売れたま！商品開発編Vol.011 2014/12/18 かけるお酢：用途提案の具体性

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.011(累計1182) 2014/12/18
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　■■■■■■＿＿かけるお酢：用途提案の具体性＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●具体的な利用場面を提案しよう。利用場面に具体性があるほど、売
　り物・売り方が自動的に決まり、一貫性が取れる！


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◆総菜に「かけるお酢」が人気
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●「ちょいかけボトル　かけるカンタン酢」の人気のヒミツ

お酢で知られるミツカンが、卓上専用調味料を出しました。唐揚げな
どにかけるようですが、人気のヒミツは……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ミツカンが２月に発売した「ちょいかけボトル　かけるカンタン
　酢」がシニアや主婦たちに好評だ。同社初の卓上専用商品で、鶏の
　空揚げなど幅広い料理に加えられるようまろやかな味にした』


◇『調理に使うしょうゆや酢などの基礎調味料は、少子高齢化や少人
　数世帯の増加で家庭での消費量が減少傾向にある。酢やポン酢が主
　力商品のミツカンも危機感を持っていた。小池主任が思いついたの
　は調理に使うだけでなく、総菜などできあがった料理に手軽にかけ
　てもらう商品だった』


◇『最大の課題は使いやすい容器の開発。従来の商品は「口が大きく
　て中身が一気に出るから困る」という消費者の声も寄せられてい
　た。卓上専用の商品開発は経験がなく全く手探りの状態だった』


◇『試行錯誤の末に完成したのが「ちょいかけボトル」だ。直径２ミ
　リメートルの細口ノズル内のバルブには、十字に切り込みを入れた
　シリコーンを内蔵。容器の側面を少し押すとスリットが開き、戻す
　と閉じる構造にした。ペットボトルの素材も薄くし、側面には縦に
　溝を入れて本体を押しやすくした』


◇『味にもこだわった。調理済みのメニューに合わせやすいよう、酸
　味と塩味のバランスに配慮した。普通の酢よりもユズなどのかんき
　つ果汁を多めに配合。「レモンをかける感覚で使えるようにし
　た」』


◇『１３年１０月、関東と関西の主婦約２００人に試供品を使っても
　らったところ、「子どもが使ってもかけ過ぎずにすむ」「サラダな
　ど意外なメニューにもぴったりで酢の使用が増えた」などの意見が
　寄せられた』『３〜８月までの売り上げは計画比６割増だ』


2014/10/15 日経ＭＪ　Ｐ．１８

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「レモンをかける感覚」の卓上調味料なんて、面白いですね。

確かに、居酒屋でも唐揚げにはレモンを振りますから、脂っこいもの
にはお酢が合いそうです。

売上が順調なのもわかる感じがします。



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◆用途提案がシャープだから、お客様に「刺さる」
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●ＴＰＯを広げた「かけるお酢」

私たちが売っているのは「商品・サービス」かもしれませんが、お客
様が買っているのは「価値」であり、「嬉しさ」です。

「お酢の価値」を定義するのは難しいですが、お客様がお酢に価値を
感じるのは、

・お酢を使って料理をしているとき
・その料理を食べておいしかったとき

でしょう。

つまり、「価値は使い方に表れる」のです。


よく「新しい価値を提案しよう」というようなことが言われます。

そう言われてもピンときませんが、

「気の利いた新しい使い方を提案しよう」

というのが、価値提案の本質です。


「使い方」とは、ＴＰＯです。

Ｔｉｍｅ（時間）、Ｐｌａｃｅ（場所）、Ｏｃｃａｓｉｏｎ（用途）
の３つですね。



●ピンポイントの用途提案だからこそお客様に「刺さる」

「お酢の使い方を広げよう」

と言っても、色々とありますよね。

「何でもできる」は悪魔のささやき。「何でもできる」だと、競合を
増やしてしまうので、価格競争になります。

今回の「かけるお酢」は、非常に具体的な、ピンポイントの用途提案
をしたからこそ人気になったのでしょう。

『レモンをかける感覚で使えるようにした』

と記事中にあります。

居酒屋で唐揚げを注文すると、なぜかレモンがついてきて、気の利い
た方がレモンを搾ってくれます。

まさにそういう具体的な用途を想定したわけです。

ちなみに、ミツカンのＨＰには、レシピ提案があります。

・さっぱり唐揚げ丼
・サーモンとオニオンスライスのサラダ
・アジフライ

などです。

（同社ＨＰ　http://www.mizkan.co.jp/k-plus/special/choikake/）

基本的には、総菜を買ってきて、レタスやミニトマトなどのカンタン
に調理（？）できるものを加えたりして、このお酢をかけよう、とい
う提案のように見えます。

「何でもいいからお酢をかけよう」

では、誰にも刺さりません。

「総菜の唐揚げを買って来て、レタスをちぎってのせ、このお酢をか
　けるだけでカンタンさっぱり唐揚げ丼！」

という具体的に提案となるからこそ「刺さる」わけです。



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◆用途提案がシャープだから、打ち手に落ちる
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●用途提案が具体的だからこそ、用途に合う味ができる

用途提案が具体的であるほど、シャープであるほど、ピンポイントで
あるほど、打ち手に落ちやすくなります。

まず、「中身」（この場合は「味」）が決まります。

記事によれば、

『調理済みのメニューに合わせやすいよう、酸味と塩味のバランスに
　配慮した。普通の酢よりもユズなどのかんきつ果汁を多めに配合』

とのこと。

「レモンをかけるように」使うので、かんきつ果汁を多めにしたわけ
です。



●用途提案が具体的だからこその、容器改善

そして、具体的な用途提案を想定すれば、「容器」も決まります。

「容器」は軽視される傾向にあるように思いますが、中身が同じよう
なものであれば、容器で決まる、ということは意外にあります。

調味料は、かけすぎたらせっかく作った料理が台無しになる、という
大事な部分を決めるのが「容器」です。


そのような意識があったからこそ、『最大の課題は使いやすい容器の
開発』と考え、『試行錯誤の末に完成したのが「ちょいかけボトル」
だ』ったわけです。



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◆用途提案がシャープだから、一貫性が取れる
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●用途が決まれば、売り物・売り方は論理的に決まる

用途提案がシャープにピンポイントに決まれば、あとはもうロジック
で決まっていきます。

「総菜にかける」「レモンをかけるように」

という用途であれば、さらにいえば「かけるもの」を具体化していけ
ば、「中身」（味）や「容器」は自然に決まっていくのです。



●用途提案がシャープだから、全体の一貫性が取れる

だから、用途提案が具体的でシャープであるほど、全体の一貫性が取
れていきます。

「売り物」「売り方」が論理的に決まっていくわけですから、一貫性
が取れて当たり前です。



想定用途が広すぎるとその逆になります。

「何でも使えます」

という粗っぽい方向性で商品開発を始めると、

「何でも使えるように、何でもできるように、あれもこれも、それも
　どれも」

と際限なく広がります。

「何でも使える」のですから、どこかに絞ったシャープな提案は不可
能になります。

ブレていきカドが取れていくと同時に、一貫性が失われていくのです。



●具体的な用途提案→売り物・売り方→容器

今回の学ぶべきポイントは、

「最初にシャープな用途提案ありき」

で考えたところです。

最初に「味」「容器」を考えるのではなく、

「こういう使い方をするうえで、最適な容器は何だ」

という発想が素晴らしいポイントです。

そしてそれは予定通りに

『子どもが使ってもかけ過ぎずにすむ』
『サラダなど意外なメニューにもぴったりで酢の使用が増えた』

などのお客様の意見につながり、売上も予定以上に上がったのでしょ
う。



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◆用途提案のネタモトは、どこ？
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●用途提案のアイディアはどこから持ってくる？

では、その用途提案のネタはどこから持ってくるか、ということにな
りますよね。

この商品は、もともとは「お酢の利用場面を広げたい」というところ
から発想しています。

ではそこからなぜ「総菜用調味料」というアイディアに行き着いたの
でしょうか？

「飲むお酢」を始めた会社もありましたが、なぜそうならなかったの
か、「アイディアの元」を考えてみましょう。

新商品を考える際は、

「売上をどこから持ってくるか」
「何を代替するか」

を考えるといいです。

「マネ」ではなく、「代替」するのです。

例えば、自動車は「馬車」を代替しました。だから「馬無し馬車」と
呼ばれた（と言われる）わけですね。自動車は馬をマネしていません
が、「代替」していますね。


食品であれば、台所・食卓・冷蔵庫にある何か、でしょう。

・しょうゆ
・みそ
・砂糖・塩
・オリーブオイル
・ドレッシング
・ケチャップ
・ダシ類（カツオ節、昆布、煮干し……）

お酢が代替できそうなものは……やっぱり調味料でしょうね。

「サーモンとオニオンスライスのサラダ」というレシピなどは、ドレ
ッシングから発想したのかもしれません。

「さっぱり唐揚げ丼」は、「レモン汁」のようなものから発想したの
かもしれません。


「新しい価値提案」と言えども、代替するものが全く無いのであれば
それは「そもそもニーズが存在しない」という可能性もあります。

ですから、車が馬車を、電子メールが手旗信号を代替したように、既
存の何かを、強力な「強み」を使って代替すれば良いのです。


そう考えると、身の回りに「代替できるもの」はたくさんあるように
思われませんか？



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

新商品開発のときに想定する「利用場面」はシャープに研ぎ澄まされ
たものになっていますか？



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◆今日のまとめ
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●具体的な利用場面を提案しよう。利用場面に具体性があるほど、売
　り物・売り方が自動的に決まり、一貫性が取れる！


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▼今日の日記▲

先日、以前（ずっと前）に働いていた会社の同期と、ちょっとお茶を
する機会がありました。

久しぶりに会って、仕事の話などもしながらみんなでスマホを見てい
ると、みんなスマホを目から離して見るように……「最近さー、目が
見えにくくなって……」「老眼鏡買った？」「あ、買った買った」み
たいな話で盛り上がりました。


私はまだそれなりに見えますが（もともと視力はすごく良いので）、
それでもやっぱり前ほどには見えなくなりましたね……。昔は見えた
細かい文字が見えなくなったときはちょっとショックでした。

なんかこのコーナーが年をとる話ばっかりで恐縮なのですが、ちょっ
と前までは、みんな「子どもが学校に入って……」みたいな話ばかり
だったのに……。


十数年前のＭＢＡの同窓会で、ある先輩（アメリカ人）がおっしゃっ
ていたのが印象的でした。

「ＭＢＡとってすぐの頃は、仕事があーだこーだみたいな話ばっかり
だけど、そのうち、家族と子どもの話ばっかりになるよ」と。

実際そういう風になって、「あの人の言ってることは正しかった！　
それは国によらず同じなんだ」と妙に感動していたんですが、その話
に今の私が付け加えるとすると、「そのうち、老眼だ、四十肩だ、っ
て話ばっかりになるよ」ってなりますよね。

２０年後の私がさらに付け加えると、やれ孫が、とか、誰それが入院
した、みたいな話になるんですかね……

２０年後の私は、生きていれば多分「売れたま！」は書き続けている
でしょうし（３０００号くらいですね）、本も多分３０〜４０冊出て
いることになっているはずですが、企業勤めの方は定年ですね。


マーケティング的に言えば「加齢によるニーズの変化」なんですけど
いざ自分が当人の立場になってみると、ちょっと複雑な気分というか
考えることが色々ありますね……



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！


星がキレイに見えるということは、お月様もキレイに見えるはず。
月の光に照らされ……

というわけで、今日の曲は


○ムーンライト伝説 by　ＤＡＬＩ


１９９２年、大ヒットアニメ「美少女戦士セーラームーン」の主題
歌。本当にすごくって、社会現象と言われるほどでしたね。

前回の銀河鉄道９９９が男の子へのエールとすれば、この曲は女の子
への応援歌なんでしょう。

アニメの設定で「すごいな」と思ったのは、女の子が年上の男の子を
サポート役として従えて戦うんですよね……

「ヒットするものは、世相を表す」というのが私の持論なんですが、
そういう世相になったんだなあ、と当時考えたことを思い出します。


美しい月明かりのもとで聞きたい１曲♪



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◆次号予告：ダイエット「戦場」はどうなっている？
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　ット戦場はどうなっている？？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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