売れたま！戦略編Vol.332 2014/10/20 「売りたい商品」を「売れる商品」として使おう

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.332(累計1165) 2014/10/20
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　■■■＿「売りたい商品」を「売れる商品」として使おう＿■■■
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◆コンビニの「おにぎり１００円均一セール」
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●コンビニが行う「おにぎり１００円均一セール」の意味

セブン−イレブンを初めとするコンビニが、よく「おにぎり１００円
均一セール」をやっています。

よく見かけますが、どんな効果があるかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『コンビニエンスストア各社がおにぎりの「１００円均一セール」
　に力を入れている。看板商品のおにぎりを割引するため集客効果は
　高く、おにぎり以外の商品とのついで買いも見込め、売り上げの拡
　大にもつながっている』


◇『セブン─イレブン・ジャパンは均一セールをコンビニで最も早く
　導入しており、初めてセールを行ったのは２００５年１月。セール
　自体は不定期だが、１３年度は１０回実施し、１回のセールは平均
　して５日間程度となる。セール期間中は税込み１６０円未満のおに
　ぎりはすべて１００円、１６０円以上の商品は１５０円で販売す
　る。「ゴールデンウイークや夏休みなど人の動きが活発な時期を狙
　ってセールを展開している」（同社）』


◇『セブンイレブンの場合、おにぎりの新商品は年間で約６０品に上
　る。「週に１つは新商品が出ており、セールをきっかけに様々な商
　品を手にとってもらうのが狙い」という。セブンの１３年度のおに
　ぎりの販売数は約１９億個。１４年度は２０億個を計画しており、
　セールは販売数を上げるための重要な戦略となっている』


◇『東京都中央区のセブンイレブンに昼食を買いに来た女性会社員
　（２７）は通常価格が２００円前後の「金のおむすび」を２つ購
　入。「価格が高めなので（金のおむすびは）普段は１つしか購入し
　ないが、セール時は買いやすい」と満足そう。１００円おにぎり３
　つとサラダを買った男性会社員（３７）は「飲食店で食べるより安
　上がりなのでセールのたびに利用してしまう」と語る』


◇『ミニストップも今年３月から売れ筋のおにぎり５品を１００円で
　販売する「おにぎり５品１００円セール」を始めた。ファミマと同
　じく月１回のペースで実施。セール時のおにぎり全体の売り上げは
　約２〜３割伸びており、対象の５品に限ると７割増という』。


2014/08/10 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


おにぎりのセール、どれくらい効果があるんだろうと思っていたんで
すが、

・おにぎり全体で２〜３割の伸び
・対象品目は７割増し

と、かなり伸びるんですね。



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◆復習：プロダクトフロー
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●復習：プロダクトフロー（商品の流れ）

プロダクトフローとは、お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の
流れ」のことです。

商品には、３段階の商品があります。

１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品

です。

お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ（フロー）です。


○あげる商品＝販促物

あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。ガムで言えば試供品です。


○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品

売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。


○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品

売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。ガムで言えば、５パックのセットでしょう。



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◆「売れる商品」としてのおにぎり
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●セブン−イレブンの主力商品であるおにぎり

記事によれば、セブン−イレブンのおにぎりの販売数は１９億個、と
のこと。

その数字がセブン−イレブンにとって持つ意味を考えてみましょう。


個数で見ますと、１店１日あたり３１９個＊、という計算です。１日
の来店客数が１，０６０人＊ですから、１人１〜２個買うとすると、
来店客の約２割前後がおにぎりを買う、という計算になります。

売上で見ますと、単価が１００円台として、年間売上は２０００〜
３０００億円くらいと推定されます。セブン−イレブンの全店売上高
が約３．８兆円ですから、５〜８％の売上がおにぎりによるもの、と
いう計算になります。


この数字はあくまでも試算ですので、正確ではありません。それでも
セブン−イレブンにとって、おにぎりは文字通り「主力商品」となっ
ていることがわかります。


おにぎりはまさに「売れる商品」なのですね。


なお、プロダクトフローにおける「売れる商品」は、「あまり儲から
ない」商品であることが多いのですが、おそらくコンビニのおにぎり
は、利益率が高い「儲かる」商品だと想定されます。


＊１９億個（年）÷３６５（日）÷１６，３１９店＝３１９個

　期末店舗数　１６，３１９　店　（２０１３年度期末）
　全店売上高　３７，８１３　億円（同上）
　１日平均客数　１，０６０　人　（同上）

セブン−イレブンの横顔　２０１４−２０１５
http://www.sej.co.jp/mngdbps/_template_/_user_/_SITE_/
localhost/_res/pdf/yokogao2014-15_all.pdf



●余談：そんなの売れるわけがない、と言われていた「おにぎり」

余談です。中年男性の回顧録くらいに聞いてください。

セブン−イレブンがおにぎりを売り始めた頃は、「おにぎりは家で作
るもんだ。売れるわけがない」と言われていたことを思い出します。

しかし、現在日本で食べられているおにぎりは、手作りのものよりコ
ンビニで売られているおにぎりの方が遙かに多いのではないでしょう
か？


コンビニにおけるセブン−イレブンの売上金額シェアは、３８．５％
ですから＊、セブン−イレブンのおにぎり売上を仮に２５００億円と
しますと、単純計算で

約６５００億円

がコンビニで売られるおにぎりの総売上金額となります（あくまで試
算ですよ）。

すごい！

ちなみに、ペットボトルのお茶が売り出されたときも、「お茶なんて
家でタダで飲める。お金を出して買う人がいるわけがない」などと言
われていましたね。

ですから「そんなの売れるわけがない」と思ったら、コンビニのおに
ぎりとお茶のことを思い出してみてください。「そんなの売れるわけ
がない」と言われていたこの商品を買っている人が、今やものすごく
たくさんいることを。顧客ニーズを読むことがいかに難しいか、を。


＊コンビニにおけるセブン−イレブンのシェア

37,813（セブン−イレブン） / 98,189（コンビニ全店）=３８．５％
（単位は億円、コンビニ全店売上は、日経ＭＪ　2014/7/23 Ｐ．２）



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◆１）短期的な意味：集客効果→来店頻度アップ
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●セールによる

では、「おにぎり１００円均一セール」（以下「セール」）の意味に
ついて、考えていきましょう。


この「セール」は、

１）短期的な意味
２）長期的な意味

の２つの意味を持っていると考えられます。

まずは、１）短期的な意味　から先に考えていきましょう。


短期的な意味は、「セール」ですから、当然「集客効果」ですね。

セブン−イレブンでは、店頭にバナー（ウェブのバナーではなく、リ
アルなバナー）が掲出され、おにぎりのセールがアピールされます
（というか、それをよく目にします）。


それによる集客効果もあるようです。先ほどの記事の、この部分が、
「短期的な集客効果」にあたります。


『１００円おにぎり３つとサラダを買った男性会社員（３７）は「飲
　食店で食べるより安上がりなのでセールのたびに利用してしまう」
　と語る』


おにぎり３つとサラダで５００円くらいでしょうか。満腹感もありま
すし、野菜も摂れます。会社のデスクで食べるのなら、会社でお茶も
無料で飲めるのかもしれません。


競合の飲食店に行くお客様を、おにぎりで引っ張れるわけですね。

その分の売上が上がる、ということです。


典型的な「値下げの効果」ですが、ただ、これは高頻度でやると、お
客様の「価格の期待値」を下げてしまいますので、あまりよくありま
せん。

セブン−イレブンで年１０回、ファミリーマート・ミニストップで月
１回、と記事にありましたが、それで限界かな、という感じです。



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◆２）長期的な意味：おにぎりの「試食会」
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●「試食会」としての意味も兼ねる「セール」

もう１つの意味が「２）長期的な意味」です。

記事中の以下の部分です。

『東京都中央区のセブンイレブンに昼食を買いに来た女性会社員
　（２７）は通常価格が２００円前後の「金のおむすび」を２つ購
　入。「価格が高めなので（金のおむすびは）普段は１つしか購入し
　ないが、セール時は買いやすい」と満足そう』


このお客様は、２００円の「金のおむすび」は、通常時は１つしか買
わないのですが、セール時には２つ買われるわけです。

つまり、いつもは買わない２００円のおにぎりも「トライアル」（試
し買い）できるということです。


これは重要な意味を持っているように思います。



●「売りたい商品」としての「金のおむすび」

コンビニ全体としてみれば、「おにぎり」は、「売れる商品」という
「集客につながる商品」でしょう。

その「おにぎり」の中でも、

・売れる商品　：低価格帯（１００円前後）の商品
・売りたい商品：高価格帯（２００円前後）の商品

と、さらに分けられそうです。


セブン−イレブンの場合＊は、

・売れる商品　：「具たっぷり手巻きツナマヨネーズ」　　１１０円
・売りたい商品：「金のおむすび　三陸産いくら醤油漬け」２２０円

などのようになるでしょうか。価格差が結構ありますね。

（＊同社ＨＰ www.sej.co.jp/products/onigiri.html　価格は税込）



●「売りたい商品」を「売れる商品」にする「セール」

記事によれば「１６０円以上の商品は１５０円で販売」とのことです
から、２００円のものが１５０円になります。

例えば、通常時は２００円の「金のおむすび」１つと他のおむすびを
１００円で買っているとすると、３００円になります

セール時は、２００円の「金のおむすび」が１５０円になりますから
２つ買うとすると、同じ３００円になります。

　通常時：　２００円（金）＋１００円（他）＝３００円
　セール時　１５０円（金）＋１５０円（金）＝３００円


「セール」がある意味で、「売りたい商品」である「金のおむすび」
の「試食会」になっているわけです。

もし、セールして２００円の商品が１５０円になるだけでしたら、上
の「短期的な効果」しか見込めませんし、大幅な売上向上にはつなが
らないでしょう。

しかし、「同じ３００円の中で、どれを買うか」とお客様が考えるの
であれば、この「試食会」という効果を持つわけです。


そして、「売りたい商品」としてのおにぎり、例えばセブン−イレブ
ンの場合は「金のおむすび」は、「差別化」につながる重要な商品で
もあります。


「売りたい商品」であり「差別化につながる重要な商品」の「試食」
としての意味を持っているのが、この「セール」だと言えそうです。


「売りたい商品」を「売れる商品」として使い、集客につなげると同
時に、「売りたい商品」を「試食」していただくというのが、この
「セール」の意味だと言えそうです。



●「買いだめ」できる商品は「セール」に適さない

おにぎりは、ある意味でこのような「セール」に適した商品と言えま
す。

というのも、「生鮮品」だからです。

保存できませんから「買いだめ」ができません。

長期間保存が可能なまとめ買いができる商品（ＤＶＤディスクなど）
だと、安売りしたときに「買いだめ」ができるため、セールの時には
爆発的に売れて、通常時には全然売れない、ということになりかねま
せん。

それは好ましくないので、買いだめできる商品は、このような「セー
ル」は避けた方が良いでしょう。


個人的には、あまり「値引き」による集客はお勧めしません。ある意
味で「最後の手段」です。

しかし、買いだめできない商品の場合で、かつ、頻度をあまり多くし
ないという前提で、このように「売りたい商品」を「売れる商品」と
して使うことは効果がある場合もあります。


あなたの「売りたい商品」を、一時的に「売れる商品」として使うこ
とはできませんか？


ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●「売りたい商品」を一時的に「売れる商品」として使い、集客とサ
　ンプリングを同時に行ってみよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

巨人、終戦……クライマックスシリーズでこてんぱんにされてしまい
ました……今年の巨人の弱点が、全部出てしまった感じですね。ここ
までやられてしまうと、諦めもつきます。日本シリーズは、１野球フ
ァンとして楽しみます。


明日からは、九州に行きます（もちろん仕事）。いつもの会社さん対
象ではなく、公的なお仕事です。

今月は非常に移動が多く、平日はほとんど東京にいません。移動距離
がスゴイことになっています。

本来であれば早めに入って、九州の味を楽しむ、という優雅な旅をエ
ンジョイしたいところではありますが、そうも行かず……食事も飛行
機の中であわただしく、となりそうです（まあいつも食事はあわただ
しいんですけど）。

それでも、温泉には入れますので、少しだけ旅行気分を楽しめそうで
す。



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　いつの間にか１０月突入！

秋は食欲の秋、食べものにちなむ歌特集。思ったより続きます。

食後のデザートが終わった後は、カフェタイム、ですね。

コーヒーだけじゃ無く、紅茶もいいですね。

ということで、今日の曲は……


○ハロー・グッバイ by 柏原よしえ


１９８１年リリース、柏原さん最大のヒット曲。紅茶がメインテーマ
となっている歌、ということでご登場いただきました。

アグネス・チャンさんの曲のカバー。デビュー曲かと思いきや、７枚
目のシングルです。歌手・柏原よしえを世の中に知らしめた曲と言っ
て良いかと思います。


温かい飲み物が嬉しい季節になりました。心地よいテンポとメロディ
は、ティータイムにぴったりの曲♪



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