売れたま！戦略編Vol.317 2014/07/03 西日本最高峰：絞って絞ってナンバーワン！

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.317(累計1134) 2014/07/03
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　■■■＿＿西日本最高峰：絞って絞ってナンバーワン！＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●鶏口となるも牛後となるなかれ。絞った戦場におけるナンバーワン
　となろう！


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◆石鎚山のヒルクライムレース
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●西日本最高峰、石鎚山のヒルクライムレースが人気

愛媛県の「石鎚山」は、近畿以西の西日本最高峰。そこで行う自転車
レースが人気だそうです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『平均標高８００メートルの山間部に広がる愛媛県久万高原町。人
　口約９３００人、農林業中心の静かな町が８月末、カラフルなウエ
　アであふれかえる。人々の目当ては西日本最高峰の石鎚山（標高
　１９８２メートル）を自転車で走る「ヒルクライムレース」だ。今
　年４回目となる大会は年々人気が上昇、リピーターも多い』


◇『「定員の６００人に達したため募集を終了しました」。久万高原
　町は６月早々、ホームページで大会申し込みの締め切りを告げた。
　「受け付け開始からまだ１週間ほど。前回は１カ月弱かかったの
　に」。実行委員会事務局を務める町教育委員会の坂本耕紀係長は、
　驚きとうれしさが入り交じった表情を見せた』


◇『ヒルクライム大会は地域の魅力を発信する新たな手段として、町
　が２０１１年に始めた。山道を自転車でひたすらのぼり、タイムを
　競う厳しい競技だが、平地と違って速度が遅いため落車など事故の
　危険が少なく、眺望を楽しめることから愛好者が増加している。富
　士山や乗鞍など全国で同様のレースは多いが、四国では同町だけ。
　しかも西日本最高峰が舞台とあって中国、近畿、関東からも参加が
　ある』『大会が近づくにつれてコースの下見や試走で人が増え、大
　会当日は応援などを含め１千人以上が集まる』


2014/06/23 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


このレースは、受付から１週間で、満員御礼で締め切り。

やっぱり「西日本最高峰」での自転車レースは魅力的ですね。



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◆絞って絞ってナンバーワン
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●「一番」になるためには、戦場・顧客を絞り込む

経営に限った話ではありませんが、

「一番」を実現するのは、結構大変です。


しかし、経営に置いては、「世界一」である必要はありません。

・ある戦場において、
・ある顧客にとって

「一番」

であれば、それは非常に有利な立場になります。


とすると、戦場や顧客を絞ろう、ということになります。


「□□なら、あそこが一番○○」

の□□は「戦場と顧客の組み合わせ」です。

自社が一番になれるような□□を探そう、ということです。



●日本一でなくとも、ある限定的な戦場で一番であれば良い

東日本の方にとっては、

「石槌山？　西日本で一番って言っても、標高１９８２ｍでしょ？　
　そんな高さの山、関東にだっていくらでもあるじゃん」

と思われるかもしれません。


では、「日本一の山、富士山」はどうですか？

「日本で一番、って言ったって、標高３７７６ｍでしょ？　そんな高
　さの山、ヒマラヤならベースキャンプにもならないよ」

と、外国人の方に言われたら、

「外国と比べてないでしょ。日本一なんだからそれいいじゃん」

と言いたくなりますよね。

まさにそういうことなんですよ。

「西日本で一番」は、「東日本と比べてないでしょ。西日本一なんだ
　から、それでいい」んですよ。


だから『西日本最高峰が舞台とあって中国、近畿、関東からも参加が
ある』わけです。


富士山は、世界的に見れば、高さという意味ではものすごく高い、と
いうわけではありません。

しかし、「日本」という「限られた戦場」においてナンバーワンであ
れば、その「限られた戦場」においては意味があるわけです。

つまり、「ある戦場にいる顧客」（この場合は西日本の方）にとって
「意味があるナンバーワン」であればそれで良いのです。


「絞って絞ってナンバーワン」は、「世界一でなくとも良い。ある戦
場においてナンバーワンであれば良い」から成立するのです。


もちろん、「お客様にとって無意味なナンバーワン」ではダメです。
東京都千代田区で一番高い山、と言われてもよくわかりません。千代
田区にオフィスを構える私だって知りませんから。



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◆「ある市場において」「お客様にとって」ナンバーワンになる！
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●「世界一」は儲からない

「世界一」はもちろん素晴らしいことです。

では、企業経営において、それは「意味がある」ことでしょうか？

「世界一は、本当に儲かるのか？」ということです。

２００３年の中小企業白書に非常に興味深いデータがありました。

　　　　　　　　　　平均値からの乖離幅（％）

"世界にとって新しい"　　−０．０４％
"日本にとって新しい"　　　０．０９％
"市場にとって新しい"　　　０．２６％
"自社にとって新しい"　　−０．５１％


第2-1-32図
製品・サービスの先進性と総資産営業利益率
〜企業収益から見れば、先進性は必ずしも高度である必要はない〜
資料：中小企業庁「経営戦略に関する実態調査」（2002年11月）

中小企業白書２００３
www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/H15/Z02-01-32-00.htm


これは、私にとっては結構衝撃的なデータでした。「世界にとって新
しい」ものは、儲かるどころか、利益にはマイナス、なのです。


おそらく「世界にとって新しい」ことをするのは大変だから、投資金
額もかかるでしょうし、それが利益につながるかどうかの保証は無い
わけです。



●「市場にとって新しい」が、一番儲かる

上のデータで利益インパクトがプラス方向に一番大きいのは

「市場にとって新しい」

ということです。

世界一でも、日本一でもある必要はなく、むしろ「その市場において
一番」であれば儲かる、ということです。


「市場にとって新しい」であれば良い、とは、まさに「ある限られた
戦場におけるナンバーワンであれば良い」ということを意味します。

わかりやすいのが、「商圏」のある小売りなどです。

例えば、名古屋にお住まいの方にとって、買い物の行動範囲が名古屋
なのであれば、東京や大阪のことはあまり関係ありません。

日本一でなくとも、「名古屋にとって新しい」のであれば、「自分の
行動範囲のなかでナンバーワン」であればそれで良いわけです。



●他業種の成功事例をマネよう

この「市場にとって新しい」が一番儲かる、ということが持つもう１
つの意味は、

「他業種の成功を事例をマネよう」

ということです。


他業種で当たり前のことであっても、自社がいる「市場にとって新し
い」のであれば、お客様にとっては新しい、ということになります。

しかも、他業種で既に検証されているわけですから、そこでの成功・
失敗事例も蓄積されているでしょう。それを使えるわえｋです。


逆に、「世界にとって新しい」ことが儲からない理由の１つが、この
あたりにあると考えられます。全く事例がないだけに、試行錯誤など
に時間とお金がかかるのでしょう。



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◆「戦場」の切り方次第で、ナンバーワンはいくらでも作れる
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●戦場価値公式：戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

「ある戦場においてナンバーワンであれば良い」

ということは、別に、ある「地域」におけるナンバーワン、とは限り
ません。

というのは、「戦場」は「地域」とは限らないからです。「戦場」は
基本的には「価値」で定義されます。


戦略ＢＡＳｉＣＳにおけるＢは「Battlefield：戦場・競合」です。

○戦場＝自社＋競合

というのは問題ないかと思います。

では、誰が競合になって、誰が競合にならないか、という「戦場の範
囲」はどうやって決まるかというと……

「お客様の価値（＝ベネフィット）」

で決まります。

そして、「価値は使い方に現れる」ことになります。

マクドナルドがスターバックスと競合するのは、

「ちょっと一休み」という「ベネフィット（＝使い方）」が同じだか
らです。

この場合は、マクドナルドもスターバックスも

「ちょっと一休みをするための場所・飲み物・時間の提供屋さん」と

なります。この「ベネフィット」が「戦場の括り」となるのです。


○戦場＝自社＋競合＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

という関係が成立していることがわかります。


これが「戦場価値公式」です。



●人×ＴＰＯで「戦場」を考えよう

ですから、「価値」の分だけ戦場がある、ということになります。

「価値」というとかなり広い概念になりますので、まずは


○人×ＴＰＯ


で、戦場の切り口を考えると、「ナンバーワン」になる切り口が考え
やすいかと思います。


「人」は、「顧客ターゲット」、「ＴＰＯ」は「使い方」、です。


「人」については例えば、「ある顧客セグメントにおいてナンバーワ
ン」になる、ということです。


例えば、「シニア層」（これが誰になるかはさておき）においてナン
バーワンになる、などですね。

京王百貨店がシニア層をターゲットにした、というのは割と有名な話
ですが（売れたま！でも取り上げました）、それはその１つですね。


こんな例もあります。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『「新宿地区の商業施設で手薄だった１８〜２４歳の若年層をつか
　むことができた」。ルミネエスト新宿店（東京・新宿）の木村明店
　長は自信を見せる。２０１１年度の売上高は４３０億円弱。０６年
　度（約２６０億円）から飛躍的に伸びた。０６年に「マイシティ」
　から業態転換した際に、若い女性にターゲットを絞った戦略が奏功
　した。新宿地区は「ルミネ１・２」を含め、２０代後半より上の働
　く女性を対象とする店舗が多かった』


2012/05/04 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


私くらいの年代（いわゆる中年）以上の方には「マイシティ」と言っ
た方がわかりやすいでしょうか。

そのマイシティがルミネエストになったときに、ターゲット顧客の年
齢層をかなり下げたんです。

「新宿」という立地という意味での「戦場」は変わっていませんが、
「人」を変えたことで、「新宿での１８〜２４才女性」という「新た
な戦場」に狙いを付けました。そこは「競合が手薄な戦場」だったた
めに、２６０億円→４３０億円と、５年間で急激に売上を伸ばせたわ
けです。


２０代後半の女性は確かに消費意欲が旺盛な世代でしょうが、競合が
みんなそこを狙うと「競合が激しい戦場」となります。

ターゲットとする「人」を変えることで、競合が減る、という好例で
すね。



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◆「新しい戦場」を提案して、ナンバーワンになろう！
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●新しい戦場を考えて、そこでナンバーワンになる！


戦場が「人×ＴＰＯ」で表現されるということは、

「新しい人×ＴＰＯ」

を提案できれば、それは「新しい戦場」となり、そこでは「ナンバー
ワン」になりやすくなります。


例えば、私の著者デビュー作は「マーケティング脳を鍛える　バカ売
れトレーニング」という本です（諸事情で絶版です）。

そこで「マーケティング脳トレーナー」を名乗っていましたが、恐ら
く「マーケティング脳トレーナー」としては、ナンバーワンです。他
にはいない（と思われる）からです。



●新潟県上越市の高田公園は「日本三大夜桜」

新潟県上越市の「高田公園」が「日本三大夜桜」というのを毎年ＰＲ
しています。高田公園には４０００本の桜があり、桜の名所の１つで
す。

夜には高田城がライトアップされ、非常に美しいです。

上越市のＨＰより↓
www.city.joetsu.niigata.jp/soshiki/toshiseibi/takada-park.html


それまで「日本三大夜桜」というのを私は知らなかったのですが、ど
うやら、「日本三大夜桜」と自らＰＲしているのは、上越市だけのよ
うなのです。


ここでは「ナンバーワン」ではなく「三大」ですが、基本的な考え方
は一緒です。


「うちが桜でナンバーワン！」というと、各所から文句が来るでしょ
う。

だから「夜桜」という区切られた戦場を定義したのでしょうね。「時
間」という区切りで戦場を分けたわけです。もちろん、高田公園はラ
イトアップなどで美しい夜桜を演出しています。


「夜桜ナンバーワン！」と言っても、まだ他から文句が来るかもしれ
ませんから、「三大夜桜」と言ったのではないでしょうか？


「三大」というのは、他に文句を言われにくい、非常にうまい手法だ
と思います。ちなみに高田は、白ネコ本の日向実直くんの故郷です。
桜がキレイ、というような下りがあったかと思います。



あなたの商品・サービスは、戦場を区切ってそこでナンバーワンにな
れませんか？

考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●絞った戦場におけるナンバーワンになろう！　戦場の「作り方」は
　提案次第で色々とできる！


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▼今日の日記▲

昨日は、福岡でＢＡＳｉＣＳの講演。あるプロフェッショナルサービ
スを展開される経営者の方々の集まりで、大変活気のある時間となっ
たように思います。数年前にも講演させていただき、覚えていただい
ていらっしゃる方が少なからずいらっしゃったことに感動しました。

講演でも、とにかくワーク＆ディスカッションをして、手・アタマ・
口をフル回転していただくのが私の流儀。色々伺うと、「おお！　な
るほど！」と私が唸ってしまうような素晴らしいご意見が色々出てき
て、素晴らしい会となったかと思います。


で……福岡と言えば……はい、私が愛してやまないトンコツラーメン
の聖地、ですね。

ということで、１泊１．５日で、３店回りました。

狙いの店が閉まってても、地元の方と一緒だと心強く、すぐ色々な
「代替選択肢」（＝競合です）が出てきます。「とにかくこってりし
た、ケモノ臭い店が好みです」とワガママを言うと、そういう店につ
れていっていただき、本当にありがとうございました。

入る店が、とにかくおいしいんですよね。まずい店だと、この戦場に
おいては生き残れないんでしょうね。


ホント博多はうまいトンコツラーメンの店ばっかりで羨ましいです。
博多の方にとっては当たり前なんでしょうけど。

帰京してすぐに東京の勉強会、そして懇親会に顔を出しました。居酒
屋にラーメンのメニューがあり、いつもそこでラーメンをシメに食べ
るのですが、今回は博多の味を忘れないように、ラーメンの注文はし
ませんでした。



●今日のiPod Tune：雨に似合う歌　２０１４

「初夏の歌」シリーズを始めた途端に、全国的に梅雨入り！

ということで、恒例の「雨に似合う歌」シリーズ。梅雨も楽しんでし
まいましょう。


雨がガラスにたたきつけられるときの音は、激しいピアノにも似てい
るよう。

ということで、今日の曲は……


○バチェラー・ガール by 大滝詠一


１９８５年、大滝さんが稲垣潤一さんに提供した曲のセルフカバーで
す。「フィヨルドの少女」のＢ面曲。

大滝さんが歌うと、一気に「大滝ワールド」全開ですね。同じ曲でも
これだけ変わるものかと。

大滝さんは昨年末になくなられましたが、非常に独自性が高く、素晴
らしいアーティストだったと思います。



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