売れたま！戦略編Vol.376 2015/07/13 プレミアムボス：自分を食う覚悟で商品開発

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.376(累計1241) 2015/07/13
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　■■■＿＿プレミアムボス：自分を食う覚悟で商品開発＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「自分を食う」覚悟で考えなければ、いずれ競合に食われる。競合
　に食われるくらいなら、自分で食おう！


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◆自社競合を恐れずに出した「プレミアムボス」
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●自社競合を恐れずに市場のど真ん中を狙った「プレミアムボス」

サントリーの「ボス」は、缶コーヒーの主要ブランドの１つ。

そこから、また新しい看板商品が誕生しました。その名も……

「プレミアムボス」

その狙いは……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『サントリー食品インターナショナルが２０１４年９月に発売した
　缶コーヒー「プレミアムボス」が好調だ』『「ボス史上最高峰のコ
　ク」をうたい文句に、初年に計画を６割上回る４８０万ケースを売
　り上げた』


◇『同社は０７年から定番化を目指して毎年秋に新商品を投入してき
　た。だが、いずれも発売から２〜３カ月で失速し、年末にはコンビ
　ニの棚から外れていた。鵜飼氏は「主力のレインボーマウンテンと
　の自社競合を避けるため、甘くてコクがある同系統の新商品を敬遠
　してきた」と振り返る』


◇『カウンターコーヒーの登場でコンビニでの缶コーヒーの存在感が
　薄れてきた。「市場を盛り上げるには自社競合を恐れず、ど真ん中
　で勝負すべき」（鵜飼氏）と判断』


◇『品質を安定しつつコクや深みを増す方法はないか──。開発陣が
　出した結論が細かく砕いた豆の粉末を後から加える製法だった』
　『事前調査も高評価で「プレミアムを名乗るのにふさわしい商品に
　仕上がった」（鵜飼氏）。缶の裏面には「これぞ缶コーヒー、これ
　ぞプレミアム」と刻んだ。商品名はボスの中のボスという意味から
　プレミアムボスと付けた』


◇『自社競合は限定的で、レインボーマウンテンの１４年販売は前年
　比１％減。新商品効果でボスブランド全体の販売は６％増えた。プ
　レミアムボスの販売は１５年１〜３月も２３０万ケースと計画を上
　回る』


2015/04/15 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「プレミアム」というくらいですから、市場の「ど真ん中」「主流」
を狙った商品なのでしょうね。

そしてそれが人気を博した理由の１つのように思われます。


なお、「サントリー食品インターナショナル」というのは、サントリ
ーの「飲料」を出している会社です。上場で話題になりましたね。

正確には「サントリー食品インターナショナル」ですが、以降「サン
トリー」とさせていただきます。



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◆自社の主力商品と競合する商品は出しにくい
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●自社競合を恐れずに出された「プレミアムボス」

サントリーのそれまでの新商品は、自社競合を避けてきました。

記事によれば

『「主力のレインボーマウンテンとの自社競合を避けるため、甘くて
コクがある同系統の新商品を敬遠してきた」』とのこと。

その結果、２００７年以降のサントリーの缶コーヒーは市場に定着し
ませんでした。


自社競合を心配して、自社の商品と競合するような商品を出さなかっ
たら、売れなかったわけですね。



●自社競合は、やっぱり怖いもの

自社の主力商品をつぶしに行くような新商品は、心情としては、やは
り出しにくいですよね。


理由の１つは、やはり「主力商品をつぶすリスク」の怖さでしょう。

社内政治という問題もあります。主力商品の担当者は、それがつぶさ
れるような商品を出すことには猛烈に反対するでしょう。そして主力
商品の担当者は、社内では力を持っていることも多いでしょう。


このような要因から、「自社の主力商品を食いに行く新商品」は、な
かなか出しにくいものです。



ここで、缶コーヒーの現在のランキングを見てみましょう。

２０１４年の『日経ＰＯＳ（販売時点情報管理）の６〜８月のシェア
（金額ベース）』（2014/09/17 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．３５）か
らの抜粋です。

１　ボス　贅沢微糖　１８５グラム
２　ジョージア　エメラルドマウンテンブレンド　１８５グラム
３　ボス　レインボーマウンテンブレンド　１８５グラム
４　ボス　無糖ブラック　１８５グラム
５　ワンダ　金の微糖　　１８５グラム（



１，３，４位がボスですね。そして、今回「主力」とされているのが
３位の「レインボーマウンテンブレンド」です。


このチャートをサントリーの視点から見た場合……


「１，３，４位の商品は維持し、２位のジョージア、５位のワンダか
　ら取ろう。１，３，４位の商品はつぶすな」


と考えてしまうのはムリもありません。

自社競合はやっぱり「怖い」ですよね。



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◆自分が食わなければ競合に食われる
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●競合の視点から自社を見てみよう！

ここで視点を変えてみましょう。

競合の視点から見ると、どうなるでしょうか？

ジョージアを展開するコカコーラ、ワンダを展開するアサヒ飲料から
は、このチャートはどう見えるでしょうか？


ジョージアの担当者もワンダの担当者も

「ボスをつぶしに行こう！」

と考えるのではないでしょうか？


当然、ボスの主力である「ボス　レインボーマウンテンブレンド」に
直接対抗するような商品は出されているでしょうし、これからも出て
くるでしょう。


つまり……


「自社競合を避けたとしても、競合との競合（変な表現ですが）が起
　きる」

ということです。

すごく平たく言えば、

「自分で食わなければ、競合に食われる（かもしれない）」

ということです。


商品開発をする場合には、

・自社商品を守ろう
・競合の商品から取ってこよう

と考えることが多いと思います。


が、競合も同じように考えているのです。



●競合に食われるくらいなら、自分で食おう！

競合が、自社の主力商品を陳腐化させるような新しい切り口などを見
つけて来たら、自社の主力商品が食われてしまいます。

であれば、競合に食われるくらいなら、自分で食った方がいいのでは
ないでしょうか？

もちろん、同じような商品をたくさん出してもしょうがありません。

「自社の主力商品を陳腐化させるような新しい切り口」

のものができたら、ですよ。



「いや、うちの主力商品は絶対に大丈夫だ」

というのであれば、構いません。

その場合は、新商品開発をせずに、主力商品の維持に集中した方がい
いでしょう。実際、その手は十分にあり得ます。新商品を出さずに、
既存商品の売上を伸ばせるのであれば、むしろそうした方が良いくら
いです。


そうではなく、競合と自社が「食って食われて」という競争関係にあ
るのであれば、「自社競合を避けて……」と言っている間に、競合に
食われてしまうリスクがあるわけです。

だったら、自社競合を恐れて競合に食われるのを待つよりは、自分で
食いに行く、という手もあると思います。


そして「プレミアムボス」は、自社競合を恐れずに開発されたわけで
す。



●自社競合を恐れずに、市場のど真ん中を狙った「プレミアムボス」

先ほどのランキングによれば、缶コーヒーの市場の１，３，４位は、
ボスの商品です。

市場のど真ん中に、自社商品がいるわけです。

これまでは、自社競合を恐れて「市場のど真ん中」を避けてきまし
た。

ただでさえ競合が激しい市場で、市場のど真ん中を避けたら、それは
やっぱり難しいですよね……


プレミアムボスは、自社競合を恐れずに「市場のど真ん中」を狙って
来ました。


その結果は……

・プレミアムボスはヒット
・主力のレインボーマウンテンの減少は前年比１％減に留まる
・ボスブランド全体としても、６％増加

という結果が得られたのです。


缶コーヒー市場が伸びていないとすれば、この６％の増加は、競合か
ら取れた、ということでしょう。

サントリーから見たら、最高の結果になりました。


では、もし「プレミアムボス」が主力商品の「レインボーマウンテン
ブレンド」を代替するだけに終わってしまったら、それはどうなので
しょうか？


それでも、結果として悪くはない、と思います。


というのも、それを競合にやられて、主力の「レインボーマウンテン
ブレンド」が競合に取って代わられるよりは遥かに良いからです。



●競争は、１人でやっているのではない！

当たり前ですが、競争は１人でやっているのではありません。

そこには競合もいるわけです。

まして、缶コーヒーは、ジョージアやワンダなどの強い競合がひしめ
き合っている「戦場」です。

競合が、ボスブランドがトップ５のうち３つを確保している状態を黙
って見ているとはとても思えません。


となると……


「競合は、自分がもっともやられたくないことをやってくる」


という前提でいた方が良いと私は思います。



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◆「競合に食われる前提」で考えよう
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●「悪夢のシナリオ」を想定すれば、自社競合は「バラ色」

それでも、「自社の主力商品を食いに行く」のは、やはり「怖い」か
もしれません。

その「怖さ」を克服するのは難しいかもしれません。


どうすればその「怖さ」を克服できるかというと……

１つの単純な手法が、

「もっと怖い状態」を想定する」

ことです。

競合に食われるという「悪夢のシナリオ」を考えるわけです。


今回の場合、サントリーにとっては、自社の主力である「レインボー
マウンテンブレンド」を、今回の「プレミアムボス」のような商品で
潰される、というのが「悪夢のシナリオ」になります。


その「悪夢のシナリオ」に比べると、「レインボーマウンテンブレン
ド」がつぶれたとしても、それを「プレミアムボス」で代替する、と
いうのは、全然悪い話ではなく、「バラ色のシナリオ」ですよね？


もし、自社が「プレミアムボス」を出さずに、競合が同様なことをし
ていたとしたら……

・レインボーマウンテンの１％の減少はなかった
・その代わりに、競合が６％シェアを伸ばした

という「悪夢のシナリオ」が起きていたわけです。

サントリーはトップ５の１，３，４位を持っています。となると、競
合がシェアを伸ばしたら、真っ先に割りを食う立場にいます。


そう考えると、むしろ「自分で食いに行こう」と思えませんか？


さらに、今回「プレミアムボス」の背中を押してくれたのは、コンビ
ニコーヒーとの競合でした。

やはり、そのような「危機感」が後押ししてくれたわけですね。



●本当に最悪なのは「思考停止」に陥ること

競合に食われるだけですむならまだマシかもしれません。

というのも、本当に「最悪」なのは、

「組織が思考停止に陥ること」

です。


「自社の主力商品をつぶしてはいけない」

と考えると、自社の主力商品をつぶして次代を担うような新しい発想
の新しい商品は、自社からは出てこない、ということになりかねませ
ん。

そういうことを考える人材は、他社に流れてしまうかもしれません。


すると、競合に食われるのを座して待つ……ということに……


自社が「考える力」を失ってしまったら、それは本当に恐ろしいこと
だと思いませんか？



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

自社競合を恐れて、自社商品を食うような商品が出てこなくなってい
ませんか？　そんな商品を競合に出されたら、怖いと思いませんか？


ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●「自分を食う」覚悟で考えなければ、いずれ競合に食われる。競合
　に食われるくらいなら、自分で食おう！


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▼今日の日記▲

先週、富山に出張に行ってまいりました。

すごく近くなりましたね！　越後湯沢経由で行っていた以前と比べる
と、夢のようです。

時間的には、「かがやき」（速い方）を使うと、２時間ちょっとです
から、大阪より近い、ということになりました。

以前、富山に日帰りに行ったときは、「早朝に出て深夜に帰る」とい
う感覚でしたが、普通に「朝に出て夜に帰る」という感じになりまし
た。

富山から見ると、東京日帰りもラクになったのでしょうね。


車窓を楽しみにしていたのですが、トンネルが多いですね。トンネル
を抜けたらいきなり日本海、という感じでした。

あと、普通の指定席でも、全席に電源がありました！　これは便利で
す。東海道新幹線だと、窓際の席だけですよね（グリーンには全席に
ありますが）。

これからの改善に期待したいのが、ネット接続。トンネルではネット
がつながらないので、そこはちょっと不便でした。東海道新幹線だと
かなりの区間でつながりますから。

いずれにせよ、これだけ速くなったのはすごく便利です！


ちなみに……日向実直くん（白ネコ本の主人公）の実家がある場所の
近くにも、北陸新幹線の駅ができました。智ちゃんと一緒に実家に行
くようなことがもしあれば、行きやすくなったでしょうね。



●今日のiPod Tune：雨が楽しみになる歌　２０１５

今年は、梅雨らしい梅雨というか、雨が多いですね……

青空が懐かしいです……が、そんなことを言っていてもしょうがない
ので、楽しんでしまいましょう！

毎年恒例の、「雨が楽しみになる歌」！

雨のときは、いつもひとりぼっち、という感じがします。

というわけで、今日の曲は……


○We're All Alone by Boz Scaggs


Rita Coolidgeが、７７年に大ヒットさせて有名になりましたが、原
曲はBoz。私はリアルタイムでは聴いておらず、Bozバージョンの方を
先に知りました。彼の代表曲の１つになっていますね。

雨だれを連想させる美しいピアノから、甘い歌声で始まるバラード。

「おお、おとなの曲〜」という感じです。

雨の夜、心安らかに過ごしたいときにぴったりの曲♪



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