売れたま！戦略編Vol.324 2014/09/18 マツダの「１日試乗キャンペーン」

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　■■■■■＿＿マツダの「１日試乗キャンペーン」＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「使えばわかる強み」があるのであれば、お金をかけてでも、使っ
　て実感していただこう！


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◆関東マツダの「１日試乗キャンペーン」
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●関東マツダの「１日試乗キャンペーン」が人気

マツダの販社、関東マツダが大胆な試乗キャンペーンをやっていま
す。

車種は限られますが、営業も同乗しないので「レンタカー代わり」に
使っても良いそうです。

その狙いとは、一体……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『マツダ系販社の関東マツダ（東京・板橋）は昨年１２月から試乗
　車の１日貸し出しを始めた。利用者はネットで借りる日を予約すれ
　ば借りられる。マツダ独自の環境技術「スカイアクティブ」搭載の
　「ＣＸ─５」など３車種が対象で、原則１人１回の利用に限る。営
　業担当者は同乗しない。「レンタカー代わりに使ってもらってかま
　わない」（西山雷大社長）と積極的に試乗を呼びかけている』


◇『関東マツダが半年実施したところ、新車成約率は以前に比べ１０
　ポイント高まった。利用者は通常の試乗では行けない温泉などの遠
　隔地に行く人が多いという。関東マツダの実績を受け他の販売会社
　への導入も検討している』


◇『マツダは２０１１年からスカイアクティブ技術搭載の新車を販
　売。日本メーカーでは国内市場向けクリーンディーゼルエンジン車
　に注力する。クリーンディーゼル車は燃費性能が高いほか、トルク
　（出力）が大きく「走りを楽しめる」（マツダ）。日本はディーゼ
　ル乗用車の普及率が低いため乗り心地を試したい消費者は多い。高
　速道路も含め１日ゆっくり乗って、走行性能を体感してもらう』


2014/07/23 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


関東マツダのＨＰでも、「１日試乗キャンペーン」を強く打ち出して
います。

http://www.kanto-mazda.com/event/index.html


「レンタカー代わり」に使えるなんて、魅力的ですもんね。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆「使えばわかる」→「使ってもらおう！」
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●「利用」の順番を「購買」の前にもってきた「試乗キャンペーン」

マインドフローは、要は

「お客様は、知って、買って、使って、自社のファンになる」

という、お客様がファンになるまでのココロの流れ（＝マインドフロ
ー）を分解して考えるものです。

この順番の通り、通常は、「利用」関門は、「購買」関門の後に来ま
す。

買った後で「使う」わけですね。

その意味で、買う前に大事なのは「良いこと」よりも「良さそうだと
思う」ことですね。


しかし、

・使ってみなければわからない
・使ってみれば、その良さがわかる

という商品の場合、

「使ってみればわかるけれども、買う前にはその良さがわからない」

というジレンマに直面します。


であれば、当然買う前にお客様に「使ってみていただこう」という発
想になります。


・使ってみなければわからない
・使ってみれば、その良さがわかる

というのは良く耳にしますが、それが正しいかどうかは、実際に使っ
てみていただいて、それが「購買」「リピート」につながるかどうか
でわかります。


マツダの場合は、『新車成約率は以前に比べ１０ポイント高まった』
とのことですので、その正しさが実証されたわけです。

この試乗にかかるコストがわかりませんので費用対効果まではわかり
ませんが、『他の販売会社への導入も検討している』ということは、
効果的だったのでしょう。


本当に「使えばわかる」のであれば、コストをかけてでも、「買う前
に使っていただく」施策が有効になるわけです。


食べものの場合も「食べればわかる」というのであれば、ぜひお客様
にお金をかけてでも「食べていただく」施策が重要です。

本当に「食べればわかる」のであれば、購入・リピートにつながるは
ずですから。



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◆「強み」があるからこその「１日試乗キャンペーン」
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●「強み」を実感してもらうための「１日試乗キャンペーン」

この「使えばわかる→使ってもらおう」というロジックは、明確な
「強み」がある・実感しやすいときには効果的です。

逆に、明確な「強み」がない・実感しにくいのであれば、

「使ってみた→他との違いがわからなかった」

となるわけですから、意味がありません。


今回の試乗キャンペーンは、『マツダ独自の環境技術「スカイアクテ
ィブ」』搭載車に限っています。


記事では『クリーンディーゼル車は燃費性能が高いほか、トルク（出
力）が大きく「走りを楽しめる」（マツダ）』となっています。

マツダのＨＰ＊によれば、「ＳＫＹＡＣＴＩＶ−Ｄ」（クリーンディ
ーゼルエンジン）は

「従来比約２０％の燃費改善」
「低速域の大幅なトルク向上」

とのことです。

＊www.mazda.com/jp/technology/skyactiv/engine/skyactiv-d.html

ディーゼルはもともと軽油で安いのに、さらに燃費が良いとなれば、
ガソリン代がかなり安くなるのでしょう。


ただ、その「燃費の良さ」「走りを楽しめる」などのスカイアクティ
ブの「強み」は、街を一周したくらいではわかりにくいでしょう。

１日乗って遠出して、初めてそれが実感できるわけです。


「１日試乗キャンペーン」は、「強み」があるからこそ、そしてそれ
を「１日試乗」することで実感できるからこそ、新車成約率が１０ポ
イントアップという成果が出たのでしょう。



●利用の感想を「興味」関門のために使う

さらに関東マツダが賢いのは、この「試乗」の感想をとり、それを
ＨＰに載せているところです。

http://www.be-a-driver.jp/

・静か
・パワフル
・燃費が良い
・乗り心地が良い

などのお客様の感想が並んでいます。


これは当然スカイアクティブの「強み」として、期待していたコメン
トなのでしょう。

「強み」を伝える「メッセージ」としての役割も果たしているわけで
す。


試乗の申込ＨＰ＊には、

「ご試乗後のアンケートへのご協力をお願いします。差し支えなけれ
ば、写真撮影にもご協力ください」

という文言が入っています。

＊www.kanto-mazda.com/event/index.html


コメントをＨＰに載せるという使い方を想定していたのでしょうね。



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◆「あげる商品」としての「１日試乗キャンペーン」
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●プロダクトフロー：あげる商品

さらに、この「１日試乗キャンペーン」は、「あげる商品」としての
役割も果たしていると言えそうです。

この「試用」自体が、行動関門を越えるための打ち手としても機能し
ているのではないか、ということです。


プロダクトフローとは、お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の
流れ」のことです。

商品には、３段階の商品があります。

１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品

です。

お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ（フロー）です。


○あげる商品＝販促物

あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。ガムで言えば試供品です。


○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品

売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。


○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品

売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。ガムで言えば、５パックのセットでしょう。


「１日試乗キャンペーン」を販売店への来店動機として使うことで、
販促の効果（チラシやＨＰからの来店率など）を高めていると思われ
ます。

「まずはディーラーに来てもらう」ための施策でもあるわけですね。


マツダの「１日試乗キャンペーン」、色々な意味で機能しており、大
変興味深い、参考になる施策だと思います。


あなたの商品・サービスが「使えばその良さがわかる」のであれば、
このような「とにかく使ってもらう」施策が有効かもしれません。



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◆今日のまとめ
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●「使えばわかる強み」があるのであれば、お金をかけてでも、使っ
　て実感していただこう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今月は、執筆強化月間につき、ここのところ籠もって執筆中。

書いているのは「マインドフロー」の本！！

ずっと前から書きたかったんですが、最新刊の「経営のすべてを顧客
視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ」がすごく時間がか
かったために、のびのびになっていました。


戦略ＢＡＳｉＣＳももちろん実戦的なんですが、短期的に成果を出す
という意味では、マインドフローが最強というか、これほど使いやす
いツールはないのではないかと勝手に思っています。


書きたいことは一杯ありますので、色々とまた詰め込んでいます。

問題はタイトルなんですよね……「マインドフロー」ではもちろんわ
かりませんから、また工夫する必要があります。

もし良いアイディアをお持ちでしたら、ぜひ教えてください！



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　食べものの歌

もう秋！　９月！

秋はやっぱり食欲の秋！

ということで、食べものにちなむ歌特集！（ネタはあるのか？）


食べものにはもちろん飲み物がつきもの。

今日はこの曲！


○レモネードの夏　松田聖子


１９８２年「渚のバルコニー」のＢ面。

ベスト盤にもよく収録されており、私はそちらの方でこの曲を知りま
した。

「渚のバルコニー」は超有名でしょうが、レモネードの夏もとっても
さわやか、夏らしい名曲。こちらがＡ面でもヒットしたように思いま
す。

冷たいレモネードはまだ少し暑い、秋の食事にぴったり♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
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　使ったのですが、そのメッセージとは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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