売れたま！戦略編Vol.337 2014/11/10 価値を感じる瞬間：大丸百貨店の靴売り場

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.337(累計1171) 2014/11/10
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　■■■＿＿価値を感じる瞬間：大丸百貨店の靴売り場＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●商品・サービスを使って、お客様が「一番嬉しい瞬間」を知ろう！
　その瞬間を軸に、売り物・売り方を考えよう！


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◆「美しい自分」を魅せる婦人靴売り場
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●「靴をはいた美しい自分」を魅せる大丸梅田店の婦人靴売り場

大阪の、大丸梅田店の婦人靴売り場が好調とのこと。

「靴」の売り場なんですが、ユニークな工夫があります。それは何か
と言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『１日に改装した大丸梅田店（大阪市）の婦人靴売り場「スタイリ
　ッシュコンフォート」が好調だ』『改装後の売り上げは前年同期比
　で４％以上伸びている』


◇『売り場のテーマは「私の売り場」。大丸梅田店のあるＪＲ大阪駅
　周辺は阪急や阪神、大丸など百貨店がひしめく激戦区だ。このため
　「特徴のある売り場を目指す」（責任者の小村雄治自主事業統括部
　バイヤー）のが改装の狙いだ。例えば売り場の中央に設置されたの
　は姿見、「女優ミラー」。周囲に付けられた照明の効果によって、
　靴をはいた姿がきれいに見えるという。こうした周辺の百貨店には
　ない工夫によって差異化を図る』


◇『売り場にはマネキンが置かれ、靴に合わせた服や小物を身につけ
　ており、靴を履いたときのイメージが分かりやすい。同じ売り場内
　にバッグなどの小物も置き、まとめ買いを促している』


2014/10/29 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「女優ミラー」、いいですよね。計算された照明で、自分をキレイに
魅せてくれる仕掛けです。


新しい靴を履いて、キレイになった自分を「女優」のように魅せてく
れるなんて、テンション上がりそうです。


この売り場の売上が上がっているのもわかりますね。



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◆「価値を感じる瞬間」を考えよう
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●復習：ベネフィット＝お客様の嬉しさ

お客様が商品・サービスを買う、というときは、商品・サービスその
ものではなく、

その商品・サービスがもたらしてくれる「嬉しさ」

にお金を払っているわけです。


この「嬉しさ」「価値」を「ベネフィット」と呼びますが、マーケテ
ィングの基本中の基本、そして一番難しいことの１つでもあります。


ベネフィット＝お客様の嬉しさ

というと、「当たり前だ」と言われるかもしれません。まあ確かに
「当たり前」のことです。


「当たり前」だからと言って、「カンタン」とは限りません。「カン
タン」と言える人は、出す商品全てヒット、セールスに行けばもう売
れ放題、ということになりますね。もはや神様です。


お客様にとっては「当たり前」のことが、売り手にとってはわからな
いものなのです。


ですから、「当たり前」ではあるんですが、実際に考えていく、実際
に実行していくという意味においては、非常に「難しい」ことだと私
は思います。



●「価値は使い方に表れる」：価値を感じる瞬間

「難しい」と言っていてもしょうがありません。

その「難しい」ことを、何とか「カンタン」にできるような「手法」
があればいいですよね。

それが「価値は使い方に表れる」という売れたま！のかねてからの主
張です。


お客様は、商品・サービスを買ったら使います。というか、

「お客様は使うために買う」

のです。


であれば、その「使っているところ」（＝利用場面）を見れば、そこ
に「嬉しさ」があるはずです。

「お客様が価値を感じる瞬間」は、「お客様の利用場面」にあるわけ
です。



●売り場で「嬉しさ」を「見える化」した「女優ミラー」

婦人靴や婦人服などのファッションアイテムの場合、

「美しくなった自分を感じられるとき」

が、お客様が「価値を感じる瞬間」でしょう。


大丸梅田店が売り場に置いた「女優ミラー」は、そのお客様が「価値
を感じる瞬間」をお客様に対して「見える化」した、とも言えます。


「新しい靴を履いて、美しくなった自分」

をその場で、わかりやすく、自分の目で見られるようにした工夫なの
でしょう。


「女優ミラー」という名前もいいですよね。

カメラの前で、照明を浴びて輝く「女優」のように輝いていただこう
という心意気がよくわかります。


「美しくなる」ことが「価値」であるファッションアイテムの場合は
足元だけ魅せても、その美しさは実感しにくいでしょう。


照明やミラーを置けないにしても、ビデオやデジタルカメラで撮影し
て、お客様に見ていただく、というようなことは工夫次第でできそう
ですね。



●「価値を感じる瞬間」は、人によって、商品によって変わる

同じ靴でも、ファッションアイテムではなく、山を歩くための靴であ
れば、「価値を感じる瞬間」は、滑りがちな岩肌でも滑らずに歩けた
ときかもしれません。


「疲れない靴」であれば、「価値を感じる瞬間」は、夕方などの疲れ
を感じるときに、「あれ、今日は足が軽いな」と感じるときかもしれ
ません。


私が欲しいな、と思う靴は、「磨かなくてもいい革靴」です（不精者
で申し訳ありません……）。もしそんな靴があれば、急いでいる朝な
どに、「価値を感じる」でしょうね。


その「価値を感じる瞬間」は、商品・サービスによっても、お客様に
よっても違うのです。



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◆「一番嬉しい瞬間」を捉えよう！
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●お客様が「一番嬉しい瞬間」を把握しよう

まずは、「お客様が一番嬉しいと感じる瞬間」を把握することが大切
です。

それがわからなければ、何をしていいかわからないはずです。


ファッションアイテムや、美容院で髪を切ったときなどの場合は、

・鏡に映ったキレイになった自分を見たとき
・友人に「キレイだね」「カッコイイね」と褒められたとき

が価値を感じる瞬間かもしれません。

このような、「お客様が嬉しさを感じる瞬間」を知ることで、その商
品・サービスが提供する本質的な「価値」がわかるわけです。



私はスポーツジムに通っていますが、ジムの価値を感じた瞬間は、

・スーツの背中の部分が小さくなった、と思ったとき

です。筋トレの効果が実感できたわけですね。


保険の場合であれば、その保険の対象になるようなことが起きた場合
がもちろん「価値を感じる瞬間」ですが、自分にではなく回りでそう
いうことが起きても、あるいはそういうことが起きた、というニュー
スが流れても、価値を感じるかもしれません。


企業対象の省力化サービスであれば、省力化した人員を使って新たに
何かができたときが一番嬉しい瞬間かもしれません。


お客様が「一番嬉しさを感じる瞬間」が「真の利用場面」なのです。



●お客様が「一番嬉しさを感じる瞬間」をお客様に聞こう！

お客様が「一番嬉しさを感じる瞬間」を把握することが難しい場合も
あります。というか、難しいことが多いです。


イタリアンレストランであれば、通常は「食べているとき」が「嬉し
い瞬間」ですから、お客様が「嬉しさを感じる瞬間」を目の前で見る
ことができます。

しかし、例えばファッションアイテムの場合のように、「利用場面」
が「デートのとき」などの場合は、把握するのが難しくなります。

「価値を感じる瞬間」に売り手が立ち会うことが難しいからです。


イタリアンレストランの場合でも、

・予約がカンタンに取れて「幹事の仕事がラク」だと思ったとき
・後で「あの店良かったよ」と褒められたとき

などが「一番嬉しさを感じる瞬間」ということもあるでしょう。その
場合は、その瞬間に売り手（レストラン）が立ち会うことはやはり難
しいです。


となると、「一番嬉しさを感じる瞬間」は、結局はお客様に聞こう、
ということになりますね。



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◆「一番嬉しい瞬間」から、「売り物」「売り方」を改善しよう
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●「一番嬉しい瞬間」を中核に、「売り物」「売り方」を改善しよう

「お客様が一番嬉しさを感じる瞬間」がわかれば、その「嬉しさ」を
さらに魅力的にすることで、商品・サービスの魅力が高まります。

そして、その「嬉しさを感じる瞬間」を潜在顧客に伝えれば、売れる
確率が高まります。


１）「売り物」の改善：「嬉しさ」を最大化する商品・サービスに

まずは、「売り物」（商品・サービスそのもの）の改善が可能になり
ます。

その「一番嬉しい瞬間」をさらに嬉しくするような、あるいはその
「一番嬉しい瞬間」が起きやすくなるような商品・サービスにすれば
その商品・サービスの価値が高まる、ということになります。


先ほどのイタリアンレストランで、

・予約がカンタンに取れて「幹事の仕事がラク」だと思ったとき

がお客様が「一番嬉しさを感じる瞬間」であれば、さらに予約をとり
やすくする打ち手を考えれば、その価値が高まります。

なぜなら、お客様がそこに「嬉しさ」を感じているからです。



２）「売り方」の改善：その「嬉しさ」を訴求する

さらに、「売り方」（その商品・サービスの広告・販促など）の改善
も可能になります。

お客様が「一番嬉しい瞬間」を、潜在顧客に伝えられれば、価値が伝
わりやすくなる（＝買いやすくなる）でしょう。


大丸梅田店の「女優ミラー」も、そのための仕掛けと言えそうです。
「自分が美しい瞬間」を見せるべく演出をしているわけですね。


既存顧客には、その「嬉しさ」を実感していただくキッカケを作る、
という手もあります。


私が通うスポーツジムでは、「体脂肪率測定イベント」のようなもの
を開催し、３ヶ月間、体脂肪率を計測し、脂肪率が大きく下がった方
にはちょっとしたプレゼントをする、ということをしています。

これも「一番嬉しい瞬間」を感じていただくためのきっかけを人為的
に用意していると言えるでしょう。


お客様は「嬉しさ」を買っています。「嬉しさ」を最大化してあげれ
ば、お客様が喜ぶのは当たり前のことなんです！



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスに、お客様が「一番嬉しさを感じる瞬間」は
いつですか？　それを把握していますか？

その「一番嬉しい瞬間」を、さらに嬉しくしてあげることはできませ
んか？

その「一番嬉しい瞬間」を、お客様に伝えるにはどうすれば良いでし
ょうか？



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◆今日のまとめ
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●商品・サービスを使って、お客様が「一番嬉しい瞬間」を知ろう！
　その瞬間を軸に、売り物・売り方を考えよう！


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▼今日の日記▲

気分転換と、実用性を兼ねて、私が結構やるのが料理。趣味というほ
ど真剣でもありませんし、「食べられるものを適当に作るだけ」では
ありますが、作るのは結構好きです。

で、すね肉のブロックが安かったので、買ってみました。通常は、
「メニュー」をイメージしてから「材料」を買うわけですが（当たり
前ですね）、私のすね肉のイメージは「カレーには使えるか」くらい
の感じです。


使い方がよくわからない（←レパートリーに乏しいだけ）ので、とり
あえず冷凍庫に入れておいたのですが、スペースもとるので、スープ
を作ろうと決心。

ちょっと大きめに切って、コンソメ１つ加えて、適当に野菜を加えて
圧力鍋で長めに煮込んでみました。味つけをしない状態で味を見ない
と、どんな味になるかわからないからです。

で、味見してみると……

「うわ、何も味付けしてないのにすごくうまい！」

スープに、肉のダシがすっごい出るんですね！　いつも使うのは挽肉
なので（安くておいしいですから）、違いがよくわかります。

「なるほどー、肉のダシってこういうことなんだ〜」と今更ながらに
わかりました。

すね肉、１つ買って冷凍しておくと便利かも。ただ、煮込むのには時
間がかかりますから、今すぐ食べたい、というときは向きません。

で、そのスープは結局、カレールーを入れてカレーにしました。そう
すると、また違う料理になって２倍楽しめます。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！


最初はこの曲から！


○The Stardust Memory by 小泉今日子


１９８４年１２月リリースの大ヒット曲。当時絶頂期を迎えていた彼
女の曲は、当然のようにオリコン１位獲得。

小泉さんの歌の中で、私は一番好きな曲。当時はカセットテープで、
すごくよく聞いた記憶があります。もう３０年前なんですね。

まさに「キレイな星空」というイメージの曲です。キラキラするシン
セというと、この曲か、「夏の扉」（松田聖子）か、という風に私は
勝手に思っています。

空気が澄んだこの季節、星空を見上げながら聞きたい曲♪



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　日本能率協会マネジメントセンター
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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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