売れたま！戦略編Vol.308 2014/06/02 戦略は振り切る：コスメに振り切ったドラッグストア

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.308(累計1125) 2014/06/02
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　■■＿戦略は振り切る：コスメに振り切ったドラッグストア＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●振り切った強みを作り、「○○ならあそこが一番」を目指そう！


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◆コスメに振り切ったドラッグストア
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●つけまつげ・マスカラが他店の２倍の品揃えのドラッグストア！

ドラッグストアの激戦地、東京・恵比寿で売上を順調に伸ばしている
店があります。


どんなことをしているかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『「すごい品ぞろえ。テンション上がるね」──。ココカラファイ
　ン恵比寿店（東京・渋谷）で化粧品や関連商品を集めたコスメ売り
　場で、若い女性２人組が笑顔を見せた』


◇『コスメ類は他のドラッグストアに比べ充実している。化粧品の品
　ぞろえに加え、つけまつげやマスカラも１２０品目以上と通常店の
　２倍以上。ネイルやマニキュア関連も１００品目以上をそろえる』


◇『恵比寿店を含め大手ドラッグストア３店がひしめく激戦地。競合
　店は比較的リスクの高い第１類の大衆薬も取りそろえるために薬剤
　師を常駐。専門の美容部員を置き差異化している』


◇『開店後から売り上げは順調に推移していたが、満を持して今年２
　月に改装した。もともと売り場面積は３００平方メートルと一般店
　より広かったが、倉庫だったスペースも売り場にかえコスメ類を一
　段と充実させた。コスメの売り場占有率は３割から４割に拡大。
　「とにかく圧倒的な品ぞろえが女性客の関心をひき付ける」
　一方、日用品売り場はやや縮小した』


◇『改装後の毎月の売上高は３月まで２桁増。増税後の４月も５％増
　えた』


2014/05/21 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


恵比寿というお土地柄もあるのかもしれませんが、コスメ（化粧品）
の品揃えを大胆に厚くしたら、店の売上が上がったわけですね。


私も一時期、このエリアで働いていたことがあるのでわかりますが、
意外に恵比寿近辺って、ドラッグストアが多くあるんですよ。

だからこそ、思い切ってどこかに振り切らないと、差別化できない、
ということになるんですよね。



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◆コスメの品揃えの一番店
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●品揃えをコスメ（化粧品）に振り切って、売上２ケタアップ

この店（ココカラファイン恵比寿店）がやったことは、改装時に

○コスメの売り場占有率を３割→４割に拡大
○通常店の２倍以上のつけまつげ、マスカラを品揃え

という、コスメ（化粧品）に振り切った品揃えをしたことです。


ある意味で「偏った」品揃えを実現したことで、

「すごい品揃え。テンション上がるね」

とお客様におっしゃっていただけるようになったのです。


その結果、

『改装後の毎月の売上高は３月まで２桁増。増税後の４月も５％増』

と、売上という意味で成果が出たわけです。


「まんべんなく、何でも」

強化したわけではありません。


「とにかくコスメ！！」

と、コスメに振り切って強化したのが売上につながった、と言えそう
です。



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◆「振り切った強み」を作ろう！
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●メーターは振り切る。アクセルはベタ踏みする。

ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｓ：強み」の定義は、

「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」

です。

この「お客様が選ぶ理由」を「振り切る」ことで、よりお客様に選ば
れやすくなるのです。


「振り切る」

とは、ある方向に行くメーターが０〜１００だったとして、１２０ま
で、一方へと「振り切る」ことです。


先ほどのココカラファイン恵比寿店のように、

「とにかくコスメ！」

と、方針を明確にするわけですね。


車の運転に例えると、

○アクセルを「ベタ踏み」

している状態です。

アクセルやブレーキをコントロールしながら７５〜８５ｋｍに調節す
る、という「中途半端」な状態ではなく、「とにかく踏む、いいから
踏む、思いっきり踏む」と、ベタ踏みするわけです。



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◆強みを振り切ると、一貫性が取れる！
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●戦略のカギは一貫性。振り切って一貫性を取ろう！

経営における「設計図」が「戦略」。経営において一番大事なことの
１つです。

そしてその戦略立案において重要なことは、「一貫性」です。

当たり前と言えば当たり前なのですが、組織全体として同じ考え方を
共有し、いわゆる「一丸となって戦う」状態を作ることは、大変難し
いことです。


そうできない１つの原因が、「振り切れていない」、すなわちアクセ
ルをベタ踏みできていない、ということです。



戦略を「振り切る」メリットは、大きく３つあります。


○１）振り切ると、従業員が動く！

振り切ると、従業員に伝わります。

「完全にＡではなくて、Ｂにも近くて、Ｃの要素も少しあって、でも
やっぱり一番大きいのはＡで……」

と言われると、「どっちやねん！」となりますよね。


「いいか、Ａだからな。Ａだぞ。ＢでもＣでもない。Ａだからな？
　わかったな？　Ａだぞ、Ａだぞ？　ＢでもＣでもないぞ？」

と言われれば、「はいはい、Ａなんですね」と伝わります。


また、その状態の方が従業員が動きやすくなります。

「Ａなんだけど、ＢとＣの要素もあって……」

というのは、アクセルを中途半端な状態で保つような動き方ですので
人によるブレも出やすくなります。

「Ａだぞ！」と振り切ることで、アクセルがベタ踏みできます。


アキュフェーズというオーディオ機器メーカーがあります。

オーディオマニアならまずご存じでしょう。私はオーディオの「マニ
ア」ではなく、「ファン」くらいですが、それでも知っています。

同社のアンプは安いモノでも数十万円と他メーカーの普及品の数倍以
上の価格です。

パーツにお金をかけ、「音質が良い！」で振り切っているメーカーで
すね。


『「開発をしている社員に「コストを抑えろ」なんて言ったことはあ
りません。「なんでこんなチープな材料を使おうとするんだ！」って
怒ることはしょっちゅうだけど」。創業メンバーで、現在社長を務め
る齋藤重正はこう笑う』（日経トップリーダー２００９年１０月号
　Ｐ．３７、肩書きは当時）

だそうです


「品質は大事だ、でもコストも……」と言われると、アクセルを微妙
に操作しないといけません。

「何でそんな安いチープな材料を使うんだ！」

と言われれば、従業員も安心して「高音質」へとアクセルをベタ踏み
できます。

コストよりも音質だ、という優先順位が明確になっていると、従業員
も動きやすいですね。



○２）振り切ると、お客様に伝わる！

振り切った戦略をとると、お客様にも伝わりやすくなります。

競合との差が明確になる、平たく言うと「違いが目立つ」ようになる
からです。

ココカラファイン恵比寿店の場合も、「通常店の２倍以上のつけまつ
げ、マスカラを品揃え」しています。


２０％増しでは、わかるお客様もいればわからないお客様もいる、と
いう感じでしょうが、２倍違えば、気づきやすくなりますよね。


また、従業員も「自社のウリ」を理解していますから、お客様にも、
自信を持って勧められるでしょう。従業員を通じても、伝わりやすく
なります。


さらに何が良いかというと、

コスメに振り切ると、コスメを求めるお客様がいらっしゃるのです。
コスメに振り切ると、コスメを求めるお客様がいらっしゃるのです。
コスメに振り切ると、コスメを求めるお客様がいらっしゃるのです。


これ、当たり前のようで極めて重要なポイントです。これが

「強みと顧客の一貫性」

です。


「コスメも、風邪薬も、歯ブラシも、何でもあります！」

とやると、「選ぶ理由」（＝強み）が明確ではないので、色々なお客
様がいらっしゃいます。

すると、「ふーん、普通の店だな」となります。


コスメに振り切って、「コスメなら何でもあります！」とすれば、コ
スメを求めるお客様がいらっしゃいます。

そして、コスメを求めるお客様は、コスメを求めていらっしゃるので
（こう書くと、本当に当たり前なんですが……）、コスメの品揃えに
満足されますよね（それが自社の強みだからです）。

『すごい品揃え。テンション上がるね』

と、お客様におっしゃっていただけるわけです。すると、「コスメを
買うならあの店に行こう」と、リピートにつながるわけです。



○３）振り切ると、競合が諦める

中途半端にやると、競合がすぐにマネしてきます。

「極端にやる」ことで、競合が「そこまでやるなら、じゃあもうそこ
はいいよ」と競合が諦めやすくなります。

競合にマネされるうちは、振り切っていない、ということですね。

そしてこれこそが、お客様に選ばれる理由でもあります。

「競合ではなく、自社を選ぶ理由」（＝強み）が明確になると同時に
競合がマネしないので、自社が選ばれ続ける、ということにもなるの
です（＝独自資源）。



●競合がいるからこそ、振り切ろう！

「振り切ると売上が減る」と言われそうですが、現実にはその逆とな
ることが多いように思います。

今回の事例もそうですね。

なぜかというと、振り切れずに中途半端だと

○競合に埋もれる

からです。


意外に競合の存在は意識されていません。競合を意識していれば、振
り切ると売上が減る、ということはなかなか言えないはずです。

競合が全くいなければ、「何でもあります。何でも強いです」で、で
きるだけ広くアピールした方が良いでしょう。

しかし、競合がいる（現在、ほとんどの国内市場で競合がいるどころ
か競合が激烈ですよね）状態では、「何でもあります。何でも強いで
す」では、振り切ってきた競合に負けてしまうのです。


競合に埋もれないためにも、「振り切る」わけです。



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◆戦略は振り切る、戦術はやり切る。そのために割り切る！
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●「○○なら、あそこが一番」を目指せそう

「振り切る」を具体的に言うと、


「○○なら、あそこが一番」


とお客様におっしゃっていただけるようになることです。


ココカラファイン恵比寿店の場合は、「コスメの品揃え」ですね。

「コスメの品揃えなら、このあたり（恵比寿近辺）でこの店が一番」

とお客様に言われれば、差別化できている、ということになります。


「何でもあります」というのは、基本的にはありえません。「アマゾ
ンには何でもあるぞ」などと言われそうですが、アマゾンでは、車も
産業用ロボットも家も売ってません。「何でも」ではないんですね。

当たり前だ、と言われそうですがその通りで、「何でもあります」な
んてあり得なくて当たり前なんです。


そうではなく、

「○○なら、何でもあります」

は十分にあり得る戦略です。


「○○なら」が極めて重要なんです。○○に振り切るわけです。



●振り切るためには、割り切る

どこかに振り切る、ということは、他の何かを捨てる・諦める、とい
うことです。つまり「割り切る」わけです。

そうでなければ、振り切れていません。

ココカラファイン恵比寿店の場合は、「倉庫スペース」「日用品売り
場」を犠牲にしたわけです。

倉庫スペースを犠牲にすれば、欠品率は高まります。日用品売り場を
犠牲にすれば、品揃えが悪化します。

だからこそ、「コスメに振り切る」ことができたわけですね。


「そんなことはない、両立を目指すべきこそ真の戦略だ」とか言われ
そうですね。

「両立」が可能な場合も確かにあります。それは、完全競争状態では
ない場合、すなわち、「競争がゆるい」状態です。


競合状態が行き着くところまで行くと「何かを犠牲にしないと、何か
を強くできない」という状態になります。


競合が激しい場合には、「割り切らないと、振り切れない」のです。



●振り切り、割り切るのは怖いからこそ、考え抜く

そうは言っても、振り切る、割り切るのは怖いですよね。

だからこそ、「考え抜く」わけです。

考え抜くためには、シンプルな道具を使った方がいいです。

だから、戦略ＢＡＳｉＣＳなんですよ。

たった５つの要素で戦略を考え抜こう、ということです。


さて、あなたはどこかに「振り切って」いますか？

そのためには、何を「割り切り」ますか？



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◆今日のまとめ
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●振り切った強みを作り、「○○ならあそこが一番」を目指そう！


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▼今日の日記▲

いきなり暑くなりましたね！

４月でも寒いときにはヒーターをつけていましたが、一気にクーラー
になっちゃいました。

日曜日は、渋谷・表参道に出かけていたんですが（残念ながら遊びで
はないです）、熱中症になりそうな暑さ！　１０分歩いただけで、背
中にはじっとりと汗が……

これだけ気温の変化が激しいと、カラダがついて行かないですね……
ちょっと前まで冬モードだったわけですから、カラダもびっくりして
いるでしょう。


ちょっと睡眠時間を増やすなどして、体調管理に気をつけたいと思い
ます。



●今日のiPod Tune：初夏に似合う曲　２０１４

もう、もはや夏！　もう少ししたら梅雨ですが、今はまだ新緑という
か、まださわやかな季節。

そんなときに似合う曲の特集！


シリーズ１曲目は……


○Getcha Back by The Beach Boys


１９８５年リリース、The Beach Boysという彼らの名を冠したアルバ
ムの１曲目にして、最初のシングルカット曲。

大ヒットというわけには行きませんでしたが、メンバーの死を乗り越
えた後の最初の曲だけに、注目を浴びました。

曲のアレンジは、そのまんま大瀧詠一さんです。大瀧さんの方が先で
すね。

さわやかな曲調は、初夏にぴったり♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
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◆次号予告：好調デニーズの独自資源
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●ファミレスのデニーズが最近好調です。デニーズにはセントラルキ
　ッチンがないのですが、ではどうしているかと言うと……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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