売れたま！戦略編Vol.307 2014/05/26 ナオミの食品充填機：戦略の一貫性チェック

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.307(累計1123) 2014/05/26
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　■■■＿＿ナオミの食品充填機：戦略の一貫性チェック＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マーケティングは確率論。ＢＡＳｉＣＳの一貫性を１つ１つ、丁寧
　にチェックしよう！


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◆中小食品メーカーに人気の「小型充填機」
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●売上が３割上がった食品メーカー向けの「小型充填機」

ナオミという会社が、食品メーカー向けの「小型充填機」を製造・販
売しています。

売上も好調なようですが、そのヒミツは……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『食品の製造現場で手間がかかるのが最終段階の充填や盛りつけ。
　なかでも自動化ラインを持たない小規模事業者は手作業が中心のた
　め従業員の負担も重い。ナオミ（大阪府箕面市）が開発した小型充
　填機は、簡単な操作で正確な量を充填できる。１台当たり１００万
　円程度からと価格も手ごろで、中小の食品メーカーの間で採用の動
　きが広がりつつある』『発売当初は知名度が低く、鳴かず飛ばずだ
　ったが、一昨年あたりから口コミなどで注文が増加。２０１２年度
　の売上高は前年度を約３割上回った』


◇『家庭用の炊飯器ほどの大きさの装置からチューブの両端が飛び出
　している。片方を食材に入れると、もう片方からあらかじめ設定し
　た量が出てくる。ジュースやソースなどの液体だけでなく、カレ
　ー、味噌のような粘度の高い食材にも対応可能だ』


◇『ナオミはもともと排水ポンプの製造を手がけていた。充填機にも
　この技術を応用。装置の内部には回転する三角形のローターが取り
　付けてあり、これに巻き付くようにチューブが通っている。三角形
　のとがった部分がチューブに当たると内部の食材が押し出され、逆
　にチューブから離れる過程で食材を吸い込む仕組みだ』


◇『大手食品メーカーなどが使う大型の充填装置は食材を切り替える
　際に部品などを洗浄する必要があるケースが多い。一方、ナオミの
　装置では、食材はチューブの中を通るだけで他の部品に触れない。
　洗浄はチューブだけで済むため、短時間で終わる。チューブを交換
　すればすぐに他の食材に切り替えられることも中小メーカーに求め
　られることが多い多品種少量生産に向いているという』


◇『同社は「小型なので机の上に置けて持ち運びしやすい。だれでも
　操作できて価格も手ごろ」と特徴を強調する』『食品メーカーで
　は、不慣れなパートや外国人従業員も多い。使用する機器は性能の
　高さだけでなく、誰でも使いこなせることが不可欠だ。使いやすさ
　と手ごろさに重点を置いたナオミの製品が受け入れられている理由
　もそこにある』


2013/04/17 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ナオミの顧客は「食品メーカー」という、いわゆるＢｔｏＢ（法人顧
客対象のビジネス）ですね。

ＢｔｏＢでも、ＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジネス）でも、戦略の基
本的な考え方は全く同じです。

戦略の一貫性がしっかりしていればいいわけです。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

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◆戦略の「一貫性」を取る道具としての戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●成功する戦略には「一貫性」がある

戦略ＢＡＳｉＣＳの要素自体は、上記５つで極めて単純、というか至
極当たり前のことばかりです。

では、なぜ「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を使った方が良いのか、という理由
（＝戦略ＢＡＳｉＣＳの「強み」）が、

「戦略全体の一貫性を取りやすい」

ことです。

この５つの間の一貫性には、例えば以下のようなものがあります。

・顧客と強みの一貫性：自社の強みはターゲット顧客が望むものか
・強みと競合の一貫性：その強みは本当に競合にはできないことか
・強みとメッセージの一貫性：メッセージで強みを伝えているか

などです。

これらが戦略立案・実行において重要なチェックポイントであること
には、おそらく異論は無いでしょう。

これらの要素間に一貫性がなければ、失敗することは目に見えていま
す。

本当に重要なのは、各要素間の「一貫性」なのです。

うまく行っている戦略には、必ず「当たり前の一貫性」があります。

「売れない」「うまくいかない」という場合は、この間の一貫性が取
れていない、ということが非常に多いわけです。

ただでさえ「やってみなければわからない」ことが多いのですから、
机上の失敗は机上で排除すべきです。


しかし、いわゆる経営戦略論では、この「要素間の一貫性」は意外に
盲点となっています。

「戦略全体の一貫性」は、あまり重視されてきませんでした。


戦略ＢＡＳｉＣＳは、この「盲点」に力点をおいた希少な戦略フレー
ムワーク、というのが１つの「強み」になっています。



●戦略の一貫性を取るためには、最低限の要素に絞る

戦略の一貫性を取ることは「当たり前のように大切」なことですが、
実際には大変なことです。

戦略ＢＡＳｉＣＳの要素はＢ，Ａ，Ｓ，Ｃ，Ｓの５つです。

この組み合わせ（順列ではなく、組み合わせ）は、５×４／２で、
１０通りになります。

そして、ＢＡＳｉＣＳだけを使えば、要素間の一貫性のチェックは、
１０通りですみます。

本当はもっと減らしたいのですが、これ以上減らすと、戦略フレーム
ワークとして成立しませんので、やむを得ないところです。


少なくとも「１つのフレームワークで戦略できる」ことは、一貫性を
取る、という意味において極めて有利に働きます。

マーケティングの教科書にあるような

・ＰＥＳＴ分析でマクロ環境分析を行い、
・５　Ｆｏｒｃｅｓで競争環境分析を行い、
・７Ｓで自社の分析を行い……

となると、すさまじい組み合わせの一貫性チェックが生じます。


すると、分析に時間がかかりすぎます。これが「教科書的な戦略構
築」が現実的ではない理由の１つです。


もう１つの理由は、そもそも他のフレームワークを「使う意味が無
い」ということです。

例えばＰＥＳＴ分析のＰは　Ｐｏｌｉｔｉｃｓ、政治です。しかし、
イタリアンレストランが顧客ターゲットを考えるときに「政治」の分
析をする必要があるでしょうか？

分析をする必要がある場合もありますが、その場合でも、「政治」が
自社の「顧客」「競合」「自社の強み・独自資源」に影響して、初め
て自社のビジネスに影響を与えるわけです。

であれば、そもそもＢＡＳｉＣＳを分析すれば、それで十分、という
ことです。


このような理由から、戦略を考える際のフレームワーク、そしてその
フレームワークにおける要素はギリギリまで減らすべきだと私は考え
ています。



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◆複雑なことをするときほど、カンタンな道具を使おう
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●複雑なことをするときに、複雑な道具を使うと事故を起こす

そもそも、戦略を立てるというのは高度な思考であり「複雑なこと」
です。

「複雑なこと」をするときに、「複雑な道具」を使うと、事故を起こ
します。

例えば、車で曲がりくねった道を曲がるとします。

そのときに、

○ハンドル２つ、ブレーキ２つ、アクセル２つを同時に操作する車

○一定スピードで動き、ハンドルとブレーキ操作だけをすれば良い車


のどちらが事故を起こしにくいと思われますか？　言うまでもなく、
後者ですよね。


競合の脅威を受け、顧客が離れている、という非常事態のときに、複
雑な道具を使っていけない理由がこれです。

複雑な道具を使うと時間がかかりますし、そもそも「事故」すなわち
「戦略の誤り」を導いてしまうわけです。



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◆ナオミの食品充填機の戦略
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●ナオミの食品充填機の戦略ＢＡＳｉＣＳ

では、ナオミの食品充填機の売上が上がっている理由を考えていきま
す。

ＨＰはこちらです↓。

http://jutenki.com/index.html

ＨＰの内容も参照しながら、戦略ＢＡＳｉＣＳを考えてみると、以下
のようになるかと思います。


○Ｂ：戦場・競合　大型充填装置 or 人の手作業
　　　　↑
　　　　↓
○Ａ：独自資源　　排水ポンプの製造技術
　　　　↑　　　　→食材はチューブの中を通るだけ
　　　　　　　　　　→洗浄が短時間
　　　　　　　　　　→チューブを交換すれば他の食材に切り替え

　　　　↓
○Ｓ：強み　　　　多品種少量生産しやすい
　　　　↑　　　　家庭用炊飯器程度に小型で持ち運べる
　　　　　　　　　不慣れな人でも操作しやすい
　　　　　　　　　手頃な価格

　　　　　　　　（ｖｓＢ：競合「人の手作業」）
　　　　　　　　　３倍の作業効率(jutenki.com/efficiency.html)
　　　　　　　　　
　　　　↓
○Ｃ：顧客　　　　多品種少量生産をする、不慣れな従業員の多い
　　　　↑　　　　小規模食品メーカー

　　　　↓
○Ｓｍ：メッセージ　強みと同じ


全体的に、一貫性がよく取れていることがわかります。『口コミなど
で注文が増加。２０１２年度の売上高は前年度を約３割上回った』と
人気なのもうなずけます。



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◆戦略の一貫性をチェック！
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●「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の一貫性

では、ナオミの戦略ＢＡＳｉＣＳの一貫性をチェックしていきましょ
う。重要なチェックポイントに絞ります。


まずは「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の一貫性です。

○「強み」は、「顧客」が重視するものになっているか？

というチェックをします。

短期的には、ここは最も重要な一貫性チェックの１つです。


○Ｓ：強み　　　　多品種少量生産しやすい
　　　　↑　　　　家庭用炊飯器程度に小型で持ち運べる
　　　　　　　　　不慣れな人でも操作しやすい
　　　　　　　　　手頃な価格

　　　　　　　　（ｖｓＢ：競合「人の手作業」）
　　　　　　　　　３倍の作業効率(jutenki.com/efficiency.html)
　　　　　　　　　
　　　　↓
○Ｃ：顧客　　　　多品種少量生産をする、不慣れな従業員の多い
　　　　　　　　　小規模食品メーカー


ここは、キレイな一貫性があることがわかります。

顧客は大規模食品メーカーではなく、『中小の食品メーカー』です。


○大規模食品メーカー：大量に作るから、大型充填装置が必要

○小規模食品メーカー：多品種少量生産

というニーズの違いがあります。小規模食品メーカーにとって、大型
充填装置は文字通り「大きすぎる」わけです。

ですから、大型充填装置は導入できず、人手に頼っていました。

しかし、その「人手」も『不慣れなパートや外国人従業員』が多いと
のことですから、効率向上に悩んでいたのでしょう。

そこで、操作しやすく、多品種少量生産しやすい充填機が出てくれば
人気になるのは、当たり前と言えば当たり前でしょう。


念のため、ここで合わせて「Ｂ：競合」と「Ｓ：強み」の一貫性を合
わせてチェックしておきます。

○「強み」は、「競合」にないものになっているか？

というチェックです。

大型充填装置にはない「強み」がナオミの小型充填機には色々とあり
ますね。それがターゲットのニーズとも合っています。

「人の手作業」という競合（すなわち現状）に対しては、もちろん、
「機械としての優位性」（速い、ラク、など）があるわけです。

「Ｂ：競合」と「Ｓ：強み」の一貫性もありそうですね。



●「Ｓ：強み」と「Ａ：独自資源」の一貫性

次は、「Ｓ：強み」と「Ａ：独自資源」の一貫性です。ここでは

○「強み」を競合がマネできない理由（＝独自資源）はあるか？

というチェックです。


「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の一貫性は「短期的」なチェックです。
この商品は、「今売れるか」のチェックだという意味で「短期的」な
んです。

「Ｓ：強み」と「Ａ：独自資源」の一貫性は「長期的」なチェックで
す。「今は売れていたとしても、長期的に競合にマネされて、売れな
くならないか」というチェックです。


○Ａ：独自資源　　排水ポンプの製造技術
　　　　↑　　　　→食材はチューブの中を通るだけ
　　　　　　　　　　→洗浄が短時間
　　　　　　　　　　→チューブを交換すれば他の食材に切り替え

　　　　↓
○Ｓ：強み　　　　多品種少量生産しやすい
　　　　　　　　　家庭用炊飯器程度に小型で持ち運べる
　　　　　　　　　不慣れな人でも操作しやすい
　　　　　　　　　手頃な価格


『ナオミはもともと排水ポンプの製造を手がけていた。充填機にもこ
の技術を応用』と記事にありますから、このような製品を作る技術力
はあったわけです。

ただ、大手に絶対にマネできない技術かというと、おそらくそうでも
なさそうです。

では、なぜやってこないかというと、おそらく「市場規模」があまり
大きくないからです。


ナオミのＨＰには、

「ハンディ充填機　納入実績　3000台！！」
http://www.naomi.co.jp/food/

とあります。

『１台１００万円程度から』と記事にありますから、累計で３０億円
の売上ということになります。

大手メーカーが、この市場に進出して年間で数億円の売上を取るため
に、わざわざ製品開発して、営業部隊を整備するでしょうか？

そう考えると、大手メーカーには進出しにくい市場規模ですね。

中小メーカーに対しては、もともとある「技術力」で勝負できるでし
ょうから、独自資源（＝強みを競合がマネできない理由）は、ありそ
うです。



●「Ｓ：強み」と「Ｓｍ：メッセージ」の一貫性

最後に、「Ｓ：強み」と「Ｓｍ：メッセージ」の一貫性をチェックし
ましょう。

「Ｃ：顧客」に対して、「Ｓ：強み」を「Ｓｍ：メッセージ」として
きちんと伝えているか、ですね。

ナオミのＨＰを見てみましょう。

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ抜粋　＞−−−−−−−−−−−−

○楽々お掃除
　お掃除はチューブに洗浄液を「５分」通すだけ
　小ロット多品種の充填の掃除時間を大幅に短縮します

http://jutenki.com/repair.html


○操作簡単！
　昨日入ったパートさんのことを考えて、熟練者でなくてもできるカ
　ンタンなものを作りました。

http://jutenki.com/simple.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ抜粋　＞−−−−−−−−−−−−


ナオミのＨＰでは、このように「Ｓ：強み」をメッセージとして、わ
かりやすく伝えています。


気取らず、飾らず、わかりやすく、というＨＰの見本のような作り方
ですので、ぜひご覧ください。


このように見てくると、ナオミの充填機には「戦略の美しい一貫性」
があることがわかりますね。

それが売上が上がっている要因の１つと言えるでしょう。



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◆マーケティングは「確率論」。一貫性を１つ１つチェックしよう！
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●「絶対に売れる法則」はない。１つ１つ地道にチェックしよう！

マーケティングに「絶対に売れる法則」は、残念ながらありません。
あれば、誰も苦労しません。

もしあるとすれば、このような「一貫性のチェックを１つ１つ地道に
行っていく」ようなことかと思います。

結局、「売れる売れない」は確率論です。

やってみないとわからないことも多分にあります。だからこそ、机上
の失敗は、机上で排除しておくべきなのです。そうすることで、やっ
てみなければわからないことを多くトライすることもできます。


・商品・サービスを企画するとき
・商品・サービスの売り方を考えるとき
・広告のメッセージを考えるとき
・営業のトークを考えるとき

などなど、ＢＡＳｉＣＳの一貫性をチェックする場面は多くありま
す。


そのようなときにちょっと立ち止まって、「一貫性」をチェックして
みませんか？　意外なヌケモレなどがあるかもしれませんよ。



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◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●マーケティングは確率論。ＢＡＳｉＣＳの一貫性を１つ１つ、丁寧
　にチェックしよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日までの土日は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーでした。

今回も、沖縄や熊本など、全国から意識の高い経営者・マーケターの
方々にお集まりいただきました。

今回は、誰でも名前をご存じのような超大手企業の方にも多くご参加
いただき、また独特な盛り上がりを見せました。

このセミナーの特徴の１つが、「受講者間での忌憚なきフィードバッ
ク」です。

会社で隣の席に座っている同僚と意見を交わしても、同じ情報を見て
同じ環境にいるだけに、どうしても意見が同質化します。客観的に見
られなくなってしまいますし、アイディアも煮詰まります。

異業種の方と「共通言語」（もちろんＢＡＳｉＣＳ）で話すことで、
普段は考えられなかったことが考えられるようになります。今回も、
そのようなシーンが多く見られました。


ただ、この２日間は「始まり」です。戦略ＢＡＳｉＣＳで「一貫性」
を取るための、多くのチェックポイントを伝授いたしました。あとは
ぜひ使い倒して、成果を出していきましょう！



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ！


６月が近づき、このシリーズもそろそろ終わり。旅の最後には、家に
帰ります。

ということで、今日の曲は……


○Take Me Home Tonight by Eddie Money


１９８６年リリース、全米４位の大ヒット。彼の代表曲になりました
ね。

歌詞の内容は、旅とは全く関係ありませんが、ビートの効いた、シン
プルなアメリカンロック。８０ｓはこんな曲が多く、良い時代でした
ね。

旅は楽しいですが、家に帰るとホッとするもの。家路に着くときに感
じる残念感と安堵感が半々。そんなときに聞きたい曲♪



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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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　日本能率協会マネジメントセンター
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　しています。なんと入学試験まであるそうですがその狙いは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

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