売れたま！特別編Vol.242 2013/08/22 夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ５

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.242(累計1044) 2013/08/22
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　■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発　５＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「価値は使い方に現れる」。ニーズ発想では、ＴＰＯから発想し、
　　それに合わせて商品・サービスを設計していこう！


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◆夏休み特別号！　ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！　恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……

「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
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売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編

今回の特集は、「商品開発」！　多くの方が悩むところです。

・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？

ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！

このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。

８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。



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◆まずは、前号の復習から！
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４人は新幹線の向かい合う２人席で、各自が準備したお昼ご飯を終え
ようとしていた。

勝が、望が作ったクラブサンドの最後の一片を遠慮無く取ると、おい
しそうに頬張り、「ふう……うまかったあ……。ごちそうさま。望ち
ゃん、ありがとね。一生で食べたサンドイッチの中で一番うまかった
かも」と望に本当に嬉しそうに笑いかけた。

「い、いえ……そ、そんな大げさな……」　望がはにかみながら返す
「ううん、大げさじゃないってば。ホントうまかったよ」
「は、はい……ありがとうございます……よ、良かったです」
「な、何よ、そんなにサンドイッチが好きなら今度作ってくるよ！」
「は？　真子、何怒ってるんだよ」
「だって……私が作ってきてもそんなこと言ってくれないのに……」
「あれ？　真子がお弁当作ってきてくれたことなんてあったか？」
「あ、あったもん……む、昔だけど……」
「今は作れるのか、真子？」
「そ、それは……多分、……もしかしたら……できる……かも……」
「真子、ムリしなくていいわよ。真子には真子の良さがあるんだから
　勝てない戦場で勝負しない方がいいよ？」
「あのねー、まるで私ができないみたいに……で、できるもん！」
「じゃあ楽しみにしてるよ」
「か、覚悟しててよ！」
「な、何を覚悟するんだ？　食中毒は勘弁してくれよ？」
「ち、違うもん」



勝　：とにかく再開しようぜ。恵利ちゃん、お願い。

恵利：はい。

恵利が自ら書いた「恵利ノート」を開いた。


○商品開発のプロセス　ＩＴＥＳＴ

　Ｉdea Generation　アイディア出し
　Ｔest Marketing　テストマーケティング
　Ｅngineering　　　生産方法確立・生産
　Ｓelling　　　　　上市・販売
　Ｔuning　　　　　市場の反応を見て改善


○Ｉ：「アイディア発想」の３つの源泉

１）ニーズ発想　→　「顧客」からの発想
・顧客が元々欲しいものだから成功の確率は高い
・逆に、大きなリターンは期待できない

２）シーズ発想　→　「自社」からの発想
・顧客が欲しいかどうかはわからないから成功の確率は低い。
・当たれば大きなリターンが期待できる

３）他業界発想　　→「他業界」からの発想
・成功すれば「革新的」だが、自業種では初めてなので大変
・他業種に既に成功事例があるので、それが参考になる


○１）ニーズ発想　→　「顧客」からの発想

１−Ａ）ニーズを捉える：顧客の行動や言葉から気づきを得る
１−Ｂ）「行動仮説」を作る：どんな提案ができるかを考える
１−Ｃ）「行動仮説」を検証する「調査」を行う


勝　：ＯＫ。じゃあ今回の内容に入っていこう。



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◆Ｉ：アイディア出し　１）ニーズ発想　価値は使い方に現れる
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勝　：じゃあ「ニーズ発想」を続けていこう。ここでクイズ。「ニー
　　　ズ」は何を見ればわかる？

真子：お客様の「利用場面」！　「価値は使い方に現れる」！

勝　：おー、さすが。

恵利：ＴＰＯ、すなわち「いつ、どこで、どのように使うか」が利用
　　　場面ですよね。

勝　：そうそう。だから「顧客の行動や言葉から気づきを得る」って
　　　言う場合の……「行動」の１つが、利用場面。

望　：はい、前号で言われた「現場を見る」ということですね。


勝が「まさにそういうこと。だから……」と言いながらノートパソコ
ンを操作し、３人に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「熱さまシートの発売は１９９４年。当初は発熱時に子供のおでこ
　を冷やす用途を想定した。就寝中の子供は寝返りを打つことも多
　く、ぬれタオルでは、ずれ落ちてしまうことにヒントを得たとい
　う。開発陣はパッケージのイラストで使用方法をイメージしてもら
　い、商品名「熱さまシート」をひねり出したのだ」


◇「発売後はスーパーやドラッグストアで飛ぶように売れ欠品状態
　に。「名前でズバッとわかってもらえた。全く新しい商品ではネー
　ミングがカギを握る」（旭氏）ことを学んだ。その後、ジェル成分
　や粘着剤を工夫し、発売当時２時間だった効果持続は８時間に伸び
　た」


2013/05/27 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、熱出したら、おでこに濡れタオルをおくけど、確かに起き
　　　たときにはいつも落ちてるよねー、きゃははは。

望　：そうだよね。まさに「顧客の行動から気づきを得る」というこ
　　　とだったんだね。

勝　：このことはみんな、気づいてたはずなんだよ。でも、それまで
　　　誰もこれを発売しなかった。

恵利：あ、確かに……同じモノを見ても、気づく人と、気づかない人
　　　がいるということですね。

勝　：そう。せいぜい、濡れタオルを落とさないようにヒモで巻こう
　　　くらいの発想くらいしかできないよな。

恵利：きっと、そこから「粘った」んでしょうね。「どうすれば解決
　　　できるか」って……

真子：それで、「だったらいっそ貼っつけちゃえ」みたいな発想にな
　　　ったんだろーねー、きゃははは。

勝　：それが重要な「ヒラメキ」だよな。で、その「ヒラメキ」の
　　　「モト」が何だったかっていうと……

恵利：おでこの濡れタオルが落ちる、っていうＴＰＯですよね。利用
　　　場面があったから、そういう発想になったんですよね。

勝　：多分そうなんだろうな。

望　：なるほど……ぼぉっと、「いいアイディアないかなー」とか考
　　　えていても出ない、ってことですね……



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◆Ｉ：アイディア出し　１）ニーズ発想　ＴＰＯを「具体化」する
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勝　：でさ、熱さまシートってどこに貼る？

恵利：あれって、おでこに貼るものじゃないんですか？　熱冷まし、
　　　ですから……

勝　：そうだよな。それが偉いよな。

恵利：え？　どういうことですか？

勝　：だからさ、商品開発したとき、貼るところは別に「おでこ」じ
　　　ゃなくてもいいわけでしょ？

望　：そ、そうですけど……？

勝　：だって、実際「からだに貼る熱さまシート」とかあるからな。
　　　体のどこに貼ってもいいわけじゃん？

http://www.kobayashi.co.jp/seihin/k_nss/index.html

真子：ああ！　「おでこに貼る」って絞ったところが偉い！　「どこ
　　　にでも貼れる冷感シート」とか言わなかった！

勝　：そう！！　「どこにでも貼れる！」とかいうと、どこに貼って
　　　いいかわからない。だから「熱さまシート」って言って……

望　：貼るところを「おでこ」に絞ったんですね！！

勝　：この製品は「ＴＰＯ」を具体化してる。「おでこに貼って熱さ
　　　まし」。その絵がパッケージに描いてあるだろ？

恵利：製品名も「熱さまシート」。一貫性があります！！

勝　：大きさだって「おでこ」に合わせてるわけでしょ。ＴＰＯを特
　　　定したからこそ、全てに一貫性が出てる。

望　：なるほど……ＴＰＯから「気づき」を得て、それに合った製品
　　　を開発して、そのＴＰＯに使おう、という名前にして……

勝　：ヒット商品ってさ、そういう「当たり前の」一貫性がある。

恵利：でも確かに「何でも使えます。どこにでも貼ってください」っ
　　　って言いたくなりそうですよね。

勝　：広げるほどに、一貫性が取りにくくなる。結果、どう使ってい
　　　いかわからないから、売れなくなる。

望　：皮肉ですよね。ＴＰＯを広げてたくさん売ろうとして、かえっ
　　　て売れなくなる。

勝　：その「広げ方」が売り手都合だからだよ。お客様には関係ない
　　　広げ方だからな。

恵利：あ……確かに……「うちの製品を売りたいから」広げると、そ
　　　れはお客様にはかえって迷惑……

勝　：組織に１人くらいはそういうことを言う人がいる。そういう人
　　　たちがどんどん製品の「カド」を取って行く。

真子：うん……

勝　：そういう人たちをいかにうまく「活用」するかも大事。

真子：「活用」するの？

勝　：うん。アイディアの「弱点」を探すのもうまいから、弱点だけ
　　　探してもらって、「カド」は残す。

望　：なるほど……そのあたりは、私たち経営層の課題になるね、真
　　　子ちゃん？

真子：そうだねー。商品の開発プロセスなんかをちゃんと考えないと
　　　いけないね。

勝　：だからそれがＩＴＥＳＴだ、つってんの。

真子：あ、そーか、だから今やってるんだ、きゃははは！



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◆Ｉ：アイディア出し　１）ニーズ発想　「携帯用電子辞書」
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勝　：電子辞書でもそうだぜ。「価値は使い方に現れる」。逆に言え
　　　ば、「使い方」が変われば「ニーズ」が変わる。

真子：電子辞書に「使い方」の違いなんてあるの？

勝　：そりゃあるだろ。ほら、これを……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「シャープが８月上旬に発売した電子辞書「ブレーン　ＰＷ─
　ＡＣ１０」が好調だ。携帯性を最重視し、スマートフォン（高機能
　携帯電話）を思わせる小型で洗練されたデザインや、機能を絞り込
　み価格を抑えたことなどが特徴だ。家電量販店の店頭では発売直後
　から手に取る女性客が相次ぎ「予想を超える売れ行き」（同社）を
　見せている」


◇「携帯性を重視した電子辞書。片手でも操作しやすいようキーを配
　置、重さも約９７グラムと軽くした。外出先で使うことに主眼を置
　き、収録コンテンツ１２種類のうち７つを旅行会話集が占める」


◇「シャープがＰＷ─ＡＣ１０の開発に着手したのは約１年前。通信
　システム事業本部で電子辞書を担当する粉川径子（４５）さんは
　「電子辞書のコンパクト市場を開拓したかった」と振り返る」


◇「粉川さんらのチームは消費者の電子辞書の使い方を分析。机上で
　じっくり学習するときなどに使う場合と、海外旅行先で翻訳に使っ
　たり会議中にサッと調べ物をしたりするときの２通りに分類した。
　後者の場合、多彩な機能やコンテンツをそろえた従来型の製品より
　も、小型で携帯性に優れる機種が好まれると考えた」


◇「「重さは１００グラムを切り、業界最軽量に。店頭価格は１万円
　程度に抑える」。目標とする仕様はコンセプトに合わせる形で自然
　に決まった。ただそれを実現するため試行錯誤を繰り返し、「実際
　に１００グラムを切ることになったのは、発売まで１カ月を切った
　ころだった」（粉川さん）という」


2010/11/12, 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

勝　：デザインは、ブラックベリーみたいな感じ。

真子：あ、なるほど。携帯用だもんね。

勝　：この記事、２０１０年の記事だけどこのＰＷ−ＡＣ１０ってい
　　　う機種は今でも売られてるから、人気なんだろうな。

真子：確かに「机の上」と「旅行中」だと、ＴＰＯが全然違うね。ニ
　　　ーズも変わるね。

望　：「机の上」なら大きくて内容も充実しているのがいいし、「旅
　　　行中」ならとにかく小さくて軽いのがいいね。

恵利：だから、製品特性も変わってくる……ＴＰＯの分だけ新商品の
　　　アイディアがあるはず、ってことだよね。

勝　：鋭い。そのＴＰＯが「旅行中」みたいに頻度が高いものなら、
　　　そこに特化した新商品を出す手がある。

恵利：この電子辞書の特徴は、こんな感じですよね。


恵利がサラサラと「恵利ノート」にまとめていく。


○ＴＰＯ：携帯する　→　旅行先で翻訳、会議中の調べ物
・９７ｇ、業界最軽量
・店頭価格は１万円程度＊
・片手でも操作できる
・１２種のコンテンツのうち７つを旅行会話集が占める

（＊現在アマゾンでは７千円弱くらいのようです）


望　：全体に一貫性がありますね。携帯用・旅行用として。

勝　：そうだよな。ＴＰＯを「携帯用」に絞ったが故に「携帯用」と
　　　して一貫性があるよな。

真子：なんかさー、みんなパターンが同じだね。特定のＴＰＯを想定
　　　して、「モノ」をそこに合わせて行く。

勝　：だから「ニーズ発想」はそうなんだってば。

真子：あ、勝さんがそーゆーのを集めてるのか、きゃははは。

恵利：あとこれ、前号でやった「ニーズ発想は「ニーズ」が先、「技
　　　術」は後から開発」のパターンになってますね。

真子：そ、そうなの？　それも一緒なの？

勝　：さすが恵利ちゃん。よく覚えてるな。その通り。真子、記事を
　　　よく読んでみろよ……

真子：えっと……あ！　１００ｇを切ることになったのは発売１ヶ月
　　　前なんだ！　目標重量をＴＰＯから先に決めて……

望　：発売直前まで、モノをＴＰＯに合わせるように頑張ったんだ。

勝　：そうそう。ニーズ発想では、あくまでＴＰＯが先。

望　：勝さん、ＴＰＯが決まれば、商品特性が自動的に決まりますよ
　　　ね。逆に言えば、ＴＰＯを決めなきゃ商品が作れない……

勝　：そうなるよな。イタリアンレストランでも、デートニーズと、
　　　大騒ぎニーズでは、必要なメニューが違うんじゃない？

望　：あ……確かにそうですね。「大騒ぎニーズ」なら、盛り上がる
　　　演出が入ったメニューとかが必要ですよね。

勝　：そうそう。ボワって燃えるデザートとか。よくあるじゃん。

望　：あ、確かにそういうのは盛り上がりますよね。

真子：あれ？　私、なんかその話、聴いたことあるぞ……？

勝　：だってこれオマエと話したじゃん。オマエが泣きながら助けを
　　　求めてきた最初の方に、イタリアンレストランで＊

＊新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる　Ｐ．７９

真子：あー！　あのときかー！　泣いてないもん。でもあのときの会
　　　話は「商品開発」でも使えるんだ……

勝　：基本は同じだからな。あの本、ぱっと見は初心者向けだけど、
　　　内容はすさまじく深いからな。



４人の一瞬の沈黙を、車内アナウンスが切り裂く。

「次は、終点、長野〜長野〜。どなた様もお忘れ物の無いよう……」

車窓を流れる風景のスピードが遅くなり、体に少し後方への圧力を感
じる。車体にブレーキがかかっているのがわかる。

「え……もう着いちゃったの？」
「楽しい時間は、過ぎるのが速いですね、ふふふ」
「いやー、望ちゃんがそう言ってくれると嬉しいなあ」
「とにかく片付けようよ」
「そうだな、急げ」

あわててノート、お弁当の容器などを片付け始める一同。

「勝さん、ゴミをまとめますから、ゴミがあったらください」
「あ、う、うん……ありがと」
「これは捨てていいんですか？」
「あ、それはまだ使うから……」

テキパキと作業し指示していく望に、あたふたと片付ける勝。立場が
いつの間にか逆転している。

電車が完全に停車し、ドアが開く音が響くころに、ようやく勝の片付
けが終わる。

車両内に明るいユニフォームをきた清掃員が入ってくる。

「ねー、勝さん、いそぎなよ」
「わかってるよ、うるせーな」
「もー、勝さんと出かけるときはいっつもこうなんだからー」
「文句言うヒマがあったら、忘れ物がないか、席を確認しろよ」
「はーい」

４人がけにしていた席を１８０度回転させて席を戻し、一同は早足で
電車を出て行った。



（次号に続く）



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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に現れる。ニーズ発想では、ＴＰＯを具体化し、それ
　に合わせて商品・サービスを設計し、技術開発していこう！


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▼今日の日記▲

今週、産まれて初めて「東京→伊丹」の飛行機を使いました。いつも
東京〜大阪の移動は新幹線なのですが、朝早く到着しようとすると、
飛行機の方が新幹線より早いんですよね。

６：１０の便でしたが、その時間に自宅から羽田に行こうとすると、
タクシーくらいしかありません。羽田に前泊して……と、ちょっと大
がかりな移動になりました。

しかし、東京→伊丹、って速いですね……離陸して、パソコンを使っ
ていい時間になって、パソコン開いて、飲み物が来て、アイスコーヒ
ーおかわりしてたら、もう着陸、ですね。伊丹空港からＪＲ伊丹駅ま
でも意外に近く、タクシーで２千円くらいの距離でした。あと、朝イ
チの便は、安いんですね。新幹線とほとんど変わりません。

伊丹空港を廃止する、みたいな意見もあった（ある？）ようですが、
大阪の中心部に近い、という意味では貴重な空港ですね。日本の多く
の空港は、とにかく都市部から遠すぎるんですよね。

思ったより早く着いてしまったので、カフェで少し本を書く時間もで
きました。



●今日のiPod Tune：Hot Summer Song ２０１３

ここのところ、やっぱり夏らしい日が続きますね。

ということで、今日の１曲は


○夏の日 by 森高千里


１９９４年夏の曲。ＴＶ番組のテーマ曲でもあり、森高さんを代表す
る曲の１つ。オリコン５位まで上がりました。シングル曲の売上、と
いう意味ではこの頃が絶頂期です。

「バラード」というほどスローではありませんが、スローなテンポの
曲と、ココロに染みいる詩が絶妙にマッチ。

もうクラゲが出て海には入れず、ビーチからぼーっと海を見ているよ
うなイメージの曲ですね。ほんの少しだけ涼しくなった夕暮れのビー
チを２人で歩きながら聴きたい曲♪



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●次回も引き続き「ニーズ発想」を深めていきます！！


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