売れたま！商品開発編Vol.010 2014/12/08 開発の軸足を「お客様」に置いたふとんカバー

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.010(累計1179) 2014/12/08
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　■■＿＿開発の軸足を「お客様」に置いたふとんカバー＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「商品」ではなく「お客様」に軸足をおいて商品開発・改善をしよ
　う。「商品」改善ではなく「嬉しさ」改善をしよう！


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◆開発の発想を変えたふとんカバー
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●開発の軸足を「お客様」に置いたふとんカバー

ニトリと帝人が開発した「ひもなしらくらく掛ふとんカバー」という
商品が人気。

名前通りの商品機能なのですが、その背後にある発想方法は……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ニトリと帝人が共同開発した「ひもなしらくらく掛ふとんカバ
　ー」（税別２８４８円から）が人気だ。高機能繊維がカバー内部に
　縫い付けられており、布団を入れるだけでカバーの中で布団が固定
　される仕組み。６月下旬の発売以来、計画比３倍の週１０００枚売
　れている』


◇『商品はその名の通り、カバーと布団を留めるひもが付いていない
　のが特徴。通常の布団カバーは、中に入っている布団とカバーの隅
　を４〜６カ所、ひもで結びつける必要がある。カバーの洗濯や取り
　換えのたび、ひもを解いたり結び直したりと手間がかかっていた。
　これまでニトリでは、布団がカバーの中で片寄らないように、ひも
　で結ぶ箇所を増やしてきた。商品部の村林広樹Ｈｆａソフトマーチ
　ャンダイズマネジャーは「消費者に手間をかける方向に工夫してお
　り、疑問があった」と振り返る』


◇『どうすればひもがなくても布団がずれないカバーができるか模索
　する中で目をつけたのが、帝人が開発した高機能繊維「ナノフロン
　ト」の技術だ』『繊維を織った際に、通常の繊維に比べて表面積が
　大きくなるため、摩擦力が強く滑りにくくなるのが特徴だ』『さら
　に全面に付けるのではなく、カバーの裏側の上下２カ所に帯状に縫
　い付けることで、布団の出し入れのしやすさとグリップ力を両立し
　た』


2014/11/28 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


お客様に手間をかけさせないようにするにはどうすべきか、と考えた
うえで「高機能繊維」に行き着いたのですね。

『計画比３倍』の売上のヒット商品になるのもわかりますね。



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◆商品開発の軸足をどこに置くか？
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●「モノ」「機能」に軸足をおいた、過去の商品改善

それまでのニトリの商品改善は、「モノ」「機能」に軸足を置いたも
のでした。

『これまでニトリでは、布団がカバーの中で片寄らないように、ひも
　で結ぶ箇所を増やしてきた。商品部の村林広樹Ｈｆａソフトマーチ
　ャンダイズマネジャーは「消費者に手間をかける方向に工夫してお
　り、疑問があった」と振り返る』

と記事にあります。

「ひもで結ぶ箇所を増や」すことで、「布団がカバーの中で片寄らな
い」ようにしてきました。

確かに、機能面での改善は見込めそうです。

しかし、「ひもで結ぶ」というお客様の手間を増やしています。


このときの商品開発の「軸足」は、

○モノ・機能の改善

です。

モノ・機能の改善を優先させたからこそ、お客様の手間を増やすとい
う決断をしたわけですね。

お客様にとって、それが本当に価値のある、嬉しい商品改善だったの
かは、難しいところでしょう。



●「お客様」に軸足をおいた、「ひもなしらくらく掛ふとんカバー」

それに対して、「ひもなしらくらく掛ふとんカバー」の開発において
は、

○お客様

に軸足を置いています。

「お客様の手間を減らす」

ことを目的として、「ひもなし」にしました。ひもがなければ、お客
様がひもを結ぶ手間を減らそうとしたわけです。

そして、「そのためにはどうすれば良いか」と考え、帝人の高機能繊
維という「技術」に巡り会ったわけです。

商品の見た目で言えば、

・ひもの数が増えるか
　　　↑
　　　↓
・ひもの数が減るか

という話になります。

しかし、その背後にある「商品開発の考え方」は、全く違います。

「お客様の手間を減らす」ということが考え方の先に来ている、とい
う点において、お客様に軸足を置いた発想になっています。

「モノ」「機能」ありきの発想ではなく「お客様」を軸足においた発
想方法にしたことが、

『計画比３倍の週１０００枚売れている』

という成果につながったと言えそうです。



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◆「商品改善」ではなく「嬉しさ改善」をしよう！
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●「商品改善」ではなく「嬉しさ改善」をしよう！

「商品開発」「商品改善」と言った場合、どうしても「商品」という
「モノ」や「機能」を起点においた発想をしやすくなります。

そうすると、

「モノを改善するためにはお客様にご不便をおかけしても良い」

ということになってしまします。

そうではなく、まず「嬉しさ改善」を先に考えましょう。


今回の「ひもなしらくらく掛ふとんカバー」で言えば、


「お客様の手間を増やして機能改善」　＝　モノ・機能ありき

と

「お客様の手間を減らして機能改善」　＝　お客様ありき

では、その発想方法において、根本的に違うわけです。


○お客様は、どうすれば「嬉しさ」を感じるのか
　　↓
○そのためには、商品をどうすれば良いのか

と考えましょう。



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◆「お客様」を主語にした開発会議をしよう！
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●「目的」は顧客満足、「改善」はその「手段」

商品改善の目的は、「お客様がより嬉しくなること」です。その他の
ことは、すべて「手段」であるはずです。

ですから、商品開発の「軸足」は、「お客様」が先です。

モノが先ではありません。


しかし、実際には「商品改善」のときの発想方法（＝自分に問いかけ
る質問）が

「どうやってこのモノを改善しようか」

となってしまっていることは多いように思います。

これは、自分に（あるいはチームに）対する問いかけとして、「不適
切」です。

「モノの改善」はあくまで「手段」です。その「モノの改善」は、お
客様にどのような「嬉しさ」をもたらすかが先に来るべきなのです。


ですから、自分に（あるいはチームに）対する「適切な問いかけ」は

「どうしたらお客様がより嬉しくなるようにできるか？」

です。


そうは言っても、それはなかなか難しい話です。

ついつい、

「この商品、どうしようか」
「どんな商品があればいいかな」
「こんな機能をつけようか」

と、「モノ」「機能」をに「軸足」を置いた発想をしてしまいがちに
なってしまいます。



●「お客様」を主語にした開発会議をしよう

そこで、私が提案するのが

「お客様で始まる会議」

です。

全ての発言の主語を「お客様」にするのです。

日本語は、主語がなくても通じてしまう言語ですので主語を省略しが
ちですが、このときには、必ず主語を明確化してください。


具体的には、

Ａ３の紙に大きく

「お客様が」

とマジックで書いて、テーブルの中央に置きます。

そして全ての発言・会話を

「お客様が」
「お客様にとって」
「お客様は」

で始めるようにします。

「うちの機械がさあ」

と誰かが言ったら、「だから主語をお客様で！」と注意してあげてく
ださい。


例えば

×「この機能を追加しよう」
○「お客様をラクにするために、この機能を追加しよう」

×「この強度を２５％上げて……」
○「お客様がケガをしないように、この強度を２５％上げて……」

と言ったような感じです。

「モノ」を主語にせず、「お客様」を主語にすることで、

「それはお客様にとってどう良くなるか？」

という思考方法を自らに強制するのです。


やってみると、いかに難しいか、いかに大変か、というのがおわかり
いただけるかと思います。

ついつい、「この商品を……」と言いたくなるのですね。



●応用編：顧客像を具体化し、「このお客様が……」で始めよう

さらに応用編としては、顧客像を具体化した上で「お客様で始まる会
議」を始める、ということになります。

つまり、その商品・サービスの「顧客ターゲット」を具体化し、その
顧客ターゲットを想定し、

「このお客様が」

で全ての言葉を始める会議をするのです。

できれば、その顧客ターゲットの写真や絵、イラストなどがあるとさ
らに具体的に考えられるようになりますね。。



●売り手は「売り手志向」になる。だから何回もお客様に戻る

いかに「お客様志向になろう」と言っても、売り手は売り手志向にな
ります。どうしてもなります。なります。なってしまうんです。

ですから、「お客様志向になる」ことを目的とするよりも、「どうや
っても、結局は売り手志向になる」という前提で、

・「お客様に戻る」回数を増やす

という方が現実的です。

１分間考えると、１分間同僚と話すと、もう「うちの技術は……」と
「売り手志向」になります。


ですから、「お客様に戻る」ための仕掛けを用意し、何回も「お客様
に戻る」のです。

そのための工夫が先ほどの「お客様が」と大書してある紙などを目の
前に置くなどのアナログなツールだったりします。


あなたは、「お客様に戻る」頻度を上げるために、どんな工夫ができ
そうですか？



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたが商品開発や商品改善について考えるとき、「モノ」「機能」
ではなく、「お客様」を軸足において考えていますか？

考える際の「主語」は「お客様」になっていますか？



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◆今日のまとめ
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●「商品」ではなく「お客様」に軸足をおいて商品開発・改善をしよ
　う。「商品」改善ではなく「嬉しさ」改善をしよう！


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▼今日の日記▲

今日・明日は、お客様先で宿泊。昼間はずっとお客様のところに詰め
ています。

夜はカラダが空くため、ひたすら宿泊先で売れたま！を書いたり、お
仕事したり、です。年末はとにかくやることがたくさんあるため、ひ
たすら籠もってお仕事です。

ということで、食事をのんびり楽しんでいる時間もなく、今日の夕食
はカップラーメンとお寿司という取り合わせ。

早く食べられるものの中ではそれが一番食べたかった、というか、残
っているお弁当の中から最良のチョイスをした、という感じです。

ちょっと温かいものが食べたかったので、カップラーメンにしまし
た。カップラーメンも本当に種類が増えましたね。選ぶのが結構楽し
かったりします。

で……総菜コーナーでチャーシューの薄切りが１０枚くらい入った
「ネギチャーシュー」なるものを発見。これは！　と思い、買ってみ
ました。恐らくはお酒のおつまみとして売っているものでしょうか。

もちろん、私はカップラーメンに入れて、チャーシュー麺に。お湯を
入れて食べてみると……

おいしい！！　大正解！！

チャーシューの方がカップラーメンより高かったのですが、それだけ
の価値がありました。

たっぷりかかっていたネギもラーメンに入れたところ、シャキシャキ
感たっぷりの、アクセントになりました。

慌ただしい夕食でしたが、それなりに楽しめた食事でした。カップラ
ーメンもたまにはいいですね。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！

星空がキレイな夜は、星にお願いをしたら、何でも叶いそう。


というわけで、今日の曲は……


○PRIDE by 今井美樹


１９９６年リリース、今井美樹さんの代表曲となったミリオンセラー
の大ヒット曲。

ＣＤを買ったりはしていませんが、当時とにかくよくかかっていた曲
だなあ、という印象です。

冬の澄んだ空気のような透明感のある美しい声が活きる、美しいバラ
ード。歌い継ぎたい透明な１曲♪



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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

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　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
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●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
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◆次号予告：アーティストのＶＩＰツアー
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●最近、ロックバンドなどのコンサートに行くと、それ以外の楽しみ
　もあるそうです。それは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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