売れたま！戦略編Vol.345 2014/12/15 スーツ店の接客：強みは一番価値を感じる瞬間に表れる

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.345(累計1181) 2014/12/15
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　■＿スーツ店の接客：強みは一番価値を感じる瞬間に表れる＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「強み」は「お客様が一番価値を感じる瞬間」に表れる。その瞬間
　を知って、その価値を最大化するような打ち手を打とう！


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◆利用場面を顧客に尋ねるスーツ店
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●スーツを着る場面を尋ねる近鉄百貨店のスーツ売り場

大阪は近鉄百貨店のスーツ売り場が好調。

好調のヒミツは、接客にもありそうです。どんな一言をかけるかと言
うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『近鉄百貨店の「ＳＵＩＴＳ　ｍｉｘ（スーツミックス）」が好調
　だ』『あべのハルカス近鉄本店（大阪市）４階の婦人服売り場の一
　角。１０平方メートル程度とこぢんまりとしたスーツミックスの売
　り場に、上着やスカート、パンツ、シャツなどが所狭しと並ぶ。売
　り場面積は入社を控えた大学生が多数訪れる２〜３月には、約３〜
　４倍に広げて対応する』


◇『販売員は客に「どんな場面で一番多くお召しになりますか？」な
　どと声をかける。就職活動や仕事着、子供の習い事の発表会など様
　々なシーンに合わせた商品を展開。平均３０〜４０分かけるという
　接客で、おすすめの商品を選び出す。


◇『狙う顧客は３０代のキャリアウーマンだが、就職活動前の学生が
　母と訪れるケースも多い。３人の販売員のうち１人は就職活動中の
　娘を持つ主婦、もう１人は直近の就職活動の経験をした新入社員。
　自らの経験を生かし、「金融関係を受けるなら黒のスーツと落ち着
　いたシャツが良い」「アパレル業界なら色やえりの形で冒険してみ
　ては」などと具体的な助言をする』


◇『休日には１日１５着前後が売れる日もあり、同様の売り場を大阪
　や奈良の近鉄百貨店にも展開するようになった』


2014/11/28 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「どんな場面で一番多くお召しになりますか？」

というのは、できそうでできない、良い質問ですよね。

スーツをどんな場面で着るかを聞いた上で、就活中の学生さんなら、
業種別のアドバイスをされるなんて素晴らしいですね。

やっぱり、「いつどんな場面で着るか」という質問を投げかけている
からこそ、そこまで話ができるのでしょう。



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◆復習：価値は使い方に表れる
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●復習：ベネフィット＝お客様の嬉しさ

お客様が商品・サービスを買う、というときは、商品・サービスその
ものではなく、

その商品・サービスがもたらしてくれる「嬉しさ」

にお金を払っているわけです。

工具の「ドリル」を買うお客様は、ドリルそのものではなく、「穴」
を明けるという「目的」でドリルを買っています。

その「達成したい目的」の、ドリルの「穴」が「ベネフィット」で
す。だから「ドリルを売るには穴を売れ」なんですね。

○ベネフィット＝お客様の嬉しさ

ということです。当たり前と言えば当たり前です。

しかし、その「お客様の嬉しさ」をきちんと言語化して具体的に描写
できる方は、もう一流のマーケターでありカリスマ営業パーソンでし
ょう。


なぜかというと、「価値」「嬉しさ」は見えないからです。

例えば「スーツ」の「価値」は何でしょうか？

なかなか描写しにくいと思いますよ。



●「価値は使い方に表れる」：価値を感じる瞬間

ではどうすれば良いかというと……「使い方」を把握すれば良いので
す。

「価値は使い方に表れる」というのが売れたま！の主張です。

なぜかというと、お客様は、商品・サービスを買ったら「使う」から
です

「お客様は使うために買う」

のです。

であれば、その「使っているところ」（＝利用場面）を見れば、そこ
に「嬉しさ」があるはずです。

「お客様が価値を感じる瞬間」は、「お客様の利用場面」にあるわけ
です。



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◆ニーズを知る魔法の質問：「いつどこでどうで使いますか？」
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●「どんな場面で一番多くお召しになりますか？」

記事中で近鉄百貨店の接客で素晴らしいな、と思ったのはここです。


◇『販売員は客に「どんな場面で一番多くお召しになりますか？」な
　どと声をかける。就職活動や仕事着、子供の習い事の発表会など様
　々なシーンに合わせた商品を展開。平均３０〜４０分かけるという
　接客で、おすすめの商品を選び出す。


「どんな場面で一番多くお召しになりますか？」

これが、顧客が求める価値（＝ニーズ）を知るための質問なのです。


「顧客ニーズを把握しろ」と言われても難しいです。

スーツを買いにいらしたお客様に、

「あなたがスーツに求める価値は何ですか？」

と聞いても、「はあ？」となるか、「安くて、丈夫で、かっこよく
て、水で洗えて、暑いときは涼しくて、寒いときは温かくて……」
という、現実的でないリクエストが出てくるか、どちらかではないで
しょうか？

お客様は、自分のニーズに気づいているとは限らないのです。気づい
ていれば（＝ニーズが顕在化していれば）、店員に相談せずに（おそ
らくは一番安い店で）買うでしょう。


しかし、

「どんな場面で一番多くお召しになりますか？」

は、お客様が答えやすい質問です。繰り返しますが、

「価値は使い方に表れる」

のです。これが売れたま！式ベネフィットの黄金律（？）です。

「価値」を聞くのが難しければ、「使い方」を聞けばいいのです。

スーツに求める価値は、「スーツの利用場面」に表れるのです。

記事によれば

・就職活動
・仕事着
・子どもの習い事の発表会

などにあった品揃えがあるとのこと。それは、それぞれにニーズが違
うから、ということでしょう。


すると、この「使い方」によって、お勧めすべきスーツが替わる、と
いうことになります。

「就職活動」と一口に言っても、「どんな会社を受けに行くか」で、
お勧めするスーツが変わるわけですね。

記事では、

「金融関係を受けるなら黒のスーツと落ち着いたシャツが良い」
「アパレル業界なら色やえりの形で冒険してみては」

というアドバイスをするとのこと。

「使い方」＝就職活動、さらに言えばどんな会社を受けるか

をお客様に聞くからこそ、ここまで具体的なアドバイスができるよう
になるわけです。



●営業・接客の初期段階で、使い方をお客様に聞こう

となると、営業や接客のなるべく初期の段階でお客様に

「（自社商品・サービス）をどう使うんですか？」

という質問を投げかけるのは、売れたま！的には王道というか、セオ
リーです。

なるべく早めのタイミングの方がいいです。それによって、その後の
営業・接客方法・トークなどが変わるからです。

聞き方は業種業態で異なります。

例えば、イタリアンレストランの場合、拙著「売れる会社のすごい仕
組み」＝「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」
（http://ow.ly/6s63d）で、接客の一番最初に、

「ゆっくりお酒をお召し上がりたい感じですか？　それともたっぷり
お料理を召し上がられますか？」

と聞いています。

イタリアンレストランの場合は、夫婦２人で来ている、というのは見
ればわかります。次は、何を食べたいか・飲みたいか、を把握するこ
とになるので、この質問で接客が始まるんです（この本、そこまで考
えて書かれてます）。

ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）であれば、「使い方」はお客様
の生産ラインかもしれませんし、自社の差別化につながる製品にする
ということかもしれません。何かを買ったら「使う」というのは、ど
んな業種業態でも共通します。



●売り手は「買う瞬間」を見てしまう。むしろ「使う瞬間」を見よう

よく「現場を見よう」と言われます。

ただ、その「現場」を「購買場面」としてしまうと、ニーズがわかる
とは限りません。

誰が買っているかは「購買場面」を見ればわかりますが、「どう使っ
ているか」は購買場面を見てもわかりません。購買者と利用者が違う
という場合もあります。ビールなどは、買うのはお母さんでも、飲む
のはお父さんかもしれません。


価値は「買う」ときよりも「使う」ときに表れます。

その意味で、スーツの「現場」は「スーツ売り場」ではありません。

スーツの「現場」は、「就職活動」であり「子供の習い事の発表会」
なのです。

「買う瞬間」を見ないよりは見た方が良いですが、さらに重要なのは
「使う瞬間」を見ることです。


しかし、その利用場面を実際に「見る」ことはかなり難しいです。

これが、「価値は使い方に表れる」という当たり前のことを「実戦」
しようとしたときの難しさ、です。


利用場面を見られない場合は、今回の事例のように

「お客様に使い方を聞く」

ことが重要です。



●顧客ニーズを知る魔法の質問：「いつどこでどうで使いますか？」

戦略を考える際には「３つの魔法の質問」をお客様に確認しておくと
実態に沿った戦略ができます。


１）Ｃ：顧客　あなたはどんな方で、どんな使い方をしますか？

２）Ｂ：戦場・競合　自社がなかったらどうしますか？

３）Ｓ：強み　その競合ではなく、自社をお選びになった理由は？


この「３つの魔法の質問」のうちの１つが、「自社商品・サービス
をどこでどう使いますか」という、使い方に関する質問です。

ぜひお客様に確認してみましょう。



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◆強みは「一番価値を感じる瞬間」
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●真の利用場面＝「一番価値を感じる瞬間」を把握しよう！

この考えをさらに発展させていきましょう。

「価値は使い方に表れる」

ことは繰り返し申し上げてきました。


さらにシャープに、鋭く、ピンポイントで考えていきましょう。

自社商品・サービスを使って、

「お客様が一番価値を感じる瞬間」

はいつですか？　そこが「価値が最大化される瞬間」です。


さきほどのスーツの例で考えてみましょう。「スーツを買うとき」で
ないのは言うまでもありません。


○「就職活動」という使い方

・希望の会社に受かったとき


○「仕事着」という使い方

・へたれにくく、てかてかにならず、何回もクリーニングに出してい
　るのにキレイに返ってきたとき


○「子どもの習い事の発表会」という使い方

・回りの着飾っているご両親にひけをとらず、子どもの友達から
　「○○ちゃんのママ、キレイ！」と言われたとき

などですよね。


私の場合は、今愛用しているスーツは非常に着心地が良いです。出張
のときはいつもスーツとは別に私服を用意するのですが、今のスーツ
は１日程度の出張であれば私服を用意しなくても大丈夫です。

その「私服を持って行かなくてもいいか。荷物が減るな」と感じた瞬
間が、「私が今のスーツに一番価値を感じた瞬間」なのです。


その「お客様が一番価値を感じる瞬間」が「真の利用場面」なので
す。


「スーツの利用場面なんて、無限にある！」

と思われた方、素晴らしいです。その通りです。ですから「一番」価
値を感じる瞬間、と言っているわけです。


「そんなの人によって違う！」

と思われた方、素晴らしいです。その通りです。ですから、その人個
人の使い方を把握しなければ、営業・接客はもちろん、商品開発もで
きないわけです（そしてそれこそが実戦的なセグメンテーション、タ
ーゲティングです）。


「一番価値を感じる瞬間を捉えよう」と気軽に書かせていただいてい
ますが、それを実戦するのは、相当難しいです。


例えば、このメルマガ、売れたま！の価値が表れるのは、売れたま！
を読んだときよりも、

・売れるアイディアが出て、商品が売れた
・部下と話すとき、わかりやすい事例を出せて部下が理解した
・お客様と話すときに、より刺さる表現ができるようになった

というときに価値がある、「真の利用場面」です（ですよね？）。

しかし、その売れたま！の「真の利用場面」は、私には見えません。
上の例は、いただいたメールや、読者さんとお話したときに読者さん
がおっしゃられたこと（の一部）です。

お客様に聞いてみなければ「一番価値を感じる瞬間」はわからないと
私は思います。



●「強み」は、「お客様が一番価値を感じる瞬間」

そしてその「お客様が一番価値を感じる瞬間」が「強み」です。

「強み」の定義は、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。

それは「競合との価値の差」「競合との嬉しさの差」です。性能の差
ではありません（性能は「独自資源」であって、嬉しさではありませ
ん）。

「価値」は使い方に表れます。

そして「競合との価値の差」が「強み」です。

すると、「競合との価値の差」＝（「強み」）が最大化されるのは、
「お客様が一番価値を感じる瞬間」ということになります。

ですから、「強み」は、「お客様が一番価値を感じる瞬間」に表れる
ということになります。

「価値は使い方に表れる」から論理的に導き出される結論ですね。


すると「お客様が一番価値を感じる瞬間」は、商品・サービスの「強
み」によって違う、ということになります。


スーツの場合は……（等幅フォントでお読みください）

　　　　強み　　　　　　　　　　お客様が一番価値を感じる瞬間
　＝＝＝＝＝＝＝＝＝　　　　　　＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　○就職活動に良い　　　　　　　採用担当者が自分を見て何となく
　　　　　　　　　　　　　　　　安心感を感じ、波長があった時

　○自分のスタイルを　　　　　　褒めて欲しい人に褒められた時
　　美しく魅せるスーツ

　○自分で洗えるスーツ　　　　　自分で洗えてクリーニング代を
　　　　　　　　　　　　　　　　減らせたとき

　○着心地の良いスーツ　　　　　出張のときに着替え用のスーツを
　　　　　　　　　　　　　　　　持たずにスーツのまま出られる時


このように、スーツの「強み」によって、「お客様が一番価値を感じ
る瞬間」が異なります。


そして、その瞬間における「競合との嬉しさの差」が強み、というこ
とになります。


ちなみに、このロジック（「強み」は「お客様が一番価値を感じる瞬
間」に表れる）を書き物として公表するのは、これが初めてです。
「価値は使い方に表れる」に並ぶ、表現上のブレークスルーです）。



●「一番価値を感じる瞬間」の「嬉しさ」を最大化しよう！

その「一番価値を感じる瞬間」がわかれば、その「一番価値を感じる
瞬間」を共有される方々が「顧客ターゲット」になります。


そして、商品改善・販促方法改善なども、そこから論理的に決まって
いきます。


「売り物」（商品・サービス）は、その瞬間の嬉しさが最大化される
ような機能・性能・形状・材質にすることになります。「着やすいス
ーツ」であれば、肌触りが一番自然になる繊維・縫製にします。

「売り方」（広告・販促・伝え方）は、その「最大化された嬉しさ」
をわかりやすく伝える、ということになります。


例えば、「売れたま！」に「一番価値を感じる瞬間」が、バックナン
バーをぱらぱら眺めながらアイディアを出すときであれば、バックナ
ンバーサイトを充実させる、という打ち手を打つことになります（進
行中ですが、なかなか終わりません……）

「一番価値を感じる」商品・サービスであれば、それはお客様に「刺
さる」はずですね。



●年末年始の挨拶回りに聞いてみよう！

今は、年末年始の挨拶回りのシーズンですよね。カレンダーを持った
営業パーソンらしき人を見るようになりました。

お客様にカレンダーを持っていって、ちょっと雑談する時間がいただ
けるようであれば、ぜひ聞いてみましょう。

・自社商品・サービスの使い方・利用場面は？
・自社商品・サービスに「一番価値を感じる瞬間」は？

聞き方は色々あると思いますが、ホンネを引き出すのは、営業担当者
としての腕の見せ所です！



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

お客様が、あなたの商品・サービスを使って「一番価値を感じる瞬
間」はいつですか？　それを把握していますか？

それが最大化されるような打ち手を取っていますか？



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◆今日のまとめ
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●「強み」は「お客様が一番価値を感じる瞬間」に表れる。その瞬間
　を知って、その価値を最大化するような打ち手を打とう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

最近、自分の味覚が変わったなあ、と思います。

私の精神年齢というか、自己認識年齢は１７才くらいで、だからその
ときに聞いていた８０ｓの音楽を未だに聴いているわけです（今日の
iPod Tuneコーナーは、私にとっては本当に現役な音楽なのです）。

身体的な自己認識年齢は３０才くらいで、まだまだ若い「つもり」で
す。ですから未だにトンコツラーメンの替え玉を２回も３回もやった
り、「とりあえず大盛りで」と言ってしまうわけです。


が……現実は厳しく、肉体は容赦なく老いていき、やれ肉離れだ、四
十肩（もう五十肩？）だ、と毎年どこかが故障します（四十肩は、よ
うやく完治に近い状態となりました）。

昔は食事に対するこだわりもなく、とりあえず白米がたくさんと、し
ょっぱいものが何かあれば良かったんですが、最近は「あったかい汁
物が欲しいなあ」とか思うようになりました。自分でもちょっと信じ
られません。

なので、味噌汁を自分のために作ったりするんですよね……作ること
自体は別に昔からやっていましたが、食べるのが私１人だけだったら
自分のためだけに味噌汁作るなんていう面倒なことはしませんでし
た。しかし最近は「味噌汁作るか」と思うようになったのが大きな変
化です。


味噌汁を作ると言っても、ダシを取るのが面倒なので、粉末カツオを
たっぷりなべに入れて（そのまま入れっぱなし）、キャベツでも大根
でも、ありものの野菜を小さく切って味噌をといて煮るだけです。ほ
ぼインスタント味噌汁。それでも、ダシが効いているとほっとすると
いうか、何というか。

２０代の頃、海外で日本食を食べる日本人を見て、「海外に来てまで
日本食はやめようよ」とか思ってましたけど、今ならわかります。


とは言いつつも、味噌汁に挽き肉とか豚肉、もしくは揚げ玉をたっぷ
り入れてしまうので（もはや味噌汁とは言いませんね）、そんな自分
にちょっぴり安心したりもしています。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！

地球を飛び出して星の近くに行ければ、もっと星がキレイに見えそう
です。そんな電車があればいいのに……


というわけで、今日の曲は……


○銀河鉄道９９９ by ゴダイゴ


１９７９年リリース、ゴダイゴの代表曲であると同時に、この年を代
表する曲の１つとなりました。オリコン２最高位は２位ですが、あの
ヒットぶりで１位になっていないというのが意外なくらいですね。

私はまだ青春時代という年でもなかったので、子どもの頃の思い出と
いうか、「ザ・ベストテン」全盛期というイメージの曲です。

色々な方がカバーされていますか、最近だとEXILEのカバーが有名で
しょうか。

３５年前（！）の曲ですが今聴いてもメチャクチャカッコイイです
（だからEXILEがカバーするんでしょう）。


歌詞も素晴らしく、まさに「少年から男へ」がテーマ。１番は立ち上
がる歌、そして２番は戦いへ赴く、という普遍性・不変性。

当時、私はまだ小さかったので英語の歌詞がわからず（せいぜい三単
現のＳとかやってたと思います）、父に訳してもらった記憶がありま
す。懐かしい……

安住の地を離れ、見知らぬ場所へ、宇宙へと飛び立つ僕たちへの応援
歌♪



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◆次号予告：「ちょいかけボトル　かけるカンタン酢」
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●ミツカンの「ちょいかけボトル　かけるカンタン酢」が人気。その
　名の通り、「ちょいかけボトル」が人気のヒミツのようです。


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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