売れたま！戦略編Vol.316 2014/06/30 ビーツのヘッドホン：成熟商品の差別化戦略

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.316(累計1133) 2014/06/30
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　■■■＿＿ビーツのヘッドホン：成熟商品の差別化戦略＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●成熟期の製品カテゴリーでは、デザインでの差別化が重要となるこ
　とがある。性能だけではなくデザインも考えてみよう！


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◆デザインで差別化するヘッドホン
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●若者に大人気！　ビーツのカッコイイヘッドホン

最近、街中でカッコイイヘッドホンをしている人を見かけることが多
くなってきました。

今日も、某駅で外国人の若い男性がこのヘッドホンをして颯爽と歩い
ているのを見かけました。

それは……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ビックカメラが旗艦店の有楽町店（東京・千代田）に日本で初め
　て「Ｂｅａｔｓ　ｂｙ　Ｄｒ．Ｄｒｅ（ビーツ・バイ・ドクター・
　ドレー）」のヘッドホンなどを専門店を開業した２０日、熱心なフ
　ァンが相次ぎ来店した。丸の中に「ｂ」と書いたデザインが人気で
　熱心なファンが多く、初日から若者らでにぎわっていた』


◇『専門店の名称は「Ｂｅａｔｓ　ｓｈｏｐ　ｉｎ　ｓｈｏｐ（ビー
　ツ　ショップインショップ）」。約５０種類のヘッドホン・イヤホ
　ンをそろえる』『都内の男子学生（２０）はビーツのファン。中心
　価格帯が２万円程度と高めだが「少し高くてもいい製品なら買う」
　と話す』『「ビーツは高めだが消費増税後も販売は堅調」（ビック
　広報）という』

2014/06/23 日経ＭＪ　Ｐ．５



◇『次の一手で悩む米アップルが大胆な勝負に出た。３０億ドル（約
　３０００億円）もの巨額を投じて、ヘッドホン開発で急成長する米
　ビーツ・エレクトロニクス（カリフォルニア州）を買収すると発表
　したのだ』『ビーツは７０種類以上と豊富なラインアップのヘッド
　ホンを扱い、１月に始めたばかりの定額制で聴き放題の音楽配信サ
　ービス「ビーツ・ミュージック」も手がける』


◇『ビーツは、決して卓越した自社技術でヘッドホンを作り人気を得
　たメーカーではない。赤や白などカラフルで斬新なデザインや低音
　を強調して再生するなど今までにない若者が喜ぶような味付けの製
　品をいち早く市場に投入。２万〜４万円程度の高級ヘッドホンの世
　界を再定義した点が新しかった。そして米プロバスケットボールの
　ＮＢＡ選手や音楽アーティストにどんどん使ってもらった。「ｂ」
　のロゴ入りヘッドホンをするのがおしゃれでかっこいい──。そん
　なイメージを醸成するマーケティングが絶妙にうまかった』


2014/06/08 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．１２

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


名前をご存じなくとも、このデザインのヘッドホンを見かけたことの
ある方は多いのではないでしょうか？

http://jp.beatsbydre.com/


高級ヘッドホンというと、オーディオマニアが「ハイファイ」を求め
て買うものと思っていましたが、その「常識」をあっけなく壊したヘ
ッドホンですね。



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◆「成熟期」には、「無意味な微細な差」が目立つ
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●プロダクトライフサイクル

プロダクトライフサイクルとは、ある商品カテゴリーが以下のような
成長・衰退過程を経ていく、という理論です。


粗っぽく言えば、以下のような感じです。


　導入期：製品が出たてのときで、一部の先端層が購入
　　↓
　成長期：製品が一般的になり始め、一気に普及
　　↓
　成熟期：成長が一段落し、普及スピードが減退
　　↓
　衰退期：買い換え需要が主体となり、成長が止まる


人間の成長イメージとも近いので、わかりやすいかと思います。


「プロダクトライフサイクル」というとある特定の「製品」のライフ
サイクルのように聞こえますが、実際にはある特定の製品が売れた・
売れないというより、「製品カテゴリー」の話として使われます。

つまり「ある特定のヘッドホン」ではなく、「ヘッドホン全体」の話
ということです。



●「成熟期」には「無意味な微細な差」を訴求し始める

一般論として、「導入期」「成長期」には、各社から様々な製品が出
てきます。

そして「成熟期」には、淘汰も終わり、開発競争が一段落し、各社の
技術・品質などの差が微細なものになってきます。

例えば携帯電話の市場が成熟し、差別化が難しくなったときに「うち
の機械の方が１ｇ軽い、１ｍｍ薄い」というような、お客様にとって
はあまり意味の無い「製品差別化」をよく見ました。


開発者からすると、その「１ｇ」「１ｍｍ」に技術者魂をかけている
ということかもしれませんが、それがお客様にとって意味のあること
でなければ、「無意味な製品差別化」であり、「自己満足」です。


「競合より１ｇ軽い」「１ｍｍ薄い」ということがお客様にとって
「嬉しい」ことであればそれ良いのですが、多くの場合はそれは

「お客様にとって無意味な微差」

となってしまいます。


逆に言えば、このような「お客様にとって無意味な微差」を各社が訴
求し始めたら、成熟期に入ったということがわかる、ということでも
あります。



●「製品差別化」と「直線的な差別化」

いわゆる「製品差別化」という言葉はよく使われますし、現在の企業
戦略の必須要因の１つとなっています。

「差別化が重要」ということには私も同意します。

しかし、気になるのが

「製品差別化」(Product Differentiation)

という言葉です。


「製品」を差別化しよう、とすると競合より「０．１ｍｍ薄い」とい
うだけでも一応「差別化」になってしまいます。それがお客様にとっ
て意味がなくても、です。


「製品差別化」というと、このような「直線的な差別化」に走ってし
まいがちなように思います。


「直線的」な差別化とは、

・もっとたくさんの機能を
・もっと高速に
・もっと軽く・薄く

というようなものです。


・既存の改良の延長線上にあり
・数字で計測がしやすい差別化

です。直線のグラフをそのまままっすぐ進んでいくような改良ですの
で「直線的」と表現しました。


このような直線的な差別化は、ある意味で「ラク」なんですよね。

もちろん「１ｇ薄く」「１ｍｍ軽く」することは大変でしょうが、た
だ、考えをそこだけに集中できますから「ラク」です。


しかし、往々にして「お客様にとって無意味な微差」の競争になって
しまうのです。


特に成熟期においては、品質・機能・性能「だけ」で差別化するのは
むしろ難しいです。

難しいのにそれをムリヤリやろうとすると、そこに大量のコストが発
生します。

例えば、薄さを限界まで軽くしようとすると、結構大変でしょう。そ
れを頑張って実現しても、そこに顧客の価値がなければ、それは最早
「すべきでない努力」です。



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◆「製品差別化」ではなく「嬉しさの差別化」をしよう！
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●「製品」ではなく「嬉しさ」の差別化をしよう

本当に重要なのは「製品の差別化」ではなく、お客様にとっての「嬉
しさの差別化」です。


極論を言えば「製品が差別化されていなくても、嬉しさが差別化され
ていれば良い」ということになります（あくまでも極論です。基本的
には、その嬉しさの差別化が製品の差別化に基づいている必要があり
ます）。


製品の差別化は、ある意味でカンタンです。競合と違うことをすれば
何でも「差別化」ということはできます。

しかし「嬉しさの差別化」は難しいです。「お客様にとって、何が嬉
しさか」ということを理解する必要があるからです。


頑張るべきは「嬉しさ」の最大化であり、「品質」「性能」の最大化
ではないのです。



●「嬉しさの差」としての「デザインの差」

では、今回の事例の「ビーツ」について、です。

上記の記事の、核心部分はココです↓


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

『ビーツは、決して卓越した自社技術でヘッドホンを作り人気を得
　たメーカーではない。赤や白などカラフルで斬新なデザインや低音
　を強調して再生するなど今までにない若者が喜ぶような味付けの製
　品をいち早く市場に投入。２万〜４万円程度の高級ヘッドホンの世
　界を再定義した点が新しかった。


2014/06/08 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．１２

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ここまでお読みいただいていれば、もうおわかりかと思います。

ヘッドホンは、いわゆる「成熟商品」です。

それでも、「カッコイイ」商品が出ると、新しいユーザー層を開拓で
きるわけです。


数万円以上の価格帯に展開するヘッドホンメーカーは、いわば「高音
質」を競っていました。

しかし、その「高音質」で差別化できているかというと、なかなか難
しいところです。

マニアにはその「微細な差」が理解できても、「普通の人」にはわか
りにくいものです。


ビーツが行ったのは「微細でわかりにくい音質競争」ではなく「カッ
コイイデザイン」という誰にでもわかりやすい要素での差別化です。


ヘッドホンは「音質だけ」が差別化のポイントではなく、このような
「デザイン」も重要な「嬉しさの差」（の１つ）だったことをビーツ
が立証した、と言えそうです。



●マニアトラップからの脱出事例でもあるビーツ

同時に、ビーツのヘッドホンは、マニアトラップからの脱出事例、と
いう一面もあります。

＊マニアトラップ
　１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
　２）ヘビーユーザー（＝マニア）が支える市場になる
　３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
　４）ビギナーがさらに入りにくくなり、１）がさらに進む
　という状況を指した、私の造語。


高級ヘッドホンは、「マニアトラップ」＊に陥っていた業界と言えそ
うです。

成熟期〜衰退期に入ると、この「マニアトラップ」に陥りやすくなり
ます。

そこでビーツは

・カッコイイデザイン
・迫力のある低音

という「わかりやすい特徴」で、ヘッドホンを「再定義」したわけで
す。

ビーツがオーディオマニア受けするかというと、恐らくしないでしょ
う。

というのも、オーディオマニアは基本的には「ハイファイ」（原音再
生に忠実な音作り）を求める（ように思う）からです。

となると「低音を強調する」ということは、ある意味で原音をねじ曲
げているとも言えますから、「ハイファイ」から外れます。ある意味
で「邪道な音作り」ですね。

しかし、それを求める顧客層が多くいたわけです。


マニアトラップから脱出する際のカギは「わかりやすさ」です。そし
てビーツは、まさにそれを実行したとも言えますね。



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◆「成熟期」で重要になる「デザインでの差別化」
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●「品質」「性能」で差が無くなると「デザイン」が重要

私の経験則の１つに、

「ある商品カテゴリーが成熟期に入ると、デザインで差別化する商品
　が出てくる」

というものがあります。

統計をとったわけではないので検証はできていないのですが、非常に
多く見られるパターンですので、紹介したいと思います。



●ａｕデザインプロジェクト

携帯電話のａｕが、「ａｕデザインプロジェクト」という、デザイン
重視のカッコイイ携帯電話を発売していました。

２００１年に　ｉｎｆｏ．ｂａｒ　というモデルで口火を切り、
２００２〜２００３年頃から、斬新なカッコイイ携帯電話を次々に出
してきました。

www.au.kddi.com/original-product/archives/contents/
au_design_project/

結構話題になったので、覚えている方も少なからずいらっしゃるでし
ょう。


総務省の「移動体通信（携帯電話・PHS）の年度別人口普及率と契約
数の推移」というデータから、携帯電話の普及率と、その伸び率を見
てみましょう。


　　　　　　携帯電話　　　契約数　　　　前年比伸び率
　　　　　人口普及率　　　　　　　　　　（契約数）

１９９０　　　０．７％　　　868,078　　　　　　　　　　導入期
１９９１　　　１．１％　　1,378,108　　　５８．８％　　導入期
１９９２　　　１．４％　　1,712,545　　　２４．３％　　導入期
１９９３　　　１．７％　　2,131,367　　　２４．５％　　導入期
１９９４　　　３．５％　　4,331,369　　１０３．２％　　導入期
１９９５　　　９．４％　 11,712,137　　１７０．４％　　成長期
１９９６　　２１．５％　 26,906,511　　１２９．７％　　成長期
１９９７　　３０．３％　 38,253,893　　　４２．２％　　成長期
１９９８　　３７．４％　 47,307,592　　　２３．７％　　成長期？
１９９９　　４４．９％　 56,845,594　　　２０．２％
２０００　　５２．６％　 66,784,374　　　１７．５％
２００１　　５８．８％　 74,819,158　　　１２．０％　　成熟期？
２００２　　６３．７％　 81,118,324　　　　８．４％　　成熟期
２００３　　６７．９％　 86,654,962　　　　６．８％
２００４　　７１．６％　 91,473,940　　　　５．６％
２００５　　７５．５％　 96,483,732　　　　５．５％


（年は各年の年度末、データは総務省ＨＰ、前年比伸び率は筆者計算
　による）
www.soumu.go.jp/johotsusintokei/field/tsuushin02.html
www.soumu.go.jp/johotsusintokei/field/data/gt01020101.xls



上記の数字から、携帯電話は、典型的なプロダクトライフサイクルの
成長曲線を描いていることがわかります。


９４年くらいあたりまでがいわゆる「導入期」でしょうか。

９０年代半ば〜後半は「成長期」で、携帯の普及が爆発的に進み、毎
年１千万台近く売れます。私も初めて携帯電話を買ったのは確か
１９９７年頃だったと記憶しています。

２０００年に５０％をあっと言う間に突破、しかしその頃には「伸び
率」は既に急激に低下していることがわかります。

２００１〜２年頃には、明らかに伸び率が低下し、「成熟期」に入っ
ています。

ａｕデザインプロジェクトが出てきたのは、まさにその「成熟期」に
入らんとするタイミングです。


成熟期に入り、携帯電話の「品質」「性能」「機能」における差別化
が難しくなったために、「デザイン」で差別化しようと考えたのでし
ょう。

１つの例ではありますが、「成熟期に入ると、デザインで差別化する
商品が出てくる」ことの事例ですね。



●「成熟期」だと判断したら、「デザインでの差別化」を考えよう

成熟期に入るとデザインで差別化する商品が出てくる理由は２つある
と私は考えています。


理由１）成熟期では、品質・機能などに差が無くなる

成熟期では、商品が同質化してきます。

新機軸などもある程度出尽くしてしまい、画期的な差別化もなくなっ
てきます。というか、それがある意味での成熟期の定義です。

機能・性能が同じようなものであれば、「見た目が良い」方を買う、
という購買行動が出てくるのです。


理由２）見た目を重視する一般顧客が買い始める

導入期〜成長期においては、新商品などに敏感な層、例えばマニア層
が主導します。

商品特徴などを自分で調べて主体的に行動する層で、機能的な差に敏
感です。

しかし「成熟期」に入ると、「普通の人」が買い始めます。

「普通の人」にとっては「すごい機能」よりも「使いやすさ」や「見
た目」が大事です。


このような理由で、

「成熟期に入ると、デザインでの差別化が可能になる」

のです。


ヘッドホンは、長らく成熟期にあったと言えそうですが、ビーツはそ
れを「デザイン」「低音重視」というわかりやすい製品特徴で、一気
に打破したわけです。


あなたの商品が「成熟期」にあると思ったら「デザインでの差別化」
を考えてみるのも良いかと思います。



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◆今日のまとめ
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●成熟期の製品カテゴリーでは、デザインでの差別化が重要となるこ
　とがある。性能だけではなくデザインも考えてみよう！


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▼今日の日記▲

週末、東京区部ではかなり激しい雷雨がありました。お空がピカピカ
光って、電気が一瞬消えたり……ちょっとだけワクワクしました。

このような雷雨があると、本格的な夏の始まり！　というのが私の勝
手な経験則なんですが、今年はそうなってませんね……

今年は冷夏、という予報もあったようですが、今のところ、過ごしや
すい気候が続いています。夏は暑い方が夏らしいですし、モノが売れ
るので、ある程度暑い方がいいんでしょうけど。


で、今更ながら、スマホに、人気の携帯ゲームを入れてみました。そ
れほど多くの人に人気なゲームとは、どんなものだろう、と……

すると、結構面白いですね。いわゆるコアなゲームと違って、それに
熱中できるようなものではなくても、通勤の合間くらいなら十分に楽
しめます。ライトなファンに人気になるのもわかりますし、はまる人
なら、「ガチャ」にお金を払って、というのもわかりました。

ＢＡＳｉＣＳのゲームを作りたいのですが、こういうゲームの作り方
もありか、と思いました。



●今日のiPod Tune：雨に似合う歌　２０１４

「初夏の歌」シリーズを始めた途端に、全国的に梅雨入り！

ということで、恒例の「雨に似合う歌」シリーズ。梅雨も楽しんでし
まいましょう。


雨が続くと、これはいつ終わるんだろう、と終わらないように思いま
す。

というわけで今日の曲は……


○ENDLESS RAIN by X


１９８９年、まだX JAPANになる前の、Ｘのシングル。オリコン３位獲
得、彼らの代表曲の１つ。

ハードロックグループが良いバラード曲を持っている、というのは、
アメリカのバンドでも結構ありますが、これもそんな曲の１つ、と言
えそうです。

もちろん私のiPodに入っているのですが、今回Youtubeで検索してみ
ると、ピアノアレンジがあり、聞いてみるとすごくキレイ。

ボーカルももちろんいいですが、メロディそのものがすっごくキレイ
なんですね。

ＸはX JAPANとなり、その後色々ありましたが、この曲は埋もれさせ
たくない名曲♪



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