２００１年登場のニチレイフーズの「
　本格炒め炒飯（いためチャーハン）」だ。ランキングは日経ＰＯＳ
　（販売時点情報管理）データを基に、２０１２年４月９日〜５月６
　日の販売金額を集計して作成した』


◇『首位に立ったニチレイフーズの「本格炒め炒飯」』『２００１年
　の発売に合わせ、チャーハンをいためるドラム型の機械を開発し
　た。「焦げ付きが少なく、ムラなく大量にいためる」（同社）製法
　で本格派の味を実現した。それまでの同社の冷凍チャーハンは、中
　華風に味付けしたご飯に具材を混ぜた製法を採っていた。チャーハ
　ンを名乗りながら、「実際はいためていなかった」（同社）とい
　う』


2012/06/08 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ニチレイフーズの「本格炒め炒飯」は、その名前の通り、「炒める」
ための機械をわざわざ開発しました。それまでの「具を混ぜただけ」
から「本当に炒めた」おいしさをウリにロングセラーとなった、本格
的な冷凍炒飯です。

その大人気の「本格炒め炒飯」と肩を並べる新商品が、味の素の「ザ
・チャーハン　６００ｇ」（以降「ザ・チャーハン」）です。


味については「好み」の問題もありますので、人によって違うと思い
ます。私は両方食べましたが「どちらも十分においしい、後は好みの
問題かな」と思いました。


ブログで食べ比べなどをされている方も結構いらっしゃいますが、ま
さに「人による」という感じでした。

ご興味のある方は、ぜひ食べ比べてみてください！



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◆復習：売上５原則
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●売上５原則：売上を上げる方法は５つしかない！

最近、あまり強く取り上げていませんので復習しておきましょう。

「売上」を上げる方法は、実は５つしかありません。


　売上＝客数×客単価

は、問題ないですよね？

さらに分解していくと、この５つになります。


客数増加の施策
１）新規顧客の獲得
２）既存顧客の維持

客単価向上の施策
３）購買頻度の向上
４）購買点数の向上
５）商品単価の向上


＊売上５原則の詳細は拙著「図解　実戦マーケティング戦略」で！
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この５つのどれかに、短期的・長期的に全く貢献しない打ち手は、
「売上」という観点では「効果が無い打ち手」となります。



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◆「売上のカタチ」　＝　客数×客単価　＝　タテ×ヨコ
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●ザ・チャーハンｖｓ本格炒め炒飯：対照的な「売上のカタチ」

先ほどの２０１５年の「新製品売れ筋ランキング」に戻りましょう。

味の素の「ザ・チャーハン」とニチレイの「本格炒め炒飯」の差はほ
とんどありませんが、その「売上のカタチ」は対照的です。


同記事（2016/01/25 日経ＭＪ　Ｐ．１１）から数字を抜粋します。


１）来店客千人当たり販売金額（千円）
　・ザ・チャーハン　６００ｇ　　　４１５円
　・新「本格炒め炒飯」　４５０ｇ　４１０円


２）来店客千人当たり販売個数
　・ザ・チャーハン　６００ｇ　　　１．０７個
　・新「本格炒め炒飯」　４５０ｇ　１．５５個


３）平均単価
　・ザ・チャーハン　６００ｇ　　　３８８円
　・新「本格炒め炒飯」　４５０ｇ　２６４円


　売上　＝　客数　×　客単価

ですよね？


１）売上＝　２）販売個数　×　３）平均単価

となっています。

　１）来店客千人当たり販売金額（千円）
＝２）来店客千人当たり販売個数×３）平均単価

という関係です。


１）来店客千人当たり販売金額（千円）

については、両者の差はほとんどなく、「ほぼ同じ」といって差し支
えないでしょう。


２）販売個数　と　３）平均単価　については、対照的です。


　　　　　　２）販売個数　×　３）平均単価＝２）販売金額

ザ・チャーハン　１．０７　　　　　３８８　　　４１５

本格炒め炒飯　　１．５５　　　　　２６４　　　４１０


「ザ・チャーハン」は「販売個数」は少ないのですが、「平均単価」
を高くすることで売上を作っています。

逆に「本格炒め炒飯」は、「平均単価」は低いのですが「販売個数」
を増やすことで売上を作っています。


つまり、両者の「売上」は同じでも「売上のカタチ」が対照的なので
す。

「カタチ」と言っているのは、実際に２次元で表せるからです。

タテを客単価、ヨコを客数とする長方形を考えてみましょう。

　売上　　　　　＝　客数　×　客単価

　長方形の面積　＝　ヨコ　×　タテ


タテを客単価、ヨコを客数とする長方形では、

　長方形の面積＝タテ×ヨコ＝売上

となります。

・「ザ・チャーハン」：タテ（客単価）が長い長方形
・「本格炒め炒飯」　：ヨコ（客数）が長い長方形

となりますから、「長方形のカタチ」＝「売上のカタチ」が全く異な
るわけです。


味の素の「ザ・チャーハン」は「高単価」という「タテ長の売上の
カタチ」を狙ったわけです。



●「客数」と「客単価」の両方は追えない

売上を上げるには、「客数」を増やすか、「客単価」を上げるか、し
かありません。

しかし、両方とも上げるのは、少なくとも長期的には極めて難しいで
す。

現実的には「不可能」と言ってしまって良いと思います（短期的には
あり得ますが）。

となると、売上を上げるには、「長方形のカタチ」として、

・タテ（客単価）を伸ばすか
・ヨコ（客数）を伸ばすか

しかないわけです。

その意味で、「ザ・チャーハン」と「本格炒め炒飯」の「売上のカタ
チの作り方」は対照的ですね。

どちらが良い、というわけではありません。それは「戦略次第」とい
うことになります。



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◆「高単価」を実現した「ザ・チャーハン」
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●お客様の「使い方」に合わせた「６００ｇ」という量

では、味の素の「ザ・チャーハン」は、「高単価」という「タテを伸
ばす」ことをどのように実現させたのでしょうか？

「ザ・チャーハン」は６００ｇ、「本格炒め炒飯」は４５０ｇですか
ら、量が３３．３％多いですね。

なので、いわゆる「大盛り」なのですから高単価になるのは、ある意
味で「当たり前」です。

しかし、ただ増量しても、お客様に受け入れられるとは限りません。


その背後にあるのは……？

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『味の素冷凍食品は２０日、冷凍チャーハンの大容量の新商品を発
　売する。６００グラム入りと従来より３割以上多くし、２人で分け
　て食べてもボリュームを持たせた。冷凍チャーハンでは４５０グラ
　ムが主流だが、「１人前には多いが２人前では少ない」「１人分使
　うと中途半端に残る」といった消費者の不満に対応した』


◇『「ザ・チャーハン」（オープン価格）の内容量は６００グラム
　で、外食店で一般的なおたま１杯分の１人前３００グラムとした』


2015/08/19 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「ザ・チャーハン」の６００ｇというのは、「おたま２杯分」なんで
すね！

つまり、「大人２人分」の量なんです。

それが「丁度よい」という方に受け入れられたのでしょう。


ここからは推測ですが、ここでいう「大人」は、年配層、いわゆる、
シニア世代なのだと思います。

６００ｇを２人分とすると、１人分は、３００ｇ。

食べ盛りの学生さんや、中年男性ですと、３００ｇでは足りないでし
ょう。むしろ「本格炒め炒飯」の４５０ｇくらいが適量なのだと思い
ます。

ちなみに私は、「ザ・チャーハン」６００ｇ（２人分）、１人で全部
いっぺんに食べました。特にムリせずに、です。


ですから、「ザ・チャーハン」はもう少し少食のシニアの方々の「１
人２食分」または「２人分」を狙ったのではないでしょうか？


となると、「ザ・チャーハン」はシニア向け、「本格炒め炒飯」は、
お子さんのいるファミリー向け、と実はうまく棲み分けられているの
かもしれません。


このあたりは、顧客についての情報がありませんので、推測でしかあ
りませんが、調べてみると面白いかもしれませんね。



●グラム当たり単価を下げずに増量

「ザ・チャーハン」は、量を増やしました。通常、量を増やすと、グ
ラム当たり単価は下がります。

そこで、グラム当たり単価を計算すると……

　・ザ・チャーハン　０．６４７円／ｇ
　・本格炒め炒飯　　０．５８７円／ｇ

となっています。グラム当たり単価は、ザ・チャーハンの方が１割ほ
ど高いんです。

量も多くて、グラム当たり単価も若干高いんですね。


このようにして、「ザ・チャーハン」は「高単価」という「タテ長の
売上のカタチ」を実現したわけです。



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◆「高価値」戦略に突き進む味の素
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●「タテ長の売上のカタチ」：「高価値」戦略を志向した理由は？

先ほどの記事からの抜粋のように、

３）平均単価
　・ザ・チャーハン　６００ｇ　　　３８８円
　・新「本格炒め炒飯」　４５０ｇ　２６４円


と、「ザ・チャーハン」は、「本格炒め炒飯」より４７％高単価にな
っています（ちなみに、私が「ザ・チャーハン」を買った店では「定
価７００円、売り値３５０円」だったと思います）。


「ザ・チャーハン」が「高単価」という「タテ長の売上のカタチ」を
志向した理由を推測してみましょう。


まず、味の素は、ニチレイの「本格炒め炒飯」と真っ向勝負するのは
得策ではないと踏んだのかもしれません。

ニチレイは冷凍食品のシェアトップ。対して味の素のシェアは半分。

−−−−−−−−−−−＜　記事抜粋　＞−−−−−−−−−−−−

ニチレイ　　　　２２．１
マルハニチロ　　１９．６
テーブルマーク　１１．８
味の素冷食　　　１１．０

２０１５年７月２７日　日経産業新聞　Ｐ．１８

−−−−−−−−−−−＜　記事抜粋　＞−−−−−−−−−−−−

「冷凍食品」という戦場においては、味の素は「小規模」です。

冷凍食品戦場でシェアトップのニチレイの、強力な「本格炒め炒飯」
という定番製品と同じことをやっても、勝つことはなかなか難しいで
しょう。


加えて、冷食はただでさえ「割引セール」が常態化しており、さらな
る低価格戦略はとりにくいです。

となると、「高単価」を選ぶのは自然な選択になりますね。



●「価格」は「価値」の対価

と、言うのはカンタンでも、実際にそれを実行するのは大変難しいで
す。

「単価を引き上げる」というのは、売上５原則の中でも、一番難しい
ものです。


「価格」は、「価値」の対価です。

お客様が「価値」（＝嬉しさ）を認めれば、その分の「対価」として
「値付け」できるわけです。


実際、味の素の西井孝明社長が、このようなことをおっしゃっていま
す。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『後５年で食品業界の「グローバルトップ１０」へ──。味の素が
　掲げる目標だ。実現に向けかじを取るのは西井孝明（５５）』


◇『おかしなことはリーダーが変えなくてはいけない。これを実現し
　たのが、０４年から５年務めた味の素冷凍食品の家庭用事業部長時
　代だ。西井は「バリュークリエイト」と呼ぶ構造強化策に取り組
　み、売り上げの７０％を占める冷凍ギョーザの品質を改善すると共
　に、価格の２０％引き上げを目指した』


◇『当時、冷食は４〜５割引きでの店頭販売は当たり前で業績は振る
　わなかった。てこ入れは必須だったが「流通が認めてくれるわけが
　ない」と社内からも反対意見が相次いだ。西井は「我々は何のため
　に仕事をしているのか」と問いかけた。「お客様が価値を認めてく
　れて初めて購入してもらえる。価格が下がり続けているのは価値を
　生み出せていないからだ。自己満足の商品改定ではダメなんだ」』


2015/08/10 日経産業新聞　Ｐ．２０



◇『１４人の取締役の中で最年少ながら６月に味の素の社長に抜てき
　された西井孝明氏は冷凍食品を筆頭に構造改革に取り組んできた』。
　『（聞き手は日経ＭＪ編集長　下原口徹）』


◇『ギョーザが改革の目玉商品でした』
　『「家庭での手作り、スーパーの総菜、冷食の３種類で１グラムの
　コストはいくらかを計算しました。冷食が一番安くて総菜の半値。
　当時はまだ水を入れる手間がありましたが、２倍の差はない。２０
　％上げてもまだ一番安い。主婦は感覚的にかぎ分けられると判断し
　ました。今夏発売した『ザ・チャーハン』も同様の試みで以前より
　４０％高いもののカテゴリーナンバー１のシェア。お客さまはよく
　ご存じです」』


2015/12/13 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


冷凍餃子は、味の素の冷食での看板商品。

その「冷凍餃子」について、グラム当たり単価を
・家庭での手作り
・スーパーの総菜
・冷凍食品
で比べてみたら、冷凍食品が圧倒的に安かったわけです。

そこで、価格を２０％引き上げできる、と踏んだわけですね。

そして、「ザ・チャーハン」も同じ取り組みだ、と記事中でおっしゃ
っています。

「価値を上げれば、お客様は（多少）高価でも買っていただける」

ということですね。


冷凍食品はスーパーで「特売対象」になりやすい商品で、かなり厳し
い分野だと思います。


その中で、「高単価」という「タテ長の売上のカタチ」を目指した
「ザ・チャーハン」の戦略は、非常に興味深いですね。


味としては「ザ・チャーハン」も「本格炒め炒飯」もおいしいと思い
ます。冷凍食品の技術は、相当向上していますね。

常備しておくと、時間がないときなどに便利ですね。私は、会社にレ
ンジがありますから、そこで加熱すればすぐに食べられます。


各社の戦略を考えながら、食べ比べてみても面白いかもしれません。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、あなたの商品・サービスの適切な「売上のカタチ」を考え
ていますか？　客数を狙いますか？　客単価を狙いますか？



ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「売上のカタチ」に戦略が現れる。客数を狙うか、客単価を上げる
　か、考えてみよう！


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▼今日の日記▲

昨日は、各地で大雪。東京では雪は降りませんでしたが、とにかく風
が強かったですね。


で、ふとんや毛布を干していたのですが、取り込もうとしたら、外れ
ている物干し竿があり……

「あれ？　１枚ない？」

あわてて外を見てみると……

うわ！　シーツが電柱にひっかかってる！！


「ふとんがふっとんだ！」

というリアルに笑えない状況に。


重いモノではありませんでしたので（重いモノはさすがにふっとばな
いですね）、電柱の線が切れるようなことはなさそうだと思いつつも
あわてて東京電力さんのカスタマーセンターに電話しました。


こんなことは初めてだったので、緊張しながら電話しました。

営業時間外でしたが非常に親切に対応いただき、１時間後には来てい
ただけるとのこと。

「本日強風のため、そのようなことが大変多くなっており……」

とのことでした。こちらは慌てていましたが、東電さんにとっては
「日常茶飯事」なのだなあ、と……。そういえば、私もインフラ企業
に勤めていましたが（電柱に登る研修も、そういえばありました）、
確かにそうでしたね。


少したって、外で声がした、と思ったら、すでに取り外していただい
ていました。

非常に対応も良く、有り難い限りです。

カスタマーセンターの方も、サービスマンの方も、素晴らしいご対
応、本当にありがとうございました。

ご迷惑をおかけして、申し訳ございませんでした……



明日は高知へ移動です。もう雪は大丈夫だと思いますが、無事に着け
ますように。



●今日のiPod Tune：２０１６　初日の出！　太陽がいっぱい！

今年の正月は、好天でしたね。初日の出も見られたようで、幸先の良
いスタートとなりました。

ということで……「太陽の歌」特集、題して「太陽がいっぱい」！


今日の曲は……


○太陽が見てる by DREAMS COME TRUE


１９９２年リリース、「決戦は金曜日」との両Ａ面として、ミリオン
セラーを記録した超大ヒット。代表曲の１つとなりました。

つきあい始めたういういしいカップルの思いが詰まった、甘酸っぱい
１曲。


すごい盛り上がりがある曲では無いのですが、ずっとかけていても全
くイヤにならない、さわやかな曲。


天気が良い「太陽」がいっぱいのドライブにぴったりの曲♪



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