売れたま！戦略編Vol.309 2014/06/05 デニーズのチームＭＤ：持たないという独自資源

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.309(累計1126) 2014/06/05
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　■■＿＿デニーズのチームＭＤ：持たないという独自資源＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「持たない」ことを嘆かずに、有り難くフル活用しよう！


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◆デニーズ好調のカギ
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●ファミレスのデニーズ、好調のカギは？？

ファミレスのデニーズが好調です。

『消費税が上がった４月もデニーズは既存店売上高が前年同月を約
６％上回りました』（2014/05/14 日経ＭＪ　Ｐ．１５）とのこと
です。その要因は何でしょうか？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『デニーズでは大半のメニューを既存の具材を使わずにメーカーと
　独自開発』『セントラルキッチンを持たないデニーズは、小売り側
　の顧客情報をもとに、メーカーと一体となって商品を開発・製造す
　るセブン＆アイグループの「チームマーチャンダイジング
　（ＭＤ）」が生命線となる』


◇『「原材料の情報や食品の生産・加工技術を持つメーカーと顧客情
　報を持つ外食が一緒に開発すれば、独自性のあるメニューが生まれ
　る」と大久保社長はチームＭＤの意義を強調する』


◇『セントラルキッチンを持てば、コスト面で優位に立ち品質管理も
　容易になるが、新たな設備投資を伴うため商品開発が制約される。
　一方、チームＭＤが機能すれば、メーカーの情報やノウハウを生か
　しながら、柔軟に独自商品を生み出す仕組みができる。商品がヒッ
　トすれば、取引量が増え、製造や調達面でのコスト削減にもつなが
　る。製造・加工をメーカーに任せることで、商品の改廃も柔軟に対
　応できる。大久保社長就任後は単品の改廃スピードが劇的に上が
　り、昨年は２０００品目のうち１０００品目を入れ替えた』


◇『ファミレス大手のメニュー入れ替えはフェアを含めても年４回程
　度が基本で、かつてのデニーズも同様だったが、大久保社長就任後
　は毎月見直す。都内の４０代の女性会社員は「新しいメニューがあ
　るので、つい通ってしまう」と話す。消費税率が引き上げられた４
　月には、消費者をひき付けるため商品の８割を入れ替えた』


◇『４月中旬から販売する「アンガスサーロインのローストビーフ」
　（１９９５円）は肉の表面を高温のオーブンで一気に焼き上げ、真
　空状態でじっくりと低温加熱する独自手法を開発したメーカーと組
　み、想定を１・５倍上回る売れ行きとなっている』


2014/05/14 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


多くのファミレスはセントラルキッチンを導入していると思いますが
デニーズは持っていないのですね。

だからこそ、メーカーの協力を得てメニューの改廃スピードが劇的に
あげられた、というのは面白いですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

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◆「強み」を支える「独自資源」
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●新しいメニューがあるという「強み」を支える「独自資源」

まずは、デニーズの「Ｓ：強み」と「Ａ：独自資源」の関係から見て
いきましょう。

「強み」と「独自資源」の定義は、以下のようになります。

・Ｓ：強み　　＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
・Ａ：独自資源＝強みを競合がマネできない理由


デニーズの「強み」（＝お客様が競合ではなくデニーズを選ぶ理由）
を記事中のお客様の声から読み取ると、

「新しいメニューがあるので、つい通ってしまう」

ということになるでしょう。

他のファミレスはメニューを入れ替えるのは年４回程度。それに対し
て、デニーズは毎月新メニューを投入しているわけです。

そのメニューの新しさ、変化が「お客様が競合ではなくデニーズに来
る理由」になっているわけです。


では、それはなぜデニーズにはできて、他のファミレスにはできない
のでしょうか？



●メーカーをＡｓｓｅｔとして使うデニーズ

デニーズは、他の多くのファミレスが持っているセントラルキッチン
を持っていません。

その代わりに、メーカーの協力を得て、商品開発しています。


○メーカーを自らの「独自資源」として使っている

わけです。

メーカーは、どのファミレスにも商品を販売するでしょうから、通常
は「独自資源」にはなりません。


「メーカーの使い方のうまさ」というと言い方が悪いかもしれません
が、メーカーに気持ち良く仕事をしていただく、自社に協力をしてい
ただくような「スキル」があれば（それが「チームＭＤ」なんでしょ
うね）、それは独自資源（ソフト資源：スキル）ですし、その結果と
して築いたメーカーとの良好な関係（自社に優先して提案してくれる
など）も独自資源（ソフト資源：外部との関係）となります。


他のファミレスが「セントラルキッチン」という「ハード資源」を独
自資源としているのに対し（厳密には、みんなが持っているのであれ
ば、「独自」資源ではなく単なる「資源」です）、デニーズは

○メーカーの協力を引き出す（「スキル」）
○メーカーとの良好な関係（「外部との関係」

というソフト資源で勝負しているわけです。


他のファミレスがみなセントラルキッチンを使っているのであれば、
逆にメーカーを使うことが「独自」となります。


メーカーとの「独自の関係」という「独自資源」が、自らの「強み」
（＝商品開発のスピード）を支えているという、「強み」と「独自資
源」の関係がわかりやすい事例ですね。



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◆「持っている」ものが強いとは限らない
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●ハード資源を「持っている」ことが良いこととは限らない

ではなぜ、デニーズはメーカーの協力を得やすいのでしょうか？

この「メーカーの協力」というソフト資源は、他のファミレスも容易
にマネできそうですが……他のファミレスは、

「セントラルキッチンを持っている」がゆえに、マネできません。

セントラルキッチンを持っている以上、使わざるを得ません。工場か
ら見れば、メーカーは「敵」になります（メーカーに発注されれば、
自社工場への発注が減り、稼働率が下がる）。


セントラルキッチンを持つファミレスは、「自社のセントラルキッチ
ンなんて使わなくてもいい。メーカーさんからいい提案があったらそ
れを使おう」と宣言することはなかなか難しいでしょう。

すると、発注の一部をメーカーにする、くらいはできても、全面的に
メーカーの協力を仰ぐ、というようなことができにくくなります。


デニーズは、

○セントラルキッチンを「持っていない」

からこそ、メーカーも全面的に協力するのでしょう。

アイディアだけを取られて、自社のセントラルキッチンで作られてし
まう、ということもありません。いいアイディアを提案すれば、自社
に発注が来るわけですから、デニーズには協力しやすくなりますね。



●セントラルキッチンを「持たない」メリット

セントラルキッチンを「持たない」メリットをここでまとめてみまし
ょう。


　　持たないメリット　　　　　　　　　持つデメリット（裏返し）

○自ら設備投資をしなくて良い　　　　自らする必要がある。
　（メーカーがしてくれる）　　　　　しなければ、技術が陳腐化

○メーカーの『原材料の情報や食　　　自ら開発する必要がある。
　品の生産・加工技術』を使える

○色々なメーカーを使える→時々で　　自社工場を使う必要がある。
　最適な技術・設備を選べる　　　　　使える技術・設備の制約


これらの結果として、セントラルキッチンを「持たない」ことで、
「柔軟で素早い商品開発」が可能になり、

「新しいメニューがあるので、つい通ってしまう」

という「強み」をもたらしているわけです。


セントラルキッチンを持つメリットももちろんあります。自分のやり
たいようにできますし、「商品が売れれば」コストダウンにもつなが
ります。

が、セントラルキッチンがなくても、メーカーとの協力体制が十分に
あれば、ある程度は「自分のやりたいようにできる」でしょうし、商
品が売れれば、同様にコストダウンにもつながるはずです。


こう考えると、セントラルキッチンを「持つことの意味」を再考する
必要がありそうですね。



●持っているものは捨てにくい：Endowment Effect

他のファミレスがセントラルキッチンを持っていたとしても、使わな
ければいいだけではないか、と思われるかもしれません。

が、セントラルキッチンという「持っているもの」を投げ捨てて、メ
ーカーの協力を得ようとハラを括るのはなかなか難しいものです。

「持っているもの」を台無しにしてしまうようなことはやりにくいわ
けですね。


このような「自分が持っているものに愛着が湧く」「持っているもの
を捨て去りたくない」という心理にはある程度の裏付けがあります。

行動経済学でいうEndowment Effect（保有効果、などと訳されたりす
るようです）ですね。

「持っているものに対する評価は、持っていないものに対する評価よ
りも高くなりがち」

という単純なものです。

すごく粗っぽく表現すれば、

「自分は手の中にあるチョコレートの価値は、他人の手の中にあるチ
　ョコレートの価値よりも大きい」

ということです。私がＭＢＡで行動経済学を２０年近く前に習ったと
きも（これは本当に役立つ知識でした）、同じような実験をクラス内
で行って確かめました。


「持っている」ものに、色々な意味で「引っ張られてしまう」わけで
す。



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◆「持たずに勝つ」
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●持っていないからこそ、できる

このように、

　「持っているからこそ、できない」
　「持っていないからこそ、できる」

ということは、結構あるものです。


ですから、「持っていない」ことを悲観することはありません。

「弱みで勝つ」の「独自資源版」と言ってよいかもしれません。


・強い技術を持っているとそれを自ら陳腐化しにくくするのは難しく
　新しい技術の導入が遅れがちになってしまいます。

・強い販路を持っているとそれを守るために、新しい販路の開拓が遅
　れがちになってしまいます。

・強い製品を持っていると、それを食ってしまうような新製品は出し
　にくくなってしまいます。

・お金をたくさん持っていると、それに頼ってしまい、必死に考えて
　知恵を出すことを怠りがちになってしまいます。


「イノベーションのディレンマ」も含め、このような「持っているこ
と」の不利益を示す事例は過去にも多くあります。



●持たずに勝つ：持たないメリットをフル活用しよう！

もちろん、「持っていること」は「独自資源」になります。普通に考
えればそれは良いことです。

「持つこと」が戦略上必要であれば（ＢＡＳｉＣＳで検証した結果、
その「独自資源」が必要不可欠という結論になった）、投資して持て
ば良いでしょう。


しかしお金がなくて「持つこと」ができなくとも、それを悲観する必
要もない、ということです。


持たないメリットとしては、以下のようなものがあります。


１）色々なものを選べる

自分が何かを持っていると、それを売る、それを使って作ったものを
売る、という制約を受けます。

持っていなければ、お客様の好みに応じて自由に選べたり、時代の変
化に応じて柔軟に変更することもできます。



２）他の人・会社にある優れたものを導入できる

自分が何も持っていなければ、他の人・他の会社にある優れたものを
自由に導入したり、仕入れることができます。



３）思考がそれに囚われない

何かを持っていると、どうしてもそれに囚われてしまいます。思考が
そちらに引っ張られてしまうんです。

何も持っていなければ、ゼロから自由に、客観的に考えることができ
ます。



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◆最終的には、戦略ＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性！
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●結局は、ＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性の中で、どう考えるか

では、「持つこと」「持たないこと」のどちらが良いのか、というこ
とになりますよね。

それは「強み」や「顧客」次第であり、全体としての戦略次第になり
ます。

「独自資源」に限らず、戦略の各要素を別々に切り離して考えると、
誤ります。


デニーズは「商品開発のスピード」で勝負しようという戦略を選んだ
ので、「持たないこと、及びそれによるメーカーとの協力関係」が
重要な「独自資源」になった、ということです。


サイゼリヤのように「低コスト・高効率」で勝負しようとするのであ
れば、「セントラルキッチン」というハード資源及びその使い方とい
うソフト資源が重要な「独自資源」になります。


結局は、ＢＡＳｉＣＳの一貫性を取ることが必要になるのです。


さて、あなたは「何を持ち、何を持っていない」のですか？　それは
自社の戦略と合っていますか？　

また、「持っていない」ことが「独自資源」になりませんか？

「独自資源」をじっくりと棚卸しすることは非常に有益です。

まとまった時間をとって、じっくりと考えて見る価値はあると思いま
すよ。



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◆今日のまとめ
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●「持たない」ことを嘆かずに、有り難くフル活用しよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は関西に来ていますが、昨日はかなりの雨でした。もう本州の大
部分が梅雨入りしたそうで、ちょっとびっくり。感覚としては、冬か
らいきなり梅雨になった感じがしますね……。

出張で泊まりがけの仕事でいつも考えるのが夕食。食事の「質」には
それほどこだわりはなく、どちらかというと「量」にこだわり（？）
があるので、よくバイキングには行きます。

が、バイキングに行くとやっぱり制限時間一杯食べ続けたいので時間
がかかりますし、おなか一杯にすると、眠くなってその後の作業に差
し支えてしまいます。おなか一杯にしないのであれば、バイキングに
行く意味もありませんしね……。

ということで、いつも結局はスーパーのお弁当になってしまいます
（最近のお弁当は相当おいしくなってますしね）。

今日は寿司弁当を買ってきて、この売れたま！を書きながら、おいし
くいただきました。



●今日のiPod Tune：初夏に似合う曲　２０１４

もう、もはや夏！　もう少ししたら梅雨ですが、今はまだ新緑という
か、まださわやかな季節。

そんなときに似合う曲の特集！


シリーズ１曲目は……


○地中海ドリーム by 杏里


１９７９年リリース、デビュー曲の「オリビアを聴きながら」に続く
セカンドシングル。

ヒットしたかどうかというと、「していない」と言って良いのですが
「知られざる名曲」ですね。尾崎亜美さんの作詞・作曲ですが、私、
彼女の歌が好きなんですよね。


爽やかな地中海の海を思わせる、爽やかな１曲。こんな時期に、シチ
リアに行ってみたい♪



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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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