売れたま！戦略編Vol.330 2014/10/13 「カワイイ服」を買う人：ニーズで括る 後編

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　■■■＿「カワイイ服」を買う人：ニーズで括る　後編＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「どんなニーズ」と「どんな人」を行き来しながら考え、顧客像を
　具体化していこう！


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◆「前編」の復習
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●「カワイイ服」を買う「おばあちゃん世代」


今号は前号からの続きです。前号では以下のようなことをみてきまし
た。


○カワイイルームウェアが「おばあちゃん世代」に人気

新宿伊勢丹の「イセタンガール」は「２０代女性」が主要顧客であり
ながら、「あまいテイスト」のルームウェアが６０代女性にも人気。



○セグメンテーションは、「分ける」というより「ニーズで括る」

「カワイイ服」が欲しいニーズは２０代女性にも６０代女性にも存在
する。だから、「カワイイ服」が２０代女性にも６０代女性にも売れ
る。

そのときの「顧客ターゲット」としては、「２０代女性」という描写
は適さない。「カワイイ服」を着たい人・着たい場面となる。



○セグメンテーションの「切り口」の検証

セグメンテーションの切り口が「ニーズ」を反映しているかどうか、
検証する必要がある。

「カワイイ服」を欲しい人＝「２０代女性」ということが検証できて
いれば良いが、そうでない場合も少なくない



○「メッセージによるセグメンテーション」

ある「メッセージ」を出すことで、そのメッセージ反応する人が集ま
る。「カワイイ服」を訴求すれば、それを求める人が集まる。


今号は「後編」、この続きからです。



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◆「メッセージによるセグメンテーション」の限界
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●「どんな人か」がわからなければメッセージが届けられない

前号で、「メッセージによるセグメンテーション」を見てきました。

個人的にはかなり気に入っている手法です。


戦略ＢＡＳｉＣＳは、以下の５つの要素でマーケティング戦略を考え
るという手法です。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


通常は「どんな人か」を定義してから「どんなメッセージを出すか」
と考えていくわけです。

Ｃ：顧客　→　Ｓｍ：メッセージ　

という順番ですね。これがセオリーです。


「メッセージによるセグメンテーション」は、その逆で、「メッセー
ジに反応した人がニーズがある人」と考えていきます。


Ｓｍ：メッセージ　→　Ｃ：顧客

という、通常は逆の順番です。


この手法が可能な場合には、かなり使いやすいです。

というのも、「これが欲しい人、集まれ！」というメッセージを出す
とそれが欲しい人が集まる、という

「ニーズ」　と　「集まる人」

が一致するため、そのニーズを持つ人が集まる、というシンプルな一
貫性が取れるからです。


ただ、この手法が効果を発揮するのは、このメッセージが、

「それが欲しい人に届く」

という前提があるときだけ、です。


イセタンガールの場合は、「カワイイ服を欲しい人」が既に店にいら
した、ということでしょうね。イセタンガールの認知もあるでしょう
し、ひょっとしたらイセタンガールの主要顧客である２０代女性の
「母親層」である可能性もあります。

その場合は、「カワイイ服」を展示・訴求すれば、カワイイ服を求め
る人に刺さります。

しかし、その「カワイイ服を欲しい人」がそこにいなければ、そもそ
もその「カワイイ服」がそこにあることがわからないわけですよね。


そもそもそういう「カワイイ服」を欲しい人がどこにいるのかがわか
れば苦労はしない、というか、それがわかれば既に相当有利な状況に
なっているはずです。



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◆「ニーズ」の描写と「人」の描写が車の両輪
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●「カワイイ服を着たい」というニーズを持つ人を具体的に描写する

では、どうすれば良いかというと……単純です。

「そのニーズを持つ人はどんな人か」

と、「人の具体化」を行うのです。


「カワイイ服を着たい人」（正確に表現すると「カワイイ服をを着た
い場面を持つ人）は、顧客の描写としては、不十分なのです。

「どんな人か」がわかりませんから、「打ち手」に落ちてこないんで
すよね。


・強み　＝　カワイイ服
・顧客ターゲット　＝　カワイイ服が欲しい人

という定義は、「一貫性」はありますが「具体性」がないために、打
ち手に落ちてきません。

これは、よくある間違いの１つです。


この「カワイイ服を着たい人」がどこにいるのかがわからなければ、
その人にメッセージを届けることはできません。例えば「どんな媒体
に広告を出せば良いのか」は全くわかりません。


「カワイイ服を着たい人が読んでる雑誌に広告を出せばいい」とおっ
しゃるかもしれませんね。

はい、その通りです。そこで、その「雑誌」が具体化できればそれで
ＯＫです。「その雑誌を読んでいる人」と一段階具体化できますね。
すると、その雑誌に広告を出すという「打ち手」に落ちてきます。


ですから、

○どんなニーズ？　→　カワイイ服が欲しい人

○それはどんな人？　→　こんな雑誌を読んでいるこんな人

と、「ニーズ」で止めずに、「どんな人か」と「人」を具体化してい
く必要があります。


「どんなニーズを持つ人か」
「どんな人か」

というのは、車の両輪のようなものです。

両方とも具体化して一貫性をとっていくことで、意味のある打ち手が
打てるようになっていきます。



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◆ニーズで括って広げる
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●「どんな人」がわからなければ、製品は作れない

本来、「どんな人か」という人の具体化ができなければ、製品も作れ
ないはずです。

例えば、服の場合は「サイズ」がわからなければ、服が作れません。

服を「作る」「仕入れる」という時点でその服のサイズは決まってい
るわけですから、暗黙のうちにある顧客像を想定しているはずです。


「いや、「標準サイズの服」を作ればいい」とおっしゃるかもしれま
せんが、その場合は「標準サイズの体型を持つ人」という顧客を「暗
黙のうちに」想定しています。

つまり、「標準サイズではない人」は「暗黙のうちに」除外してしま
っています。

明示的に、意識して「こういう人を顧客にしたい」というのは、別に
問題ありません。というかそれが戦略です。

しかし「暗黙のうちに」顧客を定義していると、あまり良くありませ
ん。

理由は２つあります。

１）それがいいかどうか検証されていない

まず、「暗黙のうちに」ということは、意識的にやっていないという
ことですから、論理的な検証がされていないはずです。


２）共有されないからブレが起きる

もう１つは、人によってブレが起きる、ということです。組織の中で
ＡさんとＢさんで違う人を想定している可能性がありますし、さらに
言えばその可能性があるかどうかすらわからない、ということです。


実際、こんな事例もあります。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『青と白のリゾート風のワンピースに、サーモンピンクの花柄スカ
　ート──。９月上旬、東京都内でイトキンが２０１５年２月に立ち
　上げる婦人服ブランド「グレイセラ」の展示会が開かれた。明るい
　色使いで華やかな雰囲気の服が目を引く』


◇『同ブランドは５０代後半〜６０代前半の女性がターゲット。加齢
　に伴う体形変化をカバーしつつ、トレンドを採り入れて、おしゃれ
　を楽しみたい女性を取り込む狙いだ。全国の百貨店に売り場を設
　け、１８年１月期に４０億円の売上高を目指す』


◇『「今の６０歳前後の消費者はサイズさえ合えば、欲しいものは若
　い世代と同じ。トレンド感のある商品を求めている」と辻村章夫社
　長は指摘する。ただ、現状は６０代以上向けの服は、落ち着いた色
　合いや、トレンドとは離れたデザインが多くなりがちという。この
　ため、３０〜４０代向けの売り場に並ぶ服を見に行くものの、サイ
　ズが合わず購入を断念するケースが少なくないという。「グレイセ
　ラは『買い物難民』への提案だ」と生産本部の田上勝担当部長は強
　調する』


2014/09/22 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


つまり６０代の方も、若い人と同じデザインの服が着たいわけですが
体型が変わってくるために「サイズ」が合わない、ということになる
わけです。



●「カワイくてサイズが大きい服」が着たい人で括り直そう

「サイズが大きい服は売りたくない」というのであれば話は別ですが
（それはそれであり得る戦略です）、欲しいデザインなのにサイズが
無いから変えないという「機会損失」が発生していることになり、望
ましくありません。


しかし、「サイズが合わない」というのは、年配層に限った話ではあ
りません。若い女性でサイズが大きい方もいらっしゃるはずです。

そのような方は「自分に合うサイズのカワイイ服がない」と思われて
いるかもしれませんよね。


となると、

「カワイくてサイズが大きい服が欲しい６０代女性」
「カワイくてサイズが大きい服が欲しい２０代女性」

は、ニーズが同じ、買う商品も全く同じ、ということになるかもしれ
ません。


ニーズや人を具体化していくことで、むしろ顧客層が広がっていく、
ということです。


これが「ニーズで括って広げる」ということです。

これが正しいということであれば、「年代」ではなく「サイズ」や
「体型」の方が、セグメンテーションの切り口として適切なのではな
かろうか、という仮説が成り立ちます。


こうやって、「適切なセグメンテーションの切り口」を定義していく
わけです。



●「どんなニーズ」と「どんな人」の行き来をしながら考えよう！

まとめると、

どんなニーズを持つ人か　というニーズの描写
それはどんな人か　　　　という人の描写

を行き来しながら、人・ニーズをどんどん具体化していく、というこ
とです。


「そうするとどんどんニッチになる」と思われるかもしれませんが、
そうとも限りません。

うまい切り口が見つかれば、むしろ「人」は広げられる場合が多いも
のです。



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◆セグメンテーションは一番難しい
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●セグメンテーションは、「実戦」が一番難しい概念

「セグメンテーションとは、ニーズで括ることだ」

と言ってしまえば、概念自体は「単純」なものです。

しかし、「単純」だからと言って「カンタン」とは限りません。

「ニーズで括る」からには、「ニーズ」がわかっていないと括ること
ができないからです。


「うちの顧客ターゲットは中小企業」
「うちの顧客ターゲットは２０〜４０代男性」

というような粗っぽいセグメンテーションでは、とても「括れている」とは言
えません。


セグメンテーションは、「カンタン」どころか、「実戦」という意味
では一番難しいものとすら言えます。

「セグメンテーションなんてカンタン」と言えたら、もう超一流スー
パーカリスママーケター、達人クラスです（というか、達人はそんな
こと言わないと思います）。


繰り返しますが、セグメンテーションとは、ニーズで括ることです。

そのためには、

○そもそもどんなニーズがあるのか？
○どんなニーズの「違い」があるのか？
○その「違い」をモトにした打ち手があるのか？

というようなことがきちんと詰められていなければ、括ることができ
ないわけです。



●「切り口」は他業種から学ぼう

しかし、「セグメンテーションが難しい、難しい」と言っていても始
まりません。

ではどうすればいいかというと、「学び」の繰り返し、という王道に
なります。

私たちの回りには、他社の事例が山ほどあります。

・自分が買った商品・サービス
・家族が買った商品・サービス
・電車や雑誌の広告

などです。

自分が買ったものからは、

・自分が買った商品・サービスは、なぜ「自分」に刺さったのか？
・他に買っている人はいないか？　その人と自分の共通点は？

と考えていくことで「自分と他人とを括る何か」がわかるはずです。

また、「同好の士」も「同じニーズを持った人の集まり」です。

例えば「同じ趣味を持つ友人」というのはその「趣味」を好む人の集
まりです。どんな人が集まっているか、その人たちを「括る」切り口
は何か、というのを考えてみるのも良いと思います。


あなたが次に誰かと飲みに行く、遊びに行く、という場合、その人た
ちはどのような「ニーズ」を持っているのでしょうか？　共通点は何
でしょうか？


ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●「どんなニーズ」と「どんな人」を行き来しながら考え、顧客像を
　具体化していこう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

３連休はいかがでしたでしょうか？

今日は台風襲来。関東地方は、３連休での直撃はギリギリ避けられた
ようですね。

火曜日の朝の通勤時間に直撃という報道も一時あったため、お客様先
の近くのホテルに宿泊することにしました。

駅の近くで探しながら、「あ、そういえばこのあたりに一蘭があった
な」と気がついたので、一蘭の近くのホテルにしました。さっき一蘭
によって替え玉してきたところです。さすがに台風が来てるので、お
客様は少なかったですねー。

最近は、日本全国どこに行っても同じような店と同じコンビニがあり
ますから食事でもなんでも最低限のことは何とかなります。すごく便
利になってありがたい一方で「どんな店があるのかな？」というドキ
ドキ感は減りました。

台風は、当初の予報より早く通過しそうで、東京の通勤時間帯直撃は
免れそうですね。

台風の被害に遭われている方の無事をお祈りします。



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　いつの間にか１０月突入！

秋は食欲の秋、食べものにちなむ歌特集。思ったより続きます。

今日の曲も前回に引き続き、甘い食べもの。

今日の曲は……


○アンパンマンのマーチ by ドリーミング


１９８８年のリリース以来、日本にいる人に親しまれている曲。

単なる子ども向けのＴＶかと思いきや、アンパンマンの生みの親であ
る、やなせたかし氏の生き様を知ると、そこに込められた想いは想像
を超えた深さ。

氏の代表作の１つ、「手のひらを太陽に」の根底にも共通して流れて
いる「生きていることへの感謝・喜び」。

やなせ氏は１９１９年、大正の生まれ。この曲が世に出たのは氏の晩
年ですが、私もそんな人生を目指して頑張ります。



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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：脳科学を使った玩具
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●ある玩具が人気になっています。脳科学を使っているというのがウ
　リなのですが、つまり……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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