売れたま！商品開発編Vol.006 2014/05/05 商品開発とマインドフロー：北海道の新みやげ

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.006(累計1117) 2014/05/05
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　■■＿＿商品開発とマインドフロー：北海道の新みやげ＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●考え方のモレを防ぐマインドフローは商品開発の良い「チェックリ
　スト」になる。


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◆北海道の土産戦場に異変あり？
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●北海道の土産戦場に登場した新勢力、ＹＯＳＨＩＭＩ

北海道の定番みやげと言えば、六花亭の「マルセイバターサンド」、
ロイズのチョコレート、石屋製菓の「白い恋人」が３強ですよね。

最近は、その戦場に新たな勢力が現れたようです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『北海道の玄関口、新千歳空港（北海道千歳市）の土産店が様変わ
　りしている。全日空商事が運営するＡＮＡＦＥＳＴＡは昨年１２
　月、売り場のレイアウトを変更。「マルセイバターサンド」といっ
　た定番品を店頭から店内に引っ込め、替わりにおかき菓子「大通公
　園名物　札幌おかき　Ｏｈ！焼とうきび」やチョコ菓子「コレッ
　ト」など道外ではあまり知られていない商品を並べた。これらはす
　べてカレー店運営のＹＯＳＨＩＭＩ（札幌市）が手掛ける土産菓
　子』


◇『ＹＯＳＨＩＭＩは北海道土産の企画で急成長している。他のメー
　カーに製造委託する事業モデルで２００６年に参入。０９年発売の
　カレー味のせんべい「札幌カリーせんべい　カリカリまだある？」
　や１１年発売の焼とうきびなどヒット商品が相次ぎ、１３年１１月
　期の事業売上高（小売りベース）は２３億円と１２年比で３割増え
　た』


◇『勝山良美社長は「贈答用、社用などの土産を買う人が減り、これ
　から伸びるのは自己消費型」と指摘。自分用に買ってもらうには
　「価格」「デザインと名前」「味」「時流」の４つがカギを握ると
　いう』


◇『価格は手軽に購入できるよう６００〜７００円に設定。次にイン
　パクトのあるパッケージと商品名を考える。店頭で客に強く印象づ
　ければ「この値段なら冒険してもいいか」と手に取ってもらえるか
　らだ』


◇『インパクトのあるパッケージと名前をどう生み出すか。例えば焼
　とうきびの場合、箱の前面に大きく焼きトウモロコシの絵を描いて
　目を引くようにした。名前は「大通公園名物　札幌おかき　Ｏｈ！
　焼とうきび」と長いが、札幌大通公園の名物の焼きトウモロコシを
　再現したおかきという特徴がすぐに連想できる』


◇『もちろん、味にもこだわる。料理人らしく、地元産の食材を使
　い、試作を重ねて理想の味に近づける。例えばカルビーと共同開発
　したスパイス味のポテトチップス「ジャガＪ」。商品化に１年以上
　かけ、作った試作品は４０超。通常は販売価格に対して原価を決め
　て企画するのが一般的だが、ＹＯＳＨＩＭＩはまず味を優先。材料
　費が高くなれば、容量を減らして調整する。その結果、９０グラム
　入り６９０円と１グラムあたり単価は高くなったが、男性会社員に
　受け、年３億円販売するヒット商品になった』


2014/03/17 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−



同社の商品をＨＰから抜粋しますと、

・北海道クッキー
・札幌おかきＯｈ！焼とうきｂ
・Ｃｏｌｌｅｔ＜コレット＞　とうきびショコラサンド
・札幌カリーせんべい　カリカリまだある？

などです。

北海道によく行かれる方はご存じかもしれませんね。


ちなみにこの勝山社長は、５月４日（昨日です）のＴＶ番組「ソロモ
ン流」にご出演されたとのこと。

http://www.yoshimi-ism.com/topics/index.php#entry-1737



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



●マインドフローと商品開発

マインドフローの認知→愛情への７つの関門は、要は

「知って、買って、使って、ファンになる」

というお客様にとっては言わば「当たり前」の順番で構成されていま
す。

お客様は「買う」前には「知る」必要があります。知らなければ買い
ません。「使う」（食べ物のお土産なら食べる）前には、「買う」必
要があるのです。

ですから、商品開発の場合でも、商品を「考える」段階で、この順番
でお客様にどう訴求していくかをシミュレートすることで、より訴求
しやすい、売れやすい商品が考えやすくなるわけです。



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◆ＹＯＳＨＩＭＩがヒット商品を生み出す秘訣を要素分解
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●認知→愛情までをモレなくカバーするＹＯＳＨＩＭＩ

では、ＹＯＳＨＩＭＩがヒット商品を生み出せる理由として記事であ
げられている内容を、マインドフローで分解してみましょう。

→の部分が、私の注釈です。


○認知・興味　：　お客様が店頭で気づく

・インパクトのあるパッケージと名前
　→店頭で目を惹く


○行動・比較　：　お客様が店頭で手にとる

・インパクトのあるパッケージと名前
　→店頭で思わず手に取る

・地元産の食材を使用
　→当地らしいおみやげとして他との違いを作る


○購買　：　お客様がレジに行って買う

・６００〜７００円と、冒険できる価格
　→自分へのおみやげ・記念として許容範囲内


○利用・愛情　：　お客様がお土産として回りに配る

・味にこだわり
　→食べておいしい満足感

・インパクトのあるパッケージと名前
　→覚えやすく、次にもう１回買うときに思い出しやすい



このように、ＹＯＳＨＩＭＩの打ち手がマインドフローの認知→愛情
までの関門をモレなくカバーしていることがわかります。

これが、ＹＯＳＨＩＭＩのおみやげがヒットしている一つの要因と言
えそうです。


ＹＯＳＨＩＭＩの様々な打ち手をマインドフローで要素分解してみる
と、それぞれの打ち手に意味がある、ということがよくわかります。



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◆商品開発のチェックポイントとしてのマインドフロー
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●商品開発のときは、マインドフローをチェックポイントに使おう！

商品開発の際には、

「開発時に考えるべきチェックポイント」

としてマインドフローを使うと、売れる確率が高まります。


　認知：　商品・サービスの存在をどうやって知らせるのか？

　興味：　興味をひく仕掛け・メッセージをどう作るか？

　行動：　手に取ってもらうための仕掛け・工夫はあるか？

　比較：　競合商品よりも嬉しい点はあるか？　それをどう伝える？

　購買：　価格設定は適切か？

　利用：　商品の使い勝手は良いか？　利用場面はわかりやすいか？

　愛情：　リピート・口コミを促す仕掛け・工夫はあるか？


などです。商品・サービスによってチェックポイントは変わってくる
かもしれませんが、マインドフローの関門自体はおおよそ共通するは
ずです。



●マインドフローで考えることで「モレ」がなくなる

このように、商品開発のときにマインドフローを使う大きなメリット
の１つが、

「打ち手のモレが減る」

ということです。

例えば、どんなに「おいしいお菓子」を作ったとしても、お客様に
「認知」していただけなければ、売れません。

これはお客様にとっては当たり前のことなんですが、作り手はついつ
い「お客様の考え方」を忘れてしまうんです。

「おいしいものを作れば売れる」と考えてしまうんですね。

もちろん、「おいしい」ことは「リピートや口コミを生み出す」とい
う意味では極めて重要です。

しかし、「おいしいかどうか」がわかるのは、食べた「後」です。

食べる前、すなわち買っていただく際には

「おいしそうに見える」

ことの方が大事です。


「おいしいこと」と「おいしそうに見える」ことは、全く異なりま
す。似て非なるどころか、「似て」すら言えません。

というのは、「おいしいこと」は「売り物」（菓子そのもの）の話で
あり、「おいしそうに見える」ことは「売り方」（ＣＭ・パッケー
ジ・ネーミングなど）の話だからです。



●「天才」の考え方を「再現」できるマインドフロー

ヒットメーカーであるＹＯＳＨＩＭＩの勝山社長がどのような発想法
をされているのかはわかりません。

もしかすると、「勝山社長」だからできること、という「天才肌」の
方なのかもしれません。

仮にそうだったとしても、マインドフローのような「適切なフレーム
ワーク」を使うことで、「天才の考え方」を私のような凡人でも（あ
る程度は、という限定付きではありますが）「再現」できるのです。

それは、マインドフローが「お客様の思考プロセス」を忠実に再現し
ているからです。

「天才」というのは、おそらくこのような考え方を何らかの方法で身
につけられた、ということかと思います。


ちなみに、「天才」の方にとっても、マインドフローのようなフレー
ムワークを知ることで、「自分の考え方」を他人に伝えやすくなる、
というメリットがあります。



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◆戦略ＢＡＳｉＣＳとマインドフロー
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ

ここで

「前に、ＢＡＳｉＣＳで商品開発、とか言ってなかったか？　戦略
　ＢＡＳｉＣＳ＊とマインドフローはどう使い分けるのか？」

という疑問がアタマに浮かんだ方は、素晴らしいです。実際にどう使
うのか、というところまでお考えになられている証だからです。


＊復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

＊ＢＡＳｉＣＳの最新刊　好評発売中！
経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●ＢＡＳｉＣＳとマインドフローは裏表

結論から言うと、

「戦略ＢＡＳｉＣＳを先に考えるが、ＢＡＳｉＣＳとマインドフロー
を合わせて使うとさらに良い」

となります。

が、ＢＡＳｉＣＳとマインドフローは基本的には同じモノ、というか
「裏表」のような関係です。


ＢＡＳｉＣＳの「Ｓ：強み」「Ｓｍ：メッセージ」をマインドフロー
で考えてみましょう。


　　　　　　Ｓｍ：メッセージ　　　　　　Ｓ：強み

　認知：　メッセージを届ける　　　　伝わりやすい強みを作る
　興味：　刺さるメッセージ　　　　　強みをメッセージに載せる
　行動：　メッセージで行動を促す　　強みを実感しやすくする
　比較：　強みを伝える　　　　　　　明確な強みのある製品を作る
　購買：
　利用：　使い方を伝える　　　　　　利用場面にあった強みを作る
　愛情：　継続的に伝え続ける


また、このような「Ｓ：強み」「Ｓｍ：メッセージ」の中身、そして
マインドフローの流れ方（メッセージを届ける媒体など）が、「Ｃ：
顧客」によって変わりますから、「Ｃ：顧客」の分、マインドフロー
が何通りもできることになります。



●ＢＡＳｉＣＳとマインドフローを行き来しながら練り込む

このように、ＢＡＳｉＣＳの要素を具体化したのがマインドフローな
のです。


ですから、戦略ＢＡＳｉＣＳが具体的に考えられていれば、マインド
フローはすぐできるはずですし、逆にマインドフローがしっかりでき
ていれば、戦略ＢＡＳｉＣＳがきちんとできている「はず」です。

戦略ＢＡＳｉＣＳとマインドフローは、「相互のチェックシステム」
となっているわけです。


商品開発のときには（別に商品開発のときとは限りませんが）、

１）戦略ＢＡＳｉＣＳで戦略を考える
２）マインドフローで具体的な戦術に落とし込んでみる
３）また戦略ＢＡＳｉＣＳに戻って戦略をさらに具体化する
４）またマインドフローでさらに具体的な戦術に落とし込む
５）また戦略ＢＡＳｉＣＳでさらにさらに具体的な戦術に……

と、戦略ＢＡＳｉＣＳとマインドフローと行ったり来たりしながら考
えると、戦略と戦術の一貫性・具体性がどんどん高まって行きます。


ぜひやってみてくださいね。



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◆今日のまとめ
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●マインドフローは商品開発に使える良いチェックリスト。戦略
　ＢＡＳｉＣＳと行き来して使いこなそう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

私はゴールデンウィークは東京に残って、仕事したり、久しぶりに髪
の毛を切りに行ったり、世界卓球を見たりしていました。

私も３０年くらい前に部活で卓球をしていましたが、当時は卓球の世
界大会が地上波で放映されるなんて、考えられませんでした。

ビデオデッキもまだほとんど普及していなかったので、世界トップレ
ベルの選手のビデオ（１試合分が１万円とかでした）を買って、繰り
返し見るという感じだったので、当時と比べると卓球ってメジャーに
なったんですね……

男女ともにメダル、女子は決勝進出、ということで期待されていた結
果は出せたということなのでしょうね。

ベスト４に残ったチームのうち、男子は３チーム、女子は全てがアジ
アのチームです。卓球は最早アジアのスポーツなんですね……

卓球って、スピンの微妙な変化とかでミスを誘うなどの地味というか
わかりにくいスポーツではありますが、スーパーラリーというか、見
ててわかりやすい「すごいプレー」が多かったので、卓球をやってら
っしゃらない方でも楽しめる感じでしたね。

これを見て、卓球を始める子供が増えるといいな、と元卓球プレーヤ
ーの端くれ（の端くれ）としては思います。



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ！


今日はこどもの日！　お子さんと家族でおでかけ、という方もいらっ
しゃいますよね。

そんなときには太陽が輝いているといいですよね。


ということで、今日の曲は……


○太陽がいっぱい by 光ＧＥＮＪＩ


１９８９年リリース、光ＧＥＮＪＩの７枚目のシングル。８０年代後
半にすさまじい人気を獲得しましたが、デビュー曲からオリコン１位
を獲得し続け、この曲も１位獲得。

ローラースケートのパフォーマンスが話題となりました。

８０ｓらしい、ノリノリで元気いっぱいの曲。今聴いても、意外にい
けそうです。（ありえないとは思いますが）ＡＫＢあたりがカバーし
ても面白そうです。

元気いっぱいでＧＷを過ごしたいときにぴったりの曲♪



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●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版

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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

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　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：中古車販売スキルの見える化
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●中古車販売のケーユーが、営業力強化のためにある冊子を配布しま
　した。その中身は……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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