売れたま！商品開発編Vol.012 2015/04/13 「香るプレミアム」：強みの切り口

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.012(累計1215) 2015/04/13
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　■■＿＿サントリー「香るプレミアム」：強みの切り口＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●強みの「新しい切り口」で、「空白の強み」を狙おう！


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◆サントリー「香るプレミアム」を通年発売
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●期間限定だった「香るプレミアム」を通年商品として発売

サントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」、通称プレモルはいまやプ
レミアムビールの代表格。

そのプレモルから出された期間限定商品、「香るプレミアム」が通年
で発売されることになりました。

その背景は……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『サントリービールが３月３日に「ザ・プレミアム・モルツ」の派
　生商品「香るプレミアム」を再発売する。ベルギービールなどに用
　いる上面発酵の製法を採用し、日本のビールでは珍しい爽やかな香
　りが特徴だ』『今年から通年商品として扱うことにした』


◇『プレミアム戦略部の馬場直也課長（４１）は「各社から出そろっ
　たプレミアムビールは『コク』を強調している点で共通している。
　当社はプレモルのもう一つの特徴である『香り』を全面訴求する」
　と狙いを語る』


◇『「コク」と「香り」の双方で派生商品を出すことは１３年の早い
　段階で決まっていたが、香りの追求は困難を極めた』『ビールの発
　酵工程は、発酵後に酵母が沈殿する下面発酵と、酵母が液面に浮か
　ぶ上面発酵に分かれる。前者はラガーと呼ばれ、プレモルを含め国
　内大手のビールはほとんどがこのタイプだ。後者はベルギーやドイ
　ツなどで用いられる伝統的な手法で、フルーティーな味わいと香り
　が特徴のエールタイプと呼ばれる。エールビールは個性的な風味が
　多く、もともと日本人にはなじみが薄かった。馬場氏らは「欧州の
　ビール祭りの日本開催などを通じて認知が広がっている」と判断。
　上面発酵を採用することを決めた』


◇『昨年５月に期間限定で発売し、８月までに目標の５０万ケースを
　７割上回る８５万ケースを売り上げた。購入客の５７％が普段はプ
　レモルを飲んでいない新規の顧客。女性の比率はプレモルの３６％
　に対し４６％と高く、ブランドの客層拡大にもつながった。昨秋に
　は早くも通年販売を決定。パッケージを微修正し、３月から再発売
　する』


2015/02/25 日経ＭＪ　Ｐ．１８

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「香るプレミアム」は売上目標を７割上回り、その上新規顧客として
の女性顧客も獲得できました。

それだけの成功商品であれば、確かに「期間限定」にしておくのはも
ったいないですよね。



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◆「空白の切り口」をついた「香るプレミアム」
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●「香り」を強調した「香るプレミアム」

「香るプレミアム」は、大人気の「ザ・プレミアム・モルツ」、通称
プレモルのシリーズ商品。「ラインエクステンション」と呼ばれるよ
うな製品ですね。

＊ラインエクステンション＝同じブランド下での製品ラインの拡張


「香るプレミアム」の正式名称は、「ザ・プレミアム・モルツ＜香る
プレミアム＞」。

ちょっと紛らわしいので、元々の「ザ・プレミアム・モルツ」を「プ
レモル」、新商品を「香るプレミアム」と略させていただきます。


「香るプレミアム」は、元々の「プレモル」とどこが違うのでしょう
か？　その「メッセージ」をサントリーのＨＰから抜粋してみます。


○プレモル："深いコク・うまみ"と"華やかな香り"

www.suntory.co.jp/beer/premium/about/info.html


○香るプレミアム：エールビールの"爽やかな香り"

www.suntory.co.jp/beer/premium/kaoru/index.html


プレモルでも「香り」自体は謳っていたのですが、そこからさらにそ
の「香り」を強調した製品を出したわけです。



●「香りだけ」を強調したプレミアムビールは少ない

記事に『各社から出そろったプレミアムビールは『コク』を強調して
いる点で共通している』という担当者のコメントがあります。

ここで、他社のプレミアムビールはどのような「メッセージ」を
訴求しているのか、見てみましょう。

各社の代表的（と思われる）なプレミアムビールのメッセージを、そ
れぞれのＨＰから抜き出してみました。

なお、各社の「公式メッセージ」ではなく、私が「恐らくこれが言い
たいのだろうな」というところを勝手に推測して抜き出したものであ
ることをご了承いただければと思います。


○ヱビスビール（サッポロ）

「ヱビスにしかつくれないコクがある」
www.sapporobeer.jp/yebisu/


○アサヒスーパードライ　ドライプレミアム

「ゴールデンドライ酵母と国産ゴールデン麦芽で、さらに贅沢なコク
　とキレへ」

www.asahibeer.co.jp/superdry/drypremium/kodawari/


○グランドキリン

「コクと香りを贅沢に愉しめる、満足感ある一本」


サッポロは「コク」、アサヒは「コクとキレ」、そしてプレモルとグ
ランドキリンが「コクと香り」となっています。

確かに、全て「コク＋α」となっており、「コク」がプレミアムビー
ルの中心になっています。

ある意味で、「香り」というのは「空白」だったわけです。

「香りだけ」に絞ったプレミアムビールは、代表的な製品の中では存
在しなかったわけで、そこに差別化の余地があったと言えそうです。

そして、それを可能にした「エールビール」というのも、日本ではあ
まりメジャーな存在ではありませんでした。

「香り」という「新しい切り口」を提供したことも、差別化につなが
ってヒットした一因になっていそうです。



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◆「新しい切り口」が新規顧客をひきつけた
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●新規顧客を獲得した「香り」という切り口

今回の「香るプレミアム」のように、同じブランドの傘の下で製品拡
張をする場合には、いわゆる「カニバリゼーション」（カニバリ・自
社内競合）がどうしても問題になります。

今回の例で言えば、お客様が「プレモル」１本買うところを「香るプ
レミアム」１本に変更する、というのが「カニバリ」ですね。既存顧
客の「自社製品内移動」では売上は増えません。

既存ユーザーにもう１本「追加」で買ってもらうか、あるいは新規顧
客を取るかのどちらかができなければ、新商品を出す意味がありませ
ん。


その意味においては、「香るプレミアム」は、新規顧客獲得にも一役
買いました。

『購入客の５７％が普段はプレモルを飲んでいない新規の顧客。女性
　の比率はプレモルの３６％に対し４６％』

と記事にあるとおり、半分以上の購入者がノンユーザーだったわけで
すね。

これができたのも、それまでになかった「香り」という切り口であり
またそれを可能にした「エールビール」という製品だったのでしょう
ね。


ラインエクステンションは結構難しく、既存商品を同じような商品を
出すと、食い合ってしまいます。しかしそれを恐れて全く違う商品を
出してしまうと、同じブランドの傘にあることに違和感が産まれてし
まいます。この兼ね合いが難しいわけです。


平たく表現すると、

・変えすぎる　　　→　「これ、プレモルじゃないよ」
・あまり変えない　→　「プレモルと同じじゃん」

となってしまうわけです。


香るプレミアムは、

『「ダイヤモンド麦芽」、「天然水１００％仕込み」といった「ザ・
プレミアムモルツ」の特長はそのままに、「上面発酵酵母」を使用し
たエールタイプのザ・プレミアム・モルツ」です』
（同社ＨＰ　www.suntory.co.jp/beer/premium/kaoru/index.html）

とのこと。

原材料などはあまり変えずに「酵母」を変えた、ということなのだと
思いますが、「ザ・プレミアム・モルツ」ではあるが元のプレモルと
は十分に違う、という距離感の取り方がうまいと思います。



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◆「香るプレミアム」の商品開発の考え方
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では、ここから、この「香るプレミアム」の商品開発プロセスについ
て考えていきましょう。


●メッセージから始まる商品開発

「香るプレミアム」は、モノからではなく、「コンセプト」から入り
ました。


『「コク」と「香り」の双方で派生商品を出すことは１３年の早い段
　階で決まっていた』

と記事にある通り、

「コク」で１つ、「香り」で１つ、新商品を出すことが先に決まって
いたわけです。

「香り」の方はもちろんこの「香るプレミアム」ですが、「コク」の
方は、２０１３年９月発売の

「ザ・プレミアム・モルツ〈コクのブレンド〉」

でしょう。

（同社ＨＰ　www.suntory.co.jp/news/2013/11829.html）


さらに言えば、「香り」という「メッセージ」を出すことが先に決ま
っていたわけですね。

そして、それを実現する方法として「上面発酵」という技術的手段を
採用したわけです。


「技術」の側面から入る商品開発プロセスはかなり多いかと思いま
す。しかし、どんなに素晴らしい技術があっても、それをお客様に
「メッセージ」として伝えられなければ、お客様にはわかりませんか
ら、意味がありません。
。

商品開発の際に「メッセージ」すなわち「お客様に何をどう伝える
か」から入ることで、この問題を回避できます。


ましてや、今回は「プレモル」という存在があり、それと似たような
製品を出す意味はありません。


「技術」から入ってしまうと、結局できたものがプレモルと似たよう
なものになってしまう、というリスクを負います。


だからこそ、「香り」という「メッセージの切り口」から入ったので
しょうね。

そして、それを実現するために「技術」を探す、というプロセスで開
発が進んでいったのでしょう。



●「コク」と「香り」で特化させた

プレモルというブランドの傘の下で、「コク」と「香り」それぞれに
絞った新商品を出す、という考え方も面白いと思います。


○プレモル："深いコク・うまみ"と"華やかな香り"

プレモルのウリは「深いコク」と「華やかな香り」の２つでした。

何かを付け加えるのではなく、「コク」と「香り」それぞれに特化す
る、という道を選んだわけです。

そして出されたのが


コク：「ザ・プレミアム・モルツ〈コクのブレンド〉」

香り：「ザ・プレミアム・モルツ＜香るプレミアム＞」


何かを「付け加える」ことで新商品を出すことはよく見られます。
「アレもコレも」という拡大方法ですね。これは、短期的には売上が
稼げても、長期的にはリスクを負います。新しいものを付け加えるこ
とで、「ブレ」てしまい、「どんなブランドか」がわかりにくくなる
（希薄化する）からです。

サントリーは、むしろ「深掘り」していくことで、「コク」「香り」
というプレモルの原点からブレないようにしたわけです。



●期間限定から通年商品への「昇格」

「香るプレミアム」は、もともと「期間限定」の商品です。それを今
回再発売することに決めたわけです。

当然、うまく言ったから通年商品に「昇格」させたわけです。そし
て、前に出している「コクのブレンド」は、通年商品には今のところ
なっていないようです。


これは、ある意味の「テストマーケティング」ですね。「試す」とい
うわけではないにしても、「期間限定」であれば、リスクも「限定」
されます。

うまく行けば通年商品にすれば良いですし、そうでなければ、改良す
るか、諦めるか、という決断を後でできます。

それも面白いやり方だと思います。


商品開発の「プロセス」を考える事例としても、非常に学ぶことの多
い事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

商品・サービスの「新しい切り口」で、「空白の強み」を狙うことは
できませんか？　既存の強みの１つに特化して、新しい強みを生み出
すことはできませんか？


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◆今日のまとめ
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●強みの「新しい切り口」で、「空白の強み」を狙おう！

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▼今日の日記▲

必死で書いた「顧客倍増マーケティング戦略」がようやく世に出て、
ホッとしています。ＣＤも出せましたし、去年の目標をようやく達成
できました。

で、何かが終わればすぐ何かを始めるわけで、次の本の構想中。恐ら
くは、売多真子・勝の世界での小説になると思います。

物語作家としては端くれの末席にいるわけですが、ビジネス書と言え
ども、「物語としての完成度」が高いものを書きたいとは思います。

「物語としての完成度」は、ビジネス本ではなく、映画やマンガをベ
ンチマークとしています。「この映画くらい、このマンガくらい、私
の本は面白いだろうか？」と考えながら書いています。

というわけで、マンガ、結構読むんですよね。日本のマンガって、も
のすごくレベル高いと思います。だから世界に通用するんですよね。

最近のマンガで印象に残ったのは

「四月は君の嘘」

です。アニメ化もされているようですが、アニメまでは手が回ってい
ません……


音楽を題材にした物語なのですが、「四月は君の嘘」というタイトル
の意味は最後まで明かされません。最初は「何このタイトル？　中身
と関係ないじゃん」とか思ってましたが、いつしか忘れていました。

で……こないだ最終回でした。そこで全てが明かされます。

感動的というか、切なすぎるというか……

がーん、って後頭部をひっぱたかれた感じでした……最終回は何回も
読み返してしまいました。

最終回でタイトルの謎が明かされる、ということは当然書き始めると
きにそこまで計算しているわけですよね。それ、当たり前のようで、
結構大変ですよ。

ビジネス書では、そういう構成は難しいと思いますが、同じくらいの
インパクトのある物語が書けるように頑張っていきます！



●今日のiPod Tune：春らしい歌２０１５

ついに４月！　ようやく春らしくなってきました。うちの近くでは、
先日の雨と風で桜は散ってしまいました……

春は「新しい季節」の始まり！

ということで、今日の曲は……


○NEW SEASON by 森高千里


１９８７年、森高千里さんのデビューシングル。まさに彼女にとって
のNEW SEASONの始まり！

デビュー時はいわゆる「アイドル」でしたから、この曲もアイドルポ
ップスらしい仕上がりになっています。

「ヒット」したかというとそうでもありませんが、その後のアルバム
で別バージョンを歌ったり、ライブＤＶＤでも収録されるなど、結構
重要な位置づけの曲になっているように思います。

ノリ・メロディ共に完成度の高い曲。何かを始めたいときにぴったり
の曲♪



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●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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