売れたま！戦略編Vol.338 2014/11/13 セラミックナイフ：「独自資源」と「強み

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.338(累計1172) 2014/11/13
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　■■■＿＿セラミックナイフ：「独自資源」と「強み＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「独自資源」と「強み」は違うもの。分けて考えることで、色々な
　発想ができるようになる！


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◆セラミックの包丁が人気！
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●京セラのセラミックナイフの累計出荷が、１千万本を突破

包丁と言えば金属、というイメージがあるかもしれませんが、白い刃
のセラミックナイフも人気。

累計１千万本を突破したとのこと。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『京セラのセラミックナイフが売れている。１９８４年の発売以
　来、昨年３月までに累計１千万本を出荷。手で握る柄の部分をカラ
　ーにしたり、高価格帯を用意するなど商品群を広げて需要を掘り起
　こしてきた。同社がセラミックナイフに盛り込んだのは精製・合成
　された原料を使い、高温で焼き上げたファインセラミックスの技術
　だ』
　

◇『セラミックナイフが金属包丁に比べた利点は大きく２つある。ス
　テンレス製や鋼製の刃と比べてさびない点と、耐摩耗性に優れ最初
　の切れ味が持続する点だ』


◇『量産効果で三徳ナイフで６８００円に価格を引き下げた９０年前
　後の「ライトキッチン」シリーズで百貨店などにも陳列されるよう
　になった。２００１年発売の「ファインキッチン」シリーズでよう
　やく５千円にまで引き下げられた』


◇『金属包丁との違いは刃が白いことにもある。「柄の部分で様々な
　色を組み合わせたら、かわいいのではないか」との消費者の声に応
　えたのが、０６年発売の「カラーキッチン」シリーズだ。それまで
　は刃の素材の違いを営業でアピールしていたが、デザイン面でも
　「金属包丁との違いがより鮮明になった」（脇坂氏）。同シリーズ
　で若い世代の支持を集めることができた』


◇『セラミックナイフの累計出荷数量が５００万本を超えたのは０８
　年末だったが、そこからの５００万本を約５年で達成』


2014/03/31 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


さびない、切れ味も長持ち、となると便利ですね。

見た目も結構違います。「セラミック」ですから、金属のピカピカし
た感じではありません。

包丁らしくないと言えば包丁らしくありませんね。でも、そんな見た
目も人気のヒミツかもしれません。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。



●「独自資源」と「強み」の違い

「戦略ＢＡＳｉＣＳ」のフレームワークとしての大きな特徴の１つが
「独自資源」と「強み」を分けていることです。


あらためて定義を見ておきましょう。

・Ｓ：強み　　　お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
・Ａ：独自資源　競合が強みをマネできない理由

強みの定義の主語は「お客様」です。「お客様が」自社を選ぶ理由が
「Ｓ：強み」です。

独自資源の定義の主語は「競合」です。「競合が」自社をマネできな
い理由が「Ａ：独自資源」です。


「自社」を「お客様」と「競合」という違う観点から見ることで、よ
り明確に戦略を考えることができます。



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◆「独自資源」と「強み」は分けて考えよう！
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なぜ「独自資源」と「強み」を分けるべきなのでしょうか？

セラミックナイフの「独自資源」と「強み」を使って考えていきまし
ょう。


ここでは、セラミックナイフの競合は「一般的な金属の包丁」（ステ
ンレスまたはハガネ）としておきます。



●セラミックナイフの「独自資源」は？

まずは、セラミックナイフの「独自資源」から見ていきましょう。

セラミックナイフの最大の「独自資源」は、当たり前ですが

・セラミックであること

です。

これは「独自資源」（＝競合が強みをマネできない理由）になってい
ます。材質が違うことは、マネできない、というか、金属包丁がセラ
ミックになったら、もはや「金属包丁」ではありません。


「セラミックであること」は、「競合には」マネできない理由となっ
ています。

その意味で「独自資源」ではあります。


しかし、「お客様には」これはどうでもよいことです。「セラミック
であること」自体が重要なのではなく、

「セラミックであること」がもたらす「お客様にとって嬉しいこと」

が重要なのです。

そして、それこそが「強み」なのです。


「独自資源」は、お客様にとってはどうでも良いことなのです。


「セラミックであること」（＝独自資源）と、

「セラミックであることがもたらすお客様にとって嬉しいこと」（＝
強み）

が、概念的に全く違うものですよね？


にも関わらず、多くの経営理論・経営フレームワークでは、この「全
く違う２つのこと」を、「自社の強み」などとして、一緒くたにして
しまっています。

それでは考えや議論が混乱・錯綜するのも当たり前です。



●セラミックナイフの「強み」は？

では次に、「セラミックであることがもたらすお客様にとって嬉しい
こと」、すなわちセラミックナイフの「強み」を考えてみましょう。


先ほどの記事を再掲します。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『セラミックナイフが金属包丁に比べた利点は大きく２つある。ス
　テンレス製や鋼製の刃と比べてさびない点と、耐摩耗性に優れ最初
　の切れ味が持続する点だ』


2014/03/31 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

つまり、「さびない」「切れ味が持続する」ということです。


京セラのＨＰ＊からセラミックナイフの特徴を抜粋します。ＨＰには

・サビない
・金気が出ない
・酸に強い
・におい移りしにくい
・切れ味長持ち

http://www.kyocera.co.jp/prdct/fc_consumer/finenani.html


といった言葉が並んでいます。

これらは、「お客様にとって嬉しいこと」ですよね。


「セラミックであること」（独自資源）が嬉しいのではなく、

・セラミックだからサビない　→　手入れがラク・気軽に使える
・セラミックだから切れ味長持ち　→　研ぐ手間が不要

という「セラミックでなければ実現できないお客様にとって嬉しいこ
と」がＢＡＳｉＣＳにおける「強み」の定義です。



●「強み」は本当に競合にないのか、を確認しよう

これらの「強み」が、本当に競合の金属包丁にはない・できない、と
いうことをチェックする必要があります。

「Ｓ：強み」は、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」ですから
競合にあるものでは意味がありません。


例えば「サビない」のはセラミックナイフだけかというと、ステンレ
ス包丁もそれほど錆びませんよね。私の家のものでも、錆びたことは
ありませんし。


「切れ味長持ち」とは、セラミック包丁は「研がなくて良い」という
ことかと思います（というか、自分では研げない）。金属包丁は研ぐ
必要があると言われるようですが、その研ぐことがそんなに大変かと
いうと、そうでもない、という人もいるでしょう。それほど切れ味を
必要としない人もいるでしょう（私がそうです）。


それらの点において、お客様が「セラミックの方がいい」と考えれば
それらがセラミックナイフの「強み」になるということです。


このあたりは、人によるのではないか、という感じがします。だから
こそ「セグメンテーション」する、ということですね。


材質の違いによる強み・弱みをざっとネットで調べてみたところを粗
っぽくまとめてみると、以下のような感じになるようです。


・ハガネ：切れる、錆びやすい、研ぐ必要がある

・ステンレス：切れにくい、錆びにくい、研ぐ必要がある

・セラミック：切れるが欠ける、錆びない、研がなくて良い


これが正しいかどうかは私もよくわかりませんが、一長一短、という
ことのようです。


ではなぜセラミック包丁が『累計１千万本』も売れたのでしょうか？



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●同じ「切れる」なら、カワイイ方がいい
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●「刃が白い」という金属にはない特性

包丁の素材の優劣が非常に明確であれば、その素材のものが圧倒的に
売れるでしょう。

恐らくは、主流である（と思われる）ステンレス包丁が色々な意味で
バランスが取れているのでしょう。


そこで、意外に重要だと思われるのが、「刃が白い」という、見た目
の違いです。

使い勝手に大きな差がないのだとすれば、「見た目で決める」という
方もいらっしゃるでしょう。」


記事のこの部分ですね。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『金属包丁との違いは刃が白いことにもある。「柄の部分で様々な
　色を組み合わせたら、かわいいのではないか」との消費者の声に応
　えたのが、０６年発売の「カラーキッチン」シリーズだ。それまで
　は刃の素材の違いを営業でアピールしていたが、デザイン面でも
　「金属包丁との違いがより鮮明になった」（脇坂氏）。同シリーズ
　で若い世代の支持を集めることができた』

2014/03/31 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

カラーキッチンシリーズは、これです↓

http://www.kyocera.co.jp/prdct/fc_consumer/kitchen/series/
g_color.html


持ち手が華やかな赤、青、黄色で、キレイですね。

「刃が白い」からこそ、持ち手が華やかな色の意味が出てくるわけで
す。

これは２００６年発売ですが、記事の内容から、

・最初の５００万本：　　２４年間（１９８４〜２００８年末）
・その後の５００万本：　２００９年からの５年間

と、２００８年くらいを境に急激に本数が増えています。

そして、カラーキッチンシリーズが出たのは、２００６年です。明確
な「見た目」での「強み」ができたときなんです。


このような「見た目重視戦略」も、普及を後押ししたのはないでしょ
うか？


包丁に求められるのは「切れる」「錆びない」などの機能性だけでは
なく、「見た目がカワイイ」「料理していて楽しい」といった、デザ
インの部分も重要だったのだと思います。


そして、その「白い歯」というのは、金属包丁にはマネできませんし
明確に違いがわかるものです。

これは「セラミック」ならではの、見た目がカワイイという強みを
「競合がマネできない理由」になりますね。



●同じ「切れる」なら、カワイイ方がいい

私の経験則の１つに、

・成熟期に入るとデザインの重要性が高まる

というものがあります。

成熟期では、機能による差別化が難しくなり、製品の明確な差異がな
くなってきます。

そのような状況では、「見た目」が重要になることが多い、というこ
とです。


要は、「同じようなものなら、見た目が良い方が良い」という、当た
り前と言えば当たり前のことです。


その意味において、「刃が白い」という「セラミックであること」の
特質は、「見た目」という「強み」につながった、と言えそうです。


「独自資源」をきちんと考えてみることで、このような「意外な強
み」が見つかることもあるわけです。


さらにその「白い刃」に着色できるようになれば、その「強み」（デ
ザイン性）がさらに強化できますね。


刃に「キャラクター」などの絵が描ければ、また新たな展開ができま
すよね。切れ味は全く変わらなくとも、です。

そしてそれは、金属包丁にはマネできない「強み」です。


「独自資源」と「強み」を分けて考えることで、このような発想がし
やすくなると私は考えています。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは「独自資源」と「強み」を分けて、明確に考えていますか？

・強み　　：お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
・独自資源：強みを競合がマネできない理由

について、きちんと考えてみませんか？



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◆今日のまとめ
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●「独自資源」と「強み」は違うもの。分けて考えることで、色々な
　発想ができるようになる！


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▼今日の日記▲

あー、冬になったなあ、と実感するのが、コンビニやスーパーのお菓
子売り場。

え？　なぜって、冬季限定のチョコレートがたくさん出てくるじゃな
いですか！

ということで、お店のタナの前でしばし悩みながら選んだのが、森永
のＰｒｉｖａｔｅと明治のＭｅｌｔｙＫｉｓｓ。Ｐｒｉｖａｔｅは最
近出てきたのだと思いますが、去年も買っておいしかったので即買い
です。ＭｅｌｔｙＫｉｓｓは定番ですが、今回買ったのは「洋酒が染
みこんだくちどけケーキ」という、去年は見なかった（私が知らない
だけかもしれませんが）製品。両方とも洋酒入りの製品です。

Ｐｒｉｖａｔｅなんかは、パッケージを開けるとふわっと漂うお酒の
香り。うーん、オトナって感じ（って、オトナどころかオヤジなわけ
ですけど）。

買ったモノは、期待に違わないおいしさ！　仕事中の気分転換にはぴ
ったりです（お酒入りですので、職場ではご注意を）。

あっという間に食べ尽くしちゃいました。

問題は、値段とカロリーですかね……まあ、おいしいものは値段もカ
ロリーも高くなるのはしょうがないですね。


次は、どれを買おうかな？？　楽しみが１つ増えました。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！

「星空」と言えば、この曲は外せません。


○星空のディスタンス by ＡＬＦＥＥ


１９８４年１月リリース、ＡＬＦＥＥの代表曲の１つであり、ロック
な１曲。

こういうノリが良い曲は大好きで、一時期カラオケでもよく歌ってま
した。

歌詞は、タイトルそのままで、星空の下の「距離」、離れた恋人を思
う歌。

星空を見上げると、「あの人も、この星を見ているのかな」とつい思
ってしまいますね♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

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