売れたま！戦略と戦術編Vol.003 2013/12/12 セグメンテーションと打ち手 前編

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━━━━━━━━━━━戦略と戦術編Vol.003(累計1076) 2013/12/12
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　■■＿女性専用エリア：セグメンテーションと打ち手＿前編＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●セグメンテーションは、「打ち手」の制約を受ける。セグメンテー
　ションするときは、「打ち手に落ちるか？」と考えよう！


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◆漫画喫茶の「女性専用個室」
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●稼働率が高い漫画喫茶の「女性専用個室」

複合カフェ（いわゆる漫画喫茶）の快活ＣＬＵＢが「女性専用個室」
を設置したところ、人気を博しました。

どういうことかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ＡＯＫＩホールディングス傘下のヴァリックは、女性客の取り込
　みを強化する。女性専用エリアを備えた複合カフェ
　「快活ＣＬＵＢ」を４年で１５０店展開する』『今後も月に２店の
　ペースで出店し、２０１８年３月期までに女性専用エリアを備えた
　新店を１００店出す』


◇『４月に初めて女性エリアを導入した新店「池袋東口駅前店」（東
　京・豊島）がモデルとなる。同店では電子カードの読み取り機を女
　性専用エリアの入り口に設置。入店時にカードを受け取った女性が
　かざすと入ることができ、中には１０の個室が並ぶ。女性が過ごし
　やすいよう、個室には発光ダイオード（ＬＥＤ）付きの鏡を用意
　し、ヘアアイロンも無料で貸し出す』


◇『女性専用個室の稼働率は４０％を超え、同店の通常個室より１２
　ポイント高い。一般的に採算が合う約２０％の稼働率を大幅に上回
　る』。通常個室は深夜に利用が集中するが、女性専用個室は夕方の稼
　働率も高い。「食事に行く前に身だしなみを整える人が多い」（同
　社）からだ。女性客の割合は３０％と既存店平均（１５％）より多
　く、来店客数の押し上げにつながっているという』


◇『女性専用エリアの併設店では、１２月から女性限定の食事メニュ
　ー「ヴィラメニュー」を提供する。５人の女性スタッフが考案し、
　メープルシロップをかけたフレンチトースト（３９０円）など６種
　類を用意する』


2013/11/29 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


至れり尽くせりと申しますか、女性の方には嬉しいサービスが並びま
すね。

これなら稼働率が大幅に高まったのもうなずけます。



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◆戦略と戦術編
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●戦略は打ち手に落ちてこそ成果が出る

新シリーズの「戦略と戦術編」。

「戦略」を考えることは極めて重要です。

そしてそれと同様の重要性を持つのが、戦略を「戦術」に落としこむ
ことです。戦略は「戦術」すなわち「打ち手」として実行されて、初
めて成果をあげることができるのです。

戦略と戦術は、表裏一体です。

戦略は「考え方」ですから、目に見えません。
戦術は「やり方」ですから、目に見えます。

目に見えない戦略が、目に見える戦術を統括・制御することによって
戦略が目に見えるようになるのです。

戦略に基づかない戦術は、方向性がなく、何をしたいのかよくわから
ない、ということになります。

お客様にもそれはわかります。この商品は、この店は、誰に買ってほ
しいのかがお客様に伝わらなければ、誰にも買ってもらえません。

戦略を明確化し、それを打ち手にきちんと落とし込むことで、戦術が
方向感を持ち、戦略が成果をあげるのです。



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◆「分ける」ことで、よりニーズに合うセグメンテーションと打ち手
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●セグメンテーションは「ニーズで括る」

セグメンテーションとは、顧客を「分ける」ことです。

なぜ「分ける」かというと、顧客によってニーズが違うからです。厳
密には、「分ける」というよりも、「ニーズで括る」と言った方が正
確ですが、それは今号では触れません。又別の機会にお話させていた
だきますね。



●「特化する」ことで、お客様の支持が高まる

お客様を「分け」て、そしてそこに「特化」することで、お客様にと
っての価値が高まります。


『女性専用個室の稼働率は４０％を超え、同店の通常個室より１２ポ
　イント高い』

という結果になったのも、それを裏付けていますね。

「女性」と絞って、その絞ったお客様に向けた「打ち手」をうつこと
で、より「お客様の支持」が得られる、ということです。

単純に、「女性」のお客様は「女性向け」のサービスが欲しい、とい
うことです。当たり前と言えば当たり前の話です。


なお、「女性」というと、０才の赤ちゃんも１００才の方も含まれま
すが、おそらくここでは２０〜３０代の潜在ユーザーということかと
思いますので、以降、その前提で話を進めます。



●お客様は、周りに自分と同じ人がいると安心する

セグメンテーションの無視できない効果が、「類は友を呼ぶ効果」
（と例によって私が勝手にそう呼んでいます）です。

人間は、自分と同種の人間が周りにいると、安心感を持つのです。

例えば、若い女性は、若い女性が周りに多くいると、安心です。

子供連れは、子供連れが周りに多くいると、安心です。自分の子供が
騒いでも、周りも同様の方々ですから「お互い様」ですよね。


周りの人がお酒を楽しんでいる場所でパソコンを開くのはちょっと勇
気がいりますが、みんなパソコンを開いている場所では気になりませ
んよね。

これが「女性専用エリア」が人気になる理由の１つです。


この意味でも、「万人」を追うのではなく、「ある特定の顧客層」
（＝顧客セグメント）に絞った方が良いことがわかります。



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◆セグメンテーションは、打ち手の制約を受ける
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●打ち手のないセグメンテーションは意味が無い

「分ける」理由は「顧客によってニーズが違う」からですが、これは

「分けた顧客ごとに打ち手がある」

ことを前提としています。いくら分けても、結局同じことをするので
あれば、分ける意味がないからです。セグメンテーションの分析にも
時間（とお金）がかかりますからムダなことはしない方が良いです。


ここでいう「打ち手」は、「４Ｐ」すなわち「売り物、売り方、売り
場、売り値」（Product, Promotion, Place, Price）です。

例えば、顧客を「３５７通り」に分けたとして、それぞれに合った

・売り物：３５７通りの製品？
・売り方：３５７通りの販促？　キャッチコピー？
・売り場：３５７通りのチャネル？
・売り値：３５７通りの価格体系？

などに落ちてこないのであれば、結局意味がありません。


例えば、結局できることが「製品を３通りにできる」（色、大きさな
ど、何でも構いません）くらいなのであれば、お客様を４通り以上に
分けても、あまり意味がない、ということになります。



●セグメンテーションは、打ち手の制約を受ける

このことは、セグメンテーションは「打ち手の制約を受ける」ことを
意味します。


例えば、「顧客ごとに何かを変える」という打ち手が全くないのであ
れば、つまり常に同じ売り物、売り方、売り場、売り値で売る、とい
うことであれば、分ける意味がありません。

「そんなことはない、例えば明治のブラックチョコレートは製品とし
　ては１通りしかないが、男性も女性も買っている。だから男女で分
　ける意味があるはずだ」

とおっしゃるかもしれません。

が、それは「男女で分ける」という、切り口自体がおかしい、という
ことです。その場合のニーズの違いは、「男女」よりも、「チョコレ
ートの好み」でしょう。その意味では、あの味が好きな方、という意
味では１通りの顧客になります。

「そんなことはない、お菓子作りに使う場合と、自分で食べる場合と
　ではニーズが違う」

と食い下がられるかもしれません。

だからこそ、「打ち手があるかどうか」です。「このチョコレートで
こういうお菓子を作りませんか？」という「売り方（販促）」をでき
るのであれば、そのように分ける意味もありますが、できないのであ
れば、そのように分ける意味がないのです。

「わかった。ではiPhoneはどうだ？　製品は１つしかないが、本当に
　万人が買っているではないか」

とおっしゃるかもしれません。

確かにiPhoneはハードとしては１通りですが、実際には、搭載ソフト
やアプリなどで、無限にカスタマイズできます。ある意味顧客ごとに
「無限」の打ち手がありますよね。



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◆「打ち手はあるのか？」と考えよう
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●セグメンテーションをするとき、「打ち手はあるのか？」と問おう

ですから、セグメンテーションをするときには、「ニーズの違い」を
詰めていくことはもちろん重要なのですが（それがセグメンテーショ
ンをする、ということです）、同時に、

「分けるのはいいが、それに対する打ち手はあるのか？」

と問う必要があります。

うまく分けられたとしても、結局打ち手がないのであれば、分ける努
力が徒労に終わるからです。

セグメンテーションは理論的には単純そうに見えて（実際はそうでも
ないのは、今年の年末年始特別号で見てきた通りです）、実戦しよう
とすると難しい理由の１つがここにあります。

セグメンテーションは、マーケティングで一番「難しい」と言っても
過言ではありません。

「ニーズを探っていくこと」
「ニーズに対応する自社の打ち手を考えること」

を同時並行で行う必要があるからです。


「顧客ニーズ」と「自社の対応能力」の両方がわかっていないと、セ
グメンテーションと打ち手が一貫性を欠いてしまうのです。


「セグメンテーションをしよう！」というのは、どのマーケティング
の本にも書いてありますが、この「セグメンテーションと打ち手」と
いうのは、意外に盲点になっています。

いわゆる「お勉強」のレベルでは、「セグメンテーションは分けるこ
と」で良いのですが、実際に使っていく際には当然のことながら「打
ち手」と合わせて考えていくことになります。



●「カロリーを気にするかどうか」は良い切り口か？

例えば、ポテトチップを製造・販売しているとしましょう。

ポテトチップのセグメンテーションの切り口として、「カロリーを気
にするかどうか」が思いついたとします。

「売り物」として、「カロリーの少ないポテトチップ」を作れるので
あれば、その切り口には意味がありますが、作れないのであれば、あ
まり意味はありません。

しかし「１袋２００kcalぴったり」の容量の製品を作り「２００kcal
以上にはならない」というアピールができるのなら、意味があるかも
しれません。やはり「打ち手があるか」が重要なのです。

「売り方」として、例えば「ポテトチップのカロリーはカラダに吸収
されにくいから大丈夫」というようなことが（仮に本当だったとし
て）言えるのであれば、「カロリーを気にする方向け」の販促はでき
るかもしれませんから、「カロリーを気にするかどうか」という切り
口に意味がでてきます。しかしそんなキャッチコピーは薬事法上ムリ
ということであればやはり打ち手が無いためにその切り口には意味が
無い、ということになります。


「カロリーを気にするかどうか」が良い切り口かどうかを示す基準の
１つが、このように「打ち手があるかどうか」なのです。


セグメンテーションは、「戦略」レベルの話です。

では、そのセグメンテーションをどのように打ち手に落とし込んで、
実行していくのか、というのが「戦術」レベルの話です。


「戦略と戦術をつなげる」ことのが実戦においては重要です。

セグメンテーションに限らず、「戦略」を考えるときには、常に「打
ち手はあるのか？」という検証をする必要があるのです。


では、快活ＣＬＵＢはどのような打ち手を取ったのでしょうか？

逆に、やらなかったことは何でしょうか？　「女性専用エリア」は作
りましたが、「女性専用の建物」を作らなかった理由は？


次号で考えていきましょう！



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◆今日のまとめ
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●セグメンテーションは、「打ち手」の制約を受ける。セグメンテー
　ションするときは、「打ち手に落ちるか？」と考えよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日、ザッハトルテをいただきました。ザッハトルテは言わずとしれ
たウィーン銘菓ですが、本家本元のデメルのザッハトルテ！

一度、デメルのザッハトルテを食べ（るためだけ）にウィーンに行き
たいな、と思っていたのですが、まさかこんなに早くその機会が訪れ
るとは……デメルは日本でも店は出していますが（百貨店に入ってま
す）、やはり本場のものを食べてみたかった！

ワクワクしながらいただいてみると、すごく甘いんです。そこで生ク
リームを買ってきてホイップし、エスプレッソとともにいただいてみ
ると……ばっちり！！　（そんなことしてるヒマがあったら早くウチ
の仕事しろっていうクレームはご勘弁いただきたく……）


甘いモノと苦いモノの組み合わせって、すごい！！　結局、ホールの
ほとんどを食べてしまいました……（生クリームもたくさん）。

「ウィーンでザッハトルテを食べる」という人生における１つの目標
がクリアされて（同列のものとしては、スイスでスキーとかです。そ
れも数年前実現させました）、幸せなような、ちょっと寂しいような
感じです。

ザッハトルテ、自分で作ってみたくなりましたが台所を汚して怒られ
るのが目に見えてますね……



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１３

あっという間に１２月！！

世間はクリスマスデコレーションで溢れています。

ということで、この季節恒例の「クリスマスソング２０１３」！

今日の曲は……


○遠い街のどこかで by 中山美穂


１９９１年、中山美穂さんご自身の主演ドラマ「逢いたい時にあなた
はいない…」の主題歌。

遠距離恋愛をしたらこうなるんだろうなあ、という歌詞を切々と歌い
上げる名曲。

空が澄んだ夜、星空を見上げながら聴きたい曲♪



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