売れたま！戦略編Vol.355 2015/04/16 店頭で「炎」が目立つステーキ店

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.355(累計1216) 2015/04/16
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　■■■■■＿＿店頭で「炎」が目立つステーキ店＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●商品自体に「認知を促進する仕組み」を組み込み、商品そのものを
　「広告媒体」にしてしまおう！


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◆店頭で「炎」が目立つステーキ店
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●競合ひしめくショッピングセンターで目立つステーキ店

ショッピングセンターの「華」の１つが飲食店街。多くの店がひしめ
き合いますから、その中で目立つのは大変。

どんな店が人気かと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『関西地盤の焼き肉チェーンの松屋（大阪府藤井寺市）が１０月、
　ショッピングセンター「イオンモール京都桂川」（京都市）に開い
　た「ステーキ＆ハンバーグ　雨明（あめあかり）」が盛況だ』


◇『「すごいね、あんな激しい炎で肉を焼くなんて」。京都市在住の
　６０代の女性は、ガラス越しに調理場をのぞき込みながら隣の友人
　に話しかけた。店内の座席数は４７で、そのうちカウンター席は約
　１０ある。カウンター席の前には大きなガラスが張り巡らされてお
　り、客の目の前で調理人が腕を振るう』


◇『ワインを加えた自家製ソースで肉をフランベ（香り付け）するた
　びに、１メートル近い火柱が立ち上る。調理している光景は店の外
　からも見通せるため、「何を作ってるのかしら」とつぶやきながら
　入店したりスマートフォン（スマホ）で写真撮影をしたりする客の
　姿もよくみかけられる。同じフロアには２０店強の飲食店が集ま
　る。競合ひしめくなかでも、この店の外観はひときわ目を引く』


◇『松山知弘社長は「注目度の高い商業施設内に出店するため、客が
　食事とともに見た目でも興味を持つ店を作りたかった」と店舗設計
　の狙いを説明する。そこで炎と照明を使った客の目を引く仕組みを
　考え、「雨明」という店名で印象づけた』


◇『来店客数は土日・祝日で１日５００人を超えている。開業前の売
　り上げの目標は年１億２０００万円前後だったが、上方修正も検討
　中だ。著名な大手外食チェーンなど競合店は多いが、「イオンモー
　ルの担当者からは、レストランフロアの売り上げランキングで上位
　３位以内に入っていると聞いた」（松山社長）』


2014/12/03 日経ＭＪ　Ｐ．１９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


店頭で「火柱」が立ち上がるなんてすごいですね。

しかもそれが、店の外から見えるとなると、ついつい引き寄せられて
しまいそうです。

それにひかれて入るお客様が多い、というのもよくわかります。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


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◆マインドフローの前半は「売り物」が、後半は「売り方」が重要
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●マインドフローの関門別の役割分担

お客様は、この「認知」→「愛情」までの関門を全て通過することで
ファンになります。

売り手から見ると、お客様にマインドフローの各関門を通過していた
だくための「打ち手」がある、ということになります。

「打ち手」は、定番の「４Ｐ」＊で考えるといいですね。

＊４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値
・売り物(Product)：商品・サービス
・売り方(Promotion)：広告・販促
・売り場(Place)：販路・チャネル
・売り値(Price)：価格・価格体系


４Ｐのどれが、マインドフローのどの関門を担当する「打ち手」とな
るか、考えてみましょう。

ここでは、単純化するために「売り物」（商品・サービス）と、「売
り方」（広告・販促）を中心に見ていくことにしましょう。


「認知」「興味」「行動」関門を担当する「打ち手」は、「売り方」
すなわち、広告・宣伝であることが多いですよね。広告・宣伝は「認
知」「興味」関門を、サンプリングなどの販促策が「行動」関門を担
当する打ち手となることが多いと思います。


次の「比較」「購買」関門を担当する「打ち手」は、「売り方」と
「売り物」の両方となることが多いと思います。「比較」関門にお
いては競合との「強み」がカギです。実際に「強みを実現する」の
が商品・サービスすなわち「売り物」です。そしてパンフなどでそ
の「強みを伝える」のが「売り方」の打ち手です。


最後の「利用」「愛情」を主として担当する「打ち手」は、商品・サ
ービスそのもの、となります。実際に手に入れてしまえば、広告や販
促はお客様にとってあまり意味がありません。実際にその商品・サー
ビスを「利用」して、満足すれば「ファン」となる（＝「愛情」関門
を越える）となります。


まとめると、以下のようになります。


　認知
　興味　　　主として「売り方」
　行動

　比較　　　「売り物」と「売り方」の両方
　購買　

　利用　　　主として「売り物」
　愛情



●買う前には「良さそう」、買った後は「良い」ことが重要

図を見ればおわかりいただけますが、マインドフローの前半の関門で
は「売り方」が重要です。そして後半に行くにつれ、「売り物」の比
重が増していきます。

このロジックは単純です。

「買う前」には、お客様はまだ商品・サービスを使っていないわけで
すから、その商品・サービスが良いかどうかはわかりません。従って
商品・サービスが「良い」かどうかではなく「良さそうに見えるかど
うが」が重要なのです。それは「広告・販促」すなわち「売り方」が
担当することです。


「買った後」には、お客様は商品・サービスを実際に使うわけですか
ら、商品・サービスの良さそのものが重要になるのです。これはもち
ろん商品・サービス、すなわち「売り方」が担当するわけです。

まとめると、

・買う前には「良さそう」に感じていただく「売り方」が重要
・買った後には実際に「良い」と感じていただく「売り物」が重要

ということになります。

これが、マインドフローの「基本的な考え方」です。



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◆商品自体に「認知」「興味」の仕掛けを組み込もう
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●製品自体に「認知」「興味」の仕掛けを組み込む

今回の事例は、その「基本的な考え方」とは違うために取り上げまし
た。

今回のステーキ店のような場合は、「売り方」（広告・販促）は例え
ばネットの飲食店サイトでしたり、自社のＨＰなどということになり
ます。

そして、お店自体が「売り物」（商品・サービス）となります。

「ステーキ＆ハンバーグ　雨明」は、１ｍ近い火柱が立ち、それが店
の外から見えます。それ自体は「広告」ではなく、「調理の一環」で
あり、「商品の提供プロセス」です。

しかし、その「調理の一環」である「火柱」が、店の「広告塔」とな
っているわけです。

『「何を作ってるのかしら」とつぶやきながら入店したり』するお客
様が実際にいらっしゃるわけですね。


「ステーキ＆ハンバーグ　雨明」は、「お店」を、そしてその商品・
サービスそれ自体である「火柱」を、「認知」「興味」の仕掛けとし
てフル活用しているのです。


ある意味で「商品そのも」である調理プロセスに「認知」「興味」の
仕掛けが組み込まれているわけですね。



●製品に「認知」「興味」の仕掛けを組み込んだエアマックス

同様に、「製品」自体に「認知」「興味」の仕掛けを組み込んだもの
もあります。

典型的な製品がご存じナイキのシューズ「エアマックス」です。

エアマックスは、靴底に「空気」（エア）がたくさん（マックス）入
っていることが、外から目に見えてわかりますよね。

空気が入っていることが外から見えても見えなくても「空気によるク
ッション」という機能は変わらないはずです。

しかし、その「空気」を見せることで、「空気が靴底に入っている、
クッション性の高い商品なんだ」ということを「認知」させて、「興
味」をひいているわけです。


カシオのＧ−ＳＨＯＣＫも同じですね。外から見える頑丈そうなデザ
インから、「タフな時計」であることがわかります。Ｇ−ＳＨＯＣＫ
をしている人のそのＧ−ＳＨＯＣＫを見れば、「へー、こんな頑丈そ
うな時計があるんだ」という「認知」「興味」を持ってもらえるかも
しれないわけです。


ダイソンのサイクロン掃除機もそうですね。外側が透明になっている
ために、内側のサイクロン構造がよくわかります。製品それ自体が、
「サイクロン」をＰＲして「認知」「興味」を喚起するようにデザイ
ンされているわけです。


シューズ、時計、掃除機、いずれの場合も通常は「広告・宣伝」すな
わち「売り方」が「認知」「興味」関門を担当します。ＴＶや雑誌で
の「広告」が「認知」の主要な媒体となることが多いでしょう。

しかし、エアマックス、Ｇ−ＳＨＯＣＫ、ダイソン、それぞれに「製
品それ自体」すなわち「売り物」も、「認知」「興味」を喚起する役
割を果たしているわけです。

製品に「認知」「興味」関門を通過させる役割を組み込んでいる、と
いうことになります。

「広告媒体」は、ＴＶ、雑誌、などだけとは限りません。お店や製品
それ自体も立派な「広告媒体」となり得るのです。



●メリット：費用対効果の高い広告になる

では、お店や製品自体に「認知」「興味」の仕掛けが組み込まれてい
ると、どのようなメリットがあるのでしょうか？

お気づきの通り、広告費としての費用対効果が高いということです。

平たく言えば「お金がかからない宣伝になる」ということですね。

通常は広告は、すればするほど広告費がかかります。製品自体が「広
告」となる場合には、そのような「追加の広告費」は不要となるので
す。


「ステーキ＆ハンバーグ　雨明」の場合は、何も特別なことをしなく
ても、通りがかりの方が調理の「火柱」を見て、「あれ、この店なん
だろう？」と店の存在に気づいていただけます。

エアマックス、Ｇ−ＳＨＯＣＫなども、それを使っているユーザー自
体が広告塔となってくれます。ユーザーご自身がその製品を店ながら
製品の良さを語っていただけるかもしれません。そうなれば、製品が
非常に強力な「広告媒体」となります。

広告費があまりかけられない企業には、非常にお勧めの手法です。



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◆その商品の「中核」としての特徴を認知させよう
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●店の象徴としての「火」

では、闇雲にお店や製品自体を目立たせればいいかというと、そうい
うわけではありません

お店や製品の「中核的な特徴」や「強み」を目立たせることが重要で
す。


「ステーキ＆ハンバーグ　雨明」は、その中核メニューであるステー
キなどの「肉料理」を象徴するのが「火」だったわけです。

ステーキ店だから「火」なのであって、コーヒーショップや寿司屋だ
ったらそうはならないわけです。

すると、マインドフローの上から下までが一気に通ります。

　認知・興味・行動　→　目立つ火柱に引き寄せられて入店
　　↓
　比較・購買・利用　→　豪快な火で焼いたおいしいステーキ
　　↓
　愛情　→　「火」の印象が強烈に残り、ブログ・ＳＮＳなどで共有

マインドフローの上（認知関門）から下（愛情関門）までの物語の中
核に「火」があるわけです。


同様に、

・エアマックス：空気のクッション

・Ｇ−ＳＨＯＣＫ：頑丈さ

・ダイソンの掃除機：サイクロン構造

と言ったように、製品の「強み」「中核的特徴」を象徴するものを製
品特徴として目立たせることで、マインドフローの上から下までの一
貫性が保たれるわけですね。


商品・サービスの「強み」「中核的な特徴」を１つに絞り、それを目
立たせる仕組みを店や製品自体に組み込むことで、強烈な印象をお客
様に残すことができます。

しかも、費用対効果が高いのです。

お勧めの手法ですので、ぜひおやりになられてみてください。


さて……マインドフローは、このような実戦的な「打ち手」が考えや
すいツールです。新刊「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」は、実
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★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

商品・サービス自体に、「認知」「興味」を喚起する仕掛けを組み込
むことはできませんか？


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◆今日のまとめ
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●商品自体に「認知を促進する仕組み」を組み込み、商品そのものを
　「広告媒体」にしてしまおう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今週から、６ヶ月間のグループコンサルティングプロジェクトがスタ
ートしました。売れたま！でも告知しましたが、１０社程度の方々に
対して、６ヶ月の間、月に１回集まって、ＢＡＳｉＣＳやマインドフ
ローなどの講義と実戦演習を繰り返していくものです。

今回も色々な業種の方にお集まりいただき、成長戦略を一緒に考えて
作って行きます。

半年後にどうなっているか、非常に楽しみです。


それから、マインドフローの新刊「実戦　顧客倍増マーケティング戦
略」はお陰様で、順調な滑り出しです。書店でも平積みになっている
という報告をいただきましたし、日経の新聞広告も出るようです。

これ、言ってみれば、ＡＩＤＭＡ理論だけで１冊の本になったみたい
なもので、普通のマーケティング本としてはありえない構成です。
ＡＩＤＭＡの説明なんて、通常は１〜２ページくらいですよね？

ところが、マインドフローは非常に実戦的なツールですので、１冊で
もまだ足りないんですよ……今回も、ページ数の都合で泣く泣く削っ
たページが多くあります。それでも、結構な厚さになってしまいまし
た……。

渾身の一冊ですので、書店で見かけられたら、手に取られてみてくだ
さいね。これでもか、というほど事例が出てきますので、引き出しが
増やせますよ。



●今日のiPod Tune：春らしい歌２０１５

ついに４月！　ようやく春らしくなってきました。うちの近くでは、
先日の雨と風で桜は散ってしまいました……

春は別れ、そして出会いの季節。友達がたくさんできるとき。

ということで、今日の曲は……


○フレンズ by REBECCA


１９８５年、REBECCA４枚目のシングル。オリコン３位まで上がった
ヒット曲にして、REBECCAの代表曲の１つ。グループの存在を広く世
に知らしめた曲ですね。

別れを暗示（明示？）する切ない歌詞、ポップなメロディ、パワフル
なNOKKOのボーカルが絶妙にマッチした名曲。今聴いても色あせませ
ん。

今年はどんな友達ができるでしょうか？



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
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http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


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◆次号予告：サラダクラブのカット野菜
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●キユーピーの子会社、サラダクラブのカット野菜の売上が順調に伸
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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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